我國(guó)品牌實(shí)體店經(jīng)營(yíng)中面臨的主要問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略

[摘 要]文章論述了品牌實(shí)體店作為商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)作用，分析了現(xiàn)階段所面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)者壓力和內(nèi)部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，并提出了走出困境的應(yīng)對(duì)策略。

[關(guān)鍵詞]品牌實(shí)體店;電商平臺(tái);商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.02.124

品牌化經(jīng)營(yíng)是從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向商品化經(jīng)營(yíng)發(fā)展而來(lái)的產(chǎn)物。在市場(chǎng)由同質(zhì)化向個(gè)性化發(fā)展進(jìn)程中，品牌產(chǎn)品替代了大眾化商品，因而成為消費(fèi)選擇的一種必然趨勢(shì)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)方向發(fā)展的進(jìn)程，建立和完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，極大地調(diào)動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在潛力，使商品經(jīng)濟(jì)快速地過(guò)渡到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，因而品牌產(chǎn)品隨之取代普通商品成為市場(chǎng)中的重要競(jìng)爭(zhēng)力量，同時(shí)也成為評(píng)價(jià)企業(yè)發(fā)展水平和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。從某種意義上講，它比傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，如生產(chǎn)總值、產(chǎn)品銷售額、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍、員工數(shù)量等更具競(jìng)爭(zhēng)力，因而是推動(dòng)現(xiàn)代企業(yè)向前發(fā)展的核心元素。我國(guó)品牌實(shí)體店作為企業(yè)向市場(chǎng)推廣自身產(chǎn)品、品牌的一種主要渠道，它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制、機(jī)制下的產(chǎn)物，曾經(jīng)取得了較好的發(fā)展勢(shì)頭。但是近年來(lái)隨著電商平臺(tái)的迅速崛起，以及國(guó)外品牌實(shí)體店的進(jìn)入，現(xiàn)階段正面臨著經(jīng)營(yíng)困境。一方面，國(guó)內(nèi)品牌實(shí)體店在沒(méi)有形成一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和商業(yè)模式時(shí)，就需要應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者的外來(lái)壓力;另一方面，它們還必須應(yīng)對(duì)電商平臺(tái)依托互聯(lián)網(wǎng)、智能通信設(shè)備和快捷物流所構(gòu)成的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。我國(guó)品牌實(shí)體店是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，探索其當(dāng)前所面臨的主要問(wèn)題及未來(lái)發(fā)展對(duì)策具有重要的理論和實(shí)踐意義。

1 品牌實(shí)體店作為商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式存在的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)基礎(chǔ)

品牌實(shí)體店是依托一定地理空間范圍而存在的一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。在這種模式下，店鋪的地理位置、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)種類、建筑空間、外觀特征、內(nèi)部陳設(shè)、設(shè)備和設(shè)施及人員素質(zhì)等對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)起著重要支撐作用。同時(shí)，位于特定位置的實(shí)體店鋪對(duì)于消費(fèi)者而言具有一定的時(shí)間距離，即完成一項(xiàng)購(gòu)買或消費(fèi)活動(dòng)需要在路途上花費(fèi)一定時(shí)間。因此，空間上的便利性和時(shí)間上的便捷性是品牌實(shí)體店除自身品牌或所經(jīng)營(yíng)品牌之外能夠吸引消費(fèi)者前往的主要買點(diǎn)。但是，處于都市中心的黃金地段或者以宏大的建筑結(jié)構(gòu)來(lái)吸引顧客必然需要大量固定資產(chǎn)投資，陳設(shè)和庫(kù)存大量商品供消費(fèi)者進(jìn)行選擇也會(huì)占用相當(dāng)一部分流動(dòng)資金。招募專業(yè)銷售人員在店鋪內(nèi)開(kāi)展銷售活動(dòng)，也需要占用一定的資本。從這些成本和費(fèi)用支出角度來(lái)觀察，品牌實(shí)體店本身是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)較大的投資，固定資產(chǎn)投資回收和商品庫(kù)存的減少都需要一定的時(shí)間。這些投資能夠迅速回收的前提條件是品牌具有強(qiáng)大的吸引力和贏利能力。

