論中國旅游業(yè)的后危機(jī)管理

張金霞

摘 要：2020年突如其來的新冠肺炎公共衛(wèi)生事件給中國旅游業(yè)的發(fā)展帶來了危機(jī)。近些年來中國經(jīng)歷了各種危機(jī)，它們給中國旅游業(yè)帶來了較大損失，而此次新冠肺炎危機(jī)給中國旅游業(yè)帶來的損失更為嚴(yán)重，具體表現(xiàn)為：旅游經(jīng)濟(jì)損失大、旅游企業(yè)損失大、旅游形象損失大和旅游者心理創(chuàng)傷大。面對(duì)危機(jī)，中國旅游界紛紛應(yīng)對(duì)，力圖恢復(fù)信心，重振旅游業(yè)。本文從后危機(jī)管理的角度提出了一些思考，包括建立常態(tài)化、立體式旅游公共危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制;加強(qiáng)營銷，重塑旅游形象;關(guān)注自然旅游產(chǎn)品，促進(jìn)旅游產(chǎn)品的品質(zhì)提升與轉(zhuǎn)型升級(jí);優(yōu)化旅游管理和服務(wù)，引導(dǎo)旅游者改變行為模式等。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎公共衛(wèi)生事件;中國旅游業(yè);后旅游危機(jī)管理

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）03（b）--03

旅游業(yè)是一個(gè)十分“敏感”的行業(yè)，政治風(fēng)波、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、恐怖主義活動(dòng)、戰(zhàn)爭及疾病等危機(jī)都可能影響旅游者對(duì)旅游目的地的安全性和穩(wěn)定性的信心，并以不同的方式影響著人們的出游決策，也影響著旅游企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，威脅著企業(yè)的生存與發(fā)展。

目前，關(guān)于旅游危機(jī)研究的成果眾多。國外研究起步于20世紀(jì)70年代，鄧冰等（2004）關(guān)于國外旅游危機(jī)的研究主要集中于旅游與恐怖主義、旅游與政治不穩(wěn)定、旅游與戰(zhàn)爭、旅游與犯罪等[1];趙劉等（2009）對(duì)波及全球的四種旅游危機(jī)，包括英國“口蹄疫”危機(jī)、印度洋海嘯危機(jī)、美國“9·11”危機(jī)、亞洲金融危機(jī)進(jìn)行了分析[2]。國內(nèi)關(guān)于旅游危機(jī)管理的研究較多，尹菲等（2009）總結(jié)了汶川大地震后，樂山旅游業(yè)面臨的危機(jī)及實(shí)施危機(jī)管理的措施[3];周娟等（2006）認(rèn)為應(yīng)構(gòu)建立體化旅游危機(jī)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)[4];彭珊珊（2009）認(rèn)為在危機(jī)發(fā)生前、危機(jī)發(fā)生期、危機(jī)恢復(fù)期和危機(jī)痊愈期不同的階段各有不同的管理機(jī)制[5];羅瀟等（2009）認(rèn)為政府在旅游危機(jī)中應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)和協(xié)調(diào)作用[6]。馬云（2013）提出了樹立安全意識(shí)，與保險(xiǎn)公司加強(qiáng)合作、轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，組建突發(fā)事故管理機(jī)構(gòu)，妥善處理危機(jī)四個(gè)方面的對(duì)策[7]。

1 主要危機(jī)對(duì)中國旅游業(yè)的影響

近二十年來，影響中國旅游業(yè)的主要危機(jī)包括經(jīng)濟(jì)類，如1997年亞洲金融危機(jī);社會(huì)突發(fā)事件，如2001年美國“9·11”恐怖活動(dòng);公共衛(wèi)生事件，如2003年“非典”;自然災(zāi)害，如2008年汶川大地震和冰雪災(zāi)害，它們都對(duì)我國旅游業(yè)造成了一定影響。

1.1 1997年亞洲金融危機(jī)對(duì)我國旅游業(yè)的影響

亞洲金融危機(jī)對(duì)我國旅游業(yè)的影響主要體現(xiàn)在國際旅游方面，包括以下三個(gè)方面：入境旅游銳減、出境旅游增加、國際旅游競(jìng)爭加劇。

