定向廣告中消費(fèi)者隱私態(tài)度對(duì)行為意愿的影響機(jī)制

趙 江,何詩(shī)楠

(1.浙江財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,杭州 310018;2.復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院,上海 200433)

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示[1]:截止2018年12月,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已增長(zhǎng)至8.29億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%,網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到3 717億元。隨著用戶對(duì)廣告偏好差異的顯著性提升,企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析等技術(shù)手段獲取用戶網(wǎng)頁(yè)瀏覽、產(chǎn)品購(gòu)買以及個(gè)人用戶信息等分析用戶行為偏好,從而針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行廣告投放,已成為企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)數(shù)字營(yíng)銷的重要手段。因此,基于用戶行為或偏好信息進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放的定向廣告活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生。從本質(zhì)上,定向廣告是企業(yè)的一種精準(zhǔn)營(yíng)銷手段。Iyer等[2]的研究表明,企業(yè)可以利用定向廣告加強(qiáng)市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)。Nill等[3]指出定向廣告能夠跟蹤消費(fèi)者的在線活動(dòng)并建立相關(guān)的行為檔案。這與Boerman等[4]提出的定向廣告是對(duì)在線客戶個(gè)性化行為的信息供給相一致。國(guó)內(nèi)學(xué)者更多地從技術(shù)和市場(chǎng)投放角度闡述定向廣告的精準(zhǔn)性機(jī)制。其中,包括將定向廣域度作為內(nèi)生變量探究地理緯度和個(gè)人屬性緯度與廣告精準(zhǔn)屬性的關(guān)系[5],考慮消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)偏好行為下企業(yè)進(jìn)行雙渠道定向廣告和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的研究[6],以及企業(yè)投放勸說(shuō)型定向廣告對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響[7]。事實(shí)上,數(shù)字營(yíng)銷方式引發(fā)的隱私泄露問(wèn)題已成為消費(fèi)者認(rèn)知的一大顧慮——企業(yè)精準(zhǔn)投放時(shí)需要獲取的用戶數(shù)據(jù)包含了一些敏感信息:用戶的真實(shí)身份、使用的IP地址、網(wǎng)頁(yè)關(guān)注消息等,以及用戶某方面可能并不希望被他人知曉的特殊需求。為了提供個(gè)性化服務(wù)來(lái)吸引更多的用戶,企業(yè)往往以犧牲用戶隱私為代價(jià)來(lái)?yè)Q取更多的利益。如果消費(fèi)者支付意愿較高,則廠商不對(duì)消費(fèi)者隱私進(jìn)行披露,否則廠商從消費(fèi)者購(gòu)買和隱私披露兩方面獲得利潤(rùn)[8]。在用戶使用互聯(lián)網(wǎng)過(guò)程中,隱私關(guān)注將通過(guò)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)起到調(diào)節(jié)作用,從而影響用戶對(duì)定向廣告的屏蔽意愿[9]。此外,數(shù)字營(yíng)銷帶來(lái)的數(shù)據(jù)開(kāi)放、共享模式加劇了用戶隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)。2018年,Facebook用戶隱私事件中泄露用戶信息的卻是Kogan和第三方數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)“劍橋分析”公司,這使用戶開(kāi)始意識(shí)到:數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境下的隱私問(wèn)題源于數(shù)據(jù)融合、數(shù)據(jù)分析以及數(shù)據(jù)過(guò)度收集等造成的,如何應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)隱私問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)隱私管理與是否要接受個(gè)性化廣告服務(wù)成為當(dāng)前消費(fèi)者面臨的主要矛盾。

