慢直播在醫(yī)院新聞宣傳中的創(chuàng)新應用與探索

■ 謝雪嬌 鄧國歡 田 娟 鮑 捷

隨著新媒體和5G時代的到來，視聽元素在傳播鏈接中的作用越發(fā)突出，深刻改變著傳播的形態(tài)、路徑和人們信息接收的習慣。而新媒體視頻直播因其速度快、范圍廣、受眾多等特點，為新聞宣傳報道拓展了全新的輻射領(lǐng)域。特別是慢直播，以其陪伴式傳遞信息的方式受到廣大網(wǎng)民的關(guān)注，這一新興傳播模式也給醫(yī)院新聞宣傳工作帶來了新的機遇。

華中科技大學同濟醫(yī)學院附屬同濟醫(yī)院（以下簡稱“武漢同濟醫(yī)院”）為進一步探索醫(yī)療機構(gòu)新聞宣傳方式，構(gòu)建更加立體的傳播報道矩陣，與央視新媒體新聞中心合作，積極嘗試應用慢直播的形式，于2020年2月17日起在“央視新聞”客戶端推出了節(jié)目“云養(yǎng)娃·守護石榴寶寶”。慢直播主要內(nèi)容為在武漢同濟醫(yī)院剛出生的嬰兒“小石榴”在醫(yī)院新生兒隔離病房及普通病房無陪護生活，接受醫(yī)護人員悉心照料，等待患有新冠肺炎的父母康復出院、隔離期滿后，最終將他接回的日常點滴。

慢直播節(jié)目上線后，截至2020年3月1日，網(wǎng)民觀看超過9000萬次，互動區(qū)評論達百萬余條。評論內(nèi)容除祝福“小石榴”外，也不乏對醫(yī)務(wù)人員的感謝和贊譽，以及對醫(yī)院的支持與信任。慢直播的推出，還帶動了電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體圍繞“同濟醫(yī)院守護小石榴”新聞的多輪次報道。此次“云養(yǎng)娃”慢直播是醫(yī)療機構(gòu)新聞宣傳工作的一次成功實踐，對舒緩公眾緊張情緒、提升醫(yī)務(wù)人員整體形象、打造醫(yī)院品牌價值起到促進作用。本文結(jié)合該案例，基于“共景監(jiān)獄”理論，剖析慢直播這一傳播模式在醫(yī)院宣傳報道中的特點、優(yōu)勢及挑戰(zhàn)，以期為新媒體手段更好地服務(wù)醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域?qū)I(yè)化發(fā)展和公眾健康提供借鑒和啟示。

1 慢直播應用于醫(yī)院新聞宣傳的理論基礎(chǔ)

新媒體時代，公眾在信息生產(chǎn)、監(jiān)測及傳播方面，參與度都大大增強。傳播學家喻國明根據(jù)當前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提出了“共景監(jiān)獄”概念，認為傳統(tǒng)社會建立在信息資源壟斷基礎(chǔ)上的社會治理模式發(fā)生了從“全景監(jiān)獄”到“共景監(jiān)獄”的根本性轉(zhuǎn)換[1]。公眾擺脫了“全景監(jiān)獄”下少數(shù)資源占有者的監(jiān)視，轉(zhuǎn)而對個體展開凝視、監(jiān)管與約束。他們由“被監(jiān)視者”變?yōu)椤氨O(jiān)視者”，信息分享和輿論監(jiān)督的權(quán)利變?yōu)楣娝?。“共景監(jiān)獄”中的公眾擁有充分主動權(quán)，可通過日益便捷的傳播技術(shù)和媒介手段在任何地方展開圍觀，且他們“天然”地具有道德優(yōu)勢、善良、同情、公正等特質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)在此時承載著社會安全閥的功能，政府的責任是建立規(guī)則，充分調(diào)動公眾的智慧和力量，讓他們享有更多的發(fā)言權(quán)、決策權(quán)和自我控制權(quán)，實現(xiàn)社會的自我關(guān)照和自我治理。

