基于利他屬性的雙渠道供應(yīng)鏈研究

林志炳

（福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,福建福州 350108）

基于利他屬性的雙渠道供應(yīng)鏈研究

林志炳

（福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,福建福州 350108）

針對(duì)電子渠道和傳統(tǒng)零售渠道之間復(fù)雜的關(guān)系,本文構(gòu)建了一個(gè)基于利他屬性的雙渠道供應(yīng)鏈模型,探討了渠道替代率和利他屬性對(duì)模型的影響。首先,分析集中決策模型,給出了均衡解和供應(yīng)鏈的最優(yōu)收益,結(jié)果表明渠道替代率越高,供應(yīng)鏈的最優(yōu)收益越低；然后,在分散決策模型中,采用斯坦格爾伯格博弈的方法,探討渠道替代率對(duì)決策變量和目標(biāo)函數(shù)的影響,并研究利他屬性與渠道效率的關(guān)系,結(jié)果表明利他屬性的存在有助于提高供應(yīng)鏈的渠道效率。在此基礎(chǔ)上,討論了供應(yīng)鏈模型的帕累托改進(jìn)區(qū)間,給出了獲取改進(jìn)區(qū)間的條件。最后,通過(guò)數(shù)值分析,揭示了利他屬性與供應(yīng)商和零售商收益的關(guān)系。

利他屬性；雙渠道供應(yīng)鏈；渠道效率；帕累托改進(jìn)

1 引言

隨著IT技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展,越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行購(gòu)物。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新的調(diào)查結(jié)果顯示,截至2012年12月底,中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模達(dá)到2.42億。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升到42.9%[1］。為了滿足消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的需求,不少制造企業(yè)在原有零售渠道的基礎(chǔ)上增設(shè)了電子渠道。雖然電子渠道和傳統(tǒng)零售渠道結(jié)合的雙渠道結(jié)構(gòu)是目前渠道銷(xiāo)售的一種趨勢(shì),但是這種新的渠道結(jié)構(gòu)給制造商和零售商帶來(lái)了不可忽視的影響。一方面：傳統(tǒng)渠道和電子渠道同時(shí)運(yùn)營(yíng)給制造企業(yè)帶來(lái)一些正面效應(yīng),比如制造企業(yè)可以通過(guò)電子渠道了解市場(chǎng)信息、調(diào)控市場(chǎng)價(jià)格,同時(shí)還可以提高潛在顧客數(shù)量[2］。另一方面：雙渠道結(jié)構(gòu)也使得制造商和零售商的關(guān)系更加緊張。零售商擔(dān)心電子渠道的運(yùn)營(yíng)會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道顧客的流逝,同時(shí)電子渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)可能會(huì)降低自身的收益。因此,學(xué)者們?cè)O(shè)計(jì)了很多協(xié)調(diào)契約改善制造商和零售商的關(guān)系,提高供應(yīng)鏈績(jī)效,取得了一些有價(jià)值的成果[3-6］。但是,由于協(xié)調(diào)契約在實(shí)施過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生運(yùn)行和監(jiān)督成本；而且,當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生改變時(shí),契約參數(shù)往往需要調(diào)整,這在一定程度上影響了協(xié)調(diào)契約的可操作性,也使得簡(jiǎn)單的批發(fā)價(jià)格契約依然是供應(yīng)鏈領(lǐng)域最流行、應(yīng)用最廣泛的契約形式。

