短視頻自媒體渠道的農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷設(shè)計探討

蔣嘉玲 農(nóng)朝幸

[摘 要]在崇尚碎片化傳播的時代，越來越多的“三農(nóng)”自媒體品牌開始擁抱短視頻內(nèi)容營銷這種嶄新的方式。文章通過對人物的形象、短視頻的拍攝、內(nèi)容的設(shè)計及銷售的技巧等方面進行分析，試圖對內(nèi)容營銷短視頻如何有力帶動鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售的可行性和策略進行探討，并希冀從中得出具有可實際操作意義的啟示。

[關(guān)鍵詞]內(nèi)容營銷;“三農(nóng)”領(lǐng)域;短視頻自媒體

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.04.123

近兩年，國內(nèi)“三農(nóng)”自媒體獲得了超常的發(fā)展，作為新的帶有內(nèi)容營銷特性的新電商模式，“三農(nóng)”短視頻儼然成為拉動農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容消費快速增長的動力。解析“三農(nóng)”短視頻在內(nèi)容營銷輸出中面臨的機遇和困難，探討如何選擇適合當(dāng)今時代發(fā)展的內(nèi)容營銷方式以及該如何將內(nèi)容營銷與農(nóng)產(chǎn)品有效地結(jié)合起來，探索出一套具有實用性的“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容營銷新模式，更具現(xiàn)實意義。

1 “三農(nóng)”短視頻自媒體內(nèi)容營銷的由來及相關(guān)概念

“三農(nóng)”短視頻是指自媒體人通過社交平臺或者短視頻自媒體平臺提供分享，與農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民三個領(lǐng)域相關(guān)的，播放時長5分鐘以內(nèi)的短視頻。內(nèi)容營銷按百度百科定義，就是不需要做廣告或做推銷就能使客戶獲得信息、了解信息并促進信息交流的營銷方式[1]。

農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容營銷指通過視頻媒體平臺進行內(nèi)容營銷行為，其中內(nèi)容可視化、廣告內(nèi)容化和不“擾民”是其特點。

傳統(tǒng)視頻營銷通常以自我為中心，以宣傳口號形式給消費者推銷產(chǎn)品，往往夸大事實，誤導(dǎo)消費。而視頻內(nèi)容營銷則是以用戶、消費者為本位，不強推、不夸大，力求將內(nèi)容即產(chǎn)品本身的外觀、性能、功效，甚至缺欠都客觀、真實地展現(xiàn)在消費者面前，讓其行使消費選擇權(quán)。

“三農(nóng)”短視頻只需要手機拍攝制作上傳，成本低，適合當(dāng)今社會碎片化的閱讀特性，視頻作者在介紹家鄉(xiāng)風(fēng)土人情和美麗風(fēng)景的同時，也會有意無意間宣傳、推銷家鄉(xiāng)的物產(chǎn)。在移動通信時代，由于人們生活的社交化和閱讀時間的碎片化，更傾向于選擇內(nèi)容讀物更為豐富的自媒體。而平臺的社交屬性、內(nèi)容營銷視頻化和用戶眾多的優(yōu)勢使得短視頻平臺成為極佳的內(nèi)容營銷領(lǐng)地，因此，“短視頻自媒體+農(nóng)產(chǎn)品”的新電商模式被越來越多的人所青睞。自2016年始，短視頻內(nèi)容的增長態(tài)勢迅猛，用戶逐漸向短視頻領(lǐng)域聚集成為近年最大的趨勢。