慢直播便構(gòu)筑了一種“共景監(jiān)獄”式的圍觀結(jié)構(gòu)，它是一種馬拉松式全程記錄事件的直播類型，長時間、慢節(jié)奏、無剪輯。慢直播形態(tài)下，公眾被有趣的話題設(shè)置吸引，借助移動設(shè)備隨時隨地對直播對象投射關(guān)注目光；他們產(chǎn)生代入感和對未知猜測的好奇感，樂意沉浸其中；他們還可以通過評論、提問、點贊等方式參與互動，滿足情緒表達、信息共享的需求，進而創(chuàng)造共識。慢直播作為互聯(lián)網(wǎng)時代直播生態(tài)的融合和創(chuàng)新，近年來在我國已有諸多嘗試，但在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域鮮有涉及。武漢同濟醫(yī)院此次對新生兒“小石榴”在病房的生活過程進行慢直播，激發(fā)了公眾對有關(guān)生命、人性話題的圍觀本能[2]，特別是對處于特殊困難時期嬰兒天然的同情心。充滿人文關(guān)懷的無劇本故事表達，滲透著各方的溫暖和關(guān)懷，實現(xiàn)了由“共景”到“共情”宣傳效果，傳播了醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的正能量。

2 慢直播在醫(yī)院新聞宣傳中的特點

2.1 慢直播的非事件性

重大新聞事件和突發(fā)事件適合采用直播報道形式，因為其內(nèi)容重要、敏感或意外突發(fā)，引起公眾關(guān)注[3]。慢直播則往往非事件性，不具備強烈的新聞性，靠視頻本身的自我闡釋[4]。觀眾時常一邊看直播，一邊做其他事情，直到常態(tài)事件有轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)時再來關(guān)注。不過直播對象是經(jīng)過選取與策劃的，直播內(nèi)容一定具備某些方面的信息量及傳播價值。直播過程中的轉(zhuǎn)折點往往會成為新聞點。慢直播所營造的“真實空間”提高了信息可信度，為開展輿論引導提供了可能[5]?！霸起B(yǎng)娃”案例中，雖直播的是大量“小石榴”睡覺的鏡頭，但通過主持人每日定時解說及照料畫面的傳遞，向公眾科普了新生兒保健護理、出院標準等知識，展現(xiàn)了醫(yī)護人員工作狀態(tài)，通過互動還實現(xiàn)了新聞內(nèi)容生產(chǎn)者與觀眾的交流。同時，新生兒父母在網(wǎng)民群策下給孩子取名“小石榴”“小石榴”最終被康復后的父母接回家等轉(zhuǎn)折性事件，也催生了一批優(yōu)質(zhì)新聞報道。通過慢直播的“引導”，醫(yī)患關(guān)系得到有效改善，醫(yī)院的品牌形象進一步提升。

2.2 慢直播的原生態(tài)性

真實是新聞的生命，是讓新聞宣傳更具感染力和說服力的有力支撐[6]。慢直播以固定的機位、場景或內(nèi)容進行自我變化與闡釋，第一時間最大程度地清晰還原直播對象的本來面貌，增強了現(xiàn)場感。慢直播除了傳遞信息，更多的是原生態(tài)、真實地展現(xiàn)事物發(fā)展的細節(jié)，觀眾不打擾場景內(nèi)事件發(fā)展的節(jié)奏，而是以第三方視角思考接下來的“劇本”[3]，讓“共景監(jiān)獄”中的圍觀公眾都能走進值得信任的新聞、文化，并且樂意去貢獻和分享。對于醫(yī)院新聞宣傳，可通過慢直播向公眾敞開醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域真實工作空間。醫(yī)生、護士將自己在醫(yī)院的工作原生態(tài)地呈現(xiàn)，讓觀眾體會到行業(yè)的專業(yè)素養(yǎng)及從業(yè)者的辛酸，對醫(yī)護工作者產(chǎn)生心理認同?！霸起B(yǎng)娃”案例中，每天僅有一個固定攝像頭“去飾化”地對準“小石榴”，醫(yī)護人員忙碌進出的身影，都實時記錄并即時直播。正是這份真實性，讓廣大網(wǎng)民樂于“泡”在其中，并在形象思維的故事、細節(jié)中，獲得了愉悅的“云照料”“云看護”體驗。

