國(guó)有商業(yè)銀行感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)度影響的實(shí)證研究

[摘 要]隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入及國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)、金融的不斷融合發(fā)展，我國(guó)商業(yè)銀行受到了國(guó)際銀行和外資銀行的競(jìng)爭(zhēng)壓力，面臨著來(lái)自國(guó)內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。文章在回顧國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行感知服務(wù)質(zhì)量的度量及其對(duì)顧客滿(mǎn)意及忠誠(chéng)度的影響問(wèn)題進(jìn)行實(shí)證研究。研究表明，國(guó)有商業(yè)銀行的感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意起著顯著的正向影響，顧客滿(mǎn)意對(duì)顧客忠誠(chéng)度起著間接的影響作用。提高國(guó)有商業(yè)銀行的感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)提高顧客滿(mǎn)意度維系顧客忠誠(chéng)起著很重要的作用。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行;感知服務(wù)質(zhì)量;顧客滿(mǎn)意;顧客忠誠(chéng)度

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.04.126

1 引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，人們已經(jīng)從對(duì)物質(zhì)文化的需求轉(zhuǎn)變成對(duì)美好生活的向往和追求的新階段，從而更重視精神的追求和滿(mǎn)足。信息時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和發(fā)展，給人們的生活帶來(lái)了前所未有的改變。在這種新形勢(shì)的驅(qū)使下，我國(guó)金融市場(chǎng)加快了對(duì)外開(kāi)放的步伐，不斷地融合到國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系里，外資金融機(jī)構(gòu)不斷進(jìn)入中國(guó)，其業(yè)務(wù)范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，我國(guó)商業(yè)銀行受到了國(guó)際銀行和外資銀行的競(jìng)爭(zhēng)壓力，使我國(guó)金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得日趨激烈。眾所周知，客戶(hù)是銀行賴(lài)以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是銀行利潤(rùn)的主要依據(jù)和來(lái)源。對(duì)于我國(guó)商業(yè)銀行而言，關(guān)鍵在于能否真正了解消費(fèi)者對(duì)銀行服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知，堅(jiān)持以客戶(hù)需求為中心，通過(guò)有針對(duì)性的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略向客戶(hù)傳達(dá)準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)主題和思想，從而贏得客戶(hù)滿(mǎn)意并使顧客自愿忠誠(chéng)于該銀行而產(chǎn)生很強(qiáng)的顧客忠誠(chéng)度。由于各個(gè)商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容都非常相近，提高服務(wù)質(zhì)量、減少顧客流失率從而增加顧客忠誠(chéng)度，成為各個(gè)商業(yè)銀行增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的主要途徑。服務(wù)質(zhì)量的高低在很大程度上是顧客的一種感知質(zhì)量，取決于顧客的服務(wù)期待和顧客的服務(wù)感知。因此商業(yè)銀行要想在激烈的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以發(fā)展壯大，就必須重視和加強(qiáng)顧客感知服務(wù)質(zhì)量以及顧客忠誠(chéng)度的提高。文章基于這一市場(chǎng)關(guān)系，通過(guò)對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)度互動(dòng)關(guān)系的分析，為商業(yè)銀行正確認(rèn)識(shí)這個(gè)問(wèn)題提供基本的理論依據(jù)，并對(duì)提升商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量、滿(mǎn)足顧客需求、提高顧客忠誠(chéng)度提出時(shí)事性建議。

2 文獻(xiàn)述評(píng)與研究假設(shè)

