中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案在酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析

(荊楚理工學(xué)院，湖北 荊門 448000)

0 引言

隨著我國(guó)社會(huì)的不斷進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，產(chǎn)品的包裝也在悄然地發(fā)生著變化，人們除了對(duì)產(chǎn)品本身品質(zhì)的要求較高之外，還追求包裝上體現(xiàn)的文化內(nèi)涵。有調(diào)查表明，63%的消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品包裝來(lái)決定是否購(gòu)買的，尤其是女性消費(fèi)者，她們受到精美包裝的吸引，所購(gòu)產(chǎn)品通常情況下會(huì)超過(guò)預(yù)算，精美的包裝往往能打動(dòng)消費(fèi)者，使其產(chǎn)生購(gòu)買意愿[1]。白酒作為最純粹、最富民族性的產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)中具有主導(dǎo)的作用，因此需要從視覺形象、文化營(yíng)銷等方面增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。在這種情況下，包裝可以通過(guò)增加文化內(nèi)涵來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，越具有鮮明特征的產(chǎn)品包裝，就越具有競(jìng)爭(zhēng)力。本研究以傳統(tǒng)節(jié)日中春節(jié)的吉祥圖案為例，簡(jiǎn)要介紹中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案在酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新運(yùn)用。

1 中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案概述

傳統(tǒng)吉祥圖案，就是指有著吉祥寓意的傳統(tǒng)圖案，代表著人們對(duì)幸福生活的向往[2]。從遺留下來(lái)的資料里得知，吉祥圖案大多是以神仙人物、花草樹木、飛禽走獸等為題材的，比如“五福捧壽”，是由五只蝙蝠和篆書“壽”字組成（圖1），寓意多福多壽；“二龍戲珠”是由龍和一個(gè)寶珠組成，有慶豐年，祈吉祥之寓意（圖2）。自古以來(lái)中國(guó)人就是凡事求吉祥，所以中國(guó)的傳統(tǒng)圖案大多是圍繞“吉祥”這一主題來(lái)進(jìn)行的，吉祥圖案可以說(shuō)是人們?yōu)榱吮磉_(dá)對(duì)幸福生活的向往而產(chǎn)生的。

2 傳統(tǒng)吉祥圖案與酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)結(jié)合的必要性分析

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的理性選擇以及欣賞品味相對(duì)于之前有很大的提升，這就促使了現(xiàn)代產(chǎn)品包裝形式的快速發(fā)展。以傳統(tǒng)吉祥圖案與現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法相結(jié)合，讓包裝具有追求吉祥美好的寓意，不僅能代表中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，還能增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)的視覺魅力，讓包裝的文化內(nèi)涵得到最大程度的體現(xiàn)。

比如中國(guó)故宮與五糧液深度合作推出的首款文創(chuàng)產(chǎn)品九龍壇，九龍壇是五糧液與中國(guó)故宮傳統(tǒng)文化相結(jié)合所設(shè)計(jì)的一款屬于中國(guó)的獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，相關(guān)人士表示：“可以說(shuō)，九龍壇是故宮與五糧液600 年文化碰撞的產(chǎn)物。”五糧液方面發(fā)文表示：九龍壇是五糧液與故宮聯(lián)合進(jìn)行文化產(chǎn)品輸出的成功嘗試，未來(lái)雙方還將繼續(xù)基于文化內(nèi)涵的高度契合，本著優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與資源共享的原則，進(jìn)行更深度、多元的跨界創(chuàng)新合作，一起推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)典文化的年輕化和國(guó)際化，充分展示作為中國(guó)頂級(jí)名片的獨(dú)特魅力。

設(shè)計(jì)是緊跟時(shí)代的，與社會(huì)的發(fā)展緊密相連，設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)方法會(huì)受時(shí)代的影響，現(xiàn)在的包裝要跟得上時(shí)代，就必須關(guān)注和把握時(shí)代的發(fā)展潮流，跨界創(chuàng)新是現(xiàn)在社會(huì)發(fā)展的一個(gè)大趨勢(shì)，將蘊(yùn)含吉祥寓意的傳統(tǒng)吉祥圖案與酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合是非常有必要的。打破常規(guī)酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，彰顯產(chǎn)品品牌的個(gè)性，這樣才可能迎合消費(fèi)者的時(shí)尚心理。

3 傳統(tǒng)吉祥圖案在酒產(chǎn)品包裝中的運(yùn)用分析——以春節(jié)為例

3.1 春節(jié)對(duì)現(xiàn)代人的心理影響

春節(jié)是夏歷新年，狹義時(shí)間是農(nóng)歷正月初一，廣義時(shí)間是農(nóng)歷正月初一至正月十五。人們對(duì)于春節(jié)的印象就是闔家團(tuán)圓，貼對(duì)聯(lián)、貼年畫、剪窗花、守歲，一家人熱熱鬧鬧地在一起吃年夜飯，春節(jié)可以說(shuō)是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日里對(duì)人們影響最大，而且是人們最在意的一個(gè)節(jié)日。門神、春聯(lián)、燈籠等組成傳統(tǒng)春節(jié)符號(hào)，顏色主要是紅黃兩種，紅色是吉祥、喜慶的象征；黃色是高貴的象征。春節(jié)有求吉納福、辭舊迎新等民俗內(nèi)涵，人們對(duì)春節(jié)有了既定的印象，所以對(duì)運(yùn)用了春節(jié)文化的產(chǎn)品包裝具有一定的好感，春節(jié)濃厚的文化魅力感染著人們。

