直播營(yíng)銷(xiāo)中社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

劉志林，張 重，肖海艦

(1.新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)科研處，新疆烏魯木齊 830012；2.新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，新疆烏魯木齊 830012；)

近年來(lái)，直播營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種重要形式。它以抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)為舞臺(tái)，借助網(wǎng)紅播主聲情并茂的推薦、與粉絲的互動(dòng)及粉絲間的交流互動(dòng)等來(lái)進(jìn)行品牌宣傳和帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。其核心是在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下建立起播主與粉絲信任關(guān)系，創(chuàng)造良好的人際關(guān)系社群，將粉絲轉(zhuǎn)化為顧客（或潛在顧客）。從現(xiàn)有直播營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐案例來(lái)看，有些網(wǎng)紅大咖，如薇婭、李嘉琪、董明珠等，直播場(chǎng)面熱烈，促銷(xiāo)效果顯著，也有些播主直播場(chǎng)面冷清，促銷(xiāo)效果有限。因此，研究和探索在直播營(yíng)銷(xiāo)條件下顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素及其直播營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在機(jī)理是企業(yè)做好直播營(yíng)銷(xiāo)工作的前提。本文擬運(yùn)用社會(huì)臨場(chǎng)感理論、消費(fèi)者行為理論及多元統(tǒng)計(jì)方法研究社會(huì)臨場(chǎng)感、顧客信任與顧客購(gòu)買(mǎi)之間的關(guān)系，解釋直播營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在機(jī)理，為企業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供理論支持。

1 社會(huì)臨場(chǎng)感定義及相關(guān)研究

社會(huì)臨場(chǎng)感（Social Presence）最早是Short 提出的，旨在說(shuō)明在溝通過(guò)程中感受到他人存在的程度，即使用者能否通過(guò)溝通媒介使人產(chǎn)生一種在人際互動(dòng)中的親密感受或直接感受[1]。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，社會(huì)臨場(chǎng)感的相關(guān)研究出現(xiàn)相對(duì)較晚,目前主要涉及在線服務(wù)改進(jìn)、虛擬購(gòu)物中心設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)等主題。Shin 等認(rèn)為社會(huì)臨場(chǎng)感是可以作為面對(duì)面交流的一種替代品。研究發(fā)現(xiàn)使用虛擬購(gòu)物中心的關(guān)鍵的行為前提是通過(guò)社會(huì)臨場(chǎng)感提高顧客在其購(gòu)物中心的安全感和購(gòu)買(mǎi)態(tài)度[2]。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里，把社會(huì)臨場(chǎng)感同消費(fèi)者行為聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)臨場(chǎng)感可作為一種網(wǎng)絡(luò)媒介[3]Lee 學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)臨場(chǎng)感是一種真實(shí)的評(píng)價(jià)[4]。Wang 學(xué)者的研究中發(fā)現(xiàn)在人際互動(dòng)領(lǐng)域?qū)ι鐣?huì)臨場(chǎng)感的界定,即：社會(huì)臨場(chǎng)感指的是媒介帶給用戶(hù)的近似人類(lèi)的溫暖和社會(huì)交流[5]。呂洪兵學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)臨場(chǎng)感與其他相關(guān)聯(lián)[6]社會(huì)臨場(chǎng)感在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中并沒(méi)有具體一致的界定。綜合以上分析研究，論文將網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)下社會(huì)臨場(chǎng)感定義為，在消費(fèi)者觀看網(wǎng)紅直播過(guò)程中。消費(fèi)者可以與主播進(jìn)行“真實(shí)存在”的互動(dòng)交流感知，并受其影響行為。

營(yíng)銷(xiāo)研究中的社會(huì)臨場(chǎng)感需要進(jìn)行多維度劃分。Lee 學(xué)者較早研究了消費(fèi)中的社會(huì)臨場(chǎng)感,同時(shí)將社會(huì)臨場(chǎng)感劃分為共在臨場(chǎng)感和心理投入[4]。Lu學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)領(lǐng)域中把社會(huì)臨場(chǎng)感界定為網(wǎng)頁(yè)、他人和交流三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行劃分[7]。呂洪兵把社會(huì)臨場(chǎng)感劃分為意識(shí)、情感和認(rèn)知社會(huì)臨場(chǎng)感[6]。謝瑩等人把網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中的社會(huì)臨場(chǎng)感劃分為共存臨場(chǎng)、交流臨場(chǎng)和情感臨場(chǎng)三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行其研究[8]。

