網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變研究

葛任

[摘 要]市場(chǎng)營(yíng)銷是一種職能，也是企業(yè)為了自身和用戶的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價(jià)值，為用戶帶來(lái)價(jià)值的過(guò)程。市場(chǎng)屬于商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。然而，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)理念及方式發(fā)生了明顯變化，企業(yè)想通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷獲得良好的效果，就需在現(xiàn)代化的市場(chǎng)環(huán)境中靈活轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷策略。通過(guò)客觀分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷的變化情況，采取針對(duì)性的營(yíng)銷手段，以幫助企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?；诖?，本文重點(diǎn)圍繞網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上分析現(xiàn)階段企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)遇，深入了解目前市場(chǎng)營(yíng)銷工作存在的問(wèn)題，最終提出相應(yīng)的解決措施，希望能夠?yàn)橄嚓P(guān)研究提供參考。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代;市場(chǎng)營(yíng)銷;競(jìng)爭(zhēng)

0? ? ?引 言

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展生產(chǎn)性和盈利性活動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造和滿足用戶需求的過(guò)程，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向相應(yīng)的消費(fèi)者提供市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷具備更明顯的開(kāi)放性、復(fù)雜性和變化性特征，這給企業(yè)發(fā)展既帶來(lái)了機(jī)遇，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。企業(yè)只有深刻認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征，同時(shí)在了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的基礎(chǔ)上針對(duì)性地調(diào)整策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。

1? ? ?網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化

1.1? ?消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變

面對(duì)如今的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們更加追求高質(zhì)量、高品質(zhì)、快捷的服務(wù)。隨著消費(fèi)水平的提高，整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境逐步重視服務(wù)質(zhì)量。特別是商品在互聯(lián)網(wǎng)信息公開(kāi)全面的情況下，同一件產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)越來(lái)越透明化。在這種情況下，服務(wù)質(zhì)量就成為營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素之一[1]。

1.2? ?時(shí)間、空間的轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最大的特點(diǎn)就是打破市場(chǎng)營(yíng)銷在時(shí)間與空間上的約束，其絕大部分的商品、服務(wù)都可以在網(wǎng)絡(luò)上交易。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟發(fā)展打破了原本區(qū)域經(jīng)銷商和交易時(shí)間的限制，這是消費(fèi)者和商家都面臨的商品交易的重大改變。

1.3? ?支付方式的轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，伴隨而來(lái)的是各種先進(jìn)技術(shù)的快速發(fā)展，其中，智能手機(jī)的普及，使我國(guó)移動(dòng)支付的占比越來(lái)越高。據(jù)《2019年全球消費(fèi)者洞察力調(diào)查》顯示，中國(guó)消費(fèi)者使用移動(dòng)支付的比例達(dá)到86%。目前，使用現(xiàn)金支付的比例越來(lái)越少，大部分都通過(guò)支付寶、微信等支付工具支付。移動(dòng)支付的線上線下普及使用，預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的全面到來(lái)[2]。

1.4? ?企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的轉(zhuǎn)變

因網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)格越來(lái)越透明化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸從推銷盈利改變?yōu)閺募夹g(shù)、品牌、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行多元化的競(jìng)爭(zhēng)。越來(lái)越多的企業(yè)注重其產(chǎn)品文化內(nèi)涵，開(kāi)始加強(qiáng)創(chuàng)新，提高技術(shù)水平，從生產(chǎn)、管理和銷售等方面逐漸向國(guó)際化看齊。以往企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，需要經(jīng)過(guò)多層渠道才能進(jìn)入消費(fèi)者環(huán)節(jié)，中間商間接提高了產(chǎn)品價(jià)格且不能確保銷售服務(wù)的高質(zhì)量，其價(jià)格和服務(wù)無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買欲望下降[3]。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)可直接開(kāi)設(shè)更加透明高效的銷售渠道，并減少渠道成本環(huán)節(jié)，通過(guò)優(yōu)化性價(jià)比與升級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。但是，當(dāng)前部分企業(yè)落后守舊的市場(chǎng)營(yíng)銷理念導(dǎo)致其產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷存在各種問(wèn)題。

2? ? ?網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作存在的問(wèn)題

2.1? ?市場(chǎng)快速響應(yīng)能力較弱

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的交流信息量大，科技軟硬件產(chǎn)品發(fā)展日新月異。企業(yè)想要獲得良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)就需要快速積極地響應(yīng)市場(chǎng)的各種變化，并隨著變化調(diào)整產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。但是受到企業(yè)內(nèi)外因素的影響，大部分企業(yè)對(duì)市場(chǎng)快速響應(yīng)的能力比較弱，不能有效開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷改革工作。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品無(wú)法滿足客戶的需求，將會(huì)在整個(gè)銷售市場(chǎng)中顯得被動(dòng)，這不利于中小型企業(yè)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代給予了中小型企業(yè)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和彎道超車的機(jī)會(huì)，如果企業(yè)不重視市場(chǎng)的快速變化，沒(méi)有結(jié)合自己的產(chǎn)品并及時(shí)抓住市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)，則很難提高企業(yè)效益。

