基于信任和感知價值的電商網站意見領袖對用戶粘性的影響研究

張敏 陸芳婷 萬青青

摘?要：?研究電商網站意見領袖對用戶粘性產生影響過程中顧客信任的中介作用以及感知價值的調節(jié)作用。研究發(fā)現，電商網站意見領袖、顧客信任、感知價值，對用戶粘性均存在多種影響機制。做好電商網站意見領袖管理的關鍵是精心耕作、準確定位、價值痛點以及網感培育。

關鍵詞：?顧客信任?感知價值?用戶粘性?電商網站意見領袖

電商網站意見領袖憑借自身發(fā)布信息的數量和質量受到較多網民好評和贊同，并對網絡購物的態(tài)度和觀點產生影響：消費者先是被意見領袖推薦的感興趣的內容所吸引，從而關注甚至光顧相關電商網站，緊接著，消費者會在感知到電商網站提供服務與產品價值的基礎上加深信任（對網站以及網站意見領袖），產生較高的購買意愿，并形成長期粘性;電商也希望網站意見領袖能夠發(fā)揮其特質，贏取顧客信任，從而保持用戶粘性。那么，意見領袖的哪些特征會對用戶粘性產生影響？在這一影響過程中，顧客信任起到什么作用？感知價值及顧客信任如何影響用戶粘性？為此，本文擬以網購頻率較高且關注電商網站意見領袖的大學生為研究對象，運用實證方法研究上述相關變量之間的相互作用關系。

一、文獻綜述與假設提出

（一）網站意見領袖、顧客信任以及用戶粘性

意見領袖可以憑借其個人吸引力或知名度，及其對特定主題的專業(yè)知識權威影響他人的購買決策，而意見領袖較高的知名度和專業(yè)度，會促使顧客在心理上對其產生信任傾向。擁有更高社會地位、教育背景和社會聲望的意見領袖是新的和有價值洞察力的信息來源，他們通過提供有用和適時的產品信息提升消費者的感知價值及其對相關網站的依戀和信任度，進而提升網站吸引與保留訪問的能力[1]。具有知識領導功能的意見領袖對產品知識和信息的了解以及對產品的涉入更為深入，其專業(yè)性特質又會讓用戶對網站產品的感知價值大幅提升，從而增強信任。同時，時效性也越來越作為評價意見領袖所反映信息的質量、更新及時性的重要方面[2]。電商網站還可以通過意見領袖發(fā)表自己對電商網站服務、產品等的真實感受與感知價值提升安全感和信任感以吸引用戶，并促使其做出持續(xù)重復使用該網站的承諾[3]。Aghdam和Jafari[4]設計了一個基于用戶總體信任值（TTL）以及基于最高TTL所確定的意見領袖特征框架：時效性、活動性、專業(yè)性和影響力，并將其用于評估文本內容和受時效影響的用戶行為。研究表明，當意見領袖與消費者存在同質性時，即消費者感到與意見領袖在興趣點、品味、效用價值、時間偏好等方面存在相似性時，會加深信任并依賴意見領袖進行產品選擇?；谏鲜龇治?，本文提出：

假設H1：網站意見領袖的知名度、專業(yè)度、產品涉入度、時效性和同質性對用戶粘性的形成存在著正向影響。

假設H2：感知價值在網站意見領袖對顧客信任的影響過程中起到調節(jié)效應。

（二）顧客信任、感知價值以及用戶粘性

Kim和Lee[5]通過控制特定變量（感知有用性和易用性），探討了顧客信任對企業(yè)博客用戶粘性的潛在影響及其潛在的信任前因（信息和服務質量、程序可信度等），其研究發(fā)現：作為一種強調溝通和關系的社交媒介，在企業(yè)博客上形成和維護公司與顧客之間以及顧客之間關系的最重要因素是信任。一項基于16個成對（pairwise）關系的元分析研究了在線信任在B2C電子商務中的作用，相關研究表明，在線信任表現出與顧客選擇的前因（例如，感知的隱私、感知的服務質量）和后果（例如，忠誠度、重復購買意圖）的顯著關系[6]。Tsaia和Hung[7]指出，具有高度情感信任的成員更愿意堅守網絡平臺，因為他們對過去的關系感到滿意并且從使用中感知到期望的價值和利益，從而對粘性意圖產生積極的影響?；谏鲜龇治?，本文提出：