品牌實(shí)體店的這些資本或資金投入，對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用無(wú)疑是十分明顯的。這主要表現(xiàn)在以下三方面：首先，在心理、行為層面上能夠給消費(fèi)者帶來(lái)親身購(gòu)買產(chǎn)品的體驗(yàn)，當(dāng)面成交，貨真價(jià)實(shí)，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買，因而一定程度上消除了風(fēng)險(xiǎn)感知中的“不確定性”和對(duì)所購(gòu)商品不滿意產(chǎn)生的緊張、挫折、失敗和憤怒等情緒，在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中的購(gòu)買選擇能夠增加消費(fèi)者的安全感以及對(duì)品牌實(shí)體店的信賴感，這對(duì)整個(gè)社會(huì)的信用水平提升有重要推動(dòng)作用;其次，品牌實(shí)體店的沿街陳設(shè)能夠提升城市生活口味，給繁忙的都市生活帶來(lái)一種可供休閑和娛樂(lè)的場(chǎng)所，放緩人們的工作節(jié)奏，讓城市的工作和生活變得更加美麗和富有魅力，因此它是城市全部構(gòu)成元素中重要的組成部分;最后，品牌實(shí)體店能夠緩解社會(huì)就業(yè)壓力，成為吸引人們工作和謀生的重要場(chǎng)所，依托品牌實(shí)體店而存在的“微經(jīng)濟(jì)圈”是整個(gè)城市生活必不可少的內(nèi)容。因此，品牌實(shí)體店中的這些投資能夠給社會(huì)帶來(lái)的價(jià)值，決定了此類企業(yè)很難實(shí)施低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，它們的存在必然以一定的投資規(guī)模和超出市場(chǎng)平均的價(jià)位為條件。

2 品牌實(shí)體店與電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的“不對(duì)稱”性

在電商平臺(tái)這種商業(yè)模式出現(xiàn)后，品牌實(shí)體店在與此類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，面臨著經(jīng)營(yíng)理念、技術(shù)手段和行業(yè)進(jìn)入條件“不對(duì)稱”的競(jìng)爭(zhēng)局面。

首先，在經(jīng)營(yíng)理念上，品牌實(shí)體店通常是依靠品牌產(chǎn)品的品位和高附加值的增值服務(wù)來(lái)吸引顧客，并以在價(jià)格上賣“貴”，即比普通實(shí)體店價(jià)格更高或者在經(jīng)營(yíng)品牌產(chǎn)品中賣著名品牌來(lái)維持品牌形象和市場(chǎng)地位，因而它們?cè)诋a(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值上有著“先天的”向上的沖動(dòng)。而電商平臺(tái)企業(yè)往往與之不同，它們最初的商業(yè)模式通常是以價(jià)格低廉來(lái)吸引顧客的注意力。由于缺乏現(xiàn)場(chǎng)面對(duì)面交易的實(shí)際場(chǎng)景，電商平臺(tái)企業(yè)很難讓消費(fèi)者在進(jìn)行大額交易時(shí)降低風(fēng)險(xiǎn)感知水平，并由此提升消費(fèi)者信任度。這種模式本身存在的短板必然導(dǎo)致其有著“先天的”向下的沖動(dòng)，即在經(jīng)營(yíng)中避開(kāi)高價(jià)格產(chǎn)品和服務(wù)，以降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知水平或者減少服務(wù)種類或壓縮服務(wù)增值空間，來(lái)盡可能減少服務(wù)“不可見(jiàn)性”等屬性所帶來(lái)的顧客抱怨。