2.2? ?現(xiàn)代信息技術(shù)手段運(yùn)用不嫻熟

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代使市場(chǎng)營(yíng)銷中的各種形勢(shì)出現(xiàn)了非常明顯的變化?，F(xiàn)階段，想要全面開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作，需要企業(yè)熟練掌握各種現(xiàn)代化技術(shù)，只有這樣，才能夠驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作創(chuàng)新，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益[4]。但是實(shí)際上，部分企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中并沒(méi)有深入考慮在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷工作應(yīng)如何調(diào)整與轉(zhuǎn)變，也沒(méi)有應(yīng)用各種先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)，最終導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念、體系、手段仍然處于較為初級(jí)的階段。企業(yè)對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)手段運(yùn)用不嫻熟，使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中的占比逐漸減少，沒(méi)有掌握對(duì)市場(chǎng)變化的主動(dòng)權(quán)，這是企業(yè)銷售缺乏現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)[5]。

2.3? ?市場(chǎng)營(yíng)銷人才資源匱乏

人力資源是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要資源之一，在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員更是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重要主導(dǎo)者與實(shí)施者。通過(guò)引進(jìn)與培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷人才，能夠幫助企業(yè)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷工作，提升市場(chǎng)營(yíng)銷效率。但是，部分企業(yè)并不重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷人才的引進(jìn)與培養(yǎng)，特別是部分中小型企業(yè)，因缺乏資金上的支持或沒(méi)有改變銷售理念，市場(chǎng)營(yíng)銷電商等人才資源匱乏，最終導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作始終停滯不前，不利于企業(yè)發(fā)展。

3? ? ?網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變的措施

3.1? ?轉(zhuǎn)變落后、傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念

企業(yè)需要充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的消費(fèi)需求變化動(dòng)態(tài)。在提供個(gè)性化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)轉(zhuǎn)變自身市場(chǎng)營(yíng)銷理念，通過(guò)積極采用市場(chǎng)調(diào)研的方式，更加準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的需求，從而有效提升市場(chǎng)營(yíng)銷策略的有效性和針對(duì)性。其中，在了解市場(chǎng)現(xiàn)狀以及消費(fèi)者需求方面，企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)，采用填寫調(diào)查問(wèn)卷的方式，或者企業(yè)可采用運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)技術(shù)，運(yùn)用強(qiáng)大的建模技術(shù)和數(shù)據(jù)分析抓取技術(shù)，幫助行業(yè)和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員借助“運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)”獲取更多種適合企業(yè)自身產(chǎn)品情況的客戶數(shù)據(jù)信息[6]。企業(yè)通過(guò)“運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)”強(qiáng)大的云計(jì)算功能整合、分析這些數(shù)據(jù)信息，能夠幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群體，并在一定程度上提升企業(yè)的獲客率和效益。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無(wú)論是產(chǎn)品還是渠道或者顧客，都受到大數(shù)據(jù)的影響，從海量的大數(shù)據(jù)中抓取對(duì)企業(yè)真正有價(jià)值的信息，能夠切實(shí)發(fā)揮“運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)”的作用。

3.2? ?引進(jìn)與利用新型的、先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段

現(xiàn)階段，實(shí)體店銷售逐漸被電子商務(wù)平臺(tái)取代，成為人們消費(fèi)的主要方式，面對(duì)這種情況，企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)必須創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段。在適當(dāng)?shù)乜紤]廣告營(yíng)銷、傳單營(yíng)銷等模式的基礎(chǔ)上，積極利用微信、抖音、快手、微博等渠道開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作，有效擴(kuò)展?fàn)I銷范圍。在微信營(yíng)銷中，通過(guò)開(kāi)通微信公眾號(hào)、運(yùn)行微信小程序等方式進(jìn)行宣傳和推廣，并提供購(gòu)買渠道。另外，在微博營(yíng)銷中，通過(guò)開(kāi)通官方賬號(hào)以及實(shí)現(xiàn)每日更新、加強(qiáng)微博互動(dòng)等，有效吸引潛在消費(fèi)者的關(guān)注。通過(guò)抖音快手等短視頻平臺(tái)，可將企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程發(fā)布在平臺(tái)上，讓消費(fèi)者更加直觀地看到產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，這有利于刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。需要注意的是，企業(yè)想要通過(guò)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷手段提升經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，一定要考慮到企業(yè)自身的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，科學(xué)、合理地選擇營(yíng)銷手段。

3.3? ?轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷工作最主要的兩點(diǎn)是價(jià)格與產(chǎn)品信息。受到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的影響，同產(chǎn)品之間、企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而企業(yè)想要利用自身的產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)者，就需要轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容，制定更加合理、科學(xué)的價(jià)格策略，通過(guò)真實(shí)的產(chǎn)品信息吸引消費(fèi)者[7]。關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格的制定，需要充分考慮產(chǎn)品的質(zhì)量特征以及目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣。針對(duì)不同的產(chǎn)品，制定更加細(xì)化且明確的市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間，線上線下產(chǎn)品的優(yōu)惠以及推廣可以更加靈活多樣。通過(guò)“購(gòu)物大數(shù)據(jù)”以及“千人千面”的推廣模式，企業(yè)可以了解目標(biāo)群體的消費(fèi)水平以及習(xí)慣，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，打造產(chǎn)品高端和創(chuàng)新路線。對(duì)于中低端產(chǎn)品，企業(yè)需要在控制產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格或提出針對(duì)性優(yōu)惠措施，確保其價(jià)格能夠被大部分群體接受。

4? ? ?結(jié) 語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代既給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了機(jī)遇，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。對(duì)此，企業(yè)要在分析網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特征的基礎(chǔ)上調(diào)整企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷推廣方式，并利用多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段拓展產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)，以使市場(chǎng)交易更加簡(jiǎn)便、快捷，讓消費(fèi)者高效選購(gòu)并得到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，這符合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展要求，既能提升企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，也能提高消費(fèi)者的滿意度。

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