多媒體視閾下的“網(wǎng)紅城市”

張蕊 周添舒

摘 要：在媒介融合、新聞傳播模式發(fā)生重大變化的智媒時(shí)代，用戶的主體地位越發(fā)彰顯，同時(shí)對(duì)媒體及媒體人的要求也越來(lái)越高。本文從重慶的特殊性、發(fā)展現(xiàn)狀、用戶和新媒體等幾個(gè)方面，探析重慶成為“網(wǎng)紅城市”的原因;分析目前重慶城市發(fā)展存在的問(wèn)題及建議;旨在為重慶從“網(wǎng)紅”走向“科技之城”，為“網(wǎng)紅城市”如何“長(zhǎng)紅”提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅;重慶;發(fā)展;多媒體

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2021）03-0051-03

智媒時(shí)代的到來(lái)為城市價(jià)值的提升帶來(lái)了眾多的機(jī)遇，同時(shí)也為新媒體的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。從2017年到2018年，在抖音等短視頻社交軟件的助推下，城市旅游景點(diǎn)特別是特色景點(diǎn)的短視頻快速傳播，由此帶來(lái)了某些城市的大熱[1]，如重慶通過(guò)各種新媒體平臺(tái)向世界展現(xiàn)了其獨(dú)特的山水顏值、文化氣質(zhì)，吸引了諸多網(wǎng)友到重慶“打卡”;加之用戶原創(chuàng)（UGC）模式盛行，西安、重慶、成都等先后成為“網(wǎng)紅城市”?！熬W(wǎng)紅城市”作為因社交媒體推動(dòng)而催生的城市走紅現(xiàn)象，一方面，彰顯了媒介在城市推介及旅游拉動(dòng)層面上的顯著作用;另一方面，也顯露出媒介介入下的城市空間、城市文化及居民生活的動(dòng)態(tài)變化[2]。

本文選擇重慶作為研究個(gè)案，主要源于抖音、快手、微視等短視頻在中國(guó)的風(fēng)靡，作為全網(wǎng)熱度第一的城市，重慶成了名副其實(shí)的“抖音之城”“網(wǎng)紅之城”。本文通過(guò)對(duì)重慶“網(wǎng)紅城市”的分析，為媒體的融合發(fā)展和城市的“長(zhǎng)紅”提供借鑒與參考。

一、重慶作為網(wǎng)紅城市的特殊性

重慶不僅擁有獨(dú)特的自然地理環(huán)境及魔幻的立體交通，還有麻辣鮮香的美食、山清水秀的自然風(fēng)光和擁有3 000年的悠久歷史，又擁有融合巴渝文化、碼頭文化等融于一爐的濃郁的文化景觀，吸引著全球游客。今天一提重慶，人們想到的是夜景、洪崖洞、山、輕軌、索道、火鍋、吊腳樓、大足石刻……

（一）重慶的地理特殊性

“山環(huán)水抱，兩江匯流，陡峭山巖上市街屋宇層迭……城在山上，山在城中”[3]，夜晚從山上俯瞰，交相輝映的華美山城夜景賦予了古老山城豐富的美學(xué)內(nèi)涵，讓外地游客印象極其深刻;濕熱的氣候成就了著名的“霧都”和中國(guó)四大火爐之一。

（二）歷史文化深厚

巴渝文化、碼頭文化、陪都文化都是重慶獨(dú)特的文化景觀。如今在網(wǎng)絡(luò)上爆紅的吊腳樓、火鍋、川江號(hào)子以及重慶人耿直、熱情、火辣的性格都屬于巴渝文化。獨(dú)特的碼頭文化源于重慶自古就是西南水陸交通樞紐。各個(gè)城市的文化在此交融薈萃，形成了重慶獨(dú)特的飲食和人文文化[4]，如火鍋、互相幫助、豪爽自由等。民國(guó)時(shí)期8年陪都是重慶歷史上最輝煌的一段時(shí)期，留下了數(shù)不勝數(shù)的文物、遺址，如解放碑、渣滓洞、白公館、抗戰(zhàn)博物館等。

