珠海城市品牌個性的多群體感知比較研究

張蔚鴒 何晶晶 李曼麗

[摘 要]以往的城市品牌個性研究多以旅游者等單一群體為研究對象，多群體感知差異比較研究不多。而不同群體對同一城市的品牌個性很可能存在差異，這可以幫助城市更有針對性地做好營銷工作。以珠海市為調(diào)研對象，分別收集了大學(xué)生群體、本地居民和外地游客三個群體，共474份有效問卷。研究發(fā)現(xiàn)外地游客主要認(rèn)為珠海是整潔和有魅力的，而本地居民和大學(xué)生群體主要認(rèn)為珠海是悠閑和安逸的，兩者很不相同，據(jù)此進(jìn)行討論并提出改進(jìn)建議。

[關(guān)鍵詞]品牌個性;城市品牌;珠海;多群體感知

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.02.120

1 引言

近年來隨著城市功能的嚴(yán)重同質(zhì)化，“城市”之間的競爭，越來越需要打造軟實力，塑造理想的“城市品牌個性”，是較為先進(jìn)的城市經(jīng)營理念。

以往學(xué)者將“城市品牌”主要放在旅游領(lǐng)域進(jìn)行研究，對城市品牌個性的研究，以旅游人群為主，缺少對其他群體的研究。不同群體的城市品牌個性感知可能存在差異，可以指導(dǎo)調(diào)整城市營銷策略。

城市之間對人群的競爭，絕不僅僅限于旅游人群。外來群體還可以是商務(wù)、休閑目的;本地大學(xué)生群體，更應(yīng)是城市優(yōu)先營銷對象;而城市本地居民，也應(yīng)該是城市營銷對象。

珠海作為粵港澳大灣區(qū)城市群中的重要一極，亟須打造良好的城市品牌個性，提升城市對各目標(biāo)人群的吸引力。

為此，本文圍繞珠海城市品牌個性的測量，比較發(fā)現(xiàn)本地居民、本地大學(xué)生和外地游客這三個樣本群體之間的差異，更好指導(dǎo)珠海城市品牌個性的塑造。

2 理論基礎(chǔ)及研究目的

2.1 品牌個性

美國學(xué)者Jennifer（1997）[1]將品牌個性定義為“與品牌有關(guān)的一組人格特質(zhì)”，所開發(fā)的品牌個性量表內(nèi)涵五大個性維度：包括真摯、刺激、勝任、精致和堅固五個維度，量表包含42 個個性特征詞匯。其后，Jennifer，Benet，Jordi（2001）[2]又對品牌個性在不同文化背景下的差異進(jìn)行了研究，對美國、日本、西班牙進(jìn)行了比較研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在不同文化背景下，品牌個性維度是有較大差異的。黃勝兵，盧泰宏（2003）[3]在中國文化情境下，對品牌個性所包含的維度進(jìn)行了研究，得到了5 個品牌個性維度，分別命名為“仁、智、勇、樂、雅”，量表共包含66 個特征詞匯。

2.2 城市品牌個性

城市品牌個性研究以旅游業(yè)為主，城市是旅游的重要目的地，也被稱為目的地品牌個性（Destination Brand Personality），已有研究中[4]將其定義為“游客所認(rèn)同的與目的地相互關(guān)聯(lián)的一組個性特征”。國內(nèi)旅游學(xué)者先后對一些旅游資源突出的中國城市進(jìn)行了品牌個性研究，如母澤亮，李露苗（2013）[5]對重慶旅游品牌個性進(jìn)行了研究;曲穎，李天元（2012）[6]研究大連的旅游目的地品牌個性，并與其他競爭城市進(jìn)行了比較;侯歷華，王暉，林蒙娜（2015）[7]對青島進(jìn)行了研究，提煉出了青島旅游品牌的個性維度。

在針對境外游客的中國旅游城市品牌個性感知研究中[8]，珠海也被列為國際游客常到訪的中國城市之一。他們根據(jù)從廣東入境的國際游客的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，構(gòu)建了當(dāng)代中國旅游城市品牌個性的多維框架，由活力、真誠、現(xiàn)代、文化、粗獷、隨和6 個因子構(gòu)成。