2 “三農(nóng)”短視頻內(nèi)容營銷是農(nóng)產(chǎn)品新的電商營銷方式

2.1 農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容營銷的宣傳優(yōu)勢

短視頻可操作空間大、植入點多，展示形式豐富，非常適合作為內(nèi)容營銷平臺。幾乎可以預(yù)見，就農(nóng)產(chǎn)品線上銷售而言，可為品牌進行定制化內(nèi)容的短視頻內(nèi)容營銷未來很大可能會是電商發(fā)展的主流形式，且很大概率成為產(chǎn)品線上銷售的標(biāo)配。原因是：①農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的鑒別，需要商家提供更多的信息，而短視頻無疑成為時下適合的工具;②短視頻制作成本低廉，平臺提供眾多濾鏡、音效等輔助工具幫助創(chuàng)作者進行視頻制作，制作成本相對低廉;③高表現(xiàn)力和傳播力，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻相對于圖文信息更具吸引力，比長視頻精干，更具情感化和代入感?？旃?jié)奏的生活導(dǎo)致人們更喜歡利用碎片化時間去接收碎片化信息，互聯(lián)網(wǎng)文化快餐化，短小精悍的短視頻顯然更切合時代需求，制作好之后可以借助社交媒體傻瓜式、病毒式的傳播，決定了其有較強的表現(xiàn)力和傳播力。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品短視頻能解決傳統(tǒng)電商的消費信任問題

信用問題是影響電子商務(wù)發(fā)展的一大瓶頸。

農(nóng)產(chǎn)品種植非標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量認(rèn)證難，是我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的一大特色，也是導(dǎo)致電商平臺假貨成風(fēng)、信任缺失、買家維權(quán)難的重要原因。雖然電子商務(wù)平臺的出現(xiàn)方便了人們的購物，但電商平臺的開放性和交易監(jiān)管的困難，使網(wǎng)絡(luò)售假成為頑疾。據(jù)《2018年度中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)電子商務(wù)投訴案件同比增多了38.36%。不法商家利用虛擬交易商品難以監(jiān)管的漏洞，以次充好售賣假貨來牟取暴利，消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)知完全來自商家對外宣傳的有限圖文內(nèi)容，因此，傳統(tǒng)電商雖然解決了信息溝通的問題，但它所提供給消費的產(chǎn)品內(nèi)容是有限的。

“三農(nóng)”短視頻產(chǎn)品以城市居民為主要消費對象，消費者更看重綠色環(huán)保和產(chǎn)品的品質(zhì)，客觀上希望賣家能提供更多的產(chǎn)品信息，消費者感興趣的一些產(chǎn)品，往往是在看視頻中有意無意間看到的，視頻內(nèi)容所具有的直觀和豐富特性，剛好滿足了用戶需求。加上視頻消費者多為粉絲，視頻IP粉絲長期追星、追劇、互動的過程，使其對所推銷產(chǎn)品有立體化、全方位的認(rèn)識和感受。多數(shù)“三農(nóng)”網(wǎng)紅在成為網(wǎng)紅之前本身就是地地道道的種植者，相比一般人具備更為豐富的產(chǎn)品知識，也能給予消費者更多的意見和參謀，這些專業(yè)知識對消費者往往起到導(dǎo)購的作用，加上品牌“質(zhì)押”作用，使消費者很輕易將對網(wǎng)紅人物的人品、人格的信任遷移到其銷售的產(chǎn)品上，在選購?fù)愋彤a(chǎn)品中粉絲往往會更傾向于購買網(wǎng)紅人物推薦的同款產(chǎn)品。[2]

短視頻內(nèi)容營銷固有的特性使之越來越受到重視。有行業(yè)人士指出，短視頻類內(nèi)容在增加用戶停留時長、潛在提升轉(zhuǎn)化率等方面表現(xiàn)突出[3]，特別是種植、養(yǎng)殖、加工等需要充分展示使用場景的行業(yè)，通過可視的方式，將農(nóng)產(chǎn)品綠色有機的賣點傳播出去，讓用戶可以了解整個采摘加工過程，甚至是種植過程。如某網(wǎng)紅通過視頻分享關(guān)于果樹種植、水果采摘、銷售的內(nèi)容，這樣當(dāng)這些水果上線銷售時，當(dāng)初觀看視頻的人會覺得有一種參與感和真實感。短視頻和靜態(tài)的文字相比，內(nèi)容視頻化更致力于用情感和角色來打動用戶，從而讓他們與產(chǎn)品或服務(wù)建立情感紐帶。當(dāng)講述情懷、引發(fā)共鳴的營銷成為趨勢，相較于傳統(tǒng)手段，短視頻的優(yōu)勢凸顯，所以哪怕其他渠道有更低價的同類型產(chǎn)品，看過網(wǎng)紅視頻的用戶依然有很大概率會購買網(wǎng)紅人物的產(chǎn)品，這就是可視化帶來的體驗感、情緒、信任優(yōu)勢。

