長城汽車企業(yè)海外拓展策略及啟示

洪鑫 吳若楠

摘 要：我國連續(xù)十年蟬聯(lián)世界第一汽車產(chǎn)銷國的背景下，國內(nèi)市場近兩年需求趨近飽和、場內(nèi)成交額下滑，國內(nèi)汽車廠商紛紛對海外市場規(guī)劃布局。2019年我國汽車出口結(jié)構(gòu)中，自車以八成占主導(dǎo)地位，自主品牌車企國際化思路各有千秋，其中長城汽車的聚焦戰(zhàn)略和產(chǎn)銷布局頗具特色，為自主品牌汽車海外拓展提供了一定的借鑒經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：汽車產(chǎn)業(yè);長城汽車;自主品牌;出口策略

中圖分類號：F74 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.04.015

自加入WTO以來，我國汽車產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，連續(xù)十年蟬聯(lián)世界汽車最大產(chǎn)銷國。2018年我國汽車市場二十八年來首次出現(xiàn)銷量下降，2019年我國汽車產(chǎn)銷量仍未止住下降趨勢，分別為2572.1萬輛和2576.9萬輛，同比下降7.5%和8.2%。在此背景下，2019年我國自主品牌整車出口83.78萬輛，占比提高至80%以上，中國自主品牌汽車向海外市場尋求技術(shù)升級、品牌跨越路徑，實施出口拓展戰(zhàn)略。其中長城汽車從人、研、產(chǎn)、銷、供多方面進(jìn)行海外統(tǒng)籌規(guī)劃，創(chuàng)造新局勢和新方式，在國內(nèi)自主車企中嶄露頭角，為打造長城汽車國際品牌發(fā)力。

1 長城汽車海外市場拓展現(xiàn)狀

1.1 出口規(guī)模

2013-2015年長城汽車整車出口額持續(xù)下滑，2015年長城整車出口僅為2.3萬輛，2016年下滑至最低點后觸底反彈，2017-2019年出口數(shù)額強勢增長，2019年出口6.5萬輛，同比2015年增長2.8倍。海外總營業(yè)收入在2016年止住下滑趨勢，由2016年的110.34百萬元上升至2019年的552.22百萬元，同比增長400%的營收額，單2019年當(dāng)年營收入漲幅達(dá)到66.96%。出口規(guī)模和營銷收入在2016年下滑至谷底后均反彈并在2019年達(dá)到新高。

1.2 出口地區(qū)

2019年，俄羅斯?fàn)I收143.43百萬，占海外總營收25.97%;南非營收72.04百萬，占比19.60%;沙特阿拉伯營收72.04百萬，占比13.05%，直接跨入海外市場前三名;智利和厄瓜多爾總營收79.1百萬元，占比14.32%，其余120多個銷售國別僅占總海外營收2706%。長城汽車在國際市場中多點發(fā)力，營收收入來源主要集中在欠發(fā)達(dá)國家。

1.3 出口商品

2019年長城汽車出口汽車合計65404輛，其中皮卡22年保持國內(nèi)出口數(shù)量第一，出口17453輛，同比2018年增長34.66%;SUV作為長城汽車的聚焦戰(zhàn)略中心，在擁有最佳資源的背景下交出了優(yōu)秀的答卷，出口43785輛，同比2018年增長57.62%;轎車（主要為新能源車）在戰(zhàn)略調(diào)整之后出口4166輛，同比2018年下降5.10%。出口商品數(shù)量總體呈上升趨勢，SUV和皮卡表現(xiàn)平穩(wěn)，新能源汽車仍有進(jìn)步空間。

1.4 銷售方式

長城汽車在全球60多個國家構(gòu)建了超過500家的營銷網(wǎng)，成功將長城汽車產(chǎn)品銷往近130個國家和地區(qū)。其中對與中國簽訂自由貿(mào)易協(xié)定的國家大部分采取整車出口的方式，其次是通過海外KD組裝廠進(jìn)行整車拼裝再由當(dāng)?shù)爻隹?，在俄羅斯首創(chuàng)本地全工藝工廠，針對當(dāng)?shù)匦枨蠹皶r進(jìn)行調(diào)整，實現(xiàn)人、研、產(chǎn)、銷、供全面準(zhǔn)備，海外生產(chǎn)銷售一體化。