早期基于理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的研究表明：批發(fā)價(jià)格契約容易導(dǎo)致雙邊際效應(yīng),無(wú)法協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。但是,在考慮了決策者社會(huì)屬性的供應(yīng)鏈模型中,批發(fā)價(jià)格契約有時(shí)卻能夠協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。Cui Haitao等[7］將公平偏好這一社會(huì)屬性引入到兩階段供應(yīng)鏈模型中,給出了決策者在考慮公平偏好下的策略行為,并證明了簡(jiǎn)單的批發(fā)價(jià)格契約可以協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。Ozgun等[8］在Cui Haitao等[7］的基礎(chǔ)上考慮了非線性需求函數(shù),結(jié)論表明相對(duì)線性需求函數(shù),采用指數(shù)需求函數(shù)的供應(yīng)鏈模型的協(xié)調(diào)條件更為簡(jiǎn)單。雖然,他們的結(jié)果具有顯著的理論意義；但是,文中關(guān)于公平偏好的效用函數(shù)涉及到的參數(shù)較多,影響了相關(guān)模型的實(shí)踐性。事實(shí)上,決策者的社會(huì)屬性包含了很多方面（公平偏好、利他屬性、互惠屬性等）,而且這些屬性對(duì)決策者的決策行為都有可能產(chǎn)生影響,只不過(guò)產(chǎn)生影響的條件和影響的程度有所不同[9］。如何針對(duì)具體的問(wèn)題,引入相關(guān)的社會(huì)屬性,構(gòu)造簡(jiǎn)單的效用函數(shù)成為目前行為運(yùn)作管理的一個(gè)重要問(wèn)題。Loch和Wu Yaozhong[10］在文中構(gòu)造了一個(gè)簡(jiǎn)單的效用函數(shù),用來(lái)描述決策者的社會(huì)屬性。雖然文章主要采用可控實(shí)驗(yàn)方法進(jìn)行研究,但是作者在文中指出了該效用函數(shù)和單獨(dú)考慮利他屬性時(shí)的效用函數(shù)是一致的,而且文中的實(shí)驗(yàn)結(jié)果也表明作者所做的簡(jiǎn)化是可行的。這為利他屬性的引入提供了一個(gè)理論依據(jù)。

利他屬性最早出自于倫理學(xué),是一種關(guān)心他人福利的行為特征。而在行為運(yùn)作領(lǐng)域,主要是指行為決策者之間并非純粹的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,而是一種即考慮自身利益又考慮其他成員利益的行為特征。事實(shí)上,供應(yīng)鏈上的企業(yè)廣泛存在這種利他行為：比如“IBM中國(guó)渠道大學(xué)”就是IBM成立的用于和他的渠道伙伴分享最新技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。聯(lián)想作為PC制造企業(yè)就曾幫助其渠道商騰創(chuàng)科技進(jìn)行融資。在雙渠道供應(yīng)鏈模型中,由于制造商進(jìn)入了零售商的渠道領(lǐng)域,使得他們之間的關(guān)系比單一制造商和單一零售商構(gòu)成的兩階段供應(yīng)鏈模型要復(fù)雜。制造商不僅要考慮自身作為上游企業(yè)的收益情況,同時(shí)由于其進(jìn)入零售渠道,必然也需要考慮下游零售終端的銷(xiāo)售與收益狀況；對(duì)于零售商而言,整個(gè)零售終端的收益是由其自身的收益和制造商的電子渠道收益來(lái)構(gòu)成的,其決策過(guò)程必然也會(huì)考慮制造商在零售終端的表現(xiàn)。這種復(fù)雜的關(guān)系和利他屬性的行為特征非常相似,這為利他屬性的引入提供了實(shí)際背景。因此本文引入利他屬性,采用具有利他屬性的效用函數(shù)來(lái)分析決策者的策略行為。

下面我們將對(duì)利他屬性在行為運(yùn)籌領(lǐng)域的相關(guān)研究做簡(jiǎn)要回顧。Ge Zehui等[11］構(gòu)建了一個(gè)演化決策模型用于分析供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)中的利他屬性,文中指出考慮利他屬性對(duì)供應(yīng)商和供應(yīng)鏈系統(tǒng)是有利的。Disney和Hosoda[12］以具有一階自回歸需求的兩級(jí)供應(yīng)鏈模型為研究對(duì)象,通過(guò)分析零售商利他屬性對(duì)（Order-Up-to）補(bǔ)貨策略的影響指出：在考慮利他屬性時(shí)的供應(yīng)鏈效率明顯高于不具有利他屬性時(shí)的效率。Shi Kuiran等[13］通過(guò)對(duì)制造商開(kāi)設(shè)電子渠道和零售商開(kāi)設(shè)電子渠道兩種雙渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究。結(jié)果表明利他屬性對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)策略存在影響：當(dāng)一決策者的利他屬性較高時(shí),對(duì)另一個(gè)決策者越有利。而且制造商的利他屬性對(duì)定價(jià)策略的影響要比零售商利他屬性的影響更明顯。倪得兵等[14］針對(duì)可能不具有集體帕累托效率的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,建立了基于GR（黃金規(guī)則）的古諾模型,研究了GR均衡的性質(zhì)和影響。結(jié)果表明：是否存在利他屬性的廠商是GR均衡具有集體帕累托效率的重要條件。饒育蕾等[15］將異質(zhì)性利他偏好融入到博弈者的效用函數(shù)中,在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了異質(zhì)性利他模型,研究利他偏好對(duì)蜈蚣博弈實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。該文通過(guò)解釋蜈蚣博弈實(shí)驗(yàn)結(jié)果的特征指出：利他偏好是導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)結(jié)果和傳統(tǒng)納什均衡結(jié)果出現(xiàn)偏離的重要影響因素。韓姣杰等[16］運(yùn)用博弈論方法,將利他屬性引入到項(xiàng)目成員的行為決策模型中,研究了利他偏好對(duì)成員策略和團(tuán)隊(duì)績(jī)效的影響,指出利他屬性對(duì)成員合作和團(tuán)隊(duì)績(jī)效存在積極的作用。