2.3 慢直播的陪伴性

視頻直播在空間和時間維度上都得到了突破，促使慢直播產(chǎn)生了陪伴功能。一方面，觀眾可通過平板電腦、手機等媒介實時觀看，場所不再受限。另一方面，慢直播時間長，具有回看功能。觀眾可以隨時觀看，無需擔心錯過。在一定的時間節(jié)點或閑暇時間下，慢直播可契合大批網(wǎng)民的心理與信息需求，“無聊”的居家生活碰上新奇的內(nèi)容，加上慢直播節(jié)奏的緩慢性、隨進隨出的自由性、即時的互動性，陪伴感十足。醫(yī)院宣傳可以利用好慢直播的陪伴感。觀眾由于醫(yī)患雙方信息不對稱，渴望通過公開透明地“凝視”，積累和儲備專業(yè)知識；另一方面，醫(yī)院產(chǎn)生的內(nèi)容往往與生命、人性等話題相關(guān)，容易讓公眾產(chǎn)生代入感。長時間直播帶來的陪伴感，評論互動帶來的社交感，彌合了醫(yī)患間的距離感和焦慮感?！霸起B(yǎng)娃”案例中，網(wǎng)民共同守護新生命成長點滴的同時，不乏對嬰幼兒照料知識的熱烈探討，甚至引發(fā)捐贈嬰幼兒奶粉和用品的善舉。這也是觀眾除獲取日常陪伴、精神支撐、信息獲取之外，更高層次心理需求得到滿足的表現(xiàn)。

3 慢直播應用于醫(yī)院新聞宣傳的優(yōu)勢

3.1 降低技術(shù)門檻，擴大傳播效能

移動互聯(lián)時代使得醫(yī)院如今可依托不同的平臺，隨時隨地開展直播宣傳。主播可以走到醫(yī)院各個場景中，甚至是戶外，提供健康宣講、名醫(yī)介紹等醫(yī)院服務(wù)內(nèi)容，滿足社會公眾在第一時間獲取信息的需求。同時，利用各種地理空間開展直播，還可以傳遞更豐富的場外信息[7]。而與傳統(tǒng)的電視節(jié)目及網(wǎng)絡(luò)直播相比，慢直播可以沒有主持人，沒有解說字幕，無需切換鏡頭及后期制作，只需要用固定的機位拍攝，來真實地展現(xiàn)事件現(xiàn)場。隨著5G技術(shù)的不斷發(fā)展，持續(xù)提供高質(zhì)量的視頻信號傳播已不成問題，直播平臺的接入成本也會越來越低廉。對醫(yī)院來說，只需安裝機位，選擇合適的直播平臺實時展現(xiàn)日常工作行為，即可實現(xiàn)慢直播，宣傳成本較低?！霸起B(yǎng)娃”案例中，直播平臺為央視新聞客戶端免費提供，現(xiàn)場固定機位使用的是病區(qū)原本的監(jiān)控攝像頭，只是按照直播要求調(diào)整了攝像頭設(shè)置，也沒有因為直播額外增加宣傳工作人員或醫(yī)護人員進行配合。按照真實情況進行實時記錄并即時播出，用最小的人力、財力、物力獲得了較大的宣傳效益。

