嬰幼兒配方乳粉市場現(xiàn)狀及發(fā)展建議

宋 亮

一、市場現(xiàn)狀

2021年中國嬰幼兒配方乳粉（以下簡稱“嬰配粉”）產(chǎn)業(yè)遭遇前所未有變化。一方面，人口出生率下滑明顯，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年人口出生率同比2019年下滑14.9%，連續(xù)四年持續(xù)下滑，人口出生率下降直接造成嬰配粉市場總量萎縮，據(jù)分析，2020年中國嬰配粉銷售量約90 萬噸，銷售額按照出廠價(jià)計(jì)算900億～950 億元，下降5%～8%；一方面，嬰配粉價(jià)格戰(zhàn)從2020年下半年延續(xù)至今，渠道壓貨、竄貨巨大，預(yù)計(jì)行業(yè)渠道存貨高達(dá)5 萬～8 萬噸，花巨資維護(hù)起來的品牌形象破壞嚴(yán)重，此次行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)是歷時(shí)最長、覆蓋面最大；一方面，大量母嬰店退出市場，結(jié)合調(diào)研和母嬰媒體統(tǒng)計(jì)，2020年至今大概30%母嬰店關(guān)門清貨，母嬰人員轉(zhuǎn)產(chǎn)居多，部分母嬰從業(yè)人員失業(yè)率增加，初步估計(jì)有3 萬～5萬人，母嬰零售業(yè)態(tài)連鎖化發(fā)展遭遇極大阻礙，此次母嬰店退出也是中國母嬰行業(yè)發(fā)展以來的第一次；一方面由于出生率下降及疫情影響推動消費(fèi)者線上購物比例進(jìn)一步增加，從而使得門店進(jìn)店率大幅下滑，其結(jié)果造成嬰配粉企業(yè)加大線上投入，減少線下投入，同時(shí)大量壓貨造成經(jīng)銷體系承載負(fù)擔(dān)重，加劇廠商、廠代、經(jīng)銷零售之間的利益矛盾。

按照周期理論，任何產(chǎn)業(yè)都會經(jīng)歷高潮和低谷，任何行業(yè)高增長、高毛利必然不可持續(xù)，以人口橫向增長帶動?jì)肱浞郛a(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展模式必然會經(jīng)歷低谷，并在此基礎(chǔ)上母嬰行業(yè)以數(shù)量為核心粗放式增長必然會終結(jié)。

2019年筆者提出，未來三年將是中國嬰配粉企業(yè)“強(qiáng)吃強(qiáng)、強(qiáng)并強(qiáng)、強(qiáng)打強(qiáng)”的強(qiáng)強(qiáng)碰撞，企業(yè)之間零和博弈，其原因有三：一是國內(nèi)外產(chǎn)能過剩矛盾異常突出，加之人口出生率下降造成市場總?cè)萘垦杆傥s；二是政策引導(dǎo)下，市場集中度迅速提升，加快龍頭企業(yè)之間形成零和博弈；三是傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)和渠道商主要收入和利潤來源還是依靠嬰配粉，而隨著國潮涌起，龍頭企業(yè)激進(jìn)的目標(biāo)預(yù)期和策略進(jìn)一步加劇行業(yè)競爭，這也是造成今天價(jià)格戰(zhàn)、渠道亂價(jià)、市場流貨增多主因。

與此同時(shí)，嬰配粉高端化遭遇巨大阻礙。中國嬰配粉行業(yè)高端化快速發(fā)展究其根本就是由于嬰配粉安全事件引起消費(fèi)者恐慌帶來的。當(dāng)安全問題逐步解決，消費(fèi)者消費(fèi)購買情緒會趨于理性，所以近兩年企業(yè)慣性思維仍以推動高端化發(fā)展必然在人口出生率下降及消費(fèi)日趨理性后遭遇價(jià)盤混亂，廠渠利益矛盾增加，銷售萎縮。2015年中國高端嬰配粉以實(shí)際動銷價(jià)格為核心占總比例大概60%，到2020年高端嬰配粉基本都在打折促銷，其實(shí)際價(jià)格都已經(jīng)回落至中等價(jià)格范圍，目前中國嬰配粉約70%實(shí)際動銷價(jià)格在220～280 元之間。

高端消費(fèi)者價(jià)格邏輯通常以配方升級和圍繞蛋白質(zhì)升級而展開產(chǎn)品品質(zhì)提升推動的，在近幾年配方注冊制對企業(yè)配方優(yōu)化起到限制作用，配方升級明顯放緩，市場上羊乳、A2、有機(jī)等優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)資源供應(yīng)增多，資源稀缺門檻被突破。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化后，企業(yè)面臨品牌、渠道同質(zhì)化以及消費(fèi)者教育方式和內(nèi)容同質(zhì)化，其結(jié)果必然造成高端嬰配粉價(jià)格促銷。

二、發(fā)展建議

隨著物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)不斷深入，中國居民消費(fèi)方式線上化發(fā)展是不可能改變的。2013年，筆者提出線上線下一體化發(fā)展，其特征目前看已經(jīng)十分明顯。長期看，購買行為線上信息化所體現(xiàn)的價(jià)值必然走低，而推動購買行為產(chǎn)生和維護(hù)的價(jià)值將始終貫穿始終。換句話說，交易的信息化不再重要，重要的是產(chǎn)生購買行為動機(jī)及維護(hù)持續(xù)購買黏性，互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)一步推動買賣雙方實(shí)現(xiàn)“一對一”信息交流和對接，但產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)、情感、售后等等一系列都是線下實(shí)現(xiàn)的，特別是專業(yè)性強(qiáng)的食品。目前線下零售低效、高成本、服務(wù)能力差只是暫時(shí)的，一個(gè)品牌維護(hù)最終要看的是線下推廣和維護(hù)能力。因此，對于品牌企業(yè)而言，切莫將重點(diǎn)完全放在線上推動。

