基于三方博弈模型的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)收費(fèi)機(jī)制研究

張衛(wèi)東,耿 笑

（華中科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,湖北武漢 430074）

基于三方博弈模型的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)收費(fèi)機(jī)制研究

張衛(wèi)東,耿 笑

（華中科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,湖北武漢 430074）

網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)因向消費(fèi)者提供商品信息而發(fā)展壯大,但學(xué)界對(duì)其收費(fèi)機(jī)制仍缺乏系統(tǒng)認(rèn)識(shí)。本文通過(guò)建立三方博弈模型,分析了網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)、廠商與消費(fèi)者的市場(chǎng)作用與相互關(guān)系。結(jié)果表明,因?yàn)橄M(fèi)者處理信息的能力有限,所以由網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)為其加工信息并獲得盈利。其中,將優(yōu)先展示席位拍賣給廠商是實(shí)現(xiàn)盈利的重要形式,因?yàn)檎故鞠坏氖召M(fèi)與消費(fèi)者自行獲得商品信息的成本有關(guān),所以網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上服裝類商品逐漸代替圖書(shū)類商品。另外,隨著消費(fèi)者愿意網(wǎng)購(gòu)更昂貴的商品,交易平臺(tái)與廠商的合作趨于穩(wěn)定,獲得信息成本較高的商品被擠出市場(chǎng),因此消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)中品牌商品逐漸代替?zhèn)€人出售的非品牌商品。

網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)；三方博弈；收費(fèi)機(jī)制；廣告席位

1 引言

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為零售行業(yè)的發(fā)展方向。中國(guó)網(wǎng)購(gòu)額連續(xù)數(shù)年保持30%以上的增長(zhǎng)率,2013全年為1.85萬(wàn)億元,占全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的7.86%,目前已經(jīng)超過(guò)美國(guó)成為電子商務(wù)第一大國(guó)[1］。

網(wǎng)購(gòu)迅猛發(fā)展的根本原因,在于其突破了時(shí)間、地域限制,向消費(fèi)者提供了更多樣、全面的商品信息。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)以廣告和收費(fèi)展示席位為主要收入來(lái)源,表面來(lái)看似乎違背了其向消費(fèi)者提供更多商品信息的市場(chǎng)功能,事實(shí)上卻并未影響網(wǎng)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者效用的提高。究竟使用何種收費(fèi)機(jī)制,使網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)在不損害其市場(chǎng)功能的條件下通過(guò)信息服務(wù)獲得盈利,是本文的研究對(duì)象。

Baye和Morgao[2］首次對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的收費(fèi)機(jī)制進(jìn)行研究。他假設(shè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)只是一個(gè)羅列商品信息的窗口,并不具備加工處理信息的功能。消費(fèi)者和廠商為了進(jìn)入窗口而支付費(fèi)用。該研究假設(shè)消費(fèi)者可以處理無(wú)限多的信息,這不符合事實(shí)情況。其結(jié)論也與Glazer[3］的研究成果矛盾,后者認(rèn)為信息平臺(tái)需要提供高質(zhì)量的信息,才能藉此盈利。本文認(rèn)為正是因?yàn)橄M(fèi)者處理信息的能力有限,才需要網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)幫助其對(duì)信息進(jìn)行加工。后者也由此獲得盈利。

較新的研究關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)利用信息優(yōu)勢(shì)獲得盈利對(duì)市場(chǎng)造成的影響。Ellison和Ellison[4］發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的應(yīng)用確實(shí)增強(qiáng)了消費(fèi)者處理信息的能力,使其能購(gòu)買(mǎi)到更便宜的商品。但同時(shí)也確認(rèn)了用“低價(jià)”商品帶動(dòng)“高價(jià)”商品盈利的“誘餌”策略。

Bailey等[5］認(rèn)為交易平臺(tái)會(huì)通過(guò)多樣化和個(gè)性化自己的商品來(lái)限制消費(fèi)者對(duì)商品的比價(jià),從而避免競(jìng)爭(zhēng)。Arbatskaya[6］提出交易平臺(tái)可以通過(guò)影響消費(fèi)者的搜索順序來(lái)獲得更多利潤(rùn)。