3.2 春節(jié)中的吉祥圖案在酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用與具體形式分析

傳統(tǒng)吉祥圖案在酒產(chǎn)品包裝上的運(yùn)用形式大體可以從圖案形式、視覺形態(tài)和色彩語(yǔ)言3 個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)分析。

3.2.1 圖案形式運(yùn)用上的創(chuàng)新

人們將對(duì)美好生活的向往愿望寄托在中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案中，中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案是人們的一種精神寄托，很多圖案元素都被賦予極其深厚的文化內(nèi)涵[3]。經(jīng)過(guò)數(shù)千年的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)吉祥圖案已經(jīng)具備很強(qiáng)的傳遞信息的能力，比如一看到“松鶴延年”就知道是用于祝壽的，因?yàn)樗蓸浜拖生Q向來(lái)就是長(zhǎng)壽的象征。能通過(guò)簡(jiǎn)單的圖案來(lái)傳遞準(zhǔn)確的信息，這就是吉祥圖案的魅力所在。在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，豐富的吉祥圖案可以成為設(shè)計(jì)師的靈感來(lái)源，可以為設(shè)計(jì)師提供多元化的想法[4]。將中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案運(yùn)用在產(chǎn)品包裝中是有區(qū)別于傳統(tǒng)西式包裝的，是可以引起消費(fèi)者共鳴的，因?yàn)闊o(wú)論時(shí)代怎樣變化，社會(huì)如何發(fā)展，人們對(duì)追求平安順?biāo)?、趨吉避兇的心理都是一樣的。年年有余中的“余”與“魚”同音，“年年有余”的年畫就是一個(gè)孩童抱著一條鯰魚的畫面，過(guò)年的時(shí)候，家里總會(huì)掛這樣一張年畫，借此來(lái)表達(dá)歡慶之情，又圖來(lái)年吉利。將吉祥圖案進(jìn)行提取，運(yùn)用到酒產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，以此來(lái)表達(dá)人們對(duì)新年的美好愿望。將在人們心中已經(jīng)存在的傳統(tǒng)符號(hào)運(yùn)用到酒產(chǎn)品的包裝中，處理好傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關(guān)系，就能更好地塑造酒產(chǎn)品的品牌形象。

3.2.2 視覺形態(tài)運(yùn)用上的創(chuàng)造

春節(jié)年畫中人物形態(tài)的運(yùn)用，比如鐘馗、財(cái)神、文曲星，這些人物形象有著驅(qū)邪避禍、保平安的寓意，被人們普遍信仰。在基本視覺形態(tài)中對(duì)人物形態(tài)進(jìn)行提取，選取最具有代表性的人物進(jìn)行創(chuàng)作，傳統(tǒng)門神大多是身著大紅色官袍、護(hù)膝鎧甲、腳蹬黑色朝靴，動(dòng)作夸張，從視覺形象上提取時(shí)保留這樣的人物氣質(zhì)，對(duì)提取到的形態(tài)進(jìn)行歸納、簡(jiǎn)化、夸張，并運(yùn)用重復(fù)、對(duì)比穿插的手法進(jìn)行創(chuàng)作，加入吉祥圖案，如動(dòng)物圖騰、大吉大利等民俗圖案，設(shè)計(jì)出帶有吉祥寓意的酒產(chǎn)品包裝。動(dòng)物圖騰、大吉大利這些傳統(tǒng)民俗圖案都是大眾所能接受的、所喜愛的，將其運(yùn)用在酒產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中的時(shí)候，不只是簡(jiǎn)單地搬運(yùn)，而是挖掘其中的寓意與內(nèi)涵，投入設(shè)計(jì)者的感情、理想，只有將其具體化，做專門為酒產(chǎn)品包裝而設(shè)計(jì)的圖形，才會(huì)使其具有生命力。如果只是對(duì)春節(jié)的吉祥圖案進(jìn)行簡(jiǎn)單的提取然后運(yùn)用在包裝上，就缺乏時(shí)代創(chuàng)意，機(jī)械式的搬運(yùn)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞，從而跟不上消費(fèi)者的審美。

3.2.3 色彩語(yǔ)言運(yùn)用上的革新

色彩帶給人的感受是非常持久的。據(jù)調(diào)查顯示，春節(jié)的酒產(chǎn)品包裝一般都是以大紅色為主，中國(guó)的代表色是紅色，象征著奮進(jìn)、團(tuán)結(jié)的民族品格。在日常生活中紅色會(huì)給人一種活力四射、積極樂(lè)觀的感受，非常富有感染力。紅色給人的視覺沖擊力很大，所以當(dāng)今市場(chǎng)上有很多酒企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候都會(huì)適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用紅色，以此來(lái)引起消費(fèi)者的共鳴，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。春節(jié)中的年畫顏色一般都是運(yùn)用純度和飽和度都較高的顏色，高純度的配色使畫面更加醒目，在進(jìn)行酒產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，將年畫中的顏色運(yùn)用于設(shè)計(jì)中，在色彩搭配上考慮消費(fèi)者的心理，從色彩搭配上吸引消費(fèi)者，從而抓住消費(fèi)者的眼球。

4 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案是被大眾所接受、所喜愛的，是能引起消費(fèi)者共鳴的。設(shè)計(jì)是與時(shí)俱進(jìn)的，是緊跟時(shí)代的，將傳統(tǒng)吉祥圖案用于包裝設(shè)計(jì)中已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，從視覺美學(xué)中得到啟示，以與現(xiàn)代文明相融合為基本出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)作出具有時(shí)代性、符合大眾審美的包裝。