2 長城汽車海外市場拓展策略

2.1 夯實技術(shù)研發(fā)根基，嘗試子品牌出口

（1）企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級全球化過程中，自身過硬的技術(shù)水平是海外競爭的王牌。長城汽車在研發(fā)方面始終堅持“精準(zhǔn)投入”戰(zhàn)略，至研發(fā)投入從2010年的4.47億提升至2019年的42.48億元，投資總量在國內(nèi)車企屬中上水平，投入增長比名列前茅。全球“七國十地”研發(fā)中心相互分工合作，日本分部專注外觀設(shè)計開發(fā)，德、奧、韓、印分部主攻新能源項目，美、印分部合作開發(fā)自動駕駛系統(tǒng)，集全球之長增長城之強。長城汽車持續(xù)加大研發(fā)投資，尋求技術(shù)變革之道，汲取海外優(yōu)秀工藝和高端技術(shù)，鞏固升級自身產(chǎn)品，從源頭把握產(chǎn)品質(zhì)量，踏實海外拓展第一步。

（2）長城借助聚焦戰(zhàn)略再次煥發(fā)生機，嘗試將哈弗模式推向海外市場。長城汽車制定發(fā)展戰(zhàn)略時，砍掉部分車系以整合公司資源，針對SUV細(xì)分市場推出哈弗子品牌，聚焦戰(zhàn)略實現(xiàn)了哈弗H6單車型百萬銷量，順勢推出魏派（WEY）豪華SUV品牌豐富產(chǎn)品線，現(xiàn)以哈弗、長城皮卡、WEY和歐拉四個不同類型子品牌落腳不同定位滿足不同需求，布局發(fā)展多車系子品牌。對外拓展仍然延續(xù)國內(nèi)“聚焦戰(zhàn)略”，以哈弗SUV為拳頭產(chǎn)品進(jìn)軍國外市場，H和M多個子系豐富產(chǎn)品品類，以占據(jù)細(xì)分市場為品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提高品牌形象獲取品牌溢價，為其他子品牌后續(xù)進(jìn)入國外市場探路。

2.2 優(yōu)化零部件配給，合作發(fā)展新技術(shù)

（1）優(yōu)化零部件配給業(yè)務(wù)能夠提高整車銷量，增加企業(yè)海外收入，助力車企及行業(yè)全球地位升級。長城汽車設(shè)立四家零部件子公司，2020年新增發(fā)動機、變速箱基地完善零部件供應(yīng)鏈，助力零部件產(chǎn)能爬坡，力求滿足自身需求的同時積極創(chuàng)收。長城零部件子公司在母公司配件供應(yīng)競標(biāo)中與一流零部件供應(yīng)商同臺競選，利用公開競爭倒逼子公司提升零配件工藝水平、提升業(yè)務(wù)熟練水平，加速旗下零配件公司的成長，同時鼓勵零部件子公司對外開放，參與其他企業(yè)零部件供應(yīng)。目標(biāo)在于打造企業(yè)內(nèi)高效垂直供應(yīng)端，開拓市場業(yè)務(wù)增加公司業(yè)績，為日后成為適應(yīng)市場的零配件供應(yīng)商做好準(zhǔn)備，進(jìn)一步提升母公司出口產(chǎn)品競爭力。