然而以上研究缺乏對(duì)行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)的解釋。事實(shí)上,網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的收費(fèi)機(jī)制對(duì)近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)購(gòu)行業(yè)出現(xiàn)的兩種發(fā)展規(guī)律都發(fā)揮了重要作用：一是網(wǎng)站所經(jīng)營(yíng)的商品種類由單一的圖書(shū)音像制品,向日用百貨、服裝類商品轉(zhuǎn)變（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜）。二是網(wǎng)站的交易雙方發(fā)生變化,網(wǎng)購(gòu)由C2C（消費(fèi)者間）模式轉(zhuǎn)向B2C（商家對(duì)顧客）模式。本文將用模型推演和算例分析,對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的收費(fèi)機(jī)制如何推動(dòng)這兩種轉(zhuǎn)變進(jìn)行解釋。

本文以交易平臺(tái)降低消費(fèi)者獲得信息的時(shí)間、精力成本為出發(fā)點(diǎn),重新構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的收費(fèi)機(jī)制模型。該模型從現(xiàn)實(shí)狀況出發(fā),說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)信息處理能力的欠缺,才是網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)加工信息并獲得盈利的根本原因。廣告和收費(fèi)展示席位作為加工信息的一種方式,并未違背其市場(chǎng)功能?；趯?duì)該收費(fèi)機(jī)制的客觀認(rèn)識(shí),本文對(duì)我國(guó)網(wǎng)購(gòu)行業(yè)近年來(lái)的發(fā)展規(guī)律進(jìn)行了較深入的解釋,為行業(yè)發(fā)展和企業(yè)決策提供了依據(jù)。

2 三方博弈模型

2.1 模型主要假設(shè)

（1）消費(fèi)者自行獲得商品信息需要花費(fèi)時(shí)間成本,且花費(fèi)的時(shí)間成本與愿意支付的商品價(jià)格呈正比。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品是為了獲得效用,在實(shí)際使用之前,對(duì)商品的效用估計(jì)越高,消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格也越高。通常消費(fèi)者用來(lái)估計(jì)商品效用的行為包括聽(tīng)取其他消費(fèi)者的使用評(píng)價(jià)、查看商品介紹和觀看廣告等,這些行為都需要付出時(shí)間成本。所以當(dāng)消費(fèi)者為估計(jì)商品效用花費(fèi)的時(shí)間越多,獲得商品信息越充分,愿意支付的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格也就越高。

（2）存在信息成本不為零的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。一般性的市場(chǎng)假設(shè)中,所有廠商生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品,具有相同的邊際成本；長(zhǎng)期中不存在虧損的生產(chǎn)廠商,因此市場(chǎng)上同質(zhì)商品的最低售價(jià)為邊際成本。根據(jù)假設(shè)（1）,本文認(rèn)為消費(fèi)者處理商品信息需要花費(fèi)時(shí)間成本,因此將市場(chǎng)中信息成本為零的假設(shè)放松,即市場(chǎng)中信息成本為正。

（3）購(gòu)物網(wǎng)站的展示席位可以降低消費(fèi)者獲得商品信息的成本,因此消費(fèi)者偏愛(ài)觀看展示席位。Varian[7］認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,信息的供給是指數(shù)增長(zhǎng),而消費(fèi)者的信息需求是線性增長(zhǎng)。巨量的信息造成信息超負(fù)荷問(wèn)題,而且在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,存在劣質(zhì)信息驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)信息的現(xiàn)象。因此,購(gòu)物網(wǎng)站根據(jù)消費(fèi)者喜好進(jìn)行推薦、降低個(gè)人搜尋成本的作用變得更加重要。

（4）通過(guò)使用展示席位購(gòu)物,消費(fèi)者節(jié)省了時(shí)間；而節(jié)省時(shí)間的效用補(bǔ)償使得消費(fèi)者愿意為展示商品支付更高的價(jià)格。時(shí)間與收入的替代效應(yīng)是廣泛存在的,Solow[8］曾提出隨著閑暇的減少,工資的效用遞減。因此本文假設(shè),消費(fèi)者愿意支付一定的溢價(jià),來(lái)?yè)Q取閑暇時(shí)間的增多。

（5）購(gòu)物網(wǎng)站提供的展示席位有限,廠商需要通過(guò)競(jìng)拍才能獲得展示席位。購(gòu)物網(wǎng)站通過(guò)控制展示席位的數(shù)量來(lái)操縱廠商的競(jìng)拍行為,從而獲得利潤(rùn)。Chen Yongmin和He Chuan[9］曾使用相同的假設(shè),將展示席位的拍賣植入消費(fèi)者搜索模型。