定向廣告帶來(lái)的隱私問(wèn)題可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)定向廣告產(chǎn)生了厭惡情緒,并引發(fā)不同程度的抵觸行為。針對(duì)隱私關(guān)注問(wèn)題的研究有:Clarke[10]將隱私視為個(gè)人維持“個(gè)人空間”的利益而不受其他人和組織的干擾,且“個(gè)人空間”(即隱私)具有多個(gè)維度,一般包括個(gè)人隱私、行為隱私、通信隱私以及數(shù)據(jù)隱私;Mason[11]提出隱私問(wèn)題已是信息時(shí)代需要關(guān)注的首要道德倫理問(wèn)題,信息收集揭示了一個(gè)人的私密細(xì)節(jié),而決策中信息價(jià)值的增加是對(duì)隱私更大的威脅。因此,在定向廣告投放中,現(xiàn)存的3大侵犯隱私的隱患即“未經(jīng)用戶同意”、“用戶畫(huà)像”過(guò)于精準(zhǔn)以及個(gè)人信息泄露等[12]。這就需要從用戶、企業(yè)、技術(shù)等多維度關(guān)注并加強(qiáng)隱私監(jiān)管,特別是需要根據(jù)隱私風(fēng)險(xiǎn)程度高低進(jìn)行分級(jí),如分為一級(jí)、二級(jí)隱私,根據(jù)隱私等級(jí)差異進(jìn)行差異化監(jiān)管。Smith等[13]首先開(kāi)發(fā)了隱私關(guān)注的多維量表(CFIP)用于測(cè)量消費(fèi)者對(duì)信息隱私的關(guān)注及具體方面。CFIP量表包括15個(gè)條目,主要衡量隱私關(guān)注的4個(gè)子尺度,即信息收集、未授權(quán)二次使用、信息非法訪問(wèn)和信息錯(cuò)誤使用。Malhotara等[14]提出了一個(gè)借鑒社會(huì)契約理論的關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)用戶信息隱私問(wèn)題(IUIPC)維度的理論框架,其研究結(jié)果證實(shí)二階IUIPC因子包括3個(gè)一階維度,即信息收集、信息控制和隱私意識(shí),并確認(rèn)了以IUIPC為中心的因果模型是分析消費(fèi)者對(duì)各種隱私威脅的反應(yīng)的有用工具。國(guó)內(nèi)學(xué)者也從隱私關(guān)注量表、隱私關(guān)注影響因素和隱私關(guān)注采納行為意向等方面進(jìn)行了研究。楊姝等[15]實(shí)證驗(yàn)證了IUIPC 量表比CFIP 量表?yè)碛懈叩姆€(wěn)定性和收斂效度,更適用于中國(guó)國(guó)情。蔣玉石[16]以隱私關(guān)注為調(diào)節(jié)變量對(duì)定向廣告對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響進(jìn)行了實(shí)證研究,建議廣告主在投放定向廣告時(shí),應(yīng)按照隱私關(guān)注程度的不同對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分,并采取相匹配的廣告投放策略。

盡管多位學(xué)者已經(jīng)證明精準(zhǔn)的定位服務(wù)會(huì)對(duì)消費(fèi)者隱私造成沖擊,但廣告主仍會(huì)為了提高競(jìng)爭(zhēng)力選擇采取精準(zhǔn)投放的廣告,這種情況被稱為“個(gè)性化-隱私悖論”。個(gè)性化-隱私悖論正揭示了企業(yè)與用戶之間關(guān)于隱私的矛盾[17]。Aguirre等[18]發(fā)現(xiàn),用戶越來(lái)越關(guān)注個(gè)人隱私,且用戶認(rèn)為最重要的是關(guān)于企業(yè)如何使用數(shù)據(jù)來(lái)定位他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上瀏覽時(shí)看到的廣告。Martin等[19]基于人際流言理論,明確了消費(fèi)者對(duì)“隱私問(wèn)題”的心理狀態(tài)的實(shí)質(zhì)是一種預(yù)期感知,并認(rèn)為是感知傷害持續(xù)累積的連續(xù)過(guò)程?；诙ㄏ驈V告投放視角,Goldfarb等[20]發(fā)現(xiàn),在歐盟隱私法律頒布后,其定向廣告的有效性較沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)的地區(qū)相比損失更為明顯。Boerman等[21]提出定向廣告的認(rèn)知結(jié)果取決于廣告商控制的因素(如個(gè)性化水平)和消費(fèi)者控制的因素(如關(guān)于OBA 和個(gè)人特征的知識(shí)和看法),而定向廣告的效果則與消費(fèi)者行為密切相關(guān)。Fishbein等[22]提出理性行為理論(TRA),主要解釋態(tài)度基于認(rèn)知信息的形成過(guò)程以及如何影響個(gè)體行為。這與Ellis的“ABC情緒理論框架”關(guān)于正確的認(rèn)知下人們的情緒和行為是正常的研究一致。

