新媒體視域下消費(fèi)主義與反消費(fèi)主義文化

李晨燁

摘 要：改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，群眾收入不斷提高，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著全球多元文化的沖擊和新媒體技術(shù)的發(fā)展，廣告的傳播給中國(guó)帶來(lái)了消費(fèi)主義價(jià)值觀念，一時(shí)間消費(fèi)主義盛行。近幾年來(lái)，消費(fèi)主義開(kāi)始受到質(zhì)疑和批評(píng)，反消費(fèi)主義在新媒體領(lǐng)域廣泛傳播。當(dāng)下新媒體領(lǐng)域反消費(fèi)主義研究欠缺，因此通過(guò)相關(guān)案例，研究當(dāng)下新媒體領(lǐng)域反消費(fèi)主義思潮的傳播與擴(kuò)散現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：新媒體;消費(fèi)主義;反消費(fèi)主義

中圖分類號(hào)：F126.1 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2021）36-0047-03

一、研究背景

改革開(kāi)放以來(lái)人們的生活水平發(fā)生巨大的變化，在新媒體產(chǎn)業(yè)技術(shù)的加持下，全國(guó)線下行業(yè)、品牌、產(chǎn)品在順應(yīng)居民消費(fèi)收入增長(zhǎng)的同時(shí)進(jìn)行著產(chǎn)業(yè)鏈改革和升級(jí)，一時(shí)間，消費(fèi)升級(jí)是這段時(shí)間的代名詞，產(chǎn)品品牌開(kāi)始不斷溢價(jià)，通過(guò)新媒體廣告進(jìn)行傳播與擴(kuò)散，一定程度上產(chǎn)生了品牌文化認(rèn)同。在互聯(lián)網(wǎng)信息的影響和滲透下，消費(fèi)者更容易獲取信息，市場(chǎng)越發(fā)變得透明;基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)的普及，增強(qiáng)了消費(fèi)品的可獲得性，無(wú)須離家，網(wǎng)上購(gòu)物就能送到家[1];移動(dòng)支付的普及使得自媒體更容易分享和炫耀消費(fèi)成果，通過(guò)發(fā)送朋友圈滿足虛榮心。然而，隨著近兩年來(lái)拼多多這類低價(jià)市場(chǎng)的火熱崛起以及疫情下收入的減少，人們對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)主義的奢侈品的需求熱情逐步消退，開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向物美價(jià)廉的產(chǎn)品。在這過(guò)程中，各媒體平臺(tái)反消費(fèi)主義的文章與視頻，發(fā)揮著積極的信息傳播效果。

二、新媒體時(shí)代消費(fèi)主義文化的傳播

消費(fèi)主義文化不同于社會(huì)主流文化，通常被大眾認(rèn)為是邊緣文化。消費(fèi)是人們生活中離不開(kāi)的行為，準(zhǔn)確而言是一種經(jīng)濟(jì)行為，飽含文化意義，需要我們從經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)等多種學(xué)科角度進(jìn)行研究。大眾文化在消費(fèi)時(shí)代表現(xiàn)出一種物質(zhì)屬性，滿足人們對(duì)于物質(zhì)享樂(lè)的追求，炫耀經(jīng)常體現(xiàn)在金錢(qián)消費(fèi)行為中，逐漸形成一種文化，以致成為生活目的和人生價(jià)值。

21世紀(jì)以來(lái)，資本主義進(jìn)一步發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，物資極豐盛，人們逐漸進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)時(shí)代。資本主義精神從韋伯所謂的新教倫理蛻變?yōu)閷?duì)盈利的無(wú)限追逐及對(duì)大眾財(cái)富的無(wú)限攫取。群眾物質(zhì)生活基礎(chǔ)不斷改善，追求名牌開(kāi)始成為一種追求生活品質(zhì)的新風(fēng)尚與新目標(biāo)，消費(fèi)者在不知不覺(jué)中落入商家的消費(fèi)陷阱。

（一）新媒體時(shí)代的商品符號(hào)化與自我認(rèn)同

學(xué)者鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)商品代表了人與物之間的關(guān)系，實(shí)際上是身份與階級(jí)關(guān)系的體現(xiàn)，兩者間均可以用象征符號(hào)來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。產(chǎn)品不單單具有某種物質(zhì)屬性，還包含了某種精神屬性，當(dāng)下新媒體的廣告方式使商品構(gòu)建了新的形象，進(jìn)行自我表達(dá)與構(gòu)建，人們開(kāi)始更加關(guān)注商品所代表的文化屬性意義[2]。