假設H3：顧客信任在電商網站意見領袖對用戶粘性產生影響的過程中具有中介效應。

假設H4：感知價值在顧客信任對用戶粘性的影響過程中起到調節(jié)效應。

綜合前述假設，本文的理論研究模型如圖1所示。

二、研究設計

（一）變量定義及測量

本文的變量測量盡量采用國內外公開發(fā)表文獻使用的成熟量表。其中，電商網站意見領袖五維度特征，是在Nair等人[1]、Jain和Katarya[3]以及Zhang和Watts[2]研究的基礎上，結合電商網購情景編制而成;顧客信任主要借鑒了Kim和Peterson[6]、Kim和Park[8]以及Tsaia和Hung[7]的測量量表;感知價值則是在Zeithaml[9]經典的顧客感知價值測量模型基礎上，結合Said[10]系列量表從功能價值、情感價值、信息價值三個維度進行測量;而用戶粘性則是參考了Kim和Lee[5]以及Wang等人[11]的相關量表進行的設計和編制，包括態(tài)度粘性和行為粘性。在小規(guī)模訪談修訂問卷問項和措辭的基礎上，經過了預測試的調整和完善，形成了最終的變量及其定義，見表1。最終的正式問卷包括三部分：受訪者基本信息調查、受訪者電商網站使用習慣調查、電商網站意見領袖與用戶粘性關系調查等，主體問卷的題項均以Likert5級量表衡量各變量的程度，其中“1”表示完全不贊同，“5”表示完全贊同，請被調查者根據實際情況和自我感知進行打分。

（二）樣本選擇

采用網絡問卷收集樣本，即通過問卷星平臺形成鏈接在班級群（微信群或QQ群）發(fā)放，問卷發(fā)放的對象為南京某大學四個相關專業(yè)的二、三年級學生共8個班。共回收問卷329份，剔除無效問卷后，有效問卷共261份，有效問卷率為79.3%。調查結果顯示，所有被調查的學生都曾有過受意見領袖影響的網上購物經歷或網評經歷，并且均有明確的購物網站選擇的傾向性以及對于電商網站意見領袖的關注數量與依賴度，因此我們所做的樣本選擇是極具針對性和代表性的。

三、實證過程與結果

（一）量表的信度和效度檢驗

本文采用Cronbachs?α值進行量表的信度檢驗，分析結果見表1。數據表整體的Cronbachs?α值為0.822，整個數據表的可靠性和穩(wěn)定性較好。本研究的量表設計均以現有理論為基礎并參考已公開發(fā)表相關文獻的量表加以修訂，因而內容效度較可靠。同時，我們選用SPSS22.0統計分析軟件對樣本進行KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和Bartlett球度檢驗，KMO的值為0.791（大于0.6），說明樣本較充足，適合做因子分析，Bartlett球度檢驗給出的相伴概率為0.001，小于顯著水平0.05，拒絕Bartlett球度檢驗的零假設，本數據表及其各因子組成項目的結構效度較好。

（二）研究模型的假設檢驗

1.顧客信任在電商網站意見領袖對用戶粘性產生影響過程中的中介效應檢驗。采用分層多元回歸的檢驗方法，用五組模型來分析和檢驗本文所提出的相關假設。我們對所有變量都進行了均值中心化處理，以避免出現多重共線性的問題。

（1）電商網站意見領袖與用戶粘性的回歸分析（假設1）。如表2，從MAS1可以看出，電商網站意見領袖的五個特征維度中只有專業(yè)度和產品涉入度兩個理性認知屬性明顯的維度進入了用戶態(tài)度粘性的回歸方程，且與用戶態(tài)度粘性之間正相關關系顯著;MBS1則顯示，電商網站意見領袖的五個特征維度中有知名度、時效性和同質性三個感性認知屬性明顯的維度進入了用戶行為粘性的回歸方程，且與用戶行為粘性之間正相關關系顯著。模型1組（MAS1、MBS1）的R2和F值均顯著性，假設1部分得到驗證。而如果把顧客特征和網站特征兩個控制變量加入回歸方程，見模型2組（MAS2、MBS2），計算結果顯示，兩個控制變量的β值均為負，即顧客特征和網站特征與用戶粘性之間存在著較為顯著的負相關關系，并在一定程度上削弱了電商網站意見領袖與用戶粘性之?間的正相關關系：電商網站意見領袖的五個特征維度中只有專業(yè)度一個維度進入了用戶態(tài)度粘性的回歸方程，而知名度和同質性兩個維度進入了用戶行為粘性的回歸方程，且相關變量的β值均有不同程度的下降（見表2）。