劉超（2018）等人對珠海城市品牌個性與主題公園個性的耦合機(jī)制進(jìn)行了研究[9]，發(fā)現(xiàn)珠海具有“活力現(xiàn)代”“悠閑隨和”“獨特大膽”這三個城市品牌個性維度，與珠海長隆主題公園具有匹配性且相互作用。

已有研究對廣州市進(jìn)行了多群體感知比較研究[10]，對本地居民、外地居民和外地大學(xué)生分別進(jìn)行了調(diào)查，分析提煉出廣州城市品牌個性共四個維度：世界、開放、奮斗、和諧，但僅“開放”是三個群體間看法無顯著差異的，而其他三個維度均存在顯著差異，尤其是“和諧”可以認(rèn)為是城外群體眼里的廣州負(fù)面品牌個性。

2.3 研究目的

為了更全面地研究珠海城市品牌個性，了解不同群體對珠海城市品牌個性感知的差異，本文選定：珠海本地居民、本地大學(xué)生和外地游客這三個群體。選擇珠海本地居民和外地游客，代表了城里和城外兩種不同群體視角。而選擇大學(xué)生，是因為本地大學(xué)生是優(yōu)質(zhì)青年人口，是珠海應(yīng)該大力吸引的目標(biāo)群體。

研究希望發(fā)現(xiàn)本地群體和外地游客之間，珠海城市品牌個性是否存在差異，以及存在哪些差異。由于年齡、身份、目的的不同，珠海本地居民和本地大學(xué)生群體，也可能存在差異，并期待發(fā)現(xiàn)存在哪些差異。

了解這些差異后，有助于進(jìn)一步改進(jìn)傳播策略，能針對不同群體來改進(jìn)設(shè)計城市品牌宣傳活動，更好地達(dá)到宣傳效果。

3 研究設(shè)計

3.1 問卷開發(fā)與設(shè)計

本文先通過文獻(xiàn)回顧[6-8]，去除重復(fù)和近似的詞匯，經(jīng)研究小組多次集合討論，獲得城市品牌個性初始詞匯50個，其依據(jù)分別是：把珠海想象成一個很有個性的人，找出與其個性相關(guān)的詞匯;根據(jù)珠海的一些知名的宣傳標(biāo)語，如“浪漫珠海，繽紛海島”“藍(lán)色珠海，悅動世界”“藍(lán)色珠海，質(zhì)善質(zhì)美”“珠海長隆，暢想歡樂”“浪漫之城”“幸福宜居之城”等，聯(lián)想到哪些符合珠海個性的詞匯。

為確保量表的內(nèi)容效度，又邀請3名營銷學(xué)專業(yè)同學(xué)與2位營銷專業(yè)教師（具有營銷學(xué)博士學(xué)位），對這些初始詞匯進(jìn)行討論，將不適合描述珠海城市品牌個性的詞匯剔除，并對若干詞匯進(jìn)行了微調(diào)，最后共剩余45個詞匯。

3.2 預(yù)調(diào)研

為了篩選出更適合描述珠海城市品牌的個性詞匯，也為了防止因詞匯太多而增加調(diào)查的難度，本研究在正式研究之前進(jìn)行了預(yù)調(diào)研。

預(yù)調(diào)研問卷由兩部分構(gòu)成：第一部分是品牌個性的測量;第二部分是被訪者的基本信息。品牌個性測量由以上45個詞匯構(gòu)成。

預(yù)調(diào)研抽樣采用了分層便利抽樣， 總共回收問卷100份，篩選后有效問卷 90份。其中外地游客 40人，珠海本地居民 30人，大學(xué)生20人。在描述性統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上，去除了均值較低的詞匯 （均值< 3.75），最后剩余 26個詞匯，它們是：家庭的、溫馨的、可信賴的、創(chuàng)新的、有文化的、新穎的、歡樂的、樂觀的、自信的、時尚的、高雅的、浪漫的、有魅力的、美麗的、有女性氣質(zhì)的、文明的、文藝的、安逸的、有活力的、健康的、整潔的、多元的、悠閑的、外向的、友好的、包容的。

3.3 正式調(diào)研

正式問卷分為了兩部分：第一部分為珠海城市品牌個性的測量，包括 26個詞匯，順序再次隨機(jī)打亂;第二部分為被訪者的基本信息，包括群體歸屬信息。

正式調(diào)研采用了分層抽樣、便利抽樣和滾雪球抽樣相結(jié)合的抽樣方法。正式發(fā)放問卷開展調(diào)研的時間在 2019年12月，最終獲得填寫完整的問卷樣本數(shù)量分別是：珠海本地居民 160份;外地游客 120份;本地大學(xué)生 235份。