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于定向廣告、隱私關(guān)注、廣告認(rèn)知和行為意愿等相關(guān)研究分析發(fā)現(xiàn):①在影響行為決策的眾多因素中,態(tài)度類變量受到學(xué)者大量關(guān)注,如理性行為理論認(rèn)為人的行為意向主要是由態(tài)度所決定的;此外,認(rèn)知在個(gè)人行為的決定中也起至關(guān)重要的作用。因此,本研究的核心問(wèn)題在于基于消費(fèi)者隱私視角,檢驗(yàn)消費(fèi)者隱私態(tài)度、定向廣告認(rèn)知和行為意愿之間的關(guān)系。②關(guān)于隱私關(guān)注與行為意愿的作用關(guān)系研究中,主要研究?jī)烧咧g的直接作用關(guān)系。本文在此基礎(chǔ)上增加了廣告認(rèn)知這一中介變量來(lái)研究定向廣告認(rèn)知對(duì)隱私態(tài)度與行為意愿之間關(guān)系的中介作用。

1 研究假設(shè)

1.1 消費(fèi)者隱私態(tài)度與消費(fèi)者定向廣告行為意愿之間的關(guān)系

實(shí)證研究表明,隱私關(guān)注對(duì)積極的采取行為具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用,對(duì)消極的采取行為具有正向調(diào)節(jié)作用。消費(fèi)者對(duì)隱私的關(guān)注越高,其使用意愿或采納行為的意愿就越低。基于上述論述提出假設(shè):

H1消費(fèi)者隱私態(tài)度對(duì)其定向廣告行為意愿具有負(fù)向作用。

1.2 消費(fèi)者定向廣告認(rèn)知與消費(fèi)者定向廣告行為意愿之間的關(guān)系

郭婷婷等[23]基于用戶關(guān)系類型的不同,實(shí)證分析證明了用戶對(duì)LBS(移動(dòng)定位服務(wù))廣告的認(rèn)知水平越高,對(duì)廣告的接受意愿越強(qiáng)?；谏鲜稣撌鎏岢黾僭O(shè):

H2消費(fèi)者定向廣告認(rèn)知對(duì)其定向廣告行為意愿具有正向作用。

1.3 消費(fèi)者隱私態(tài)度與消費(fèi)者定向廣告認(rèn)知之間的關(guān)系

當(dāng)被調(diào)查者對(duì)定向廣告可能帶來(lái)的隱私問(wèn)題更加注意時(shí),他們對(duì)定向廣告產(chǎn)品信息和投放細(xì)節(jié)的關(guān)注越多,對(duì)定向廣告的認(rèn)知也就會(huì)越深刻?；谏鲜稣撌鎏岢黾僭O(shè):

H3消費(fèi)者隱私態(tài)度對(duì)其定向廣告認(rèn)知具有正向作用。

1.4 消費(fèi)者定向廣告認(rèn)知的中介作用

企業(yè)利用大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析技術(shù)對(duì)用戶特點(diǎn)分析并產(chǎn)生生成內(nèi)容傳播,這可能會(huì)引發(fā)用戶對(duì)隱私安全的考慮,造成用戶參與社交媒體營(yíng)銷的意愿降低,引發(fā)廣告回避的消極反應(yīng)。Baek 等[24]從情感、認(rèn)知和行為3個(gè)層面提出隱私擔(dān)憂會(huì)影響個(gè)性化廣告回避,并探索其對(duì)廣告回避的內(nèi)在作用機(jī)制?；趯?duì)消費(fèi)者行為理論的論述提出假設(shè):