（2）顧客信任在電商網站意見領袖對用戶粘性影響的過程中的中介效應分析（假設3）。首先，考察電商網站意見領袖與顧客信任的回歸分析（分析結果見表3），可以看出，電商網站意見領袖的五個特征維度都進入了顧客信任的回歸方程，且正向顯著，其中，專業(yè)度和產品涉入度影響較大，時效性影響最小。其次，考察模型3組（MAS3、MBS3），即顧客信任與用戶粘性的回歸分析（見表2），顧客信任對用戶粘性（態(tài)度粘性和行為粘性）的正向影響均通過了.000的顯著性檢驗。第三，考察模型4組（MAS4、MBS4），即電商網站意見領袖與顧客信任的交互作用對用戶粘性的回歸分析，當把顧客信任的中介效應引入后，電商網站意見領袖的五個特征維度都進入了用戶粘性（態(tài)度粘性和行為粘性）的回歸方程，且正向顯著，假設3得到驗證。最后，在模型4組（MAS4、MBS4）的基礎上，把顧客特征和網站特征兩個控制變量加入回歸方程，見模型5組（MAS5、MBS5），計算結果顯示，與模型2組（MAS2、MBS2）形成鮮明對照，兩個控制變量的β值均由負轉為正，即顧客特征和網站特征與用戶粘性之間存在著較為顯著的正相關關系，并在不同程度上增強了電商網站意見領袖與用戶粘性之間的正相關關系（見表2）。

2.感知價值的調節(jié)效應分析（假設2、假設4）。（1）感知價值在電商網站意見領袖和顧客信任之間的調節(jié)效應分析（假設2）。對感知價值在電商網站意見領袖和顧客信任之間調節(jié)效應的分析中，分別加入電商網站意見領袖*功能價值、電商網站意見領袖*情感價值以及電商網站意見領袖*信息價值的交互項后，R2分別達到0.376、0.177和0.301，同時，三項檢驗的標準化系數均通過顯著性檢驗，可以證明感知價值的三個維度在電商網站意見領袖對顧客信任影響過程中均呈現出不同程度的調節(jié)作用（見圖2），其中，功能價值的調節(jié)作用最為明顯，假設2由此得以驗證。

（2）感知價值在顧客信任和用戶粘性之間的調節(jié)效應分析（假設4）。首先，我們考察感知價值在顧客信任和用戶態(tài)度粘性（AS）之間的調節(jié)效應，當分別加入顧客信任*功能價值、顧客信任*情感價值以及顧客信任*信息價值的交互項后，R2分別達到0.194、0.416和0.323，均通過顯著性檢驗。因此可以證明感知價值的三個維度在顧客信任對用戶態(tài)度粘性影響過程中均呈現出不同程度的調節(jié)作用，其中，情感價值的調節(jié)作用最為明顯。然后，我們考察感知價值在顧客信任和用戶行為粘性（BS）之間的調節(jié)效應，當分別加入顧客信任*功能價值、顧客信任*情感價值以及顧客信任*信息價值的交互項后，R2分別達到0.422、0.306和0.188，均通過了顯著性檢驗。因此可以證明感知價值的三個維度在顧客信任對用戶行為粘性影響過程中均呈現出不同程度的調節(jié)作用（見圖2），其中，功能價值的調節(jié)作用最為明顯。

四、結論與啟示

（一）電商網站意見領袖管理的核心在于耕作亦不止于炒作

本文實證研究模型MBS1顯示，電商網站意見領袖的知名度維度與用戶行為粘性之間存在著較為顯著的正相關關系，同時，電商網站意見領袖的知名度維度與顧客信任之間也存在著顯著的正相關關系。大量鮮活的事例證明，僅靠炒作，電商網站意見領袖不可能真正取得公眾的信任與長期的支持。本文實證研究模型2組（MAS2、MBS2）的結果也表明，當我們把顧客特征（體現顧客理性程度）和網站特征（體現電商網站知名度）兩個控制變量考慮在內，兩個控制變量的β值均為負，即電商網站意見領袖與用戶粘性之間的正相關關系均在不同程度上被削弱。因此，電商網站要有針對性地培養(yǎng)符合自己網站特質的意見領袖，擁有屬于自己的具有強影響力的意見領袖，必會吸引大眾的追隨。可以從意見領袖的相關特征著手，對有一定產品和粉絲積累的意見領袖進行深耕。電商網站可以通過打造逼真且功能齊全的意見領袖展示與互動平臺，說明各種社交商務功能，即社交個人資料頁面、評級和評論工具、社交愿望清單、社區(qū)供稿的組合使用策略。

