化妝品代工：品牌成長孵化優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商

王炳根

隨著人均收入和消費水平的提升，我國化妝品行業(yè)自2000年步入成長期。2004年至2019年，我國化妝品行業(yè)年均復(fù)合增長率為9.92%。近年來，在國潮文化覺醒的背景下，新銳國貨化妝品品牌借助高效的數(shù)字化運營、社交媒體的精準(zhǔn)營銷和產(chǎn)品差異化布局等方式，大幅提高了消費者認(rèn)可度，充分享受美妝行業(yè)的增長紅利。

2019年，我國化妝品行業(yè)終端零售市場規(guī)模約為4777億元。2020年二季度之后，國內(nèi)疫情受到較好的控制，因此化妝品行業(yè)也得到了快速修復(fù)。2020年Q2、Q3化妝品行業(yè)增速同比增長為15.60%、17.69%，高于同期其他消費品類。在細(xì)分需求的驅(qū)動下，化妝品產(chǎn)品一直在推陳出新，緊握消費者的需求?；瘖y品行業(yè)的快速成長，也同樣給上游生產(chǎn)商帶來發(fā)展機會，化妝品代工廠商開始迅速擴(kuò)張。

? ? ? ? ? ?小品牌及渠道品牌

? ? ? ? ? 為代工需求主力

代工需求的快速增長，主要來自于小品牌、渠道商的外包生產(chǎn)及大品牌的部分外包生產(chǎn)，這背后有兩個主要原因。

第一個原因是規(guī)模效應(yīng)與產(chǎn)業(yè)效率——品牌商找代工廠本質(zhì)上是基于利益最大化的原則進(jìn)行生產(chǎn)。專業(yè)的化妝品代工廠對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度、精細(xì)化程度等都有著更為精確的把控，因此，品牌選擇代工廠既可以降低成本，又可以減少公司重資產(chǎn)的投入，控制投資風(fēng)險。與此同時，品牌方也可以將有限精力集中在更具有比較優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，比如品牌建設(shè)、研發(fā)設(shè)計、渠道營銷等等方面，實現(xiàn)利潤最大化。

圖1：中國彩妝規(guī)模增速

第二個原因是小品牌更希望找大工廠為產(chǎn)品品質(zhì)背書。近年來功效與安全性的理念愈加重要，新消費群體在使用過程中，除了關(guān)注功效與安全性之外，還同時關(guān)注膚感、氣味、色彩、時尚感等特點。產(chǎn)品質(zhì)量是提升用戶黏度的關(guān)鍵因素之一，因此生產(chǎn)規(guī)范、有一定規(guī)模的代工廠，也更容易獲取與化妝品品牌合作的機會。

2019年我國化妝品小品牌合計市占率48%，大品牌市占率為52%。全國化妝品相關(guān)的生產(chǎn)制造企業(yè)數(shù)量有4000多家。在化妝品品牌成長的過程中，我國本土企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)一批優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商，得到國際品牌的認(rèn)可，進(jìn)入國際品牌的供應(yīng)鏈體系。例如彩妝優(yōu)質(zhì)代工商上海臻臣，為一些國際知名彩妝品牌代工，甚至是部分國際品牌在中國區(qū)的唯一本土制造商。

未來隨著我國化妝品產(chǎn)業(yè)鏈分工的進(jìn)一步深入，我國化妝品代工相對化妝品產(chǎn)值的滲透有望進(jìn)一步提升。

? ? 監(jiān)管趨嚴(yán)下的化妝品生產(chǎn)

2021年1月1日起，《化妝品監(jiān)督管理條例》正式實施。2021年3月4日和3月5日，藥監(jiān)局先后發(fā)布了《化妝品新原料注冊備案資料管理規(guī)定》和《化妝品注冊備案資料管理規(guī)定》，將于2021年5月1日正式實施。監(jiān)管趨嚴(yán)體現(xiàn)在原料使用、產(chǎn)品生產(chǎn)端、宣傳營銷端，追責(zé)也更為明確。

選擇代工生產(chǎn)的化妝品注冊人、備案人，需委托取得相應(yīng)資質(zhì)的企業(yè)，并對受托企業(yè)的生產(chǎn)活動進(jìn)行監(jiān)督，保證其按照法定要求進(jìn)行生產(chǎn)。品牌商選擇代工廠將比之前更為謹(jǐn)慎?；瘖y品注冊或備案，提交的材料中增加了配方或產(chǎn)品全成分。雖然部分生產(chǎn)商擔(dān)心配方公開、全成分（凈含量）公開有可能導(dǎo)致配方泄露，被抄襲可能性增大，但是，該等條款對于非合規(guī)添加、概念性添加設(shè)置了紅燈。

在監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，品牌商對產(chǎn)品質(zhì)量控制要求也將提高。研發(fā)實力強且專利保護(hù)、維權(quán)意識強的品牌商、生產(chǎn)商將獲得更高的壁壘，而實力弱、不注重研發(fā)的生產(chǎn)者生存將越來越難?；瘖y品代工廠龍頭得益于良好的生產(chǎn)規(guī)范和質(zhì)量控制將受益，代工廠端將有明顯出清，集中度進(jìn)一步提升。

? ? ? ? ?關(guān)注上游優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商

從化妝品國際品牌的擴(kuò)張歷程，以及代工廠的設(shè)立和發(fā)展階段來看，化妝品代工廠的發(fā)展貫穿著幾項基本的原則：降低成本、減少風(fēng)險，穩(wěn)定供應(yīng)鏈等。韓國幾家大型代工廠誕生時期正是國際品牌如歐萊雅、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華等全球化擴(kuò)張至亞洲大陸的階段，而當(dāng)這些品牌商在新的市場站穩(wěn)腳跟、有穩(wěn)定的消費基礎(chǔ)之后，在一定程度上會選擇自建工廠，穩(wěn)定供應(yīng)鏈。

2020年6月，青松股份完成了對諾斯貝爾剩余10%股權(quán)的收購，實現(xiàn)100%控股。諾斯貝爾在原料集采、產(chǎn)能支持、技術(shù)研發(fā)等維度具有一定優(yōu)勢，其ODM的產(chǎn)品占比高于70%，合作新銳品牌如完美日記、花西子、紐西之謎等。芭薇股份也是國內(nèi)優(yōu)質(zhì)化妝品代工廠，主要以O(shè)EM加工和ODM全部托管加工模式為主，集研發(fā)和生產(chǎn)于一體。近年來大部分國內(nèi)新銳彩妝品牌采取外包的生產(chǎn)方式，未來新銳化妝品品牌對代工廠的需求將進(jìn)一步增長，優(yōu)質(zhì)的化妝品代工企業(yè)具備一定的爆發(fā)力。

根據(jù)歐睿國際預(yù)測，未來五年我國化妝品行業(yè)的增長空間約為67%。當(dāng)前化妝品代工行業(yè)呈現(xiàn)出集中度低、格局分散的特點，未來行業(yè)有望向寡頭集中。參考韓國經(jīng)驗，化妝品代工相對行業(yè)產(chǎn)值滲透為70%，隨著產(chǎn)業(yè)分工更加專業(yè)化，我國化妝品代工有望進(jìn)一步滲透。

圖2：化妝品代工廠研發(fā)費用對比

數(shù)據(jù)來源：華創(chuàng)證券