綜上所述,雙渠道結(jié)構(gòu)的供應(yīng)鏈模型不僅是目前供應(yīng)鏈發(fā)展的一種趨勢(shì),而且由于決策主體之間蘊(yùn)含了復(fù)雜的社會(huì)屬性,成為當(dāng)前供應(yīng)鏈管理的一個(gè)研究熱點(diǎn)；同時(shí),利他主義作為社會(huì)屬性中的一種具有正向效應(yīng)的屬性,在刻畫(huà)多主體模型之間的關(guān)系時(shí),具有很好的解釋力。因此,本文將利他屬性引入到雙渠道供應(yīng)鏈模型中,利用該屬性所表現(xiàn)出來(lái)的行為特征來(lái)闡述供應(yīng)商和零售商之間復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系。構(gòu)建雙渠道供應(yīng)鏈模型,探討利他屬性對(duì)供應(yīng)鏈主體的決策變量和收益的影響。雖然利他屬性不是具體的契約形式,但是刻畫(huà)出了決策主體的決策行為,且后文的分析也證明了利他屬性的引入有助于改進(jìn)渠道效率。

2 模型假設(shè)

考慮由一個(gè)供應(yīng)商和一個(gè)零售商構(gòu)成的供應(yīng)鏈系統(tǒng),該供應(yīng)商不僅通過(guò)零售商銷(xiāo)售產(chǎn)品,還通過(guò)自己開(kāi)設(shè)的電子渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品。假設(shè)供應(yīng)商和零售商的決策構(gòu)成了一個(gè)Stackelberg博弈,供應(yīng)商是領(lǐng)導(dǎo)者,先決定批發(fā)價(jià)格w和電子渠道銷(xiāo)售價(jià)格ps,零售商為跟隨者,在觀察到供應(yīng)商的決定后,選擇其零售價(jià)格pr。為了方便計(jì)算,假設(shè)產(chǎn)品生產(chǎn)成本為零。未特別注明時(shí),下標(biāo)r,s分別表示零售商和供應(yīng)商。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和管理科學(xué)領(lǐng)域,學(xué)者們經(jīng)常采用類似“Ai-pi+θpi”這樣的線性需求函數(shù)。雖然該函數(shù)簡(jiǎn)單,而且具有一定的代表性。但是,Ingene和Parry[17］指出當(dāng)市場(chǎng)中存在兩個(gè)或者兩個(gè)以上零售終端的時(shí)候,該函數(shù)會(huì)導(dǎo)致三個(gè)難以解釋的現(xiàn)象：（1）價(jià)格不變時(shí),渠道替代率的增大,會(huì)導(dǎo)致總需求的增大；（2）市場(chǎng)的平均價(jià)格水平越高,市場(chǎng)總需求受渠道替代率的影響越明顯；（3）零售商的邊際收益會(huì)隨著渠道替代率的增大而增大。為了消除上述現(xiàn)象,本文采用Ingene和Parry[17］提出的基于消費(fèi)者效用的市場(chǎng)需求函數(shù)。根據(jù)Ingene和Parry[17］的研究,可知消費(fèi)者的效用函數(shù)為

ar,as分別表示零售渠道和電子渠道的最大潛在市場(chǎng)需求。dr,ds分別表示零售渠道和電子渠道的實(shí)際市場(chǎng)需求,θ表示渠道替代率,b表示渠道邊際效用的改變率,為了簡(jiǎn)化模型,假設(shè)b值為1。通過(guò)最大化消費(fèi)者效用,可以得到零售渠道和電子渠道的市場(chǎng)需求分別為：

