影視類公益廣告系列作品的創(chuàng)意與傳播效能

劉 楊

（湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，湖南 益陽413000）

一、前言

相對于普通的媒體廣告來說，影視廣告有著更高的設(shè)計(jì)層次，影視廣告主要是通過對目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，使人能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，這種設(shè)計(jì)區(qū)別于普通的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。影視廣告本質(zhì)上屬于一種藝術(shù)設(shè)計(jì)，換句話說，影視廣告是融合感覺、聽覺以及視覺于一體的藝術(shù)表現(xiàn)形式。而公益廣告自身也區(qū)別于普通的商業(yè)廣告，其創(chuàng)作的主要出發(fā)點(diǎn)是社會的發(fā)展需求，目的在于服務(wù)于社會。而從媒體自身的角度來講，不以盈利為目的而進(jìn)行公益廣告的發(fā)布是其應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任。

文章就針對影視公益類廣告作品的創(chuàng)作策略以及傳播方面的具體效能進(jìn)行了具體探討。

二、影視公益類廣告作品的創(chuàng)作策略

（一）要保證選題合理，符合民眾實(shí)際需要

從表達(dá)主體的角度來講，公益廣告關(guān)注的主要是特定的社會群體，且相應(yīng)的社會群體需要通過人們的關(guān)注來解決自身生活中存在的困難。公益廣告自身具有一定的教育作用，其能夠?qū)ι鐣蟊姷男袨檫M(jìn)行引導(dǎo)。例如，我國社會發(fā)展過程中的環(huán)境問題、伴隨著老齡化問題日益突出而帶來的子女對老人的贍養(yǎng)問題、社會主義核心價(jià)值觀的落實(shí)問題以及交通安全方面的問題等，都受到了人們的廣泛關(guān)注。因此，在實(shí)際進(jìn)行公益廣告設(shè)計(jì)的過程中，設(shè)計(jì)者不僅需要具備較高的道德素養(yǎng)以及文化素養(yǎng)，同時(shí)還需要具有較高的政治素養(yǎng)。如此，針對社會發(fā)展過程中一些需要受到關(guān)注的對象，公益廣告設(shè)計(jì)者才能給出更加公正客觀的評價(jià)，并針對存在于我們身邊的一些社會現(xiàn)象給予表揚(yáng)或是批評，使公益性廣告對人們?nèi)粘Ｉ钚袨榈囊龑?dǎo)作用能夠得到充分發(fā)揮。而從另外一個(gè)角度來講，由于公益廣告反映的問題多數(shù)屬于社會熱點(diǎn)問題，因此，公益廣告的創(chuàng)意還需要能夠體現(xiàn)時(shí)效性。

由此可見，作為公益廣告的創(chuàng)意者，要能夠具備十分敏銳的社會洞察能力，能夠針對某一社會現(xiàn)象準(zhǔn)確的找到問題出現(xiàn)的原因。通過合理的進(jìn)行選題，保證選題能夠使民眾的實(shí)際需要得到充分的滿足，影視公益類廣告才能最大限度的發(fā)揮其社會效益。

（二）要積極對藝術(shù)形式進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)廣告與周邊環(huán)境的融合

在實(shí)際創(chuàng)作公益廣告的過程中，創(chuàng)作者不僅需要具備十分敏銳的觀察力，同時(shí)還需要具備較強(qiáng)的細(xì)節(jié)關(guān)注能力，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)社會生活中的一些細(xì)節(jié)問題，對社會公眾的情感訴求能夠有更加深刻的考量。只有如此，才能對影視類公益廣告的主題思想有更加深刻的把握，使所確定的影視類公益廣告主題能夠更好地滿足公眾的現(xiàn)實(shí)需要，實(shí)現(xiàn)整體廣告推廣效益的提升。

例如，從現(xiàn)階段的情況來看，無論是在我國的經(jīng)濟(jì)體制方面，還是在政治體制方面，政府都在大力的推進(jìn)改革，而針對一些無法適應(yīng)社會發(fā)展需要的生產(chǎn)力要積極進(jìn)行調(diào)整，如此，社會發(fā)展過程中就出現(xiàn)了需要進(jìn)行下崗職工安置的問題。