其次，在技術(shù)手段上，品牌實(shí)體店是依托傳統(tǒng)技術(shù)而興起和發(fā)展壯大的。它們所使用的技術(shù)是“實(shí)體場(chǎng)景銷售技術(shù)”，即不論是商品陳列、銷售技術(shù)，還是分類、包裝和庫(kù)存技術(shù)，都是以實(shí)體場(chǎng)景的空間、時(shí)間效率為基礎(chǔ)而設(shè)計(jì)和改進(jìn)的，比如在商店的選貨、進(jìn)貨、存貨、鋪貨、退貨等方面，都有一整套技術(shù)和方法，管理人員和銷售人員需要熟悉商店的內(nèi)、外環(huán)境和實(shí)體產(chǎn)品特點(diǎn)，才能夠有針對(duì)性地向消費(fèi)者提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，進(jìn)而體現(xiàn)出熟悉此類商業(yè)模式運(yùn)作機(jī)制所應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化和職業(yè)化素質(zhì)，即能夠根據(jù)實(shí)體場(chǎng)景來(lái)高效地開(kāi)展品牌產(chǎn)品陳列、展示和其他營(yíng)銷活動(dòng)。而電商平臺(tái)與之不同，它們所使用的技術(shù)是“虛擬場(chǎng)景銷售技術(shù)”，類似“電子集市”，是依托對(duì)供給與需求雙方的身份、賬號(hào)等信息的快速識(shí)別、查驗(yàn)和確認(rèn)，來(lái)在缺乏實(shí)體場(chǎng)景支持的虛擬空間中完成交易，然后通過(guò)實(shí)體物流配送將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。這種“電子集市”并不需要實(shí)際儲(chǔ)存各類待銷商品，因而無(wú)須占用物理空間，它只是把各個(gè)網(wǎng)店的產(chǎn)品供應(yīng)信息在電商平臺(tái)上進(jìn)行不斷更新并保持全天候鏈接。因此，與前者相比，其經(jīng)營(yíng)成本具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而這種低成本是由于其所使用的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)引起的。雖然兩者均作為商品銷售的店鋪而存在，但在經(jīng)營(yíng)管理的根本屬性上，它們明顯不同。前者具有傳統(tǒng)意義上的渠道經(jīng)銷商所必要的資質(zhì)，而后者承擔(dān)著現(xiàn)代意義上的銷售代理或者集市提供者的角色。

最后，在行業(yè)進(jìn)入條件上，無(wú)疑品牌實(shí)體店所需付出的努力更多。這種在土地、建筑、配套設(shè)施等方面的投資雖然會(huì)或多或少影響所在社區(qū)的環(huán)境，但是它的公共效應(yīng)是十分明顯的，在通常情形下，其對(duì)社會(huì)福利增進(jìn)的正效應(yīng)要大于其負(fù)效應(yīng)。但是，電商平臺(tái)對(duì)于街區(qū)的改造或者美化城市顯然沒(méi)有類似的直接效果，甚至?xí)g接地由物流配送不規(guī)范而對(duì)整個(gè)城市環(huán)境秩序造成破壞。從這個(gè)意義上講，前者是在協(xié)助改善社會(huì)公共環(huán)境的同時(shí)獲得自身的經(jīng)營(yíng)利益;而后者是在透支社會(huì)公共環(huán)境資源來(lái)獲取經(jīng)營(yíng)利益。當(dāng)然，電商平臺(tái)商業(yè)模式的出現(xiàn)，也確實(shí)在較大程度上完成了供求信息的對(duì)稱，因而在一定程度上壓縮了實(shí)體店通過(guò)銷售渠道層層加價(jià)的操作空間。前者進(jìn)入商業(yè)市場(chǎng)的條件高于后者，因此，把前者與后者放在同一個(gè)行業(yè)規(guī)則下進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，顯示對(duì)前者更加不利。由于現(xiàn)行法規(guī)對(duì)此兩者的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)條件設(shè)定要求不一致，因而這為目前兩者之間的“不對(duì)稱”競(jìng)爭(zhēng)提供了客觀基礎(chǔ)。品牌實(shí)體店作為中間商，其作用不僅在于企業(yè)對(duì)自身品牌和所經(jīng)營(yíng)其他品牌進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷，同時(shí)也有助于發(fā)揮中間商的專業(yè)職能，對(duì)不同類別的產(chǎn)品事先進(jìn)行挑選和對(duì)比，淘汰一批不合格的產(chǎn)品，從而替消費(fèi)者把好購(gòu)買決策關(guān)口。這與電商平臺(tái)中羅列大量產(chǎn)品，無(wú)法進(jìn)行直觀對(duì)比，而主要依靠網(wǎng)友評(píng)價(jià)和點(diǎn)贊有著較大的不同。