綜上所述，以往學(xué)者對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感方面的影響集中表現(xiàn)在虛擬購(gòu)物中心、消費(fèi)者行為、人機(jī)互動(dòng)領(lǐng)域,并把社會(huì)臨場(chǎng)感劃分了多個(gè)維度進(jìn)行研究和分析。但對(duì)于直播營(yíng)銷(xiāo)中社會(huì)臨場(chǎng)感三個(gè)維度（情境、溝通和溫情等）是如何形成顧客信任，從而影響顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿內(nèi)在機(jī)理缺乏研究,本文擬在此方面做一些探索。

2 研究假設(shè)與方法

2.1 研究假設(shè)

2.1.1 直播營(yíng)銷(xiāo)中社會(huì)臨場(chǎng)感與顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系

“S-O-R”理論表明刺激行為會(huì)誘發(fā)個(gè)體的存在機(jī)體感知，從而引起個(gè)體對(duì)刺激做出行為上的反應(yīng)。由此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物情境中，把社會(huì)臨場(chǎng)感作為一種刺激感知，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為可能產(chǎn)生影響。Choi 等研究表明，社會(huì)臨場(chǎng)感提高了用戶(hù)對(duì)在線推薦系統(tǒng)的再次使用意向；表明社會(huì)臨場(chǎng)感克服了以往傳統(tǒng)的以媒介為溝通方式的各方之間交流溝通中缺乏人情味的難題，大大提高了用戶(hù)對(duì)這種直播作為溝通媒介的使用意向及溫情感受。因此，消費(fèi)者在觀看直播過(guò)程中，如果直播所展示來(lái)的情境體驗(yàn)和這種虛擬體驗(yàn)所帶來(lái)的積極交流的溝通方式可以激發(fā)顧客的存在感知程度，給予消費(fèi)者帶來(lái)溫情的感受，這些都有助于對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生其購(gòu)買(mǎi)意愿。綜上分析，提出以下研究假設(shè)：

H1a：社會(huì)臨場(chǎng)感（情境）對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響；

H1b：社會(huì)臨場(chǎng)感（溝通）對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響；

H1c：社會(huì)臨場(chǎng)感（溫情）對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響。

2.1.2 直播營(yíng)銷(xiāo)中三者的相互關(guān)系

研究以S-O-R 理論模型和門(mén)德?tīng)査傻姆磻?yīng)層次模型來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，其中情境臨場(chǎng)感、溝通臨場(chǎng)感、溫情臨場(chǎng)感可以表現(xiàn)為消費(fèi)者在觀看直播過(guò)程中產(chǎn)生的刺激，即初步的反應(yīng)，是一種社會(huì)因素的感知，消費(fèi)者在接觸網(wǎng)絡(luò)直播上的這種社會(huì)因素后可以記憶起這些因素。消費(fèi)者所產(chǎn)生的情緒反應(yīng)表現(xiàn)在顧客信任方面，也就是感知到心理上的刺激，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者行為上感知過(guò)后的反應(yīng)，受消費(fèi)者信任情緒狀態(tài)的影響同時(shí)也受到消費(fèi)者的初步反應(yīng)社會(huì)臨場(chǎng)感的影響。由此，推導(dǎo)出以下模型，如圖1 所示。在一些社會(huì)臨場(chǎng)感研究中發(fā)現(xiàn)了社會(huì)臨場(chǎng)感與顧客信任之間存在密切聯(lián)系。我國(guó)學(xué)者發(fā)現(xiàn)與商家的在線互動(dòng)能增加消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感,進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)B2C 網(wǎng)店誠(chéng)信性和信任感[9]。此外，研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者信任也有影響,消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家的信任水平越高,并更容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。還有研究發(fā)現(xiàn)溝通理論和親密性理論告訴我們,對(duì)他人的感知和與他人的交流可以顯著提升對(duì)交流群體的信任[10]?？梢钥闯?一直以來(lái)由于通訊媒介的限制,消費(fèi)者在線上消費(fèi)中只能與賣(mài)家或網(wǎng)站代理人接觸和交流,而這些與賣(mài)家或網(wǎng)站代理人的交流恰恰增加了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站或賣(mài)家的信任感。直播營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)使得線上消費(fèi)者與其他消費(fèi)者的交流方便且密切,例如，消費(fèi)者可以看到其他消費(fèi)者在觀看直播時(shí)的實(shí)時(shí)刷禮物、點(diǎn)贊、評(píng)論和購(gòu)買(mǎi)等一系列行為。謝瑩等人認(rèn)為高社會(huì)臨場(chǎng)感的體驗(yàn)可以提高顧客對(duì)其他用戶(hù)產(chǎn)生得信息的信任值，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。綜上所述，提出以下研究假設(shè)：