本文在雙渠道供應(yīng)鏈模型的基礎(chǔ)上考慮了供應(yīng)商和零售商的利他屬性,根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和Loch和Wu Yaozhong[10］關(guān)于利他屬性的描述,我們采用如下效用函數(shù)：

πi表示決策者i的收益,li（0≤li＜1）表示決策者i的利他因子,用來(lái)刻畫(huà)決策者的利他程度,當(dāng)li=0時(shí),決策者只考慮自身收益,處于完全自私狀態(tài)。當(dāng)li→1時(shí),表示決策者之間接近于完全合作的狀態(tài)。當(dāng)li≠0時(shí),決策者表現(xiàn)出利他屬性,且li值越大,決策者i的利他程度越高。從公式（4）的效用函數(shù)可知,決策者i的效用不僅包含了自身的收益,也包含了其他企業(yè)的收益,而且Ui和πi是正相關(guān)的關(guān)系,即當(dāng)決策者i的收益不變時(shí),其他企業(yè)的收益越大,決策者i的效用也越大。

3 模型分析

3.1 集中決策模型

假設(shè)供應(yīng)鏈?zhǔn)羌袥Q策模式,由單一決策者制定零售價(jià)格和電子渠道價(jià)格。下面將給出均衡解及供應(yīng)鏈系統(tǒng)的收益作為后文分析的參照。

集中決策時(shí),供應(yīng)鏈系統(tǒng)的收益函數(shù)為：

將零售渠道和電子渠道的市場(chǎng)需求函數(shù)（2）和（3）代入上式,可以獲得最優(yōu)解：

此時(shí),供應(yīng)鏈系統(tǒng)的收益為：

3.2 分散決策模型

在這一節(jié)中,我們假設(shè)供應(yīng)商和零售商之間是Stackelberg博弈,供應(yīng)商作為領(lǐng)導(dǎo)者,首先確定批發(fā)價(jià)格和電子渠道價(jià)格,零售商作為跟隨者,在供應(yīng)商做出決策后確定其零售價(jià)格。同時(shí),我們假設(shè)供應(yīng)商和零售商都具有利他屬性。即他們?cè)跊Q策時(shí)不僅考慮自身收益,還考慮對(duì)方的收益。

供應(yīng)商和零售商的收益函數(shù)分別為：

當(dāng)決策者具有利他屬性時(shí),供應(yīng)商和零售商的效用函數(shù)分別為：

零售商的效用函數(shù)Ur對(duì)其零售價(jià)格的二階偏導(dǎo)數(shù)為：

可以解得零售商的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)：

從上述反應(yīng)函數(shù)可知：當(dāng)批發(fā)價(jià)格滿足θps＞w,零售商考慮利他屬性時(shí)的零售價(jià)格將高于不考慮利他屬性時(shí)的零售價(jià)格,并且利他程度越高,其零售價(jià)格越高。當(dāng)θps=w,零售商的零售價(jià)格與利他程度無(wú)關(guān)。當(dāng)θps＜w,零售商考慮利他屬性時(shí)的零售價(jià)格將低于不考慮利他屬性時(shí)的零售價(jià)格,并且利他程度越高,零售價(jià)格越低。

將零售商的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)代入到供應(yīng)商的效用函數(shù)Us中,則Us對(duì)批發(fā)價(jià)格w和電子渠道價(jià)格ps的海森矩陣為：

代入到零售商的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù),可得

推論1說(shuō)明了在分散決策供應(yīng)鏈模型中,電子渠道價(jià)格和集中決策模型的電子渠道價(jià)格是一樣的,而零售渠道的零售價(jià)格高于集中決策模型下的零售價(jià)格。從推論1可知,在分散決策模型中,即使決策者都具有利他屬性,簡(jiǎn)單的批發(fā)價(jià)格協(xié)議無(wú)法協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。由于雙邊際效應(yīng)的存在,使得零售商采用了高于p-r的定價(jià)策略,從而損害了分散決策模型下的供應(yīng)鏈系統(tǒng)收益。

證明：將批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格分別對(duì)lr,ls求偏導(dǎo)數(shù)可得推論2。

3.2.1 渠道替代率的影響

根據(jù)前文分析的結(jié)果,我們將給出分散決策供應(yīng)鏈模型中各變量的最優(yōu)值,并討論渠道替代率的影響。通過(guò)數(shù)學(xué)計(jì)算,所得結(jié)果如表1所示。