2.3 物流冷鏈的發(fā)展提供了視頻發(fā)展的條件

當(dāng)電子商務(wù)全面融入城市居民之后，國內(nèi)電商也逐步向農(nóng)村擴展，農(nóng)村生鮮果蔬等食品綠色、“健康”，是現(xiàn)今深受消費者喜愛的產(chǎn)品。解決農(nóng)村電商“最后一公里”的冷鏈物流問題已提到日程。國內(nèi)各主流物流企業(yè)、電商企業(yè)早已布局農(nóng)村市場，多地政府已重點培養(yǎng)本地具有發(fā)展?jié)摿Φ凝堫^企業(yè)建立冷鏈倉儲基地。知名物流企業(yè)順豐早在2014年就啟動了下沉網(wǎng)點計劃，開始逐步覆蓋各地農(nóng)村地區(qū);中通2015年開始實行“快遞下鄉(xiāng)”服務(wù);阿里早在2014就提出了“千縣萬村”計劃，布局建立縣級運營中心和村級服務(wù)站，并且通過“村淘”+“菜鳥”的農(nóng)村物流，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行和城市物流下行的雙向體系;京東于2015年推出類似阿里項目布局農(nóng)村電商，以“京東農(nóng)村超市”模式+“農(nóng)村推廣員”大軍，打造農(nóng)村超市，將快遞配送對接到村，解決農(nóng)村的“最后一公里”難題。

3 短視頻的內(nèi)容設(shè)計是農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷成敗的關(guān)鍵

盡管短視頻內(nèi)容營銷形式相對隱蔽，但畢竟是推銷行為，合理的內(nèi)容創(chuàng)建是其成敗的前提，為此要做到以下幾點。

3.1 視頻內(nèi)容有吸引力

視頻內(nèi)容營銷的目的就在于讓用戶真正愿意花費時間去觀看和欣賞你的視頻，這就要求內(nèi)容設(shè)計豐富多彩且定位準(zhǔn)確，并且一想到視頻內(nèi)容就自然與品牌IP聯(lián)系起來。細數(shù)在“三農(nóng)”短視頻領(lǐng)域做得比較成功的案例，無一不是如此。

3.2 視頻內(nèi)容要與銷售產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)

視頻很好地把內(nèi)容和產(chǎn)品、服務(wù)相結(jié)合。內(nèi)容營銷做得再多，如沒有客戶咨詢、購買也無意義，畢竟內(nèi)容營銷就是為了推銷產(chǎn)品，否則有購買需求的客戶就無法聯(lián)系與交易。用戶在觀看“三農(nóng)”視頻的同時，也會關(guān)心你的產(chǎn)品或你所能提供的產(chǎn)品有什么功能、有何優(yōu)勢，等等。

3.3 能否抓住用戶意愿

內(nèi)容營銷是在消費者符合個人選擇意愿的基礎(chǔ)上，抓住用戶需求的營銷行為，也就是說不能干擾觀眾觀看視頻的興趣，這就需要在不影響用戶觀看視頻的前提下，把產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的營銷內(nèi)容巧妙安排在視頻中。比如某網(wǎng)紅的視頻中，內(nèi)容中所穿插的給花生施肥、人工除草、摘下水果擦袖即吃等，看似不經(jīng)意安排的內(nèi)容設(shè)計，其實都是對產(chǎn)品是綠色、環(huán)保水果這些優(yōu)勢的內(nèi)容營銷。而這種不經(jīng)意的視頻安排，在抓住用戶意愿的同時，又能提升用戶體驗感，使視頻每天都有讓人樂此不疲刷新的吸引力。