感知服務(wù)質(zhì)量的概念是由著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者格魯諾斯于1982年提出的。他將感知服務(wù)質(zhì)量定義為：“顧客對(duì)服務(wù)期望與實(shí)踐服務(wù)績(jī)效之間的比較”。他認(rèn)為對(duì)一項(xiàng)服務(wù)的質(zhì)量評(píng)價(jià)過(guò)程實(shí)際上就是將顧客在接收服務(wù)過(guò)程中的實(shí)際感知與他在獲得服務(wù)前的心理預(yù)期效果兩者進(jìn)行比較的結(jié)果。如果實(shí)際感知服務(wù)大于服務(wù)期望，則顧客的感知服務(wù)質(zhì)量是良好的;反之，顧客則會(huì)對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量給予較低的評(píng)價(jià)。根據(jù)格魯諾斯的觀點(diǎn)，顧客感知服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量?jī)煞N要素組成。技術(shù)質(zhì)量涉及服務(wù)的產(chǎn)出，是在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中和買(mǎi)賣(mài)雙方的接觸過(guò)程結(jié)束之后顧客所得到的客觀結(jié)論。按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)之間存在著強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系。也就是說(shuō)，如果顧客感受到企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量好便會(huì)覺(jué)得滿(mǎn)意，從而會(huì)忠誠(chéng)于該企業(yè)。文章意圖揭示商業(yè)銀行感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意及顧客忠誠(chéng)度之間的相關(guān)關(guān)系，從而為商業(yè)銀行提供實(shí)證性的理論研究資料。

顧客滿(mǎn)意指的是顧客對(duì)企業(yè)和員工所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合性評(píng)價(jià)，是顧客對(duì)企業(yè)及其相關(guān)因素的認(rèn)可。顧客滿(mǎn)意作為一種主觀的感覺(jué)被感知，強(qiáng)調(diào)的是顧客對(duì)其購(gòu)買(mǎi)接觸的期望得到的滿(mǎn)足程度。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客如果對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)感到滿(mǎn)意，就會(huì)毫無(wú)隱諱的將他們的消費(fèi)感受和體會(huì)講訴給周?chē)挠H戚、朋友、同事等親密的人，甚至?xí)f(shuō)服或鼓勵(lì)其去購(gòu)買(mǎi)和使用該產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)于銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客滿(mǎn)意是顧客對(duì)銀行提供的金融產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感受及其預(yù)期值進(jìn)行比較的結(jié)果。如果顧客所體驗(yàn)的實(shí)際感受超過(guò)其預(yù)期程度，那么顧客就會(huì)覺(jué)得比較滿(mǎn)意，也會(huì)對(duì)其所使用的金融產(chǎn)品或服務(wù)給予相對(duì)的好評(píng);如果顧客覺(jué)得實(shí)際感受低于其預(yù)期程度，那么顧客就會(huì)感受到失望和不滿(mǎn)意，嚴(yán)重的話(huà)顧客會(huì)轉(zhuǎn)移該銀行的繼續(xù)使用意愿而選擇其他銀行。一般來(lái)說(shuō)，顧客忠誠(chéng)度指由于產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、技能等綜合因素的影響，使顧客對(duì)某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)等產(chǎn)生特殊情感，并長(zhǎng)期堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。對(duì)于銀行而言，顧客忠誠(chéng)度意味著客戶(hù)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)和長(zhǎng)期使用該銀行的金融產(chǎn)品或服務(wù)，并對(duì)該銀行產(chǎn)生信任和忠誠(chéng)，形成與銀行堅(jiān)實(shí)的情感關(guān)系。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)研究結(jié)果表明，顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)之間存在著正相關(guān)關(guān)系。也就是說(shuō)，如果顧客的滿(mǎn)意度越高，那么顧客的購(gòu)買(mǎi)頻度和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量也就會(huì)越多，也就會(huì)更忠誠(chéng)于該企業(yè)。依據(jù)以上基本研究和相關(guān)理論框架，文章提出以下假設(shè)。

H1：感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生顯著正向影響。

H2：顧客滿(mǎn)意對(duì)行為忠誠(chéng)度產(chǎn)生顯著正向影響。

H3：顧客滿(mǎn)意對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)度產(chǎn)生顯著正向影響。