表1 分散決策供應(yīng)鏈模型中各變量的最優(yōu)值及其對(duì)渠道替代率的偏導(dǎo)數(shù)

（3）零售商的零售價(jià)格和市場(chǎng)總需求都是渠道替代率的減函數(shù)。這主要是因?yàn)楫?dāng)渠道替代率較高時(shí),零售商被迫通過(guò)降低零售價(jià)格應(yīng)對(duì)電子渠道的競(jìng)爭(zhēng),但是由于電子渠道的價(jià)格不變,僅僅由零售商降低價(jià)格無(wú)法彌補(bǔ)渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)市場(chǎng)總需求的影響,從而導(dǎo)致市場(chǎng)總需求的減少。（4）分散決策時(shí),供應(yīng)商、零售商和供應(yīng)鏈系統(tǒng)收益都是渠道替代率的減函數(shù)。（5）供應(yīng)商和零售商收益的比值隨著渠道替代率的升高而增大。這說(shuō)明當(dāng)渠道替代率升高時(shí),供應(yīng)商和零售商的收益都是下降的,但是渠道替代率對(duì)零售商收益的影響要高于其對(duì)供應(yīng)商收益的影響。

3.2.2 渠道效率分析

上一小節(jié)主要針對(duì)渠道替代率進(jìn)行研究,討論了其對(duì)決策變量及相關(guān)函數(shù)值的影響,在這一小節(jié),我們將重點(diǎn)研究分散決策供應(yīng)鏈模型的渠道效率問(wèn)題,探討利他屬性對(duì)渠道效率的影響。我們將渠道效率定義為分散決策供應(yīng)鏈系統(tǒng)收益與集中決策供應(yīng)鏈系統(tǒng)收益之比。

分散決策模型的渠道效率為：

其中：M（lr,ls）=1-G2（lr,ls）

性質(zhì)2 在分散決策模型中：

（1）渠道效率的取值區(qū)間為（0.75,1）；

（2）如果零售商的利他屬性值不變,渠道效率是供應(yīng)商利他屬性值的嚴(yán)格增函數(shù)；

（3）如果供應(yīng)商的利他屬性值不變,渠道效率是零售商利他屬性值的減函數(shù)。

證明：

由于0＜G（ls,lr）≤

所以0.75≤M（lr,ls）＜1

對(duì)渠道效率的表達(dá)式進(jìn)行分析可得：

為了分析渠道效率與利他屬性的關(guān)系,從渠道效率的表達(dá)式可知,只需分析M（lr,ls）與利他屬性的關(guān)系即可,因此將M（lr,ls）分別對(duì)lr,ls求偏導(dǎo)數(shù)

由于0≤lr＜1,0≤ls＜1

下面我們用圖形進(jìn)一步描述M（lr,ls）與lr,ls的關(guān)系,具體結(jié)果如圖1所示。

圖1 M（lr,ls）與lr,ls的關(guān)系示意圖

從性質(zhì)2及圖1可知：（1）當(dāng)供應(yīng)商和零售商都不考慮利他屬性時(shí),即lr=0,ls=0,供應(yīng)鏈的渠道效率接近于75%。（2）如果供應(yīng)商的利他屬性值ls接近于1,不管零售商的利他屬性值如何,供應(yīng)鏈的渠道效率將接近100%；如果供應(yīng)商的利他屬性值ls為0,不管零售商的利他屬性為何值,M（lr,ls）取值最小,供應(yīng)鏈的渠道效率最低。這在一定程度上反應(yīng)了供應(yīng)商作為博弈領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)渠道效率的重要影響。（3）當(dāng)供應(yīng)商和零售商都考慮利他屬性時(shí),即lr≠0,ls≠0,分散決策模型的渠道效率將大于75%。這也說(shuō)明了利他屬性的存在有利于提高渠道效率。

3.2.3 帕累托改進(jìn)

從前文的分析得知,當(dāng)決策者表現(xiàn)出利他屬性時(shí),供應(yīng)鏈分散決策的渠道效率將高于決策者完全自私的情況。但是利他屬性是否對(duì)供應(yīng)商和零售商都有利,取決于是否存在有效的帕累托改進(jìn),使得他們?cè)诒憩F(xiàn)出利他屬性后,收益都得到改善。