H2a：社會(huì)臨場(chǎng)感（情境）對(duì)顧客信任的形成具有顯著影響；

H2b：社會(huì)臨場(chǎng)感（溝通）對(duì)顧客信任的形成具有顯著影響；

H2c：社會(huì)臨場(chǎng)感（溫情）對(duì)顧客信任的形成具有顯著影響。

H3：顧客信任對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的形成具有顯著影響。

Lu 認(rèn)為社會(huì)臨場(chǎng)感的社會(huì)性的因素正向影響消費(fèi)者對(duì)商家的信任,社會(huì)臨場(chǎng)感越高,消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家的信任水平越高,并進(jìn)而促進(jìn)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為[6]。Waller等指出由于信任產(chǎn)生于社會(huì)環(huán)境中，因此社會(huì)臨場(chǎng)感是生成信任的重要因素，環(huán)境體驗(yàn)感極好的社會(huì)臨場(chǎng)感可以給參與者與其他相關(guān)各方的信任感增強(qiáng)。因此，僅有社會(huì)臨場(chǎng)感還不足以促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，由此，得出以下研究假設(shè)：

H4a：顧客信任在社會(huì)臨場(chǎng)感（情境）與顧客購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用

H4b：顧客信任在社會(huì)臨場(chǎng)感（溝通）與顧客購(gòu)買(mǎi)意愿之前間起中介作用

H4c：顧客信任在社會(huì)臨場(chǎng)感（溫情）與顧客購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用

2.2 理論模型

依據(jù)以上分析構(gòu)建了本文的邏輯框架，如圖1所示。

圖1 理論模型

2.3 調(diào)查方法與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

2.3.1 調(diào)查方法

論文利用問(wèn)卷星調(diào)查平臺(tái)，采用問(wèn)卷調(diào)查的方法搜集資料。

2.3.2 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)及量表檢驗(yàn)

本文研究量表共有16 道題項(xiàng)，其中第一題為是否觀看過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，把填寫(xiě)“否”的自動(dòng)剔除。根據(jù)呂紅兵和謝瑩[8]等的研究編寫(xiě)情境、溝通和溫情臨場(chǎng)感三個(gè)維度的問(wèn)卷題項(xiàng)，共8 道題；根據(jù)Mcknight 和趙宏霞[9]等人研究編寫(xiě)顧客信任的三個(gè)題項(xiàng)；顧客購(gòu)買(mǎi)意愿則借鑒Venkatesh et al[11]的研究，編寫(xiě)四個(gè)題項(xiàng)。為保證測(cè)量的題目題項(xiàng)的準(zhǔn)確性表達(dá)，根據(jù)相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)業(yè)研究者提出的意見(jiàn)及建議，對(duì)其變量題目的測(cè)試題目進(jìn)行了反復(fù)更正。直播營(yíng)銷(xiāo)中社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響的所有測(cè)量量表的變量都采用李克特（Likert）的5 分量表來(lái)進(jìn)行測(cè)量，其中，1 到5 表示從“完全不同意”到“完全同意”。如表1所示。

3 數(shù)據(jù)搜集整理與分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

采用互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)卷的調(diào)查方式，依托專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放和回收，一共回收問(wèn)卷333份。根據(jù)第一個(gè)題項(xiàng)“您是否在觀看網(wǎng)絡(luò)直播中產(chǎn)生過(guò)購(gòu)買(mǎi)意愿”，將沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意愿人群、填寫(xiě)不完整、用時(shí)較短、題項(xiàng)及答案高度相似等無(wú)效樣本共81 份剔除后，形成最終的有效樣本252 份，本次調(diào)查樣本的有效率為75.68%。在有效樣本中：男性為107 名（占42.46%）、女性為145 名（57.53 占%）；受教育程度方面，大專(zhuān)和大專(zhuān)以下者92 名（占36.50%）、本科學(xué)歷者129 名（占51.19%）、碩士及碩士以上者31 名（占12.3%）；在年齡分布方面，20 歲以下人員108 名（占42.85%）、21-30 歲人員115 名（占45.63%）、31-40 歲以上人員17 名（占6.74%），40 歲以上人員12 名（占4.76%）。