3 我國(guó)品牌實(shí)體店走出困境的應(yīng)對(duì)策略

由于品牌作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)特定事物，在我國(guó)大規(guī)模興起的時(shí)間并不是很長(zhǎng)，因而現(xiàn)階段品牌實(shí)體店在經(jīng)營(yíng)中所面臨的問(wèn)題波及范圍并不是十分廣泛。但是，在國(guó)際品牌店鋪近年來(lái)不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)代背景下，提升我國(guó)品牌實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)能力和行業(yè)地位，仍然具有現(xiàn)實(shí)必要性和緊迫性。

3.1 學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外品牌實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)方法

2019年8月，Costco進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng);12月在上海開(kāi)業(yè)了全球面積最大的旗艦店。種種跡象表明，外資品牌實(shí)體店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為其開(kāi)拓海外市場(chǎng)的一種重要選擇。在經(jīng)營(yíng)管理方面，我國(guó)品牌實(shí)體店可以學(xué)習(xí)和借鑒這些國(guó)外品牌實(shí)體店的經(jīng)驗(yàn)和做法，這主要包括：首先，要做好市場(chǎng)細(xì)分工作，把整個(gè)市場(chǎng)按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，區(qū)分出不同層次和需要類別的市場(chǎng);其次，做好目標(biāo)市場(chǎng)的選擇工作，即選擇與品牌實(shí)體店的資源、能力、形象相匹配的客戶群體，了解他們對(duì)品牌產(chǎn)品和服務(wù)的需要、欲望和需求;最后，通過(guò)實(shí)施差異化戰(zhàn)略來(lái)完成品牌產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)人群心目中的定位，即為客戶創(chuàng)造價(jià)值并傳遞卓越價(jià)值。以上三個(gè)步驟，事實(shí)上是STP營(yíng)銷戰(zhàn)略在實(shí)踐中的具體應(yīng)用。在具體做法上，我國(guó)品牌實(shí)體店應(yīng)當(dāng)把品牌推廣活動(dòng)與居民收入水平結(jié)合起來(lái)，不同層次的品牌產(chǎn)品和服務(wù)定位不同收入的城市類別。同時(shí)，要適應(yīng)不斷變化的時(shí)代潮流，在保持店鋪陳設(shè)風(fēng)格的同時(shí)，也要具有一定的新鮮感;在突出品牌經(jīng)營(yíng)的主題思想，形成明確的、前后一致的定位風(fēng)格的同時(shí)，要進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，增加個(gè)性化元素和消費(fèi)體驗(yàn)氛圍，增加營(yíng)銷過(guò)程中的交互性和感染力。

3.2 創(chuàng)造條件與電商平臺(tái)在不同的運(yùn)營(yíng)規(guī)則下間接競(jìng)爭(zhēng)