為了獲得有效的帕累托改進(jìn),求解以下不等式組：

可得ls1＞ls＞ls2。

圖2 供應(yīng)商和零售商的帕累托改進(jìn)區(qū)間

在圖2中,兩條無(wú)差異曲線將[0,1）*[0,1）區(qū)間分為三個(gè)區(qū)域,相對(duì)于決策主體是自私的情況, R1+R2表示零售商收益的改進(jìn)區(qū)域,R2+R3表示供應(yīng)商收益的改進(jìn)區(qū)域,R2則是供應(yīng)商和零售商收益的帕累托改進(jìn)區(qū)間。

4 數(shù)值分析

前文雖然分析了決策者的利他屬性對(duì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)收益的影響,并給出了帕累托改進(jìn)區(qū)間,但并未就利他屬性對(duì)決策主體收益的影響進(jìn)行深入探討。本節(jié)將采用數(shù)值分析的方法,分析這一問(wèn)題。具體參數(shù)設(shè)定如下：ar=2,as=2,采用Matlab軟件分析,所得結(jié)果如下：

從圖3和圖4可知：（1）供應(yīng)商的收益隨著零售商利他屬性的增大而增大,但零售商的收益卻隨著自身利他屬性的增大而減小。而且供應(yīng)商和零售商的收益受到零售商利他屬性的影響程度會(huì)隨著lr的增大而增大。（2）當(dāng)渠道替代率較低時(shí),無(wú)論零售商的利他屬性如何,供應(yīng)商和零售商的收益都大于渠道替代率較高時(shí)的收益。而且在渠道替代率較低時(shí),供應(yīng)商和零售商的收益受到零售商利他屬性的影響程度較高。（3）如果渠道替代率相同,ls=0.2時(shí),供應(yīng)商的收益曲線位于ls=0.6時(shí)曲線的上方,而零售商的收益曲線位于ls=0.6時(shí)曲線的下方。這表明了供應(yīng)商利他屬性對(duì)零售商收益是有利的,但對(duì)供應(yīng)商卻是不利的。

圖3 零售商的利他屬性對(duì)供應(yīng)商收益的影響

圖4 零售商的利他屬性對(duì)自身收益的影響

圖5 供應(yīng)商的利他屬性對(duì)零售商收益的影響

圖6 供應(yīng)商的利他屬性對(duì)自身收益的影響

從圖5和圖6可知：（1）零售商的收益隨著供應(yīng)商利他屬性的增大而增大,但是供應(yīng)商的收益隨著自身利他屬性的增大而減小。而且供應(yīng)商和零售商的收益受到供應(yīng)商利他屬性的影響程度會(huì)隨著ls的增大而增大。（2）當(dāng)渠道替代率較低時(shí),無(wú)論供應(yīng)商的利他屬性如何,供應(yīng)商和零售商的收益都大于渠道替代率較高時(shí)的收益。而且在渠道替代率較低的時(shí)候,供應(yīng)商和零售商的收益受到供應(yīng)商利他屬性的影響程度較高。此外,分別觀察圖5和圖6可知：（1）在圖5中,當(dāng)θ=0.5,lr=0.3時(shí),零售商的收益曲線與θ=0.6,lr=0.2時(shí)的曲線相交。這表明,當(dāng)供應(yīng)商的利他屬性較高時(shí)（在兩條曲線交點(diǎn)的右側(cè)）,零售商可以通過(guò)提高自身的利他屬性來(lái)弱化渠道競(jìng)爭(zhēng)的不利影響,從而獲得自身收益的提高。（2）在圖6中,無(wú)論渠道替代率和零售商的利他屬性為何值,當(dāng)供應(yīng)商的利他屬性接近1時(shí),供應(yīng)商的收益趨于同一個(gè)值（供應(yīng)商完全合作狀態(tài)下的收益值）。

圖7 供應(yīng)商的利他屬性對(duì)供應(yīng)鏈?zhǔn)找娴挠绊?/p>

從圖7可知：（1）當(dāng)供應(yīng)商完全自私或者接近于完全合作時(shí),供應(yīng)鏈系統(tǒng)收益與零售商的利他屬性無(wú)關(guān),而當(dāng)供應(yīng)商的利他屬性值0＜ls＜1時(shí),零售商的利他屬性越高,供應(yīng)鏈系統(tǒng)收益越低。（2）渠道替代率越高,供應(yīng)鏈中的渠道競(jìng)爭(zhēng)越激烈,供應(yīng)鏈系統(tǒng)收益越低。從圖8可知：隨著渠道替代率的降低或者供應(yīng)商利他屬性的提高,供應(yīng)鏈系統(tǒng)的收益曲線將會(huì)上移,即當(dāng)零售商的利他屬性相同時(shí),供應(yīng)鏈系統(tǒng)的收益會(huì)提高。而且供應(yīng)鏈系統(tǒng)的收益會(huì)隨著零售商利他屬性的增大而減小。