針對這一問題，如果直接進(jìn)行反應(yīng)往往很難引起社會公眾的大范圍關(guān)注，在實(shí)際進(jìn)行公益廣告設(shè)計(jì)的過程中，一方面要能夠?qū)V告與周邊的環(huán)境有機(jī)地融合到一起，另一方面也需要積極創(chuàng)新廣告的藝術(shù)形式，使廣告能夠具有更強(qiáng)的藝術(shù)感染力，促使人民大眾能夠在生活中主動關(guān)注這一社會問題，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)影視類公益廣告的社會效益。

（三）要合理創(chuàng)設(shè)作品的意境，確保作品符合政策與宣傳策略

從藝術(shù)創(chuàng)作的角度來講，要想切實(shí)保證藝術(shù)創(chuàng)作的水平，創(chuàng)作者就需要能夠?qū)ψ约旱淖髌芬饩秤懈由羁痰陌盐?。從現(xiàn)階段的情況來看，一些廣告設(shè)計(jì)作品雖然具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，場景的設(shè)計(jì)也足夠華麗，能夠進(jìn)行美妙的環(huán)境渲染，但依然不能使觀看者對其產(chǎn)生興趣，更無法引起觀看者對于廣告作品的心理共鳴以及情感共鳴。而之所以會出現(xiàn)上述問題，一個(gè)十分重要的原因就在于設(shè)計(jì)者沒有將廣告的內(nèi)涵與廣告的意境有機(jī)的結(jié)合到一起，兩者之間處于相脫離的狀態(tài)，進(jìn)而嚴(yán)重影響了廣告立意的表達(dá)效果。

為了有效解決這一問題，廣告作品的設(shè)計(jì)者就需要避免將全部的精力投入到作品的表達(dá)方式方面，而需要在作品的立意與內(nèi)涵的體現(xiàn)方面給予更多的關(guān)注?，F(xiàn)實(shí)中，影視類公益廣告的設(shè)計(jì)者需要在先確定作品意境的基礎(chǔ)上表達(dá)廣告作品的內(nèi)涵，確保廣告作品設(shè)計(jì)的所有工作都能圍繞明確的立意來進(jìn)行，進(jìn)而收到良好的廣告創(chuàng)意效果。

（四）要始終堅(jiān)持創(chuàng)意的基本原則，使人們在欣賞廣告作品的過程中能夠產(chǎn)生共鳴

一部廣告作品之所以能夠稱之為作品，創(chuàng)意是需要具備的前提條件。在作品缺乏創(chuàng)意的情況下，不僅無法使人產(chǎn)生共鳴，在一定程度上它的藝術(shù)性還達(dá)不到稱之為作品，影視類公益廣告的創(chuàng)意同樣適用于這一原則。在實(shí)際進(jìn)行影視類公益廣告作品創(chuàng)作的過程中，要能夠?qū)?chuàng)意的體現(xiàn)作為最基本的原則，要避免發(fā)布缺乏創(chuàng)意的作品，否則，非但影視類公益廣告的社會效益無法得到充分發(fā)揮，還會在一定程度上產(chǎn)生負(fù)面的社會效應(yīng)。

在實(shí)際落實(shí)影視類公益廣告創(chuàng)作的過程中，創(chuàng)作者要能夠?qū)θ藗兏信d趣的一些社會現(xiàn)象進(jìn)行提煉，抓住相關(guān)現(xiàn)象所反映的核心的社會問題，并對所提取出的核心社會問題進(jìn)行創(chuàng)意性重構(gòu)，使人們在欣賞影視類公益廣告的過程中既能夠發(fā)現(xiàn)其在我們生活中的投射，又能產(chǎn)生自己的思考，進(jìn)而產(chǎn)生情感共鳴，促使人們在日常生活中能夠主動關(guān)注某一方面的問題，實(shí)現(xiàn)影視類公益廣告整體社會影響力的提升，充分發(fā)揮公益廣告的社會效益。