再經(jīng)過篩選，最后獲得有效問卷數(shù)量分別是：珠海本地居民 145 份，外地游客 101 份，本地大學(xué)生 228份。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 群體特征描述統(tǒng)計分析

首先對三個群體的群體特征進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析。

本地居民和外地游客兩個群體的性別比例均達(dá)到近似1∶1均衡，大學(xué)生群體的性別比例為男女比4∶6。年齡分布上，本地居民群體中，年齡為21～40歲的群體占54.5%，超過半數(shù)，小于20歲的人群占接近30%;外地游客群體中，年齡為21～40歲的群體占68.3%，41～60歲的群體占27.7%。大學(xué)生群體的年齡較為集中，因此沒有做年齡調(diào)查。在居住年限中可以看到，本地居民居住年限為11～20年的為41.4%，21～30年的為29%。在游玩次數(shù)問題中，有49.5%的外地游客在珠海游玩過1～2次，游玩過3～5次的群體占18.8%，該部分的分析結(jié)果見表1。

4.2 信度分析

對三個群體的品牌個性數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，從表2信度分析可以看出，三個群體的品牌個性量表的克朗巴哈（Cronbachs）系數(shù)均大大超過0.8的標(biāo)準(zhǔn)，這說明該量表整體信度較高，所獲數(shù)據(jù)較為穩(wěn)定和可靠。

4.3 品牌個性描述統(tǒng)計分析

分別對三個群體的品牌詞匯個性打分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行描述統(tǒng)計。為了方便直觀地進(jìn)行比較，也為了消除群體間打分絕對數(shù)值的影響，對每個群體的26個詞匯打分高低進(jìn)行了排序，打分最高為1，具體數(shù)據(jù)見表3。

進(jìn)一步觀察，可以發(fā)現(xiàn)本地大學(xué)生群體和本地居民群體對珠海城市品牌個性的認(rèn)知較為一致，排名靠前的詞匯均包含悠閑的和安逸的，而外地游客對珠海城市品牌個性詞匯選擇排名靠前的為整潔的、有魅力的和美麗的，排序見表4。

5 討論與建議

本研究針對三個群體對珠海城市品牌個性的認(rèn)知，通過描述性統(tǒng)計分析對比三個群體發(fā)現(xiàn)，本地大學(xué)生群體和本地居民對珠海的感知首要為悠閑的、安逸的和健康的，由此反映出大多數(shù)居住珠海的居民及在珠海讀書的大學(xué)生認(rèn)為珠海并沒有多大的活力?？梢韵嘧糇C的是，“有活力的”的打分排序于本地大學(xué)生和本地居民分別為第22位和第16位。

這雖然與珠海一向被媒體贊譽的“宜居城市”的形象相吻合，可以吸引到某些追求安逸和悠閑的人群在珠海居住，如中老年群體、退休人群、不思進(jìn)取的人群等，但顯然這部分人群不是珠海這座城市首要吸引到的人群。

也可以看出，與珠海宜居相捆綁的“缺乏活力”的刻板印象也已深入人心。這代表著經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、缺乏就業(yè)機(jī)會、生活節(jié)奏慢，明顯不能吸引到珠海最應(yīng)該吸引到的、最具有活力的人群來此就業(yè)與創(chuàng)業(yè)。

而外地游客對珠海的感知，與本地居民和本地大學(xué)生的感知截然不同，首要為整潔的、有魅力的和美麗的。

這反映出外地游客對珠海的第一印象還是比較好的，但也還僅僅停留在表面上，對整潔的市容市貌和美麗的景觀視覺印象。而珠海著力打造在宣傳語“浪漫珠海、繽紛海島”“浪漫之城”等中所體現(xiàn)的浪漫氣質(zhì)，卻在外地游客心目中沒有留下深刻印象，“浪漫的”這一個性詞匯于外地游客的打分排序僅為第11位。