3.2 打破行業(yè)壁壘，促進醫(yī)患和諧

醫(yī)患關(guān)系是醫(yī)療機構(gòu)與患者之間、醫(yī)護人員與患者之間的人道相遇，公開且對等的交流始終是最有效的溝通方式。如前所述，醫(yī)患雙方在專業(yè)信息方面不對稱，這在一定程度上影響著醫(yī)患關(guān)系。而直播可以拉近公眾與未知事物之間的距離，既可以彌補未知，減少恐懼，也可以樹立信心。醫(yī)療機構(gòu)通過直播平臺進行健康科普、就診知識普及等信息傳遞，有助于為患者解疑釋惑，消除心理隔閡，增強患者對醫(yī)方的理解度和滿意度。而慢直播模式下，將醫(yī)護人員在醫(yī)院的工作場景原生態(tài)地呈現(xiàn)在觀眾面前，使他們身臨其境，與醫(yī)方結(jié)為命運共同體[8]，共同面對生命的未知、醫(yī)學的有限性和世間冷暖，能夠?qū)︶t(yī)務(wù)工作者產(chǎn)生巨大的心理認同，有助于減少醫(yī)療機構(gòu)的神秘感，促進醫(yī)患關(guān)系進一步改善?！霸起B(yǎng)娃”案例中，圍觀的網(wǎng)民爭當“小石榴”的“云爹媽”，給照顧“小石榴”的醫(yī)護人員取昵稱，并留言感謝他們的辛苦付出，并給醫(yī)院寄來了大量的零食、嬰兒玩具和用品等，對于提升醫(yī)院形象、緩解醫(yī)患關(guān)系起到“潤滑劑”的作用[7]。

3.3 強化輿論監(jiān)督，倒逼服務(wù)提升

“共景監(jiān)獄”下，“曾一度居于望塔頂端的居高臨下的監(jiān)視者，降格為無數(shù)人質(zhì)詢乃至審判的對象”[9]。公眾成為圍觀主體，可形成對某一對象的被監(jiān)督和討論，使這一對象成為公眾議題并產(chǎn)生相應的公眾輿論[2]。為了避免錯誤信息的傳遞，甚至輿情事件的發(fā)生，對直播議題的設(shè)置，對直播對象和內(nèi)容的發(fā)布要經(jīng)過把關(guān)，同時也需要正視“網(wǎng)民”在互動區(qū)的留言回復，及時回應公眾關(guān)切。

慢直播模式下，觀眾以旁觀者的姿態(tài)對醫(yī)院展開凝視、監(jiān)管與約束，醫(yī)護人員工作的場景被無限擴大。給公眾帶來現(xiàn)場感、代入感和好奇心的同時，也必然引發(fā)輿論監(jiān)督。觀眾可以在評論中對醫(yī)護人員行為提出表揚、批評甚至指責、謾罵，這些圍觀群眾的輿論監(jiān)督可以促使醫(yī)院自我總結(jié)工作得失，進一步提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量和效率，更好地滿足患者需求。“云養(yǎng)娃”案例中，網(wǎng)民在評論互動區(qū)除表揚武漢同濟醫(yī)院醫(yī)護人員護理專業(yè)細致外，也不乏對更好照顧“小石榴”提出的建議和意見，直播平臺會及時將這些留言轉(zhuǎn)達，促進醫(yī)院護理服務(wù)質(zhì)量再升級。

4 慢直播給醫(yī)院新聞宣傳帶來的挑戰(zhàn)

4.1 醫(yī)學倫理的約束

推廣慢直播依賴于網(wǎng)絡(luò)空間的日益開放和監(jiān)控技術(shù)的常態(tài)化發(fā)展。監(jiān)控技術(shù)讓自動化與持續(xù)記錄變?yōu)榭赡?，但人的身體會更加暴露。這種“共景”監(jiān)控可能會導致個人隱私的泄露。國內(nèi)目前尚未有監(jiān)控倫理的意識，更缺少監(jiān)控行為及監(jiān)控技術(shù)方面的倫理原則[10]。醫(yī)療機構(gòu)作為相對特殊的場所，主要工作場景是醫(yī)護人員為患者提供醫(yī)療服務(wù)。該場景不僅具有醫(yī)學專業(yè)性的門檻，同時也需遵循醫(yī)學倫理。慢直播原生態(tài)、真實地展現(xiàn)事件發(fā)展的流程和細節(jié)，有可能違背醫(yī)學倫理，侵犯到醫(yī)護或者患者的隱私。這里的隱私不僅涉及到人的身體，還包括生理組織信息、病例檔案、個人病史等。因而，公共空間監(jiān)控與個人隱私之間如何平衡，離不開提前溝通和規(guī)范管理?！霸起B(yǎng)娃”案例中，武漢同濟醫(yī)院和央視新聞宣傳團隊在策劃階段，與“小石榴”的父母及醫(yī)院新生兒科醫(yī)護人員進行了深入交流，取得了直播知情同意許可。