（2）企業(yè)與多領(lǐng)域企業(yè)合作共創(chuàng)新勢態(tài)，才能適應(yīng)科技發(fā)展帶來的需求變革。新能源汽車領(lǐng)域，長城汽車與寶馬公司2019年11月啟動新能源“光束汽車”項目，寶馬新能源車型I8于2019年獲評全球最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，借助寶馬的技術(shù)背書和行業(yè)品牌地位，長城新能源汽車的研發(fā)進(jìn)程和生產(chǎn)技術(shù)將獲得提升，有望完成新能源車系技術(shù)沉淀和品牌升級。智能技術(shù)方面，長城汽車聯(lián)合騰訊、阿里、高德等8家科技企業(yè)，計劃共同開發(fā)L4自動駕駛、5G無人駕駛和全自動泊車系統(tǒng)等未來科技，構(gòu)建智慧出行生態(tài)圈。積極尋求技術(shù)、戰(zhàn)略合作伙伴，整合多方資源提高自身實力，長城汽車穩(wěn)步積蓄能量，為扎根海外市場做好充分準(zhǔn)備。

2.3 提升產(chǎn)業(yè)鏈掌控力，完善全球營銷網(wǎng)絡(luò)

（1）長城汽車結(jié)合出口地區(qū)特點，采用不同舉措創(chuàng)造最終產(chǎn)品優(yōu)勢。國內(nèi)以八個全工藝生產(chǎn)基地各點連網(wǎng)覆蓋華北、華東、華南，并輻射周邊國家實現(xiàn)整車出口及零部件供應(yīng)。海外以俄羅斯作為中心點，沿“一帶一路”周邊國家，如厄瓜多爾、馬來西亞、突尼斯、保加利亞等國家建設(shè)KD全工藝工廠，并大膽嘗試設(shè)立海外全工藝工廠，實現(xiàn)零部件全部本地化生產(chǎn)。多種出口方式結(jié)合是長城汽車增加出口的有力措施，首先利用KD組裝廠實現(xiàn)核心部件本地化，從勞動力、原材料和運輸上降低了最終產(chǎn)品價格，增加產(chǎn)品競爭力。其次海外無法生產(chǎn)的零部件單獨出口，減少關(guān)稅支出。海外全工藝工廠是長城全球布局特色之一，結(jié)合當(dāng)?shù)貙嵡榻ㄔO(shè)全工藝全工廠，一方面建設(shè)解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)爭取到當(dāng)?shù)卣恼咧С?另一方面可以輻射周邊國家消費者，提高品牌認(rèn)可度，爭取到更高的品牌溢價。

（2）結(jié)合生產(chǎn)布局，長城汽車在俄羅斯、澳大利亞、南非、南美、中東五大區(qū)域設(shè)立營銷中心，搭建了具有500余家經(jīng)銷商的全球經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。以沙特阿拉伯為例，長城汽車與沙特經(jīng)銷商ADMC公司達(dá)成合作，憑借其在沙特境內(nèi)優(yōu)質(zhì)聲譽及營銷布局，沙特三年內(nèi)成為長城出口前五排名國家。長城汽車以區(qū)域劃分營銷決策中心，結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商條件制定營銷策略，例如在沙特選用經(jīng)濟型哈弗M2為早期推廣車型獲得成功。做到結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況，以國別為單位，區(qū)域為整體執(zhí)行營銷戰(zhàn)略，提高區(qū)域決策效率，確保售前售后服務(wù)精準(zhǔn)到位，提升客戶滿意度。

3 對我國自主品牌海外拓展啟示

3.1 技術(shù)與品牌升級并重

國外車企對核心零部件的掌控削弱了國內(nèi)車企市場競爭力，突破技術(shù)限制是國內(nèi)車企進(jìn)軍海外市場的關(guān)鍵。提升競爭力可以從加強技術(shù)領(lǐng)軍車企與二三線車企合作做起，從資金、經(jīng)驗、需求等方面逆向刺激國內(nèi)技術(shù)更新，加速實現(xiàn)本國核心部件替代海外進(jìn)口件，增強自主技術(shù)可靠性和市場認(rèn)可度，提高國內(nèi)市場自主品牌汽車占比，為進(jìn)軍海外市場奠定基礎(chǔ)和積累經(jīng)驗。企業(yè)在借助低端汽車占據(jù)海外市場時，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點適時推出質(zhì)量好、外觀靚、體驗佳的高端子品牌，建設(shè)滿足市場需求的細(xì)分子品牌。自主品牌汽車廠商出口時不應(yīng)沉迷于政策福利及低端市場收益，應(yīng)爭取提升核心競爭力，結(jié)合市場從價格、車型等多個維度進(jìn)行合理布局，結(jié)合“走出去”方針尋求自身特色發(fā)展路徑，打造全球化車企品牌形象。