二、重慶作為“網(wǎng)紅城市”的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

2019年4月，習(xí)近平總書記在考察重慶時(shí)，殷切希望重慶“努力在推進(jìn)新時(shí)代西部大開(kāi)發(fā)中發(fā)揮支撐作用，在推進(jìn)共建‘一帶一路中發(fā)揮帶動(dòng)作用，在推進(jìn)長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶綠色發(fā)展中發(fā)揮示范作用”。這對(duì)于重慶來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，現(xiàn)重慶已初步建成“五位一體”國(guó)際性樞紐通道，與“一帶一路”沿線國(guó)家的合作已逐步深入，與他們的交流互動(dòng)穩(wěn)步增長(zhǎng);同時(shí)制定了加強(qiáng)互聯(lián)互通、機(jī)制建設(shè)、市場(chǎng)合作、開(kāi)放創(chuàng)新的發(fā)展方向。

《瘋狂的石頭》《從你的全世界路過(guò)》等電影的取景，更是把重慶推向了世界;《平凡的路》完美呈現(xiàn)了“8D魔幻”城市怎樣助力自己成為“網(wǎng)紅城市”。

重慶目前的熱點(diǎn)主要集中在立體地形、江景、火鍋、小吃以及洪崖洞夜景等。據(jù)重慶市文化和旅游發(fā)展委員會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：2018年五一期間，共接待境內(nèi)外游客1 735.75萬(wàn)人次，國(guó)慶期間，共接待境內(nèi)外游客3 489.69萬(wàn)人次;2019年春節(jié)到重慶的游客再創(chuàng)新高，為4 725.98萬(wàn)人次;2019年，五一假期共接待境內(nèi)外游客2 559.65萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入200.16億元，國(guó)慶期間，接待境內(nèi)外游客3 859.61萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入187.62億元。

（二）網(wǎng)紅城市的形成

1.用戶的認(rèn)知維度。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶的主體地位日益彰顯，對(duì)用戶認(rèn)知的研究成為傳媒競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。有學(xué)者從用戶的關(guān)注對(duì)象、關(guān)注內(nèi)容及情感偏向這三個(gè)維度出發(fā)，研究用戶在新媒體平臺(tái)上的認(rèn)知特征與關(guān)注焦點(diǎn)，指出用戶對(duì)娛樂(lè)類、新聞?lì)?、社?huì)類的賬號(hào)和文章最為關(guān)注[5]?！岸兑簟钡葌鞑ツＪ秸梅嫌脩舻那楦衅?，并運(yùn)用了信息的呈現(xiàn)技巧，所以信息擴(kuò)散效果良好。

2.“使用與滿足”理論。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家E.卡茨將媒介接觸行為概括為“社會(huì)因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過(guò)程;復(fù)旦大學(xué)傳播學(xué)者殷曉蓉對(duì)“使用與滿足”理論也進(jìn)行了深刻的論述。

相關(guān)學(xué)者的大量研究表明，“使用與滿足”理論能充分解釋網(wǎng)紅形成的原因：人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要、傳媒對(duì)象即受眾對(duì)媒介需求滿足的評(píng)價(jià)。

3.新媒體的發(fā)展。

“網(wǎng)紅城市”之所以能火會(huì)紅，自帶流量特征的城市地標(biāo)固然重要，但媒體更是關(guān)鍵推手，包括抖音、快手、微視等在內(nèi)的移動(dòng)媒介憑借著創(chuàng)新獨(dú)特、音畫特效、高頻互動(dòng)等，激發(fā)了用戶的創(chuàng)作與分享興趣;如李子壩輕軌站的穿樓而過(guò)，火鍋的熱辣，洪崖洞的魔幻……西安的毛筆酥、成都的甜品、擔(dān)擔(dān)面……。因此移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、新媒體的助推加上重慶自身的獨(dú)特性，帶來(lái)了重慶的爆紅。根據(jù)2018年《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，城市形象播放量前三名的分別是重慶、西安和成都，分別為113.6億次、89.1億次、88.8億次[6]，其中抖音播放中重慶話題達(dá)到70億次。