4.2 直播內(nèi)容的抉擇

網(wǎng)絡(luò)空間中的視覺資源更迭頻繁，公眾感觀體驗大多膚淺，很少對圍觀對象和內(nèi)容進行深入、持續(xù)的挖掘，并容易很快失去興趣，轉(zhuǎn)而追逐下一個視覺焦點[9]。慢直播時間長、節(jié)奏慢，雖然有實時性和現(xiàn)場感，但不如“快直播”對重大新聞和突發(fā)、敏感事件的報道那般迅速博取廣泛關(guān)注。這就需要用高質(zhì)量的內(nèi)容換取觀眾投入更多的情感和更高的參與度。議題設(shè)置時，需準確把握公眾信息需求和心理預期，尋找更具貼近性和歸屬感的選題，開發(fā)具有吸引力的內(nèi)容，增強傳播力。同時也要謹防泛娛樂化對新聞宣傳報道核心觀點的消解作用[5]。醫(yī)療機構(gòu)作為重大公共衛(wèi)生事件和一些突發(fā)、新聞性事件的常發(fā)地點和直接參與者，題材選擇方面具有天然優(yōu)勢。公眾健康需求日益提高的背景下，醫(yī)院直播策劃應堅持內(nèi)容為王，了解網(wǎng)民關(guān)切。要通過前期調(diào)查、資料收集，將重要信息和關(guān)鍵節(jié)點進行整合與匯總，在慢直播過程中通過解說、字幕、互動等方式傳遞給公眾。以此“提醒”觀眾，有關(guān)話題和故事是被有意講述和建構(gòu)的[11]。

4.3 輿論監(jiān)督的壓力

“共景監(jiān)獄”內(nèi)，公眾圍觀的同時參與互動，開展輿論監(jiān)督，形成一把雙刃劍?；ヂ?lián)網(wǎng)門檻較低，網(wǎng)民素質(zhì)參差不齊，輿論監(jiān)督過程可能出現(xiàn)非理性現(xiàn)象，產(chǎn)生負面影響。一方面，虛假信息被廣泛傳播后，人們無法及時甄別，容易被傾向性言論誤導，會破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，困擾相關(guān)人的正常生活；另一方面，新媒體即時傳播，會加速公共危機事件的迅速發(fā)酵，增大事件處理難度[2]。對醫(yī)院來說，慢直播可能會帶來超級流量，吸引各方關(guān)注，創(chuàng)造現(xiàn)象級的宣傳案例，但同時也可能給鏡頭下的醫(yī)護人員和醫(yī)院管理者帶來巨大的壓力和某種程度的困擾。例如，正常的醫(yī)療行為被無限放大后的過分解讀、誤讀，專業(yè)素養(yǎng)被質(zhì)疑，嚴肅的醫(yī)療行為被過分娛樂化等。

5 結(jié)論

“共景監(jiān)獄”環(huán)境下，慢直播以其非事件性、原生態(tài)性和陪伴性特點，給公眾帶來沉浸式體驗和強烈參與欲望，為醫(yī)院新聞宣傳提供了另一種可能。慢直播在擴大宣傳效果，改善醫(yī)患關(guān)系，促進醫(yī)療服務(wù)提升等方面都能起到促進作用。而醫(yī)學倫理的約束、直播內(nèi)容的抉擇、輿論監(jiān)督的壓力成為慢直播應用于醫(yī)院宣傳所要應對的問題。

利用慢直播開展新聞宣傳雖面臨很大挑戰(zhàn)，但“云養(yǎng)娃”慢直播的成功實踐說明，良好的組織策劃，內(nèi)容議題的不斷優(yōu)化，加上對個人隱私的尊重，慢直播也可以在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域開花結(jié)果，慢直播在快節(jié)奏的生活中也能夠具有持久的宣傳影響力。希望此案例能為醫(yī)療機構(gòu)運用新技術(shù)手段進行新聞宣傳報道，提供更多經(jīng)驗借鑒與啟發(fā)。