3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及樣本特性

為了驗(yàn)證文中提出的研究模型，文章采用了問(wèn)卷調(diào)查方法。文章中的問(wèn)卷是以文獻(xiàn)研究中經(jīng)過(guò)有效性驗(yàn)證的問(wèn)卷為基礎(chǔ)，通過(guò)借鑒與自主開(kāi)發(fā)相結(jié)合的方法形成的。然后對(duì)構(gòu)成概念和測(cè)定問(wèn)題的有效性和信度進(jìn)行了檢驗(yàn)，以Likert五級(jí)量表來(lái)衡量，要求答題者根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)作答。本問(wèn)卷以吉林省長(zhǎng)春市、吉林市、通化市、白山市四個(gè)城市為中心，以使用國(guó)有商業(yè)銀行服務(wù)的顧客為調(diào)查對(duì)象，開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，收集數(shù)據(jù)資料。本問(wèn)卷調(diào)研時(shí)每個(gè)城市各發(fā)放100份問(wèn)卷，共發(fā)放問(wèn)卷400份，回收有效問(wèn)卷384份（有效回收率為96.0%）作為文章的數(shù)據(jù)分析。最終樣本特征如下：男性194人（50.5%），女性190人（49.5%）;年齡主要集中在20～29歲為179人（46.6%）;受教育程度以大學(xué)本科為主165人（43.0%）;職業(yè)以一般公司職員居多為106人（27.6%）;家庭月收入以3001～4000元為83人（21.6%）、2001～3000元為75人（19.5%）為主;本研究共涉及中國(guó)銀行、中國(guó)工商銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、交通銀行5大國(guó)有商業(yè)銀行，根據(jù)樣本特性表明以工商銀行的使用者居多為168人（43.75%）。

4 實(shí)證研究

為了檢驗(yàn)文章提出的假設(shè)，本研究使用了SPSS 20統(tǒng)計(jì)分析軟件作為探索性因子分析工具，對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行了信度、效度檢驗(yàn);針對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意及忠誠(chéng)度的整合模型采用結(jié)構(gòu)方程分析方法，利用AMOS 20軟件評(píng)價(jià)設(shè)定模型的合理性并考察各個(gè)潛變量間的關(guān)系。

4.1 信度、效度檢驗(yàn)

文章對(duì)模型中的各個(gè)觀察變量進(jìn)行了信度和效度檢驗(yàn)。本研究使用內(nèi)部一致性來(lái)檢驗(yàn)變量衡量的信度，計(jì)算了衡量變量的Cronbach Alpha系數(shù)并以是否大于Nunnally（1967）提出的Alpha系數(shù)0.70的最小臨界值水平作為判斷信度是否合格的標(biāo)準(zhǔn)。文章使用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件測(cè)得各個(gè)變量的Alpha系數(shù)在0.831～0.895，均大于0.70，表明問(wèn)卷的穩(wěn)定性和可靠性較高，有較高的內(nèi)部一致性，是可接受的。同時(shí)各個(gè)問(wèn)項(xiàng)的因子載荷在0.716～0.888，均大于0.50，表明各測(cè)量語(yǔ)句在所測(cè)量的變量上具有較高的結(jié)構(gòu)效度。對(duì)于判別效度的檢驗(yàn)，將各變量的平均方差抽取值的開(kāi)方值和變量間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行了比較，當(dāng)模型中的各潛在變量的平均方差抽取量AVE（Average Variance Extracted）大于0.5，便可認(rèn)為該模型中的潛在變量的收斂效度通過(guò)檢驗(yàn)（Fornell and Lacker，1981）。文章中的各變量的AVE值在0.539～0.685，均大于0.50，表明本模型中各變量均有較好的收斂效度。詳細(xì)結(jié)果如表1所示。

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)本研究假設(shè)的支持程度，文章使用AMOS結(jié)構(gòu)方程分析進(jìn)行了模型適合指數(shù)分析、經(jīng)路系數(shù)分析、因果效果分析。構(gòu)造模型檢驗(yàn)結(jié)果，適合度評(píng)估指數(shù)為x2=251.813，df=101，x2的p值=0，NFI=0.919，IFI=0.950，CFI=0.949，TLI=0.940，RFI=0.903，RMR=0.025，RMSEA=0.073。適合度指數(shù)全部滿(mǎn)足規(guī)定的基準(zhǔn)值，可以說(shuō)構(gòu)造模型的適合度整體上良好，因此本研究的分析結(jié)果具有可信性。