表1 測(cè)量量表

3.2 信度和效度檢驗(yàn)

研究使用偏最小二乘法（PLS)來(lái)驗(yàn)證該模型。PLS 可以測(cè)量每個(gè)變量題目的載荷因子同時(shí)估計(jì)每個(gè)變量相互之間的因果關(guān)系。而且其被解釋的方差能夠被最大化。本文首先檢驗(yàn)量表的信度水平與效度水平，其次驗(yàn)證變量之間的邏輯結(jié)構(gòu)關(guān)系。

在檢驗(yàn)量表的變量信度水平時(shí)，量表的Cronbach′sα的取值范圍介于0.832到0.916之間，大于0.7的臨界值的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明量表具有較好的內(nèi)部一致性。同時(shí)組合信度（CR)的取值范圍介于0.902 到0.956之間，其大于0.7的臨界值的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。以上兩個(gè)指標(biāo)說(shuō)明量表具有良好的信度水平。其次，繼續(xù)檢驗(yàn)該量表的收斂與判別效度。如表1所展示，所有的變量題項(xiàng)構(gòu)面的因子載荷的取值范圍介于0.841 到0.947 之間，且都大于0.7，同時(shí)如表2 所示，所有變量的AVE 值均大于0.7，由此可以分析該量表收斂效度良好。如表3，AVE 值的平方根＞社會(huì)臨場(chǎng)感（情境、溝通、溫情）、顧客信任和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的變量間的ρ，由此說(shuō)明該測(cè)量量表效度水平良好。

表2 信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

3.3 相關(guān)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.3.1 相關(guān)性分析

論文采用皮爾遜(Pearson)相關(guān)系數(shù)來(lái)衡量變量之間的關(guān)系，如表3 所示：情境臨場(chǎng)感、溝通臨場(chǎng)感、溫情臨場(chǎng)感、顧客信任和顧客購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在顯著相關(guān)關(guān)系，其值均大于0.7，且在0.01水平上兩顆星顯著。

表3 相關(guān)性分析結(jié)果

3.3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

使用SmartPLS2.0軟件對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，PLS分析的結(jié)果如表4。情境臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響顯著（β=0.168,P＜0.01），溫情臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響也顯著（β=0.31,P＜0.001），但是溝通臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響卻不顯著（β=0.033,P＞0.05）。因此，H1b被拒絕，H1a和H1c均得到證實(shí)。H1b未得到證實(shí)的可能原因是在直播播主直播過(guò)程中，可能單向溝通更多一些，不能準(zhǔn)確的保證和自己所想溝通的方向一致，所以很難產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，因此溝通臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿作用并不顯著。情境臨場(chǎng)感（β=0.277,P＜0.001）、溝通臨場(chǎng)感（β=0.291,P＜0.001）、溫情臨場(chǎng)感（β=0.298,P＜0.001）對(duì)顧客信任都有正向顯著的影響。由此，H2a、H2b 和H2c 均被得到驗(yàn)證。顧客信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿（β=0.438,P＜0.001）顯著正向影響。

表4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

為了更好地探索顧客信任的作用，進(jìn)一步對(duì)顧客信任在社會(huì)臨場(chǎng)感與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)。通過(guò)使用Preacher 和Hayes 所推薦boot-strapping方法，本文將樣本重新抽樣來(lái)對(duì)其的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表5。情境臨場(chǎng)感通過(guò)顧客信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響顯著（β=0.121，95%置信區(qū)間{0.048，0.218}，不包含零點(diǎn)）。溝通臨場(chǎng)感通過(guò)顧客信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響顯著（β=0.128，95%置信區(qū)間{0.059，0.219}，不包含零點(diǎn)）。溫情臨場(chǎng)感通過(guò)顧客信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響顯著（β=0.13，95% 置信區(qū)間{0.056，0.227}，不包含零點(diǎn)）。因此，顧客信任在情境臨場(chǎng)感、溝通臨場(chǎng)感和溫情臨場(chǎng)感都起到中介作用。但是由于表5 所示溝通臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響不顯著，但是加上中介后，顯著正相關(guān)，因此顧客信任在溝通臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿是完全中介效應(yīng)。而情境臨場(chǎng)感與溫情臨場(chǎng)感的影響系數(shù)降低，說(shuō)明為部分中介且正強(qiáng)化。因此假設(shè)H4a,H4b,H4c均被驗(yàn)證成立。