不同的價(jià)值與文化被隱秘地隱藏在各個(gè)商品之中。受經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的巨大影響，大眾的邏輯也在發(fā)生改變，文化觀念不再一味受到傳統(tǒng)文化阻礙，且信息爆炸和物質(zhì)的豐富使得精神和物質(zhì)消費(fèi)選擇多樣化，然而，人們開(kāi)始更加追求個(gè)性表達(dá)，對(duì)于文化觀念各抒己見(jiàn)，在掌握話語(yǔ)權(quán)的時(shí)候可以獨(dú)樹(shù)一幟。在新媒體時(shí)代，審美與審丑并存，打破原有的審美表達(dá)與崇尚，解構(gòu)主義肆意拼接和隨意融合使消費(fèi)主義在新媒體廣告環(huán)境下隨處可見(jiàn)[3]。

（二）新媒體時(shí)代消費(fèi)儀式觀

在新媒體時(shí)代，消費(fèi)主義開(kāi)始成為一種文化、一種儀式，最后變成每天的日常生活方式[4]。儀式觀與西方餐前禱告的活動(dòng)形式類似，當(dāng)下，餐前拍照點(diǎn)評(píng)、買(mǎi)東西用前拍開(kāi)箱視頻已成為消費(fèi)者在進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn)前的必要記錄形式，體驗(yàn)的分享成為一種新的文化。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者將會(huì)獲得一個(gè)全程性的購(gòu)物體驗(yàn)，從買(mǎi)前的猶豫忐忑，到確定動(dòng)機(jī)成功下單，再到物流等待過(guò)程中的心路歷程，最后是獲得商品的成功喜悅以及一段時(shí)間的長(zhǎng)期感受，社交媒體視頻會(huì)記錄下消費(fèi)傳播當(dāng)中的全過(guò)程。阿里巴巴旗下所設(shè)計(jì)的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)就是以體驗(yàn)為文化的先例，率先提出先體驗(yàn)再付款的消費(fèi)形式。

在造節(jié)的狂歡儀式下，購(gòu)物節(jié)已有“6·18”“雙十一”“雙十二”。伴隨著新媒體的海量化傳播，儀式觀已嵌入到互聯(lián)網(wǎng)用戶的思維當(dāng)中。詹姆斯·凱瑞認(rèn)為，傳播是一種共享行為，其在共享過(guò)程中會(huì)形成秩序，包容人類的各種行為，以致產(chǎn)生文化世界。在此種環(huán)境下，每一段視頻的播放，都能形成短暫的“共享”場(chǎng)域，點(diǎn)評(píng)、評(píng)測(cè)、開(kāi)箱的發(fā)布者通過(guò)相關(guān)視頻，描繪使用感受，分享了自己特定時(shí)間的成就與歸屬感，讓消費(fèi)者也獲得了具身性的儀式洗禮，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形成了消費(fèi)共享理念。

（三）新媒體時(shí)代消費(fèi)審美視覺(jué)化

消費(fèi)文化在新媒體環(huán)境下，更多體現(xiàn)的是一種同質(zhì)文化之下的多元性文化，不同于往日的求實(shí)的工具屬性，也非早期后現(xiàn)代主義的炫耀文化，其所凸顯的更多是一種張揚(yáng)個(gè)性、表達(dá)自我需求的特異性消費(fèi)文化[5]。

在新媒體時(shí)代，視覺(jué)傳播成為一種新型傳播方式，通過(guò)將傳統(tǒng)元素進(jìn)行包裝提升其藝術(shù)特性，在資本的主導(dǎo)下借助各種傳播平臺(tái)以大眾化的方式傳遞給受眾，日漸使得受眾沉溺于虛幻藝術(shù)性下的視聽(tīng)感官符號(hào)，這種多方位的感官刺激給予受眾強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。例如，李某某在直播過(guò)程中通過(guò)“買(mǎi)它 ！”“OMG！”朗朗上口的銷售話語(yǔ)逐漸流行于各大媒體平臺(tái)[6]。