3.2 補關(guān)鍵短板創(chuàng)建優(yōu)勢

我國百大零部件供應(yīng)商與韓國相比數(shù)量多但創(chuàng)收低，顯現(xiàn)出國內(nèi)零部件產(chǎn)業(yè)技術(shù)空心、附加值低、工藝落后的問題。國內(nèi)車企需借助整車?yán)麧櫝匮a貼扶持零部件研發(fā)，爭取掌握零部件核心技術(shù)，同時發(fā)掘零部件加工產(chǎn)業(yè)上行渠道，實現(xiàn)出口模式轉(zhuǎn)型、微笑曲線位置上移，提升零部件出口技術(shù)優(yōu)勢。其次改進(jìn)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈零部件自給模式，完善國內(nèi)零部件產(chǎn)業(yè)鏈，提高國內(nèi)零部件自供應(yīng)占比。再結(jié)合國內(nèi)出臺修訂汽車零部件再制造管理政策，開發(fā)零部件再制造業(yè)務(wù)，提高零部件再生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集成度，形成規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，建立出口成本優(yōu)勢。

把握清潔化和智能化行業(yè)趨勢，從人才引進(jìn)、技術(shù)更新、產(chǎn)品設(shè)計和品牌語言等方面設(shè)計發(fā)展路徑。清潔化方面，積極引進(jìn)人才升級自有技術(shù)，同時尋求優(yōu)秀企業(yè)合作，幫助國內(nèi)車企加速新能源技術(shù)研發(fā)，進(jìn)而共同打造子品牌產(chǎn)品，借助雙方產(chǎn)銷渠道實現(xiàn)鋪貨，做到分擔(dān)風(fēng)險和提升口碑雙贏。智能化方面，與國內(nèi)外優(yōu)秀軟件供應(yīng)方合作開發(fā)無人駕駛、自動泊車和智能駕駛系統(tǒng)等技術(shù)，結(jié)合國內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟和5G技術(shù)雙優(yōu)勢搭建全智能生態(tài)汽車平臺，努力實現(xiàn)國內(nèi)智能汽車產(chǎn)業(yè)鏈全鏈落地，進(jìn)一步建立國內(nèi)汽車智能技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。

3.3 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈布局

結(jié)合政治、經(jīng)濟、文化、地理等因素，針對不同國家地區(qū)采取不同供銷模式。對于整車關(guān)稅高的國家布局KD組裝廠，從而降低關(guān)稅風(fēng)險，再結(jié)合東道國關(guān)稅協(xié)議，輻射周邊國家，突破長距離運輸障礙和關(guān)稅壁壘獲取成本優(yōu)勢。重心戰(zhàn)略國家可嘗試建設(shè)全工藝工廠，可有效提升本土品牌認(rèn)可度，并根據(jù)市場需求靈活調(diào)整零部件和產(chǎn)品生產(chǎn)組合，實現(xiàn)低庫存、降成本、高品質(zhì)的高效產(chǎn)供模式，全方位把控成本品質(zhì)細(xì)節(jié)，提升售后零部件供應(yīng)效率，打造海外全鏈產(chǎn)供優(yōu)勢。在優(yōu)化產(chǎn)供應(yīng)布局之后，尋求目標(biāo)契合、有實力的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，為企業(yè)品牌尋求一張海外名片。以地理為根據(jù)分區(qū)設(shè)立大型營銷決策中心，形成區(qū)域策略統(tǒng)一高效，地區(qū)靈活可調(diào)的優(yōu)質(zhì)全球高效營銷網(wǎng)絡(luò)，為售前后服務(wù)提供保證，實現(xiàn)品牌形象口碑雙贏。

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