文章對(duì)樣本經(jīng)路系數(shù)的有效性進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果表明，感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響分析中，經(jīng)路系數(shù)為1.142，S.E.值0.111，t值10.307，P值0，假說(shuō)1支持，說(shuō)明感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生顯著的正向影響。文章將顧客忠誠(chéng)度分為兩個(gè)方面進(jìn)行研究，即行為忠誠(chéng)度和態(tài)度忠誠(chéng)度。在顧客滿(mǎn)意對(duì)行為忠誠(chéng)度的影響分析中，經(jīng)路系數(shù)為0.865，S.E.值0.062，t值13.839，P值0，假說(shuō)2支持，說(shuō)明顧客滿(mǎn)意對(duì)行為忠誠(chéng)度產(chǎn)生顯著的正向影響。在顧客滿(mǎn)意對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)度的影響分析中，經(jīng)路系數(shù)為0.913，S.E.值0.0669，t值13.253，P值0，假說(shuō)3支持，說(shuō)明顧客滿(mǎn)意對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)度產(chǎn)生顯著的正向影響。此外，在進(jìn)行因果效果分析時(shí)，感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意的總效果值0.867，直接效果值0.867，間接效果值0，表明感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生直接影響;感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)行為忠誠(chéng)度的總效果值0.797，直接效果值0，間接效果值0.797，表明感知服務(wù)質(zhì)量通過(guò)利用顧客滿(mǎn)意對(duì)行為忠誠(chéng)度起著間接的影響作用。感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)度的總效果值0.793，直接效果值0，間接效果值0.793，表明感知服務(wù)質(zhì)量通過(guò)利用顧客滿(mǎn)意對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)度也起著間接的影響作用。顧客滿(mǎn)意對(duì)行為忠誠(chéng)度的總效果值0.920，直接效果值0.920，間接效果值0，表明顧客滿(mǎn)意對(duì)行為忠誠(chéng)度產(chǎn)生直接影響;顧客滿(mǎn)意對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)度的總效果值0.914，直接效果值0.914，間接效果值0，表明顧客滿(mǎn)意對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)度也產(chǎn)生直接影響。

5 結(jié)語(yǔ)

實(shí)證研究表明，文章的3個(gè)假設(shè)均成立。對(duì)于國(guó)有商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，給顧客提供服務(wù)的過(guò)程也就是顧客主觀感受的過(guò)程，服務(wù)和消費(fèi)可以說(shuō)是同步的。因此，國(guó)有商業(yè)銀行服務(wù)管理的重點(diǎn)應(yīng)著眼于對(duì)服務(wù)過(guò)程的監(jiān)督和控制，提高與顧客互動(dòng)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，正確地把握顧客的欲望和需求，通過(guò)提升各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量而使顧客達(dá)到滿(mǎn)意。同時(shí)，國(guó)有商業(yè)銀行還應(yīng)該不斷加強(qiáng)對(duì)員工的教育和培訓(xùn)，尤其是對(duì)基層服務(wù)人員的教育和培訓(xùn)，全面提升銀行工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)、技術(shù)技能、道德修養(yǎng)及服務(wù)質(zhì)量等，建立健全激勵(lì)獎(jiǎng)罰機(jī)制，提高員工的工作積極性和服務(wù)質(zhì)量，滿(mǎn)足顧客的需求從而維系良好的客戶(hù)關(guān)系。此外，對(duì)于國(guó)有商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，員工的服務(wù)態(tài)度與技能、金融產(chǎn)品的多樣性、自動(dòng)取款設(shè)施與服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的便利性等因素都直接決定著顧客對(duì)銀行服務(wù)質(zhì)量的感知。只有立足于不斷改進(jìn)和提高顧客的感知服務(wù)質(zhì)量，提高工作人員的整體素質(zhì)和技能，創(chuàng)立獨(dú)特服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，才能真正維系良好的客戶(hù)關(guān)系使客戶(hù)滿(mǎn)意從而提高顧客忠誠(chéng)度。

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[作者簡(jiǎn)介]趙娜（1977—），女，漢族，吉林白山人，博士，赤峰學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，研究方向：區(qū)域戰(zhàn)略及品牌營(yíng)銷(xiāo)。