（四）新媒體時(shí)代消費(fèi)渠道多元化

隨著新媒體的迅速發(fā)展，各類消費(fèi)購(gòu)物APP和小程序?qū)映霾桓F，傳統(tǒng)線下消費(fèi)呈現(xiàn)出萎靡的趨勢(shì)?，F(xiàn)代人在購(gòu)物時(shí)更加傾向于先在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)查比價(jià)，更加方便快捷的線上消費(fèi)已經(jīng)成為現(xiàn)代人的首選。一方面是消費(fèi)整合升級(jí)的天貓、淘寶、京東等APP，另一方面是遵循消費(fèi)下行的拼多多購(gòu)物，呈現(xiàn)出多元渠道的發(fā)展趨勢(shì)[7]。社交媒體的購(gòu)物黏性增強(qiáng)，購(gòu)物甚至成了社交的副產(chǎn)品，社交群體中的朋友圈成為了消費(fèi)的新推手。強(qiáng)接入口強(qiáng)關(guān)系鏈接的微信營(yíng)銷也一直活躍在微信朋友圈和公眾號(hào)之中，通過(guò)滿減、折扣等方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，并搭建VIP群，借助多級(jí)傳播的形式，形成雙向精準(zhǔn)傳播[8]。同一商家通過(guò)多個(gè)平臺(tái)的搭建，實(shí)現(xiàn)了渠道的多元化。

（五）新媒體時(shí)代消費(fèi)的非連續(xù)性

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，時(shí)間的概念被打破，線上購(gòu)物消費(fèi)者無(wú)須像傳統(tǒng)社會(huì)那樣等著店鋪的營(yíng)業(yè)時(shí)間，只需在手機(jī)上便可以24小時(shí)消費(fèi)，但消費(fèi)者與商家的距離卻被拉遠(yuǎn)了，這種空間與實(shí)踐存在明顯的割裂性。打破了傳統(tǒng)人與人之間面對(duì)面交往，逐步過(guò)渡成為了人與物之間的交流，人與人之間的連接不斷弱化，線下購(gòu)物的砍價(jià)與交流不復(fù)存在，這種購(gòu)物形式易致使消費(fèi)者受商品制約，甚至成為物化的奴隸[9]。

但同時(shí)新媒體也為消費(fèi)帶來(lái)了更多的可能性，以網(wǎng)絡(luò)直播為例，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)帶貨回放給予消費(fèi)者更加充多的時(shí)間選擇，同時(shí)在直播間復(fù)播中引入新的搶優(yōu)惠券功能，打破了原有的時(shí)間規(guī)則，改變了人們的消費(fèi)時(shí)間感知，凌晨消費(fèi)尤其是沖動(dòng)性消費(fèi)已經(jīng)成為一種常態(tài)化消費(fèi)主義制造的危機(jī)。

（六）新媒體時(shí)代消費(fèi)過(guò)程娛樂(lè)化

新媒體時(shí)代消費(fèi)不僅僅為了其所擁有的物質(zhì)需求，尤其在網(wǎng)頁(yè)和手機(jī)媒體當(dāng)中，娛樂(lè)文化的精神追求不斷刺激著人們的神經(jīng)，在這種環(huán)境下，消費(fèi)日漸變得調(diào)侃、戲謔，越發(fā)呈現(xiàn)出“娛樂(lè)至死”。在2020年上半年的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《青春有你2》中，投票需要購(gòu)買(mǎi)牛奶并掃描二維碼進(jìn)行投票，出現(xiàn)粉絲群體為了掃描二維碼投票而將牛奶倒入下水道的情況，為了滿足自己的娛樂(lè)化需求，消費(fèi)呈現(xiàn)出不理智的特點(diǎn)。這種互聯(lián)網(wǎng)形式下的追星，很難起到應(yīng)有的傳承教化作用，使得相關(guān)日常消費(fèi)品也變得“泛娛樂(lè)化”[10]。新媒體時(shí)代，消費(fèi)呈現(xiàn)出大量娛樂(lè)化消費(fèi)，小學(xué)生使用父母手機(jī)充值手游上萬(wàn)元新聞屢見(jiàn)不鮮，游戲中的攀比炫耀正不斷成為網(wǎng)絡(luò)亞文化，在這其中網(wǎng)絡(luò)廣告的刺激性傳播與消費(fèi)主義的不斷擴(kuò)張是其重要原因。如何在保證滿足消費(fèi)者娛樂(lè)化需求的使用與滿足情況下進(jìn)行消費(fèi)，是未來(lái)對(duì)消費(fèi)主義的反思，在這種消費(fèi)主義大行其道的情況下，更需要保持清醒的頭腦。

三、利弊交織的消費(fèi)主義

通過(guò)對(duì)新媒體消費(fèi)主義的特點(diǎn)進(jìn)行分析，不難看出，由于新媒體的多種特性，消費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)空間中，既存在優(yōu)勢(shì)也存在劣勢(shì)。

（一）消費(fèi)主義的有利因素

客觀來(lái)說(shuō)，消費(fèi)主義文化拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)GDP生產(chǎn)總值，其所倡導(dǎo)的高消費(fèi)理念提高了整體社會(huì)的生產(chǎn)力水平，有利于構(gòu)建社會(huì)的物質(zhì)文明建設(shè)，一定程度上改善了居民的物質(zhì)生活水平。