表5 中介作用檢驗(yàn)結(jié)果

4 研究結(jié)論與決策建議

4.1 研究結(jié)論

（1）社會(huì)臨場(chǎng)感中情境維度和溫情維度均正向顯著影響顧客購(gòu)買(mǎi)意愿，但溝通維度對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿并不顯著。說(shuō)明在觀看直播過(guò)程中，顧客可以感知到相關(guān)各方的存在以及直播的環(huán)境給顧客一種心靈上的慰藉和洗滌，但這種臨場(chǎng)交流并不能直接對(duì)顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。

（2）社會(huì)臨場(chǎng)感三個(gè)維度都正向影響其中介變量，社會(huì)臨場(chǎng)感正向影響顧客購(gòu)買(mǎi)意愿，而顧客信任發(fā)揮著中介作用說(shuō)明直播中所帶來(lái)的社會(huì)臨場(chǎng)感（情境、溝通、溫情）能夠?qū)㈩櫩妥陨砼c直播體驗(yàn)相連接，從而提高其信任水平。

（3）顧客信任在其三者（情境、溝通和溫情）對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿中起著中介作用，影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。

4.2 決策建議

(1)提高顧客的社會(huì)臨場(chǎng)感體驗(yàn)。隨著網(wǎng)紅直播崛起，顧客的購(gòu)物體驗(yàn)的重要性程度已經(jīng)愈發(fā)凸顯。網(wǎng)絡(luò)直播有的情境體驗(yàn)是顧客觀看時(shí)的樂(lè)趣所在，新的情境、互動(dòng)真實(shí)性、便捷的溝通模式與帶給顧客溫情的心理體驗(yàn)等都是顧客觀看直播的重要因素，因此，提高直播主播與顧客之間的社會(huì)臨場(chǎng)感體驗(yàn)是非常必要的。在直播時(shí)不能僅僅介紹產(chǎn)品，還應(yīng)拓展提供多樣化產(chǎn)品與服務(wù)呈現(xiàn)形式，還可以通過(guò)科普品牌知識(shí)或者與觀看直播顧客進(jìn)行游戲互動(dòng)體驗(yàn)，通過(guò)臨場(chǎng)互動(dòng)了解消費(fèi)者的真實(shí)想法與需求。

(2)直播播主增加顧客與平臺(tái)的互動(dòng)，顧客與播主的互動(dòng)，還有顧客與顧客的互動(dòng)，從而增強(qiáng)臨場(chǎng)感體驗(yàn)，為顧客減少道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇等問(wèn)題。此外，在直播過(guò)程中要提供豐富的社會(huì)線索，注重營(yíng)造一種溫暖而舒心的生活化的購(gòu)物環(huán)境，讓顧客有一種強(qiáng)烈的代入感和信任感。論文中驗(yàn)證了直播過(guò)程中的情境真實(shí)感、溝通親切感通過(guò)贏得顧客信任促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，然而，網(wǎng)絡(luò)直播本身就帶有生活與社交屬性的自身獨(dú)特魅力優(yōu)勢(shì)。

(3)提高消費(fèi)者對(duì)直播播主和平臺(tái)所帶來(lái)的社會(huì)臨場(chǎng)感的信任強(qiáng)度是其關(guān)鍵首要任務(wù)。通過(guò)注入良好的消費(fèi)場(chǎng)景情境，建立主播與顧客良好的溝通模式，營(yíng)造一種溫情愉悅的情感投入來(lái)以“人性的溫度”來(lái)提高產(chǎn)品和服務(wù)的信任度，將有利于顧客更愿意的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的模式去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，幫助顧客在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中可以感受到線下實(shí)體購(gòu)物的真實(shí)體驗(yàn)感受，把網(wǎng)絡(luò)直播流量紅利中的（潛在）顧客注意力為顧客的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)力，同時(shí)還可維護(hù)網(wǎng)絡(luò)健康的可持續(xù)發(fā)展。