學(xué)者許祥云、張茜在《“網(wǎng)紅”的發(fā)展邏輯及其負(fù)面效應(yīng)的規(guī)避》研究中指出未來(lái)隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）的發(fā)展，很可能迎來(lái)“網(wǎng)紅”4.0“VR 時(shí)代”[7]。不難看出，隨著媒體及技術(shù)的發(fā)展，信息傳播模式必將超乎想象。

三、“網(wǎng)紅城市”發(fā)展存在的問(wèn)題以及建議

（一）問(wèn) 題

1.內(nèi)涵有待豐富，使用和受眾范圍還需擴(kuò)大。新媒體所塑造出的“網(wǎng)紅城市”形象對(duì)重慶的發(fā)展有很大的推動(dòng)作用，但這種“立體又奇幻”的城市景觀吸引的大部分是年輕人，存在娛樂(lè)化、表面化過(guò)重的問(wèn)題，相對(duì)于客觀正式的官方宣傳，有可能形成印象偏差。從2018年的火熱之后，部分游客不再想來(lái)，所以后勁堪憂，重慶需要打造多樣性、優(yōu)質(zhì)性的內(nèi)容和全方位的宣傳;歷史證明，能永久抓住人心的還是那些有內(nèi)涵、有深度的元素。

2.海外游客不足。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年重慶海外游客共358萬(wàn)人次，位居全國(guó)第七，落后于深、北、上、廣、杭等城市，由此可以看出海外游客更青睞于中國(guó)的傳統(tǒng)文化、原始真實(shí)的城市面貌;重慶作為“一帶一路”中心城市和內(nèi)陸開(kāi)放高地，打好“中國(guó)元素”牌，發(fā)掘歷史文化，是重慶“走出去”的關(guān)鍵一環(huán)。

（二）建 議

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、底蘊(yùn)豐富的城市才能“長(zhǎng)紅”。基于此，本文提出以下幾點(diǎn)改進(jìn)建議，以供參考。

1.全方位助推城市形象。

要想城市形象真實(shí)地呈現(xiàn)及“長(zhǎng)紅”，首先需要主流媒體、職業(yè)傳播者與自媒體的交融助推。官方媒體與職業(yè)傳播者要發(fā)出更加清晰的聲音，注重主體傳播與宣傳的多元化。例如，一方面，本土報(bào)紙的報(bào)道可借鑒人民日?qǐng)?bào)社的創(chuàng)新方式，以H5、“新聞海報(bào)”的視覺(jué)化傳播方式，能快速傳播核心信息、增強(qiáng)受眾注意力;另一方面，主流媒體需提升網(wǎng)絡(luò)傳播能力，與新媒體形成良性互動(dòng)，在網(wǎng)上網(wǎng)下的相互協(xié)調(diào)中下功夫，在主流輿論場(chǎng)與社會(huì)輿論場(chǎng)的無(wú)縫對(duì)接中尋共識(shí)[8];同時(shí)，主流媒體中的新媒體帶動(dòng)市場(chǎng)類新媒體和自媒體，傳播“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，各種媒體互相取長(zhǎng)補(bǔ)短;還需要根據(jù)用戶的年齡、層次、喜好等實(shí)現(xiàn)用戶信息消費(fèi)的更大擴(kuò)容。

2.發(fā)展經(jīng)濟(jì)。

“網(wǎng)紅城市”的超高人氣，其實(shí)是城市一系列元素綜合作用的結(jié)果。沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、沒(méi)有人才和創(chuàng)新、沒(méi)有豐富的文化，“網(wǎng)紅”也只是曇花一現(xiàn);因此，發(fā)展是重中之重。

2018年，重慶GDP為20 363億元[9]，2019年GDP為23 605億元，全國(guó)排名第五[10]，是新一線城市中經(jīng)濟(jì)總量最高的城市，但人均GDP僅有6.6萬(wàn)元，只有四線城市的水準(zhǔn)。加速第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展是保證經(jīng)濟(jì)快速健康發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，因此發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)是當(dāng)務(wù)之急，重慶高校應(yīng)與重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，用科技助推第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.發(fā)展高科技。