從未來發(fā)展趨勢看，人口出生率在2023年將有所回升。筆者判斷，新冠肺炎疫情對于出生率造成短期影響將在2023年后，隨著全球疫情放緩結(jié)束而得到很大改善。另外，政府高度重視人口出生將陸續(xù)會出臺各方面促進(jìn)人口生育政策，其效果陸續(xù)顯現(xiàn)將在2023年以后。預(yù)計(jì)2023年人口出生率將恢復(fù)到1200 萬～1300 萬人之間，未來十年人口平均出身率將維持在1200 萬人左右。

未來人口素質(zhì)提升是主要趨勢，建立起來高度專業(yè)母嬰服務(wù)產(chǎn)業(yè)體系將發(fā)揮重大作用，推動母嬰產(chǎn)業(yè)不斷優(yōu)化和壯大，2020年人均嬰幼兒花費(fèi)是20年前的至少8～10倍，2030年在此基礎(chǔ)上還將明顯增加，未來母嬰行業(yè)約70%增長來源于母嬰服務(wù)業(yè)。

其次，2023年后，中國嬰配粉產(chǎn)業(yè)整體將趨于向好。一方面人口出生率不會再下降并維持相對穩(wěn)定水平；一方面，整體價(jià)格戰(zhàn)陸續(xù)結(jié)束，行業(yè)格局會有明顯變化，但整體形成相對穩(wěn)定競爭態(tài)勢，不過這方面還是要取決于兩點(diǎn)：一是企業(yè)從傳統(tǒng)嬰配粉向?qū)I(yè)營養(yǎng)轉(zhuǎn)型速度和前景；二是國內(nèi)目前企業(yè)退出數(shù)量和產(chǎn)能消化結(jié)果。未來嬰配粉高端化發(fā)展仍然有前景，但從銷量規(guī)模看僅占總體20%左右。未來高端化發(fā)展仍將圍繞配方不斷升級和品質(zhì)提升，并在此基礎(chǔ)上建立起來配套的專業(yè)服務(wù)體系共同實(shí)現(xiàn)。

此時(shí)此刻，對于任何企業(yè)而言，借助此次配方注冊制，重新審視自身產(chǎn)品及價(jià)格體系尤為重要，重新制定新產(chǎn)品和價(jià)格策略，建立相對穩(wěn)定渠道關(guān)系。長期看，嬰配粉雖然不能像以往那樣獲得超額利潤，但總體利潤水平仍然比其他乳制品相對要高，同時(shí)對品牌企業(yè)和渠道而言，嬰配粉更多作用是提升其專業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)黏性和引流作用。

對于母嬰線下零售而言，加快從傳統(tǒng)零售向現(xiàn)代服務(wù)轉(zhuǎn)型是必然趨勢。未來線下母嬰零售在加快連鎖化后，有條件推動線上化發(fā)展，最終建立起線上“即發(fā)現(xiàn)消費(fèi)即解決消費(fèi)”從而降低交易成本，提高交易效率；線下專業(yè)推廣，增強(qiáng)互動體驗(yàn)、情感交流、產(chǎn)品售后、高效配送，并借助自身專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)提升門店客流。所以一方面加快推動自身成為品牌專業(yè)線下推廣和教育者，一方面加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，推進(jìn)可盈利服務(wù)產(chǎn)業(yè)的拓展，專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)推進(jìn)極大程度降低傳統(tǒng)母嬰對嬰配粉等實(shí)體產(chǎn)品的盈利依靠。

最近有消息稱，出于鼓勵低收入家庭生育，政府將建立嬰配粉集采制度，政府采購嬰配粉將免費(fèi)發(fā)放低收入家庭。目前中國低端嬰配粉市場份額大概占總體10%，預(yù)計(jì)總金額按出廠價(jià)計(jì)算不到100 億元，但實(shí)際政府集采估計(jì)不會超過50 億元，因此預(yù)計(jì)政府集采不會影響嬰配粉正常市場秩序和格局。同時(shí)傳言政府將對嬰配粉進(jìn)行限價(jià)銷售，在維護(hù)正常市場競爭和推動行業(yè)健康發(fā)展條件下，判斷政府最多可能提出指導(dǎo)價(jià)，并不會正面干預(yù)市場價(jià)格，提出所謂限價(jià)政策。

從長期看，希望行業(yè)建立客觀、公平競爭秩序，企業(yè)要嚴(yán)格遵守國家相關(guān)法律法規(guī)。充分、公平競爭將使得行業(yè)永葆活力，將有助于推動以技術(shù)進(jìn)步為主產(chǎn)業(yè)升級，將進(jìn)一步加快針對中國嬰幼兒營養(yǎng)為主的基礎(chǔ)研究，并在配方、優(yōu)質(zhì)蛋白和營養(yǎng)素、工藝和奶源等方面有不斷改進(jìn)的動力和空間。