以入境旅游為例，亞洲金融危機(jī)對(duì)我國入境旅游的影響從1997年下半年開始一直延續(xù)到1998年上半年。國家旅游局統(tǒng)計(jì)資料顯示，1998年1—6月旅華外國人次數(shù)比1997年同期下降了2.44%，外匯收入同比下降8.88%。亞洲金融危機(jī)對(duì)我國入境旅游的影響主要是東南業(yè)市場(chǎng)，特別是泰國、印尼、新加坡和馬來西亞等旅華市場(chǎng)，從下半年起跌幅逐月加大，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。

1.2 2001年美國“9·11”恐怖活動(dòng)對(duì)我國旅游業(yè)的影響

盡管美國“9·11”恐怖活動(dòng)對(duì)世界國際旅游市場(chǎng)帶來了巨大動(dòng)蕩，但對(duì)我國旅游業(yè)的影響并不大，2001年是中國入境旅游、國內(nèi)旅游、出境旅游全面發(fā)展的一年。但是2001年“9·11”恐怖活動(dòng)對(duì)中國入境旅游也帶來了一定影響，9—11月我國入境旅游同比增長速度明顯放緩。其中，美國來華游客大量取消預(yù)訂和延緩行程，增長速度明顯放緩，但全年來華旅游人數(shù)為94.88萬，比上年增長5.9%。

1.3 2003年“非典”對(duì)我國旅游業(yè)的影響

“非典”對(duì)中國及亞洲旅游業(yè)影響最大，中國旅游業(yè)首當(dāng)其沖，主要集中體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：入境旅游銳減、出境旅游增加、國內(nèi)旅游略有下降。

國家旅游局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國全年入境人數(shù)9166萬人次，比上年下降6.4%，國際旅游外匯收入174億美元，下降14.6%。全年國內(nèi)出境人數(shù)達(dá)2022萬人次，增長21.8%。其中因私出境1481萬人次，增長47.2%，占出境人數(shù)的73.2%。國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)8.7億人次，下降0.9%;旅游總收入3442億元，下降11.2%。

1.4 2008年汶川大地震等災(zāi)害對(duì)我國旅游業(yè)的影響

由于汶川大地震和冰雪災(zāi)害等不利因素的共同沖擊，2008年中國旅游業(yè)經(jīng)受了前所未有的考驗(yàn)。中國旅游市場(chǎng)中，入境旅游受到一定影響，但國內(nèi)旅游和出境旅游仍持續(xù)增長。

國家旅游局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國全年共接待入境游客1.30億人次，實(shí)現(xiàn)國際旅游外匯收入408.43億美元，分別比上年下降1.4%和2.6%;國內(nèi)旅游人數(shù)17.12億人次，收入8749.30億元人民幣，分別比上年增長6.3%和12.6%;中國公民出境人數(shù)達(dá)到4584.44萬人次，比上年增長11.9%;旅游業(yè)總收入1.16萬億元人民幣，比上年增長5.8%。

由此可見，旅游業(yè)一個(gè)非常敏感的行業(yè)，無論是政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)因素，還是各種突發(fā)事件都會(huì)給旅游業(yè)帶來重大影響，但影響快恢復(fù)也快，中國旅游業(yè)從根本上看上升的趨勢(shì)沒有變化。

2 新冠肺炎公共衛(wèi)生事件給我國旅游業(yè)帶來的影響及現(xiàn)狀

此次新冠炎危機(jī)，時(shí)間長，涉及范圍廣，影響深遠(yuǎn)，給中國旅游業(yè)造成了嚴(yán)重沖擊。

2.1 旅游經(jīng)濟(jì)損失大

此次危機(jī)給中國旅游業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)損失，總體表現(xiàn)為入境旅游和出境旅游基本停滯，國內(nèi)旅游銳減。

根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心綜合測(cè)算，2019年春節(jié)假期，全國旅游接待總?cè)藬?shù)4.15億人次，同比增長7.6%;實(shí)現(xiàn)旅游收入5139億元。據(jù)此我們保守估計(jì)，2020年“春節(jié)檔”旅游行業(yè)直接經(jīng)濟(jì)損失不低于5100億元。

如果參照中國旅游研究院發(fā)布的《2019年上半年全國旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況》報(bào)告，全國旅游人數(shù)30.8億人次，國內(nèi)旅游收入2.78萬億元，那么保守估計(jì)，2020年上半年旅游行業(yè)收入損失估計(jì)在3萬億元。