近年來(lái)，重慶科技創(chuàng)新成效明顯，但與先進(jìn)地區(qū)相比差距還是很明顯，如阿里巴巴、騰訊等企業(yè)入駐后，很多人才不匹配，甚至大學(xué)里缺乏相關(guān)人才和學(xué)科，需要企業(yè)自建學(xué)科，因此應(yīng)加強(qiáng)與國(guó)際一流大學(xué)的合作;政府參與產(chǎn)學(xué)研合作，進(jìn)一步出臺(tái)人才引進(jìn)政策，并與國(guó)外高?？蒲袡C(jī)構(gòu)合作，集聚創(chuàng)新資源、發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)。

4.提升城市形象，補(bǔ)城市品質(zhì)短板。

工業(yè)是重慶特有的“靈魂”和“底蘊(yùn)”，但工業(yè)為重慶帶去強(qiáng)大發(fā)展動(dòng)力和顯赫地位的同時(shí)，也造成了一些顯而易見(jiàn)的弊病：如臟、亂、差，高端服務(wù)業(yè)發(fā)展滯后，文化遺產(chǎn)保護(hù)不夠等，這不僅不利于重慶旅游升級(jí)、人才引進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施以及對(duì)外形象改善等，還將影響其在國(guó)家區(qū)域發(fā)展和對(duì)外開(kāi)放的格局。因此建成一個(gè)更加環(huán)保綠色、智慧宜居，能提供高品質(zhì)生活的城市，是目前重慶著力要做的事。

5.認(rèn)真思考，主動(dòng)作為。

多思考、多作為。要大力推進(jìn)互聯(lián)互通、加強(qiáng)與其它國(guó)家和地區(qū)的合作、加強(qiáng)開(kāi)放創(chuàng)新。一個(gè)城市要永久抓住人心，除了城市魅力、網(wǎng)友好奇等天時(shí)、地利因素，城市自身的主動(dòng)作為更不能忽視;例如，重慶從2020年3 月，起啟動(dòng)了為期半年的區(qū)縣“曬文化·曬風(fēng)景”大型文旅推介活動(dòng)，借助社交媒體平臺(tái)展示重慶的“顏值”與“氣質(zhì)”;積極運(yùn)用新媒體講好城市故事，同網(wǎng)友自發(fā)傳播形成共振效應(yīng)，有助于實(shí)現(xiàn)城市品牌的海量傳播。

四、結(jié) 語(yǔ)

塑造和推廣城市形象，決不能“只顧面子不顧里子”，只有形式?jīng)]有內(nèi)涵，要想打造出獨(dú)具特色的城市品牌，必須做好高質(zhì)量發(fā)展的文章，從軟文化到硬產(chǎn)業(yè)，從大城建到微治理，從煙火氣到時(shí)尚感，方方面面的沉潛功夫都不可忽視。更重要的是，“網(wǎng)紅城市”如何“長(zhǎng)紅”？跟風(fēng)打卡看似熱鬧，但迎合公眾注意力產(chǎn)生的“網(wǎng)紅”，其生命周期注定很短暫[11]。如果不注意把握“有意義”與“有意思”的辯證關(guān)系，“網(wǎng)紅城市”只會(huì)是曇花一現(xiàn)。

新聞帶來(lái)的熱度如過(guò)眼云煙，受眾的思維也變得碎片化、模糊化，要在信息急速涌動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代保持長(zhǎng)久影響力，如果不苦心經(jīng)營(yíng)，只能是故步自封。

“網(wǎng)紅重慶”在抖音引導(dǎo)的城市熱度衰退之后，應(yīng)反思存在的問(wèn)題并探尋長(zhǎng)久發(fā)展之路。一個(gè)城市如何延展好自己的優(yōu)勢(shì)、傳播好自己的特色，主動(dòng)作為、積極創(chuàng)新是不二法門，“網(wǎng)紅城市”作為見(jiàn)證城市創(chuàng)新形象傳播的生動(dòng)案例，是一個(gè)開(kāi)始而不是終點(diǎn)[12]。把重慶打造成一座“你來(lái)了就不想離開(kāi)的城市”;成為真正有熱點(diǎn)、有質(zhì)量、有吸引力的西部科技之城。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]