2.2 博弈過(guò)程及主要變量的設(shè)置

網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)（簡(jiǎn)稱交易平臺(tái)）、廠商和消費(fèi)者的博弈過(guò)程如下：交易平臺(tái)決定對(duì)消費(fèi)者的收費(fèi)價(jià)格,并通過(guò)決定廣告時(shí)間和廣告席位的數(shù)量來(lái)決定對(duì)廠商的收費(fèi),最終實(shí)現(xiàn)總收費(fèi)最大化。而廠商通過(guò)先觀測(cè)交易平臺(tái)給出的廣告時(shí)間和廣告席位數(shù)量,然后根據(jù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的預(yù)測(cè)來(lái)決定為獲

得廣告席位所付出的代價(jià),即決定競(jìng)拍價(jià)格和廣告、非廣告商品的價(jià)格,以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。消費(fèi)者觀測(cè)交易平臺(tái)的收費(fèi)價(jià)格、廠商的廣告和非廣告商品的價(jià)格,根據(jù)自身效用函數(shù)決定對(duì)交易平臺(tái)收費(fèi)、廣告商品和非廣告商品的支付意愿并完成購(gòu)買(mǎi),以實(shí)現(xiàn)自身效用最大化。模型主要變量設(shè)置及其含義見(jiàn)表1。

2.3 博弈主體行為建模

2.3.1 交易平臺(tái)的行為建模

根據(jù)假設(shè)5,交易平臺(tái)的收益由兩項(xiàng)組成：

第一項(xiàng)為對(duì)廠商的收費(fèi),即廣告席位數(shù)量J與廣告席位競(jìng)拍價(jià)A和商品銷量qA的乘積,其中競(jìng)拍價(jià)格A由廠商依據(jù)廣告時(shí)間tA和廣告席位數(shù)量J決定；第二項(xiàng)為對(duì)消費(fèi)者的收費(fèi)κ,受約束于消費(fèi)者的支付意愿κ*。交易平臺(tái)選擇廣告席位數(shù)量J、廣告時(shí)間tA和對(duì)消費(fèi)者收費(fèi)價(jià)格κ以最大化收益：

2.3.2 消費(fèi)者行為建模

假設(shè)全部消費(fèi)者是一個(gè)閉合連續(xù)集,給定其效用函數(shù)U（t,p）,花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)都使效用降低,所以?U/?t＜0,?U/?p＜0。將獲得商品信息的成本一般化為時(shí)間t,由假設(shè)1可得,消費(fèi)者愿意為商品支付的價(jià)格為p（t）,p（t）＞0,p′（t）＞0。當(dāng)消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)廣告商品時(shí),自行獲得全部商品信息需要花費(fèi)時(shí)間成本tN,愿意為商品支付價(jià)格p（tN）,如果花費(fèi)時(shí)間tA（tA＜tN）,只能獲得商品的部分信息并只愿意支付價(jià)格PN*=p（tA）；當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廣告商品時(shí),花費(fèi)較少的時(shí)間成本tA就可以獲得商品的全部信息,且愿意為商品支付更高的價(jià)格PA*=ΔP+PN*。由p′（t）＞0,tA＜tN,可得p（tN）≥PA*＞PN*= p（tA）＞0,因此當(dāng)消費(fèi)者只花費(fèi)tA時(shí)間來(lái)購(gòu)物時(shí),愿意為廣告商品支付高出的差價(jià)ΔP,其大小受消費(fèi)者效用函數(shù)約束,由假設(shè)3、假設(shè)4得。

表1 主要變量設(shè)置及含義

消費(fèi)者決定廣告商品的支付意愿PA*、非廣告商品的支付意愿PN*和廣告費(fèi)支付意愿κ*,以最大化其效用Uc：

2.3.3 廠商行為建模

N家廠商生產(chǎn)一種同質(zhì)商品,邊際成本為c＞0。由假設(shè)2得,市場(chǎng)上同質(zhì)商品的最低售價(jià)為p0= c＞0。在價(jià)格p處,所有廠商面臨連續(xù)且非增的總需求函數(shù)q（p）。由假設(shè)5得,在價(jià)格PA處,廠商銷量qA由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)需求函數(shù)決定；在價(jià)格PN處時(shí),廠商銷量qN由寡頭壟斷博弈決定,則有：