與此同時(shí)，同樣參照2019年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年春節(jié)期間中國公民出境旅游超過700萬人次，直接消費(fèi)超過500億元。其中，中國旅游者最青睞的國家是泰國、日本、越南、韓國、新加坡、馬來西亞等亞洲國家，這些國家已投入大量人力物力準(zhǔn)備迎接中國游客，但此次疫情使中國人封閉在家，這些國家遭受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

同樣，自發(fā)生新冠疫情以來，多國對(duì)來華旅游發(fā)出預(yù)警，并采取減少或者取消航班、停發(fā)簽證、加強(qiáng)出入境檢驗(yàn)、限制來自中國地區(qū)人員入境等措施，全球20多家航空公司暫停中國航線，我國入境旅游遭受重創(chuàng)。

2.2 旅游企業(yè)損失大

此次危機(jī)沖擊著整個(gè)中國旅游行業(yè)，全國旅游景區(qū)、文博場(chǎng)館乃至城市休閑綜合體等涉旅業(yè)態(tài)基本關(guān)停，文旅企業(yè)自春節(jié)開始基本處于零收入狀態(tài)，旅游行業(yè)基本全線停擺。

很多旅游企業(yè)屬于中小微企業(yè)，在危機(jī)面前，很容易出現(xiàn)經(jīng)營困難，甚至面臨生存危機(jī)。對(duì)于旅游企業(yè)來說，黃金周收入占全年的比重比較大，甚至占全年總收入的四分之一，但現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)為旅游業(yè)務(wù)無法展開，旅游業(yè)績無法體現(xiàn)，資金流出現(xiàn)“斷鏈”，旅游從業(yè)人員被迫“失業(yè)”。

以旅行社為例，春節(jié)黃金周的生意，可能意味著旅行社小半年的收入來源、前期的投入直接崩盤。春節(jié)訂單的大量退款已經(jīng)沖擊了企業(yè)的現(xiàn)金流，而在可預(yù)見的兩三個(gè)月里，消費(fèi)者出行意愿呈崩塌式下降，而企業(yè)的人工、房租、運(yùn)營支出仍在發(fā)生。

旅游景區(qū)景點(diǎn)、酒店、OTA等也沒有了消費(fèi)者，在歇業(yè)或停業(yè)狀態(tài)下同樣面臨著巨大的財(cái)務(wù)壓力，人工成本、前期經(jīng)營營銷等成本及其他運(yùn)行維護(hù)成本無法回收。

2.3 旅游形象損失巨大

中國一直以來作為世界上安全旅游目的地而著稱，但是此次危機(jī)給人們帶來了很大的恐慌。相比17年前的“SARS”，此次“新冠肺炎”嚴(yán)重程度更深，波及范圍更廣，不僅波及全國各省區(qū)，而且也波及世界各地。應(yīng)該說某種意義上、在一定程度上給中國這個(gè)安全旅游目的地籠罩上了一層陰影，我國作為安全和健康旅游目的地的形象一定階段嚴(yán)重受損。

2.4 旅游者心理創(chuàng)傷巨大

此次危機(jī)也沖擊著旅游者的心理。在2個(gè)多月的時(shí)間里，全國協(xié)同作戰(zhàn)，除了武漢等地封城外，很多省區(qū)的居民外出一樣受到影響，應(yīng)該說此次事件將對(duì)公眾心理造成廣泛而深遠(yuǎn)的影響，因?yàn)橥獬雎糜伪厝怀霈F(xiàn)人群聚集，公眾對(duì)待外出旅游可能不再像過去那樣熱衷，寧愿把休閑時(shí)光放在家里、放在本地，發(fā)展新的愛好，開辟新的休閑方式。即使外出旅游，也不愿意參加團(tuán)隊(duì)旅游，可能更關(guān)注自助型、小團(tuán)隊(duì)的個(gè)性化旅游。旅游者將不再熱衷于傳統(tǒng)的觀光度假旅游產(chǎn)品，會(huì)更關(guān)注自然型、健康型旅游產(chǎn)品。此次事件給旅游者造成了前所未有的心理壓力，“SARS”事件之后旅游業(yè)的“井噴式增長”的現(xiàn)象難以出現(xiàn)。

3 關(guān)于后旅游危機(jī)管理的思考

如前所述，此次危機(jī)的影響超過了以往任何一次危機(jī)，總結(jié)歷次危機(jī)的教訓(xùn)，特別是17年前我國發(fā)生“SARS”危機(jī)的教訓(xùn)，同時(shí)借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為加強(qiáng)后旅游危機(jī)管理至關(guān)重要。