H4定向廣告認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者隱私態(tài)度與其行為意愿之間的關(guān)系具有中介作用。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究變量的測(cè)度項(xiàng)設(shè)計(jì)

問(wèn)卷分為5部分:第1 部分向被調(diào)查者介紹研究目的;第2部分是人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)問(wèn)題(涉及性別、年齡、學(xué)歷等5 個(gè)問(wèn)題);第3 部分是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)隱私泄露的界定,接觸定向廣告的頻次和渠道等相關(guān)題項(xiàng),共6 個(gè)題項(xiàng);第4 部分包括隱私態(tài)度、定向廣告認(rèn)知以及定向廣告行為意愿的3個(gè)變量量表,采用李克特5 級(jí)量表。問(wèn)卷涉及的變量主要有3 個(gè),分別是隱私態(tài)度、定向廣告認(rèn)知和定向廣告行為意愿。問(wèn)卷涉及變量的內(nèi)涵如表1所示。

表1 量表具體內(nèi)涵

初步設(shè)計(jì)了包括26個(gè)題目項(xiàng)的量表,如表2～4所示。

3 實(shí)證研究

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

采用隨機(jī)抽樣的方式,于2018-12～2019-02對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查,共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷200份,回收問(wèn)卷182份,其中有效問(wèn)卷170份。另外,為增加樣本的準(zhǔn)確性,同時(shí)在線上發(fā)放電子問(wèn)卷,回收問(wèn)卷100份,其中有效問(wèn)卷88份。截至2019年2月20日,共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷300份,回收問(wèn)卷282 份,其中有效問(wèn)卷258 份,問(wèn)卷回收率為94%,有效率為91.5%。問(wèn)卷中涉及問(wèn)題共有37道,有效樣本量是問(wèn)卷設(shè)計(jì)題目的5倍以上,達(dá)到研究要求。

表2 隱私態(tài)度測(cè)量量表

表3 定向廣告行為意愿測(cè)量量表

表4 定向廣告認(rèn)知意愿測(cè)量量表

3.2 樣本人口特征統(tǒng)計(jì)

(1)性別。如表5所示,在抽樣調(diào)查的258名被試者中,男性117 人,占45.3%,女性141 人,占54.7%,比例基本接近1∶1。

表5 樣本性別分布表

(2)年齡(見(jiàn)表6)。從被調(diào)查的年齡分布看,接觸定向廣告的群體主要分布在30歲以下的年齡群,達(dá)到81.4%。這一部分人大多為高等院校學(xué)生或上班族中的新興勢(shì)力,一般具有前衛(wèi)的消費(fèi)觀念,較易沖動(dòng)的行為特征以及較為穩(wěn)定的可支配收入。

(3)受教育程度(見(jiàn)表7)。在調(diào)查被試過(guò)程中,分別采取了紙質(zhì)問(wèn)卷和電子問(wèn)卷的方式,調(diào)查發(fā)現(xiàn),本科以上的人群面對(duì)問(wèn)卷調(diào)查時(shí)的態(tài)度更為謹(jǐn)慎,他們認(rèn)為問(wèn)卷中的信息內(nèi)容和填寫時(shí)的IP 地址會(huì)隨著問(wèn)卷回收一并被泄露出去,這也是隱私泄露頻繁發(fā)生的一大可能途徑。因此,在調(diào)查過(guò)程中有不少本科以及本科以上的研究生或博士生拒絕填寫。同時(shí)發(fā)現(xiàn),紙質(zhì)問(wèn)卷相對(duì)于電子問(wèn)卷更容易被被試接受,由此說(shuō)明,人們對(duì)隱私保護(hù)的關(guān)注程度愈甚,隨著文化教育程度的提高,接觸過(guò)定向廣告的用戶普遍具備較強(qiáng)的認(rèn)知和判別能力。