對(duì)于不使用廣告席位的廠商,給定消費(fèi)者的支付意愿,其潛在預(yù)期利潤(rùn)為：

其中[p（tA）-c］為每件商品所獲利潤(rùn)。

對(duì)于使用廣告席位的廠商,給定消費(fèi)者的支付意愿,其潛在預(yù)期利潤(rùn)為：

其中（PA-c）為每件商品所獲利潤(rùn),A為廠商支付的廣告席位競(jìng)拍價(jià)格。

廠商決策廣告席位競(jìng)拍價(jià)A、廣告商品定價(jià)PA和非廣告商品定價(jià)PN,以最大化其利潤(rùn)：

2.4 模型求解

決策參數(shù)給出的順序?yàn)榻灰灼脚_(tái)、廠商和消費(fèi)者。根據(jù)交易平臺(tái)所決策的J,廠商通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的估計(jì)（包括市場(chǎng)需求函數(shù)q（p）、消費(fèi)者愿意支付的商品差價(jià)ΔP）,決策A、PA和PN。然后,消費(fèi)者根據(jù)外生的tN、交易平臺(tái)決定的tA以及自身的效用函數(shù)Ut,Up決定PA*、PN*和κ*。若κ≤κ*,則消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)廣告商品,反之則不購(gòu)買(mǎi)；若PA≤PA*,PN≤PN*,則消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)商品,反之則不再購(gòu)買(mǎi)。

實(shí)際的決策順序與參數(shù)給出的順序相反,所以這個(gè)博弈過(guò)程需要用逆向歸納的方法求均衡解。本文按照實(shí)際決策順序,從消費(fèi)者行為開(kāi)始考察,由消費(fèi)者面臨的外生變量和決策變量求解其最優(yōu)購(gòu)買(mǎi)行為,進(jìn)而求解廠商和交易平臺(tái)的最優(yōu)決策行為。

2.4.1 消費(fèi)者行為求解

給定獲得商品信息的成本tN,tA和消費(fèi)者效用函數(shù)U（t,p）,因?yàn)閜′（t）＞0且?U/?t＜0,?U/?p＜0,由（2）、（3）式得最大化條件為：

即當(dāng)消費(fèi)者花費(fèi)時(shí)間和花費(fèi)金錢(qián)邊際效用相等時(shí),其總效用函數(shù)最大化,因?yàn)樨泿帕鲃?dòng)性無(wú)限大,假設(shè)?U/?p斜率為負(fù)且不變。根據(jù)假設(shè)4,?U/?t曲線的斜率遞減,則消費(fèi)者決策如圖1所示：

圖1 消費(fèi)者決策

曲線?U/?p與?U/?t的切點(diǎn)處（tA,p（tA））滿足消費(fèi)者效用最大化,當(dāng)花費(fèi)時(shí)間成本tN,tN＞tA時(shí),消費(fèi)者愿意付出金錢(qián)p（tN）,使花費(fèi)金錢(qián)的效用損失等于節(jié)省時(shí)間的效用補(bǔ)償,即U（tA,P（tN））-U（tN,P（tN））=U（tA,p（tA））-U（tA,p（tN））,因?yàn)?U/?p斜率為負(fù)且不變,可得：

即消費(fèi)者愿意為廣告商品支付的差價(jià)?？芍?dāng)消費(fèi)者花費(fèi)時(shí)間tA來(lái)購(gòu)物時(shí),愿意為非廣告商品支付價(jià)格

以上決策為均衡決策,當(dāng)交易平臺(tái)增加一個(gè)新的廣告席位,席位數(shù)量為J+1,（8）～（10）式中不包含J+1變量,即新增的廣告席位不影響消費(fèi)者的支付意愿,因此新增廣告席位的消費(fèi)者效用為0,即消費(fèi)者對(duì)廣告席位的支付意愿κ*=0。

2.4.2 廠商行為求解

對(duì)于N-J家不使用廣告席位的廠商,容易證明,如果PN′＞p（tA）,則交易平臺(tái)可以決定廣告時(shí)間為tA′,PN′=p（tA′）,在此價(jià)格處,消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)廣告商品席位可以增加效用,所以商品定價(jià)需滿足PN≤PN*=p（tA）。為使利潤(rùn)最大化,不使用廣告席位的廠商定價(jià)為：