3.4 能否真正反映產(chǎn)品真實質(zhì)量

短視頻內(nèi)容營銷的生命在于真實，任何弄虛作假的內(nèi)容都不可能贏得消費者的信任，首先，要盡量使自己站在第三方的角度，以客觀的立場來對產(chǎn)品進行描述。其次，在介紹產(chǎn)品的時候要有足夠的專業(yè)知識，在合適的時機選擇差異化賣點與其他同類產(chǎn)品對比，這樣才能贏得消費者的認(rèn)同。

3.5 為用戶提供導(dǎo)購體驗，使人通過視頻產(chǎn)生購買的沖動

不管短視頻內(nèi)容營銷的過程有多隱蔽， 但終究是為了銷售， 能讓人產(chǎn)生消費的沖動才是目的。為此在做到讓消費者了解某種農(nóng)產(chǎn)品的特點、 功能價值和使用方法的同時， 也要及時回復(fù)網(wǎng)民評論或在直播中與觀眾互動， 及時解答用戶的疑問， 節(jié)省其選購的時間， 提升消費者購買信任， 從而提高視頻的轉(zhuǎn)化率。

4 農(nóng)產(chǎn)品的“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容營銷設(shè)計原則

4.1 不強推銷原則

成功的內(nèi)容營銷在于吸引和分享，讓用戶看完視頻后不會有被推銷的感覺，從用戶的角度出發(fā)，以分享他人的理論觀念進行產(chǎn)品講解介紹，在滿足用戶了解需求的同時，用產(chǎn)品本身的優(yōu)勢吸引觀眾，自然能獲得消費者信任。

4.2 真實性原則

真實性原則是指商家在營銷宣傳活動中，將產(chǎn)品如實地展現(xiàn)給觀眾，在內(nèi)容營銷的設(shè)計中要著力突出真實感，將“三農(nóng)”農(nóng)產(chǎn)品綠色環(huán)保、純天然、無污染的優(yōu)勢展現(xiàn)出來。

4.3 人格化原則

從用戶角度出發(fā)介紹產(chǎn)品價值、產(chǎn)品特性與使用方法，讓看視頻的人能有場景帶入感，并且形成個性化的視頻人格色彩。從理論上說，視頻人格化成熟之后的延伸是對賬號的識別度[4]，例如像“型男行走鄉(xiāng)村”中溫暖樸實的袁勇、“巧婦9妹”中勤勞樂觀的九妹、“鄉(xiāng)野丫頭”里心靈手巧的秋子等，都帶有非常濃厚的個人風(fēng)格，這種風(fēng)格能有效將用戶的關(guān)注延伸到對應(yīng)賬號的識別度上。

4.4 有限意圖原則

把內(nèi)容要展現(xiàn)的意圖集中在有限的范圍內(nèi)，即有限意圖原則。對于內(nèi)容營銷的設(shè)計來說，產(chǎn)品未必都需要有厲害的賣點或功能很好的效果，最主要的是：內(nèi)容營銷能否抓住產(chǎn)品的最大賣點，把亮點有效地凸顯。

4.5 科普性原則

“三農(nóng)”的主題決定了短視頻樸實、接地氣的內(nèi)容風(fēng)格，為此，要在視頻中穿插科普有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的知識，結(jié)合生活場景，說老百姓聽得懂的話，借助恰當(dāng)?shù)氖纠箖?nèi)容變得通俗易懂。