圖8 零售商的利他屬性對(duì)供應(yīng)鏈?zhǔn)找娴挠绊?/p>

綜上所述,供應(yīng)商利他屬性的增大不僅有利于零售商收益的提高,也有利于整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)收益的提高,而零售商利他屬性的增大則只對(duì)供應(yīng)商收益的提高是有利的,對(duì)自身收益和供應(yīng)鏈系統(tǒng)的收益都是不利的。該結(jié)果說(shuō)明了供應(yīng)商作為博弈的領(lǐng)導(dǎo)者,是提高整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)收益的關(guān)鍵,而零售商的利他屬性雖無(wú)法直接提高供應(yīng)鏈系統(tǒng)的收益,但是可以改善供應(yīng)商的收益狀況,這也進(jìn)一步闡述了利他屬性對(duì)供應(yīng)商、零售商和供應(yīng)鏈系統(tǒng)收益的影響關(guān)系。

5 結(jié)語(yǔ)

供應(yīng)鏈管理作為管理科學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)重要研究方向,一直受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注,相關(guān)研究取得了很多有價(jià)值的成果。但是,人們發(fā)現(xiàn)以自身利益最大化為目標(biāo)函數(shù)獲得的策略行為和現(xiàn)實(shí)的策略行為存在一定的偏差。隨著行為運(yùn)籌的發(fā)展,學(xué)者們發(fā)現(xiàn)造成這一偏差的原因是由于決策者在做決策時(shí)會(huì)考慮一些社會(huì)屬性?；诖?本文將利他屬性引入到雙渠道供應(yīng)鏈模型當(dāng)中,通過(guò)理論和數(shù)值分析,探討了渠道替代率的影響,以及利他屬性對(duì)供應(yīng)鏈渠道效率和鏈上主體收益的影響。

本文雖然通過(guò)引入利他屬性,對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈模型進(jìn)行研究,得到了一些結(jié)論,但是還有不少方面值得進(jìn)一步深入：（1）本文采用的決策者效用函數(shù)是線性的,未來(lái)可以考慮通過(guò)具體的行為實(shí)驗(yàn)探討決策者的效用函數(shù)形式及其對(duì)模型的影響；（2）本文考慮的利他屬性和渠道替代率是無(wú)關(guān)的,未來(lái)可以考慮利他屬性是渠道替代率的函數(shù)；（3）本文只考慮利他屬性,未來(lái)可以嘗試多種社會(huì)屬性的綜合分析。

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Analysis of Dual Channel Supply Chain Based on Altruism

LIN Zhi-bing
（School of Economics and Management,Fuzhou University,Fuzhou 350108,China）

To concentrate on the complex relationship between the electronic channel and the traditional retail channel,a dual channel supply chain model based on altruistic preference was built in this paper,and the effects of channel substitution rate and altruistic preference on the model were analyzed.Firstly,the integrated model was analyzed and the equilibrium solution and the optimal profit of the supply chain were given,the results also indicate that the higher the channel substitution rate,the lower the optimal profit of the supply chain.Then,the decentralized model was studied following the Stackelberg game process.The effects of channel substitution rate on the decision variables and the objective functions were investigated. Furthermore,the relation between altruistic preference and the channel efficiency was studied,and the results showed that the altruistic preference was benefited for the improvement of channel efficiency.Based on this,the conditions for the Pareto improvement was given by the analysis of the win-win situation of the supply chain model.Finally,the relationship between the altruistic preference and the profits of the supplier and the retailer was revealed by numerical analysis.

altruism；dual channel supply chain；channel efficiency；pareto improvement

F224.32

A

1003-207（2014）12-0126-09

2013-07-08；

2014-03-21

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（71201033）；教育部高等學(xué)校博士學(xué)科專項(xiàng)科研基金（20113514120012）；福建省高校杰出青年科研人才計(jì)劃（JA13041S）；福建省高等學(xué)校新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃（JAS14037）

林志炳（1981-）,男（漢族）,福建泉州人,福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,副教授,研究方向：供應(yīng)鏈管理.