由式（4）、式（11）得預(yù)期利潤(rùn)為：

對(duì)于J家使用廣告席位的廠商,生產(chǎn)同質(zhì)商品且面臨相同的成本：

線性形式的反市場(chǎng)需求函數(shù)是：

由（13）（14）及古諾——納什均衡得每家廠商均衡產(chǎn)量為：

當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到均衡時(shí),廠商使用廣告席位和不使用廣告席位的預(yù)期利潤(rùn)相等πA=πN,由（6）、（12）、（18）式可得：

A為均衡狀態(tài)下,廠商對(duì)使用廣告席位可得壟斷利潤(rùn)的預(yù)期。由于企業(yè)需要競(jìng)拍取勝,才能獲得廣告席位,則企業(yè)的競(jìng)拍出價(jià)直接相關(guān)于對(duì)A的估計(jì),為簡(jiǎn)單起見(jiàn),假定n家廠商對(duì)A的估計(jì)Ai,i= 1,2,…,n服從[A-,A+］上的均勻分布,即上下偏差5且為風(fēng)險(xiǎn)中性。A為公共價(jià)值,所以競(jìng)拍廠商之間對(duì)A的估價(jià)會(huì)互相影響。以英式拍賣為例,設(shè)第i高的估計(jì)為Ai,在觀察全部信號(hào)A1,…,An后,廠商對(duì)A的期望值等于（A1+An）。拍賣過(guò)程中,最早退出的是估價(jià)An的廠商,因?yàn)椴徽撌欠袢倨漕A(yù)期收益相同。剩余的廠商會(huì)推斷出最低估價(jià)為An,因此在（An+Ai）處退出,因?yàn)樵诖颂師o(wú)論是否贏得競(jìng)拍其預(yù)期收益相同。以此類推,獲勝的賣家支付的競(jìng)拍價(jià)格為（An+AJ+1）,由分布假設(shè)得,取勝出價(jià)為：

2.4.3 交易平臺(tái)行為求解

由（1）式和κ*=0可得：

即交易平臺(tái)不向消費(fèi)者收費(fèi)。

由（1）、（15）、（20）式得交易平臺(tái)決策目標(biāo)為：

決策變量為tA、J,由（12）（18）（19）式可見(jiàn)tA的決策獨(dú)立于J的決策,交易平臺(tái)只需在給定J的情況下最大化廣告費(fèi)用,即最小化（12）式。

如果交易平臺(tái)向消費(fèi)者收費(fèi),κ＞κ*,則消費(fèi)者選擇不使用廣告席位,則廣告席位的廠商收益為負(fù),不會(huì)為廣告席位競(jìng)拍A=0,R=0交易平臺(tái)收益為零,對(duì)消費(fèi)者免費(fèi)κ=0為占優(yōu)策略。

3 算例分析及淘寶網(wǎng)應(yīng)用

圖2 廣告席位決策數(shù)量與廣告廠商壟斷利潤(rùn)

當(dāng)tN滿足合作范圍時(shí),交易平臺(tái)和廠商有著穩(wěn)定的合作關(guān)系,隨著tN的增大,通過(guò)使用廣告席位獲得的壟斷利潤(rùn)在廠商和交易平臺(tái)之間的分配如圖3所示。

圖3 壟斷利潤(rùn)在廠商和交易平臺(tái)之間的分配

如圖3可見(jiàn),隨著tN的增大,交易平臺(tái)獲取的利潤(rùn)分配迅速上升,此結(jié)論解釋網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的第一個(gè)發(fā)展趨勢(shì),即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)為了追求更高的利潤(rùn),將其所經(jīng)營(yíng)的商品種類由單一的圖書(shū)音像制品,向日用百貨、服裝類商品轉(zhuǎn)變。在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中,服裝類商品獲得商品信息的成本tN顯著高于圖書(shū)音像類商品,因此交易平臺(tái)獲得的利潤(rùn)分配也更高。參照淘寶商城（天貓）公布的不同商品種類收費(fèi)費(fèi)率,服裝類商品的收費(fèi)費(fèi)率是圖書(shū)類商品收費(fèi)費(fèi)率的2.5倍。同理,在汽車類商品中,二手車的真實(shí)商品信息獲得成本tN遠(yuǎn)高于新車,因此收費(fèi)費(fèi)率是新車的20倍。如表2所示。