4.6 欲望布局原則

欲望布局也叫作痛點布局，簡單來說就是根據(jù)消費者的需求和愿望，在內(nèi)容營銷過程中有針對性地凸顯自己的產(chǎn)品特性與對應(yīng)的使用功能，而不是一味突出價格、質(zhì)量。只有消費者對產(chǎn)品的這些特性有較透徹的了解，信任才能建立起來。視頻能貢獻給客戶的價值越多，效果越好，觀眾自然會更愿意關(guān)注你、相信你，此外，還可以用以往遇到過的典型交易案例介紹，激發(fā)客戶的購買欲望。

5 農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容營銷的內(nèi)容制作及營銷技巧探討

5.1 短視頻內(nèi)容營銷的內(nèi)容制作技巧

內(nèi)容制作技巧主要有：

（1）選好有親和力的人設(shè)。人物是視頻IP的靈魂，是吸粉的關(guān)鍵。營銷短視頻的網(wǎng)紅人設(shè)應(yīng)有意識地選取有觀眾緣、形象親和、有專業(yè)技巧的農(nóng)村種養(yǎng)人員，讓其展現(xiàn)日常種養(yǎng)、采摘、加工等原汁原味的工作和勞作場景，只有人物有人格魅力，才能吸引觀眾，這是視頻能真正樹立品牌的首要因素。

（2）有明確的視頻主題。內(nèi)容營銷目的旨在建立信任，向消費者展示推銷產(chǎn)品的過程，需要長期的品牌建設(shè)與投入。因此，視頻內(nèi)容要事先規(guī)劃設(shè)計營銷主題，圍繞它進行內(nèi)容設(shè)計與制作，才能給人鮮明的品牌形象。要做到以上要求，就需要與產(chǎn)業(yè)結(jié)合，圍繞營銷商品所涉及的產(chǎn)品、場景、勞作、人物，制作好從產(chǎn)品的種植、管護、采摘、加工到銷售等環(huán)節(jié)的內(nèi)容設(shè)計，巧妙融入故事情節(jié)，并增添思考、情感等多元體驗內(nèi)容，避免內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化，創(chuàng)造更多具有創(chuàng)意特色、契合觀眾需求的產(chǎn)品內(nèi)容，增加視頻的吸引力。

（3）產(chǎn)品與內(nèi)容巧妙包裝成視頻內(nèi)容。內(nèi)容營銷強調(diào)內(nèi)容的原生性，即“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容，有情感有故事”。因此，做好內(nèi)容營銷，就要把產(chǎn)品包裝成內(nèi)容，讓內(nèi)容植入產(chǎn)品，將情感融入產(chǎn)品，然后把這些碎片化內(nèi)容變成一段完整的短視頻在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。為避免干擾觀眾，短視頻內(nèi)容營銷要以原生信息流的形式，展現(xiàn)的廣告內(nèi)容長度應(yīng)與短視頻內(nèi)容長度相同，用創(chuàng)意吸引用戶主動觀看，因為不干擾，不僅不影響體驗，更容易為用戶接受。

（4）故事式追劇式視頻內(nèi)容制作。內(nèi)容營銷的成功意味著對觀眾有持續(xù)性的吸引力，而持續(xù)的吸引也意味著持續(xù)的創(chuàng)意。因為短視頻營銷最怕的就是觀眾對長久單一風(fēng)格的內(nèi)容產(chǎn)生厭倦，這些新鮮的元素可以讓觀眾源源不斷地獲取意外驚喜，并樂此不疲地追隨下去。人們對視頻IP品牌形象的信任，注定了它是在長期觀看過程中形成，如何保證視頻內(nèi)容的吸引力和連續(xù)性，是內(nèi)容創(chuàng)作者要考慮的問題，而采用故事性視頻內(nèi)容的推送是一個有效的方式。這一方式的特點是用故事將產(chǎn)品和內(nèi)容關(guān)聯(lián)起來，以故事向用戶傳達產(chǎn)品的特性。愛聽故事是人的本性，有研究表明，故事性內(nèi)容更容易激發(fā)人的興趣、共鳴、情感和好奇，從而引起人們對主題的關(guān)注。故事性內(nèi)容營銷形式之所以受歡迎，歸根結(jié)底還是人類本性中的窺私欲，而故事性短視頻正好滿足了用戶的這種需求，又為內(nèi)容制作的連續(xù)性、長期性、擴展性提供了良好的條件。[5]