從政府監(jiān)管來(lái)看，消費(fèi)繁榮的背后是居民對(duì)美好生活的追求，商家創(chuàng)造消費(fèi)需求，政府鼓勵(lì)居民消費(fèi)，“十四五”規(guī)劃重點(diǎn)提出，全面促進(jìn)消費(fèi)，圍繞居民吃穿用住行、教育健康養(yǎng)老家政消費(fèi)等內(nèi)容出臺(tái)利好舉措，通過(guò)改革紅利的釋放，讓消費(fèi)者能消費(fèi)、愿消費(fèi)、敢消費(fèi)。疫情之下，各地政府舉辦促消費(fèi)的購(gòu)物節(jié)，最大限度放大政策和資金的杠桿作用，讓消費(fèi)火熱起來(lái)。

消費(fèi)主義本沒(méi)有錯(cuò)誤，國(guó)家倡導(dǎo)的是一種量入為出、開(kāi)源節(jié)流的新消費(fèi)主義，在這種情形下2020年逐漸成為新消費(fèi)主義的元年。

（二）消費(fèi)主義的不利因素

功利性的價(jià)值追求成為年輕人的生活導(dǎo)向。新媒體廣告語(yǔ)言對(duì)大眾的價(jià)值觀影響深遠(yuǎn)，在新媒體燈紅酒綠的圖文世界中，金錢(qián)變得不再值錢(qián)，人人都認(rèn)為金錢(qián)易得，尤其是以花唄為類型的宣傳標(biāo)語(yǔ)，刺激消費(fèi)者活在當(dāng)下的享樂(lè)追求。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中近年來(lái)出現(xiàn)了“我全都要”“鰲拜All Buy”的刺激性廣告語(yǔ)言，在這種急功近利的文化氛圍中，很多人失去了平常心，不愿意再踏踏實(shí)實(shí)地學(xué)習(xí)、工作，不能再旁若無(wú)物地追求自己的理想信念。同時(shí)，資本家也開(kāi)始被自己的廣告標(biāo)語(yǔ)所影響，大量的營(yíng)銷費(fèi)用使得企業(yè)自身產(chǎn)品并無(wú)特殊提升，使得被利欲熏染的價(jià)值觀不斷循環(huán)，消費(fèi)主義的流行化使得消費(fèi)者和資本家都開(kāi)始消費(fèi)主義化內(nèi)卷。

大眾文化變得逐漸功利低俗。所謂大眾文化，是指通過(guò)大眾傳播媒介，傳播百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的日常多樣文化形態(tài)。當(dāng)下的大眾文化經(jīng)由社交媒體、新媒體的傳播，能夠迅速地傳遍各個(gè)階層人群。消費(fèi)主義文化作為大眾文化流行，不但作為高消費(fèi)炫耀性質(zhì)的生活方式，同時(shí)一定程度上也內(nèi)化成為大眾心目中的評(píng)價(jià)體系指標(biāo)。物質(zhì)文化、功利主義能夠在這種社會(huì)氛圍中廣泛傳播[11]。所以，高雅的社會(huì)文化被邊緣化，而一些庸俗、低俗的文化卻受到了人們的追捧。在這種情況下，傳統(tǒng)的審美逐漸被審丑代替，黃鐘毀棄，劣幣驅(qū)逐良幣不斷發(fā)生，瓦釜效應(yīng)顯現(xiàn)。

四、反消費(fèi)主義的興起

根據(jù)歐美及日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，普遍富裕的社會(huì)，商品終究要回歸使用本質(zhì)，消費(fèi)逐漸回歸理性。正如《第四消費(fèi)時(shí)代》和《低欲望社會(huì)》中日本消費(fèi)觀察家三浦展所述，人類的消費(fèi)時(shí)代將會(huì)遵循四個(gè)時(shí)期的變化。到第四消費(fèi)時(shí)代，大家逐漸開(kāi)始抵制盲目過(guò)度消費(fèi)，更關(guān)注類似“斷舍離”這樣精明、精簡(jiǎn)、精細(xì)的生活方式。

反消費(fèi)主義是反對(duì)消費(fèi)主義的思潮和社會(huì)運(yùn)動(dòng)，它反對(duì)以財(cái)富購(gòu)買(mǎi)、占有和消耗作為人生的終極目的，反對(duì)提前消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)，反對(duì)廣告、品牌和時(shí)尚，倡導(dǎo)可持續(xù)消費(fèi)、綠色消費(fèi)和生態(tài)消費(fèi)，倡導(dǎo)簡(jiǎn)單的生活方式，倡導(dǎo)精神財(cái)富，倡導(dǎo)人的全面發(fā)展。