在應(yīng)對(duì)外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力的同時(shí)，我國(guó)品牌實(shí)體店還必須做好與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)備。從前面的分析中，可以觀察出品牌實(shí)體店的功能和作用與電商平臺(tái)存在著較大的差異。這一客觀現(xiàn)實(shí)決定了兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)當(dāng)放在同一種環(huán)境中進(jìn)行。由于在設(shè)立條件、應(yīng)用技術(shù)、與社區(qū)硬件設(shè)施融合等方面的條件要求不同，因而在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制度設(shè)計(jì)上要將兩者進(jìn)行必要區(qū)分。這些制度設(shè)計(jì)包括：經(jīng)營(yíng)的基本資質(zhì)、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類、經(jīng)營(yíng)區(qū)域范圍、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組織、對(duì)公共環(huán)境的保護(hù)、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的處理、合同違約責(zé)任、稅收繳納比例等。如果沒(méi)有電商平臺(tái)的異軍突起，傳統(tǒng)商業(yè)模式可能會(huì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和商業(yè)經(jīng)濟(jì)下的商品經(jīng)營(yíng)，發(fā)展到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的品牌經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而自動(dòng)地由市場(chǎng)完成優(yōu)勝劣汰過(guò)程，市場(chǎng)上的品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品的集中度會(huì)明顯提升，一些生產(chǎn)制造企業(yè)的品牌形象和市場(chǎng)影響力隨之會(huì)大幅提升，而劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象也會(huì)明顯下降;但是也可能在由“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的集中”發(fā)展到“品牌的集中”這一過(guò)程中，出現(xiàn)個(gè)別企業(yè)對(duì)行業(yè)的高度壟斷和渠道操縱現(xiàn)象。在現(xiàn)階段電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，傳統(tǒng)商業(yè)模式中的品牌發(fā)展路徑被中止或阻斷，營(yíng)銷渠道的技術(shù)變革倒逼生產(chǎn)制造企業(yè)或?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)向著“虛擬”或“脫媒”方向發(fā)展，而電商平臺(tái)在這個(gè)過(guò)程中未受傳統(tǒng)商業(yè)體制、機(jī)制束縛，不僅顛覆、整合了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，同時(shí)擁有了類似傳媒的營(yíng)銷功能。這種客觀環(huán)境要求我國(guó)品牌實(shí)體店必須創(chuàng)造條件與電商平臺(tái)開(kāi)展間接競(jìng)爭(zhēng)。

3.3 品牌實(shí)體店應(yīng)當(dāng)向著高端品牌和品牌社區(qū)方向發(fā)展

品牌化經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)發(fā)展是否成熟的重要標(biāo)志。我國(guó)品牌實(shí)體店應(yīng)當(dāng)樹(shù)立信心，在面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓力和國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持走高端品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并通過(guò)打造品牌實(shí)體社區(qū)來(lái)穩(wěn)定營(yíng)銷環(huán)境和培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。這種戰(zhàn)略的實(shí)施需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的思考和更先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念。隨著消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)購(gòu)物選擇的審美疲勞以及對(duì)這種商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式先天弊端的認(rèn)識(shí)更加清楚，追求購(gòu)物消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)感受和服務(wù)增值，是一種必然的價(jià)值取向。因此，我國(guó)品牌實(shí)體店除了在力爭(zhēng)改善市場(chǎng)制度層面的外在環(huán)境約束外，還要更加突出在市場(chǎng)中的主要功能利益、情感利益和象征利益，即要把品牌實(shí)體店作為商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的特征和優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，壓縮渠道層級(jí)，增強(qiáng)終端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。就未來(lái)發(fā)展方向而言，可能需要更加注重與線上平臺(tái)的主要區(qū)別，特別是在上述三種利益為主的維度上找到能夠?yàn)榭蛻魩?lái)滿意的價(jià)值點(diǎn)和提供卓越價(jià)值的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)過(guò)程可能需要很長(zhǎng)的一段時(shí)間，需要實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)家在公司戰(zhàn)略層面上有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的設(shè)計(jì)，而不是跟風(fēng)式地隨著電商平臺(tái)的潮流“避實(shí)就虛”，甚至導(dǎo)致企業(yè)“虛火過(guò)旺”進(jìn)而缺乏競(jìng)爭(zhēng)的有力手段和工具。畢竟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最根本的基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)，而這些都與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的規(guī)范發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展緊密相關(guān)。

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[作者簡(jiǎn)介]苗月新（1966—），男，內(nèi)蒙古烏蘭察布察右前旗人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，教授，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，研究方向：營(yíng)銷渠道、品牌管理、營(yíng)銷倫理。