表6 樣本年齡分布表

表7 樣本學(xué)歷分布表

(4)月收入(見(jiàn)表8)。由于調(diào)查樣本中學(xué)生和年輕人占比較高,故在有固定工作收入的74名被試者中,月收入在8 000元以上的最多,占29.7%,其次分別為5 000～5 999 元、4 000～4 999 元以及3 000～3 999 元,所占比例分別為16.2%、16.2%和14.9%。

表8 樣本月收入分布表

3.3 樣本行為特征分析

(1)月支出(見(jiàn)表9)。從被試用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)水平情況看,由于被試單月累計(jì)的消費(fèi)額通常在500元以上,一般可認(rèn)為被試接觸到定向廣告的概率會(huì)比較大。

表9 樣本網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物月支出分布表

(2)接觸定向廣告的來(lái)源。定向廣告的傳播途徑以網(wǎng)站信息推送為主,但定向電話和定向郵件正成為新傳播方式逐漸滲透到消費(fèi)者生活,這進(jìn)一步增加了消費(fèi)者隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)。

(3)接觸定向廣告頻率(見(jiàn)表10)。從被試接觸定向廣告的頻率看,消費(fèi)者接觸定向廣告集中在每天1次,但這種接觸頻率在一定程度上容易引起消費(fèi)者的抵觸心理和警惕行為。

表10 樣本接觸定向廣告頻率分布表

(4)對(duì)隱私的界定。在關(guān)于“消費(fèi)者覺(jué)得哪些屬于隱私泄露”的調(diào)研中,238人認(rèn)為未經(jīng)授權(quán)收集用戶的敏感信息,如真實(shí)姓名、身份證號(hào)碼、手機(jī)號(hào)碼、家庭地址、個(gè)人財(cái)務(wù)等屬于隱私泄露;184人認(rèn)為未經(jīng)授權(quán)收集用戶的一般信息,如瀏覽的網(wǎng)頁(yè)、購(gòu)物網(wǎng)站商品等消費(fèi)偏好記錄也是一種隱私泄露。

3.4 信度與效度分析

(1)信度檢驗(yàn)。分別對(duì)問(wèn)卷整體信度和各部分變量信度進(jìn)行檢驗(yàn),如表11、12所示。

表11 問(wèn)卷整體信度檢驗(yàn)

根據(jù)表11,整體信度檢驗(yàn)的Cronbach’α系數(shù)為0.918;根據(jù)表12,各部分的Cronbach’α系數(shù)分別為0.951、0.933 和0.899,總量表及各量表均具有較高的信度。

(2)效度檢驗(yàn)。分別做探索性因子和驗(yàn)證性因子分析。探索性因子分析主要是觀察方差解釋率、因子載荷系數(shù)等指標(biāo),具體分析如表13所示。

表13顯示,KMO=0.935＞0.8,Bartlett’s球形檢驗(yàn)值顯著,p＜0.01,說(shuō)明問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)適合做因子分析。再采用主成分分析方法,并以特征根大于1提取公因子,采用方差最大正交旋轉(zhuǎn)進(jìn)行因子分析,分析結(jié)果如表14所示。

根據(jù)因素分析結(jié)果共得到3個(gè)公因子,解釋能力分別為29.136%、21.258%和18.417%,總解釋能力為68.811%＞60%,表明篩選出的3個(gè)因子具有良好的代表性。因子載荷系數(shù)如表15所示。