（一）主流媒體對(duì)消費(fèi)主義的抨擊

2019年9月15日，人民日?qǐng)?bào)通過(guò)微博和微信發(fā)表文章《要消費(fèi)，不要“消費(fèi)主義”》，帶動(dòng)大眾對(duì)消費(fèi)主義更加深層次的認(rèn)知。在消費(fèi)主義的認(rèn)知下，人們之間的關(guān)心與照顧可以用消費(fèi)行為取而代之。在新媒體的環(huán)境下，抖音視頻和淘寶購(gòu)物等眾多軟件和網(wǎng)頁(yè)利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送廣告，使得消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻不處在消費(fèi)主義文化監(jiān)視的場(chǎng)域。推送一般分為生活必需品和奢侈品，在當(dāng)下廣告運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，又提出了“輕奢”這一中性概念，通過(guò)算法推送，大部分能夠購(gòu)買(mǎi)得起的用戶也能享受其中的符號(hào)意義闡釋出的自己所擁有的愛(ài)情、友情和親情。

尤其在抖音視頻中，常以“@”的方式發(fā)送給自己的親密好友，希望對(duì)方也能夠通過(guò)其炫耀性的消費(fèi)來(lái)展示符號(hào)與身份。在這種情況下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)起到了助推器的作用，造成虛假繁榮的幻象，誘導(dǎo)人們縱情消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)[12]。

（二）青年群體反消費(fèi)主義視頻盛行

當(dāng)下，反消費(fèi)主義在網(wǎng)絡(luò)中廣泛傳播，迅速流行起來(lái)，以bilibili視頻為例，搜索消費(fèi)主義，已有千余條視頻，播放量過(guò)萬(wàn)的有311條，播放量最高為700多萬(wàn)，時(shí)間多為2019—2020年發(fā)布。就近兩個(gè)月內(nèi)，有關(guān)消費(fèi)主義類新聞也層出不窮，國(guó)家調(diào)查螞蟻花唄、網(wǎng)絡(luò)名媛拼單群等事件使得追逐熱點(diǎn)的青年群體開(kāi)始反思消費(fèi)。與此同時(shí)，豆瓣“5元過(guò)一天”小組的言行出圈、拼多多廉價(jià)市場(chǎng)的崛起，表明當(dāng)前中國(guó)社會(huì)一味擴(kuò)張追求消費(fèi)升級(jí)顯然是脫離實(shí)際情況的。

青年群體，特別是大學(xué)生群體，花銷大部分仍還來(lái)源于父母供給，消費(fèi)主義使得年輕群體入不敷出，甚至要借助花唄等借貸軟件，此類新聞一段時(shí)間內(nèi)也是此起彼伏。隨著大學(xué)校園內(nèi)的反借貸宣傳和網(wǎng)絡(luò)上年輕群體反消費(fèi)主義文化的興起，尤其經(jīng)網(wǎng)絡(luò)中球鞋文化、網(wǎng)紅文化的KOL關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的迅速傳播和愈發(fā)以平價(jià)好物為主題視頻的傳播與擴(kuò)散[13]，年輕消費(fèi)群體開(kāi)始認(rèn)識(shí)到過(guò)度消費(fèi)的危害，從而根據(jù)實(shí)際收入情況消費(fèi)，在圈層傳播的不斷擴(kuò)展下，青年群體反消費(fèi)主義已逐漸形成了一種新的趨勢(shì)。

總之，商業(yè)與消費(fèi)已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)不可缺少的一部分，如何使年輕一代形成正確的消費(fèi)價(jià)值觀尤為重要。在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于消費(fèi)主義往往是兩極化的評(píng)價(jià)，對(duì)于消費(fèi)主義的批判很多是以家長(zhǎng)式的口吻，也引起了部分讀者的反感;對(duì)于消費(fèi)主義的批判有些言過(guò)其實(shí)。當(dāng)下社會(huì)人人都有消費(fèi)自由，但在消費(fèi)自由的背后也需要國(guó)家不斷保障低收入人群以及做好精準(zhǔn)扶貧工作，才能解決消費(fèi)主義當(dāng)中的“仇富心態(tài)”。未來(lái)社會(huì)發(fā)展依舊需要消費(fèi)進(jìn)行帶動(dòng)，消費(fèi)主義依然存在，只有從制度層面改善國(guó)民經(jīng)濟(jì)，幫助更多的人用上物美價(jià)廉的產(chǎn)品，才是未來(lái)社會(huì)發(fā)展的主要方向。

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