3.1 建立常態(tài)化、立體化旅游公共危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制

在全球化時(shí)代，各種危機(jī)時(shí)有發(fā)生，為及時(shí)消減公共危機(jī)事件對(duì)旅游業(yè)的不利影響，多個(gè)國際組織、多個(gè)國家和地區(qū)政府實(shí)施了常態(tài)化的應(yīng)對(duì)機(jī)制，成立危機(jī)處理的常設(shè)機(jī)構(gòu)或立法等對(duì)旅游危機(jī)進(jìn)行綜合協(xié)調(diào)，并從預(yù)警、隔離、處理、后危機(jī)管理等進(jìn)行科學(xué)有效的管理。如世界旅游組織在2001年“9·11”恐怖襲擊之后成立了旅游恢復(fù)委員會(huì)專門處理世界旅游業(yè)危機(jī)管理問題，監(jiān)控影響旅游業(yè)的危機(jī)事件、協(xié)調(diào)危機(jī)應(yīng)對(duì)及救援活動(dòng)，日本政府也把應(yīng)對(duì)危機(jī)列入旅游基本法和旅行業(yè)法中的重要內(nèi)容，制定了應(yīng)對(duì)各類危機(jī)的具體法規(guī)條款[8]。

相比之下，我國旅游業(yè)在全線停擺的狀態(tài)下，各級(jí)政府出臺(tái)了一些針對(duì)中小微企業(yè)的扶持政策，旅游企業(yè)也在積極自救，但是旅游行政管理部門卻反應(yīng)較慢，主要是沒有一個(gè)完善的常態(tài)化、立體化旅游公共危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，應(yīng)對(duì)措施十分乏力。

由此可見，建立一個(gè)常態(tài)化、立體化的旅游公共危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制十分必要，立體化旅游危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制應(yīng)包括政府部門、旅游企業(yè)、旅游公眾和國際資源，只有多方參與，共同應(yīng)對(duì)，才能取得成效。

3.2 加強(qiáng)營銷，重塑旅游形象

經(jīng)過此次危機(jī)，中國人的旅游需求壓抑得太久、太多。危機(jī)后，各地各旅游企業(yè)要想迅速重啟，就需要抓緊營銷的時(shí)機(jī)和謀劃，它對(duì)重塑中國旅游形象意義重大。

3.2.1 加強(qiáng)營銷，特別注重新媒體營銷

在營銷內(nèi)容上，一方面，對(duì)旅游活動(dòng)、餐飲等涉及野生動(dòng)物的內(nèi)容進(jìn)行正確宣傳與引導(dǎo)，堅(jiān)決維護(hù)國家法律和有關(guān)政策，及時(shí)發(fā)布游客信息，及時(shí)處理游客擁堵，做好對(duì)客服務(wù)與管理。另一方面，除了營銷優(yōu)越的自然資源，更要營銷美好的生活，傳遞生態(tài)友好的理念，倡導(dǎo)獨(dú)有而健康的生活方式，打造自然舒適的旅游活動(dòng)。

在營銷手段上，要以旅游行政管理部門為主導(dǎo)，聯(lián)合旅行社、景區(qū)、航空公司、酒店等，共同針對(duì)客源地進(jìn)行促銷。要重視網(wǎng)絡(luò)促銷，比如對(duì)于旅游特產(chǎn)和文創(chuàng)商品，采取網(wǎng)絡(luò)促銷可以取得較好的效果，可以通過電商平臺(tái)打捆銷售、旅游達(dá)人帶貨等方式進(jìn)行促銷。特別要利用新媒體營銷手段，依托抖音、小紅書、快手等短視頻新媒體，開展以自然教育、生命健康及各種慰問之旅等為主題的短視頻內(nèi)容制作，在旅游企業(yè)重返旅游市場(chǎng)之前重點(diǎn)推出，引領(lǐng)市場(chǎng)?？梢岳迷浦辈I銷、社交營銷等形式，讓旅游者“線上簽到”，旅游者先期在線上進(jìn)行虛擬旅游，增加對(duì)旅游目的地的好感，進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)地旅游的動(dòng)機(jī)。

3.2.2 加強(qiáng)信息溝通，重塑旅游地和旅游企業(yè)的旅游形象

面對(duì)危機(jī)，加強(qiáng)信息溝通十分必要。旅游部門應(yīng)通過各渠道各媒體，及時(shí)把旅游地、旅游企業(yè)的真實(shí)信息告知公眾，糾正公眾的錯(cuò)誤印象。