5.2 短視頻內(nèi)容營銷的營銷技巧

雖然定義上的內(nèi)容是“不需要做廣告或做推銷”，但它本質(zhì)上仍然是一種推銷的行為，以下的一些推銷技巧仍對其有參考意義：

（1）主動吸引，沉浸式營銷。沉浸式營銷能使觀眾產(chǎn)生潛移默化的參與感，讓消費者自然成為營銷推廣的一部分，而且其較強的時效性也能讓消費者實時、實地的通過視頻獲得體驗，有效延長用戶的專注時長，擴大信息的傳達量。

（2）形成習(xí)慣，上癮式營銷。上癮式營銷能讓消費者習(xí)慣性使用特定的品牌或產(chǎn)品，甚至在面對相關(guān)事件時第一時間就聯(lián)想到所需的產(chǎn)品，內(nèi)容設(shè)計目的就是將用戶遇到的問題和商家的解決方案頻繁地聯(lián)系在一起，以幫助用戶形成習(xí)慣，當(dāng)用戶進入上癮循環(huán)之后，會逐漸學(xué)會利用習(xí)慣養(yǎng)成依賴性消費，商家利用上癮模型促使客戶形成一種習(xí)慣，進入“上癮”循環(huán)，從而利用習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品滿足自己的需求。

有效的“上癮”營銷會令用戶從依賴外部觸發(fā)轉(zhuǎn)向利用內(nèi)部觸發(fā)給予自己心理暗示，從低參與度轉(zhuǎn)向高參與度，從弱勢偏好轉(zhuǎn)向強勢偏好。

（3）意向引導(dǎo)。“意向引導(dǎo)”是一種語言“催化劑”，指在交易中向消費者傳達一種肯定暗示。比如文案“我們賣的橘子都是自家種的，不打一點農(nóng)藥”“純天然綠色食品，VC含量高，經(jīng)常吃”，等等。做得比較成功的“三農(nóng)”自媒體，發(fā)布的視頻基本包含有這樣的內(nèi)容：對于自家銷售的產(chǎn)品，除了自己用，也經(jīng)常邀請同學(xué)、朋友、客戶一起享用，視頻中這些人往往會出現(xiàn)滿足的神態(tài)或積極的評價，消費者會接受短視頻內(nèi)容的引導(dǎo)。要讓暗示在消費者心中滲透，使其在潛意識中坦然接受暗示。

（4）消費示范。首先，通過視頻直拍試吃內(nèi)容等，會使消費者感到安穩(wěn)，增強消費者對商品的信任感。這些在九妹、小六、型男的視頻中都很常見，他們通常不會直接叫喊讓消費者購買，也不會刻意強調(diào)產(chǎn)品到底有多綠色健康，而是直接自己去果園里從果樹上采摘下新鮮的水果在身上擦一擦當(dāng)場就大口大口的吃掉，這種直觀的證明比什么言語都要來得有力。但是親自演示時一定要注意突出產(chǎn)品的優(yōu)勢，弱化產(chǎn)品的不足。

其次，要描繪清楚產(chǎn)品用途，除介紹功能之外，更重要的在于對具體場景的描繪。因為產(chǎn)品的關(guān)鍵在于細節(jié)，而細節(jié)只有在場景下才能豐滿。

此外，傳統(tǒng)營銷方式中的一些技巧，如意見促成、最后機會等，對內(nèi)容視頻營銷仍然具有一定的借鑒意義。

參考文獻：

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[作者簡介]蔣嘉玲（1996—），女，廣西師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)2015級，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理;通訊作者：農(nóng)朝幸（1961—），男，副教授，研究方向：旅游電子商務(wù)。