（五）作品要能夠富有深刻的內(nèi)涵，體現(xiàn)明確的立意

在對一部作品的質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)的過程中，作品自身是否具有鮮明的立意以及明確的內(nèi)涵是一個(gè)十分重要的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。通常情況下，若一部作品有了好的立意，欣賞者在實(shí)際欣賞作品的過程中，心靈也往往能夠受到十分深刻的觸動，對于影視類公益廣告中所反映的社會問題也往往能夠給予更高的關(guān)注。

因此，確保影視類公益廣告作品能夠具有深刻的內(nèi)涵以及明確的立意，也是影視作品創(chuàng)作者在實(shí)際創(chuàng)作的過程中需要重點(diǎn)關(guān)注的問題?，F(xiàn)實(shí)中，由于立意的角度存在差異，即使在針對同一主題思想進(jìn)行影視類公益廣告創(chuàng)作的過程中，其立意的方式也可以有很多種。因此，人們在欣賞不同內(nèi)容的過程中，所出現(xiàn)的表現(xiàn)也會存在較大的差異。

現(xiàn)實(shí)中，影視類公益廣告創(chuàng)作者在明確了作品立意的基礎(chǔ)之上，要能夠通過相應(yīng)的藝術(shù)表現(xiàn)形式來體現(xiàn)作品的立意，將內(nèi)涵融入到作品的創(chuàng)作過程之中，使受眾在欣賞的過程中能夠真正將其與自己的現(xiàn)實(shí)生活融合到一起，并產(chǎn)生一定的感悟。但如果一部作品自身缺乏了明確的立意以及深刻的內(nèi)涵，公益廣告的社會效應(yīng)也會隨之消失，不僅無法充分發(fā)揮公益廣告?zhèn)鞑ド鐣芰康姆e極作用，也會在一定程度上給社會發(fā)展帶來負(fù)面影響，這也是影視類公益廣告創(chuàng)作者在實(shí)際創(chuàng)作的過程中重點(diǎn)需要進(jìn)行考量的一個(gè)問題，要明確影視類公益廣告與普通商業(yè)廣告之間存在的差異，使影視類公益廣告自身的特點(diǎn)能夠得到有效突出，確保所創(chuàng)作的影視類公益廣告作品能夠具有較強(qiáng)的社會影響力。

三、影視公益類廣告作品在社會傳播方面的效能

在進(jìn)行影視類公益廣告創(chuàng)作的過程中，為了使其社會傳播方面的效能能夠得到充分發(fā)揮，創(chuàng)作者需要根據(jù)自己作品的各方面情況合理選擇藝術(shù)媒介，進(jìn)而充分體現(xiàn)所創(chuàng)作作品的主題思想。若影視類公益廣告藝術(shù)形象的選擇脫離了作品的主題思想，其對于社會大眾的教育和感染作用也會相應(yīng)的受到影響。在現(xiàn)實(shí)中，針對影視類公益廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)問題一直都是行業(yè)討論的一個(gè)熱點(diǎn)。

回歸本質(zhì)而言，公益廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)就是對廣告所需要體現(xiàn)出來的意圖進(jìn)行創(chuàng)造性的表達(dá)，在充分表達(dá)廣告意圖的基礎(chǔ)之上，融入公益廣告作品創(chuàng)作者自身的創(chuàng)新性思維以及想象。如此，廣告主體才能更好的吸引受眾，并在廣告中宣傳新的社會理念，使大眾通過接受廣告中所體現(xiàn)的主題思想，進(jìn)而將其融入到自己的理念之中，使影視類公益廣告作品的社會傳播效能能夠得到充分發(fā)揮。

四、結(jié)語

綜上所述，影視類公益廣告不僅要能夠使廣告信息的社會價(jià)值得到充分體現(xiàn)，同時(shí)也要能夠?qū)τ谏鐣说娜粘Ｐ袨槠鸬揭欢ǖ囊龑?dǎo)作用，影視類公益廣告本質(zhì)上屬于一種社會傳播行為，其主要的目的不僅在于信息的傳播，同時(shí)也在體現(xiàn)對人的審美價(jià)值，通過對欣賞者進(jìn)行情感上的影響，使受眾的靈魂能夠在觀看作品的過程中得到凈化。但是，影視類公益廣告只有在保證策劃以及構(gòu)思質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，才能真正做到思路清晰，其社會效益才能真正得到有效發(fā)揮。