其他大型網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜,原先以經(jīng)營(yíng)圖書(shū)音像制品起家,但是圖書(shū)商品tN較小,利潤(rùn)率低,為了提高盈利他們采取了將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向服裝、家電類商品的策略,其中卓越亞馬遜于2009年就實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)業(yè)務(wù)低于50%、多元化經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。這也是新增的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)多數(shù)集中在商品tN較大行業(yè)的原因。新增的銷售平臺(tái)如凡客誠(chéng)品、唯品會(huì)等,其主營(yíng)的商品種類以服裝、化妝品為主,商品tN較高,因此能夠給網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)帶來(lái)更高的利潤(rùn)率。

圖4 反需求函數(shù)改變前后市場(chǎng)成交量

4 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)作為一種新型的交易渠道,其主要作用是降低消費(fèi)者獲得商品信息的時(shí)間、精力等成本。本文針對(duì)此特征建立三方博弈模型,研究了網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的收費(fèi)機(jī)制并得出如下結(jié)論：當(dāng)消費(fèi)者自行獲得商品信息所需的時(shí)間成本不斷增加時(shí),消費(fèi)者支付意愿、廣告席位的最優(yōu)供給量和廠商的廣告商品定價(jià)均隨之上升。即在不超過(guò)臨界條件的情況下,消費(fèi)者自行獲得商品信息所需成本越高,網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)對(duì)該商品種類收費(fèi)越高。但如果某種商品的信息獲得成本超過(guò)臨界條件,交易平臺(tái)供給的廣告席位數(shù)量超過(guò)市場(chǎng)承載能力,交易平臺(tái)與廠商的最優(yōu)決策行為背離,雙方的合作將破裂?；谑召M(fèi)機(jī)制的這些性質(zhì),一方面,網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)為了獲取更高的利潤(rùn),由經(jīng)營(yíng)圖書(shū)制品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)服裝、百貨等商品種類。另一方面,隨著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物接受度提升,更經(jīng)常地網(wǎng)購(gòu)昂貴商品,雙方的合作趨于穩(wěn)定,臨界條件對(duì)應(yīng)的獲得商品信息的時(shí)間變小,使得原先廣告市場(chǎng)上獲得信息所需成本較高的部分商品被擠出,因此呈現(xiàn)出個(gè)人間交易讓位于品牌銷售的趨勢(shì)。遵循這種趨勢(shì),網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)在C2C業(yè)務(wù)中通過(guò)拍賣廣告席位獲得的盈利將會(huì)進(jìn)一步減少,因此轉(zhuǎn)向B2C業(yè)務(wù)并通過(guò)協(xié)助廠商建立商品品牌是新收費(fèi)機(jī)制的發(fā)展方向。

表2 淘寶商城（天貓）不同商品種類收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

[1］中國(guó)電子商務(wù)研究中心.2013年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告[R］.2014.

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The Study of Charging Mechanism of Internet Trading Platform Based on Tripartite Game Model

ZHANG Wei-dong,GENG Xiao
（HuaZhong University of Science and Technology,School of Economics,Wuhan 430074,China）

This research topic came from the contradiction between the rapid growth of online shopping transactions and the scant understanding on the charging mechanism of the Internet trading platform.The question need to be answered is that where does the Internet trading platform gain profit from,and how can they improve the profit.By establishing a tripartite game model,the relationship between the Internet trading platform,manufacturers and consumers is analyzed,how the decision from a part affect the decision from another part is explained.The results show that the Internet trading platform gains from the auction of advertising seats and the charge of the seat are positive correlated with the cost on dealing with information of good by consumers.By using simulated data,the model provides explains for the following facts：First,clothing merchandise gradually replace book commodities in online shopping market.Moreover,as consumers are willing to purchase more expensive goods on the Internet,the cooperation between the trading platform and manufacturers become more stable,goods with higher information costs were squeezed out of the market.Therefore,the consumer purchases brand goods instead of non-branded goods gradually online.This study could help government,consumer and company to make their decision.The research of Internet trading platform can also profoundly promote Information economics.

Internet trading platform；charging mechanism；advertising seats；tripartite game model

F270.3

A

1003-207（2014）12-0135-07

2013-02-27；

2014-08-26

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目（11YJA790210）

張衛(wèi)東（1962-）,男（漢族）,湖北隨州人,華中科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授,博士生導(dǎo)師,研究方向：新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、機(jī)制設(shè)計(jì)、價(jià)格理論.