由表15可得:因子1 由A2-A11組成,命名為“隱私態(tài)度”因子;因子2 由B2-B8 組成,命名為“定向廣告行為意愿”因子;因子3 由C1～C7 組成,命名為“定向廣告認(rèn)知”因子,各個(gè)測(cè)量題目項(xiàng)的因素負(fù)荷量均大于0.5,故此量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

驗(yàn)證性因子分析。在進(jìn)行收斂效度分析時(shí),主要對(duì)測(cè)量項(xiàng)的非標(biāo)準(zhǔn)化因素載荷、標(biāo)準(zhǔn)化載荷、組合信度(CR)和平均變異萃取量(AVE)等指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn),其中各測(cè)量項(xiàng)的非標(biāo)準(zhǔn)載荷量、標(biāo)準(zhǔn)化載荷值、標(biāo)準(zhǔn)誤差和t值是運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程軟件AMOS22.0的驗(yàn)證性因子分析所得到(理論標(biāo)準(zhǔn):組合信度值CR＞0.7,AVE＞0.5時(shí)變量方差才能被測(cè)量值較好解釋)的。為驗(yàn)證研究模型與數(shù)據(jù)之間具有良好的收斂效度(見(jiàn)表16),當(dāng)刪除A3、A7、A8、B4、B5、B7、C2、C3、C5和C6等標(biāo)準(zhǔn)化因素中負(fù)荷量不高的題項(xiàng)后,各潛在變量的CR值均大于0.8的標(biāo)準(zhǔn),各潛在變量的AVE 值均在0.6 左右及以上。這表明,各個(gè)潛在變量的聚斂能力比較理想。

表12 問(wèn)卷各變量信度檢驗(yàn)

表13 探索性因子分析的KMO&Bartlett檢驗(yàn)

表14 因子提取結(jié)果

表15 旋轉(zhuǎn)成份矩陣

表16 收斂效度

3.5 信效度分析小結(jié)

以總樣本為例,總量表的Cronbach’α值為0.891,表明該量表具有較高的信度;而3個(gè)多維潛在變量隱私態(tài)度、廣告認(rèn)知和行為意愿的Cronbach’α值分別為0.928、0.801和0.909,均滿足大于0.70的要求。同時(shí),如表17 所示,隱私態(tài)度、廣告認(rèn)知和行為意愿這3個(gè)維度與其觀察指標(biāo)的相關(guān)系數(shù)比較高,均在0.7左右及以上。綜上所述,本問(wèn)卷各潛在變量及其各維度都通過(guò)了信度檢驗(yàn)。這表明,本問(wèn)卷設(shè)計(jì)具有較高的內(nèi)部一致性。

表17 潛在變量及其觀察指標(biāo)的信度

如表18 所示,各變量的測(cè)量題目項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均在0.7左右及以上,各觀測(cè)指標(biāo)在相應(yīng)潛在變量上標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)都高度顯著。這說(shuō)明,各觀測(cè)指標(biāo)都有非常好的聚斂效度。各潛在變量的AVE 值均在0.5 以上,模型收斂效度較好。

表18 驗(yàn)證性因子分析

4 結(jié)構(gòu)方程建模分析

4.1 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS軟件建立結(jié)構(gòu)方程模型如圖1所示,其中,橢圓形表示潛變量,矩形表示觀測(cè)變量。

圖1 標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)方程模型圖

4.2 結(jié)構(gòu)方程的模型擬合度

由相關(guān)擬合指數(shù)評(píng)估結(jié)果(見(jiàn)表19)可以看出:模型χ2=92.462,P=0.072＞0.05,df=74,χ2/df=1.249＜3,RMSEA=0.031＜0.08;GFI=0.952＞0.9,AGFI=0.932＞0.9,CFI=0.992＞0.9。這些指標(biāo)均達(dá)到了理想值的范圍,說(shuō)明該結(jié)構(gòu)方程模型擬合度非常好。

表19 模型的整體擬合度

4.3 結(jié)構(gòu)方程的路徑系數(shù)