危機(jī)后，可舉辦大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)宣傳中國旅游安全目的地形象;可邀請(qǐng)一些國內(nèi)外主要客源地的主流媒體到中國，到主要旅游目的地進(jìn)行實(shí)地采訪，傳遞出到中國旅游是安全的，以重塑旅游地和旅游企業(yè)的形象。

旅游企業(yè)應(yīng)意識(shí)到承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)重塑旅游形象的重要性。當(dāng)危機(jī)來臨之時(shí)，旅游企業(yè)組織的一次次捐款捐贈(zèng)行動(dòng)，或針對(duì)戰(zhàn)斗在危機(jī)第一線的工作人員的優(yōu)惠活動(dòng)是一次次有社會(huì)責(zé)任的行為，但旅游企業(yè)更應(yīng)該站在人類命運(yùn)共同體的高度，開展一系列公益活動(dòng)、科普活動(dòng)、環(huán)保行動(dòng)等，這對(duì)于旅游形象重塑十分必要。

旅游地和旅游企業(yè)應(yīng)積極開展品牌建設(shè)。通過品牌建設(shè)，形成差異化的品牌競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，有利于進(jìn)一步強(qiáng)化旅游形象。通過開展品牌宣傳推廣活動(dòng)，以紀(jì)錄片或城市宣傳片的形式，宣傳那些在危機(jī)中表現(xiàn)突出，展現(xiàn)出頑強(qiáng)生命力，體現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜稳宋木竦木皡^(qū)和企業(yè)，這對(duì)重塑旅游企業(yè)的品牌，進(jìn)而樹立地區(qū)乃至國家的旅游形象十分必要。

3.3 關(guān)注自然旅游產(chǎn)品，促進(jìn)旅游產(chǎn)品的品質(zhì)與轉(zhuǎn)型升級(jí)

此次危機(jī)讓人們開始關(guān)注旅游產(chǎn)品的品質(zhì)，更加愿意走近自然、親近自然、回歸自然、尊重自然和愛護(hù)自然。旅游者逐漸摒棄了傳統(tǒng)的觀光型旅游需求，從觀光型旅游逐漸向休閑型、度假型、參與型、主題型的復(fù)合旅游轉(zhuǎn)變，對(duì)自然類旅游產(chǎn)品越來越青睞。

旅行社作為旅游產(chǎn)品的開發(fā)者要順應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)，提升我國旅游業(yè)發(fā)展層次和水平，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的主題化、系列化和品牌化，促進(jìn)旅游產(chǎn)品的品質(zhì)與轉(zhuǎn)型升級(jí)。為此，一方面要全面升級(jí)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品;另一方面要關(guān)注自然方面的旅游產(chǎn)品，如生態(tài)旅游、度假旅游、健身旅游、康體旅游、研學(xué)旅游等。

3.4 優(yōu)化旅游管理和服務(wù)，引導(dǎo)旅游者改變行為模式

旅游的目的是追求健康和美好生活，如何達(dá)到這個(gè)目的是值得我們探討的問題。此次危機(jī)，旅游業(yè)界更應(yīng)該擔(dān)負(fù)起這個(gè)責(zé)任，通過倡導(dǎo)健康生活方式，形成旅游者良好的旅游行為模式，這包括引導(dǎo)旅游者改變不良的日常行為模式，推廣文明的日常行為和旅游行為模式;引導(dǎo)旅游者逐步提高旅游目的的層次;引導(dǎo)旅游者旅游活動(dòng)的時(shí)空選擇多元化;引導(dǎo)旅游者出游方式的多樣化;引導(dǎo)旅游者主動(dòng)承擔(dān)旅游行為的社會(huì)、生態(tài)責(zé)任，促使旅游者接受生態(tài)化的旅游行為模式等，從而進(jìn)一步優(yōu)化旅游管理和服務(wù)。

4 結(jié)語

綜上，此次危機(jī)給中國旅游業(yè)帶來了巨大損失，也帶來了更多的反思，給旅游市場(chǎng)消費(fèi)行為帶來了一些深刻的改變。旅游業(yè)是“敏感”產(chǎn)業(yè)，但不是“脆弱”產(chǎn)業(yè)，因?yàn)槁糜问袌?chǎng)需求是巨大的，中國旅游業(yè)一定能重振和恢復(fù)。

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