（二）電商網站用戶粘性培養(yǎng)的關鍵在于定位亦不止于占位

本文假設1、3的中介效應檢驗結果可以看出，無論是電商網站意見領袖還是顧客信任，對用戶粘性的影響機制存在著多種變化與不確定性。因此，電商網站必須懂得如何去定位以贏得用戶心智資源。一方面，要做到產品或網站品牌與品類定位的一致并形成清晰的認知。另一方面，要做到電商網站意見領袖自身形象與其發(fā)布內容定位的一致。電商網站應根據他們擬發(fā)布的內容選擇并確定最適合的而不是名氣最大的意見領袖。在借助意見領袖培育用戶粘性過程中，電商網站必須考慮意見領袖的生活方式與其發(fā)布的內容之間的匹配以及電商網站希望他們參與推廣活動時的形象與自己的目標受眾之間的契合度。

（三）顧客感知到意見領袖推薦的價值源于痛點亦不止于熱點

本文假設2、4證實了，追隨者的后續(xù)行為則與他們對意見領袖推薦的感知價值密切相關。因此，電商網站意見領袖在和用戶溝通的過程中，不僅要圖文并茂彰顯熱點，更要注重內涵和價值，抓住他們的痛點，讓用戶主動問、愿意問，讓他們能感受到意見領袖是真心在為他們推薦，增強他們的存在感或是抑制他們的失調感，進一步地，如果電商網站能夠培養(yǎng)出自己的意見領袖，就能更好地固定消費人群。在這一過程中，意見領袖提升了客戶瀏覽網站和購買產品的意愿度，并可能會對公司的銷售產生積極的影響，而客戶也可能因為他們的產品體驗和感知價值而更加信任意見領袖所推薦的內容。

（四）網購情境下顧客信任培養(yǎng)的抓手在于網感亦不止于好感

本文電商網站意見領袖與顧客信任的回歸分析表明，電商網站意見領袖知名度和時效性兩個流行度高的維度對顧客信任的影響并不是直接路徑，而取得好感和認同則是電商網站意見領袖建立顧客信任的前提和基礎。但僅有好感是不夠的也是極不穩(wěn)定的，網購情境下缺乏情感紐帶維系的顧客信任是脆弱的。因此，電商網站及其意見領袖必須能夠理解目標消費群體的在線行為邏輯，根據其內在邏輯快速地察覺出一些端倪，設計出符合他們意愿的推廣內容和表達方式，從而讓他們無障礙地接受所推薦的品牌和產品。網感的本質就是對消費者人性的洞察，可以通過消費者對認知和情感因素的感知在網購商業(yè)特征豐富度和顧客信任之間建立起內在的關聯，可以通過使網站更具互動性、更可靠和更實用來減少用戶對網購過程中不確定性和風險的擔憂，以提升用戶的安全感和信任感，從而對網站用戶粘性產生更加積極的影響。

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〔本文系國家社會科學基金一般項目“認知鎖定情境下消費者網購決策的調節(jié)匹配效應研究”（項目編號：17BGL091）;中國高等教育學會2020年專項課題“高校營銷專業(yè)類課程數字化教學資源設計與質量評價研究”（項目編號：2020SZYB07）;江蘇省教育科學“十三五”規(guī)劃2020年度課題“‘新媒體背景下市場營銷專業(yè)課程體系創(chuàng)新與整合研究”（項目編號：D/2020/01/32）;南京財經大學教學成果培育項目“新媒體背景下《整合營銷傳播》精品課程培育研究”（項目編號：JXCG1908）;南京財經大學紅山學院“市場營銷”省一流專業(yè)（2019）以及“市場營銷”南京財經大學校級品牌專業(yè)（2020）建設項目階段性成果〕

（張敏、陸芳婷，南京財經大學營銷與物流管理學院。萬青青，南京財經大學紅山學院）