構(gòu)建模型參數(shù)估計(jì)值如表20所示。由表20可知:隱私態(tài)度對(duì)廣告認(rèn)知(β=0.173,P＜0.05)呈顯著正相關(guān);隱私態(tài)度對(duì)行為意愿(β=0.684,P＜0.05)呈顯著正相關(guān);廣告認(rèn)知對(duì)行為意愿(β=-0.188,P＜0.05)呈顯著負(fù)相關(guān)。

表20 模型參數(shù)估計(jì)值

4.4 廣告認(rèn)知的中介作用分析結(jié)果

根據(jù)中介效果檢定程序分別分析各個(gè)路徑(a,b,c,c')關(guān)系,如圖2所示。

圖2 廣告認(rèn)知的中介作用模型

由表21 得可得自變量(隱私態(tài)度)對(duì)因變量(行為意愿)的系數(shù)c顯著,說(shuō)明主效應(yīng)存在,中介效應(yīng)的前提成立(模型5.1)。自變量(隱私態(tài)度)對(duì)中介變量(廣告認(rèn)知)的系數(shù)a=0.153,且顯著,說(shuō)明存在自變量對(duì)中介變量的影響(模型5.2);自變量(隱私態(tài)度)、中介變量(廣告認(rèn)知)同時(shí)對(duì)因變量(行為意愿)作用,系數(shù)b=-0.223且顯著,同時(shí)系數(shù)c'=0.716且顯著(模型5.3),符合Soble檢定的條件。

表21 中介效應(yīng)分析結(jié)果

計(jì)算檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量Z值,如果≥1.96,則表示中介效果存在。公式如下所示:

可知:Z=-1.972,＞1.96,說(shuō)明廣告認(rèn)知的中介效果存在,且c'≠0為部分中介作用。

5 結(jié)論

描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)論如下:

(1)企業(yè)定向廣告讓消費(fèi)者陷入信息“環(huán)形監(jiān)獄”。定向廣告多媒介、高頻率的投放策略,已經(jīng)超出消費(fèi)者能接受的合理范圍,越來(lái)越多的消費(fèi)者想要逃避定向廣告的“騷擾”,但被泄露的信息和產(chǎn)生的影響無(wú)法消除也無(wú)從可知,消費(fèi)者只能選擇“被動(dòng)承受”,隨著定向廣告技術(shù)和手段的增加,消費(fèi)者更加難以擺脫信息困境。

(2)隱私擔(dān)憂使消費(fèi)者對(duì)定向廣告的認(rèn)知已由積極趨于消極。研究表明,被調(diào)查者表現(xiàn)出其對(duì)隱私收集使用控制的憂慮程度較高,同時(shí),消費(fèi)者對(duì)定向廣告?zhèn)€性化、安全性、有用性、可靠性等方面的評(píng)價(jià)較低,這在一定程度上說(shuō)明,消費(fèi)者對(duì)隱私的擔(dān)憂程度對(duì)定向廣告的認(rèn)知產(chǎn)生了影響。

(3)消費(fèi)者隱私意識(shí)過(guò)度敏感,對(duì)定向廣告采取過(guò)分消極的行為意愿。結(jié)果顯示,絕大部分的調(diào)查者會(huì)對(duì)定向廣告多采取警惕、回避、部分分享,不主動(dòng)點(diǎn)擊、直接抗拒等消極的行為意愿以保護(hù)隱私不被定向廣告再度挖掘。這表明,消費(fèi)者的隱私意識(shí)已達(dá)到對(duì)個(gè)人隱私過(guò)度敏感的程度,甚至將一些正當(dāng)商業(yè)活動(dòng)的商業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和應(yīng)用都當(dāng)作是對(duì)個(gè)人隱私的侵犯。

結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)論如下:

(1)隱私態(tài)度與行為意愿的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人隱私信息收集、使用、控制的態(tài)度更強(qiáng)烈時(shí),更為擔(dān)憂自己的個(gè)人信息被泄露所帶來(lái)的一系列風(fēng)險(xiǎn)時(shí),消費(fèi)者就越不愿意去點(diǎn)擊、關(guān)注、分享定向廣告,而是會(huì)采取嚴(yán)格控制、回避、抗拒、警醒他人的行為意愿。

(2)定向廣告認(rèn)知與行為意愿的關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)定向廣告的認(rèn)知程度能夠影響其對(duì)定向廣告的行為意愿,在數(shù)據(jù)化時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)隱私信息的敏感程度越來(lái)越高,對(duì)定向廣告的認(rèn)知程度也越來(lái)越深刻,無(wú)論定向廣告是以網(wǎng)絡(luò)鏈接的形式推薦,還是以騷擾電話、郵件廣告的形式出現(xiàn),都在消費(fèi)者的觀念中形成消極的反應(yīng),這些都會(huì)直接作用于消費(fèi)者最后的行為意愿,最終影響其行為——越來(lái)越多的消費(fèi)者將定向廣告與隱私泄露聯(lián)系到一起,越來(lái)越回避和抗拒被推送定向廣告,將更多的注意力轉(zhuǎn)移到個(gè)人的權(quán)利維護(hù)和信息保護(hù)上。

(3)隱私態(tài)度與定向廣告認(rèn)知的關(guān)系。消費(fèi)者的隱私態(tài)度對(duì)定向廣告認(rèn)知存在直接的影響。在瀏覽網(wǎng)頁(yè)或通過(guò)廣告鏈接進(jìn)行購(gòu)物時(shí),廣告主會(huì)在不同程度上對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人信息進(jìn)行收集和二次使用,消費(fèi)者因此所感知到不確定性的態(tài)度反應(yīng)將會(huì)直接影響他們對(duì)廣告的認(rèn)知水平。這也說(shuō)明,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)隱私及隱私泄露威脅所持有的態(tài)度越強(qiáng)烈,對(duì)隱私的擔(dān)憂增加讓消費(fèi)者對(duì)定向廣告形式、現(xiàn)狀、影響作用等方面的認(rèn)識(shí)就越深刻。

(4)定向廣告認(rèn)知在隱私態(tài)度與行為意愿之間的中介作用。定向廣告認(rèn)知在隱私態(tài)度與行為意愿之間的關(guān)系中起到顯著的部分中介作用,這說(shuō)明,在面對(duì)定向廣告及其背后隱藏的隱私問(wèn)題的過(guò)程中,消費(fèi)者隱私態(tài)度對(duì)其行為意愿產(chǎn)生的影響會(huì)隨著其認(rèn)知程度發(fā)生變化。具體而言,消費(fèi)者對(duì)信息如何被收集、使用和自我控制的關(guān)注程度越強(qiáng),對(duì)與隱私泄露有關(guān)的財(cái)務(wù)、信息、產(chǎn)品和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂越多,消費(fèi)者對(duì)廣告信息與投放細(xì)節(jié)的關(guān)注越多,這使得其對(duì)定向廣告的認(rèn)知程度加深,消費(fèi)者愿意披露更多個(gè)人信息的欲望降低。

針對(duì)企業(yè)投放定向廣告可能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生隱私侵犯問(wèn)題,企業(yè)需要在精準(zhǔn)廣告投放和隱私保護(hù)之間達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡[31],本文提出如下策略:其一,合理控制定向廣告投放渠道和投放頻次,在廣告投放過(guò)程中需要注重用戶感知,通過(guò)有效的制度完善企業(yè)進(jìn)行個(gè)人信息收集和使用的相關(guān)行為;其二,企業(yè)應(yīng)當(dāng)適度公開(kāi)相關(guān)的隱私條款,加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的信息維護(hù),特別要注意提供消費(fèi)者信息披露自由,并通過(guò)加強(qiáng)個(gè)人隱私教育提高用戶的隱私保護(hù)等。