因此，建議珠海城市經(jīng)營者調(diào)整城市營銷傳播策略，開展更有針對性的個性化城市營銷活動。對于吸引大學(xué)生就業(yè)，要淡化宜居的形象，而要塑造珠海蓬勃發(fā)展、富有朝氣的嶄新形象;對于本地居民，在保留宜居形象基礎(chǔ)上，也要強調(diào)珠海富有活力的一面;對于外地游客，要突破表面的感官性形象，而要提升到塑造氣質(zhì)性形象上來，例如浪漫、歡樂、文藝等，創(chuàng)造更為獨特、更為持久、更有吸引力的城市旅游形象定位。已有研究[11]就提出珠海要用氣質(zhì)性吉祥物來塑造城市形象，這一新穎的思路。

具體而言，需要在城市宣傳語、城市宣傳片、城市形象物、城市代言人、城市標(biāo)志性景觀、城市標(biāo)志性活動等各方面，都應(yīng)該針對細(xì)分目標(biāo)市場人群，進(jìn)行個性化的設(shè)計調(diào)整，此處不再贅述。

6 局限性與未來研究展望

本研究還有一定的局限性，三個群體的樣本數(shù)差異較大，群體內(nèi)部也可以再細(xì)分，例如外地游客還可細(xì)分為情侶出游、家庭出游等，本地居民可分為普通打工者與企業(yè)主等，本地大學(xué)生可分為事業(yè)型和生活型等。

本文雖集合了多群體的數(shù)據(jù)，但未對珠海城市品牌個性的維度進(jìn)行研究，待今后完善。此外，本文也初步發(fā)現(xiàn)，群體對珠海城市品牌個性的感知，與部分珠海城市宣傳語所投射出的個性不太一致，今后也可在此方面進(jìn)行深入研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]JENNIFER L AAKER.Dimensions of brand personality[J].Journal of Marketing Research，1997（3）： 347-356.

[2]JENNIFER L AAKER， L BENET-MARTINEZ，JORDI GAROLERA.Consumption symbols as carriers of culture： A study of Japanese and Spanish brand personality constructs [J].Journal of Personality， Social Psychology，2001，81（3）：492.

[3]黃勝兵，盧泰宏.品牌個性維度的本土化研究[J].南開管理評論，2003（1）：4-9.

[4]EKINCI Y，HOSANY S.Destination personality scale： An application of brand personality to tourism destination[J].Journal of Travel Research，2006，45（2）： 127-139.

[5]母澤亮，李露苗.基于旅游者感知的旅游目的地品牌個性研究——以重慶旅游品牌為例[J].重慶師范大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2013，30（2）：123-127.

[6]曲穎，李天元.旅游目的地非功用性定位研究——以目的地品牌個性為分析指標(biāo)[J]. 旅游學(xué)刊，2012，27（9）：17-25.

[7]侯歷華，王暉，林蒙娜.基于感知的旅游目的地品牌個性研究——以青島旅游品牌為例[J].經(jīng)濟(jì)與管理評論，2015（5）：94-100.

[8]梁江川，劉人懷.中國旅游城市品牌個性感知研究——基于廣東入境游客視角[J].華南理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）， 2015，17（6）：5-15.

[9]劉超，劉芮，李金萍，等.主題公園與城市品牌個性的耦合機(jī)制研究——以珠海CL為例[J].城市觀察，2018（6）：133-144.

[10]張蔚鴒，江金波.廣州城市品牌個性的多群體感知比較研究[J].品牌研究， 2017（6）：18-26.

[11]張蔚鴒，楊芳，盛小豐.以氣質(zhì)型吉祥物塑造氣質(zhì)型城市品牌形象——以珠海市為例[J]. 品牌研究，2016（1）：66-70.

[基金項目]珠海市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目成果（項目編號：2019ZC213），項目負(fù)責(zé)人：張蔚鴒。

[作者簡介]張蔚鴒（1973—），男，漢族，上海人，北京理工大學(xué)珠海學(xué)院商學(xué)院，市場營銷教研室主任，副教授，博士，研究方向：品牌管理與城市經(jīng)濟(jì);何晶晶（1996—），女，漢族，廣東茂名人，北京理工大學(xué)珠海學(xué)院商學(xué)院，市場營銷系本科生;李曼麗（1998—），女，漢族，廣東揭陽人，北京理工大學(xué)珠海學(xué)院商學(xué)院，市場營銷系本科生。