優(yōu)衣庫與kaws聯(lián)名營銷策略源何吸引消費者

祁榮耀，李鴻宇

（青島大學，山東 青島 266003）

1 優(yōu)衣庫品牌介紹

優(yōu)衣庫是日本迅銷集團下的核心品牌。店鋪以為用戶提供高品質(zhì)且合理價格的服裝。店鋪采用超市型的自主購物式，使得顧客在購物時不被打擾，根據(jù)自己最真實的需求來進行購物。同時優(yōu)衣庫以“基本款”為主，整個店鋪中70%的款式都是基本款，方便了消費者購買、搭配。一直堅持著“以人為本”且“百搭”的穿衣理念。

在2017 年，英國的品牌機構(gòu)發(fā)布了《2017 年全球最有價值的服飾品牌》[1]，在這份報告中，僅有4 家快時尚品牌入選，分別是H&M、zara、GAP 和優(yōu)衣庫。從報告中，我們可以可以看到，這四家快時尚品牌在國際上的影響力是遠超其他快時尚品牌的。

2 聯(lián)名

“聯(lián)名”在時尚界出現(xiàn)的頻率非常高。在學術(shù)界則把“聯(lián)名”稱為“品牌聯(lián)合”，“品牌聯(lián)名和“品牌聯(lián)合”有一定的相似性，但也有一定的區(qū)別，有許多的研究者對“品牌聯(lián)合”做了研究和解釋，但是暫時沒有一個相對標準的答案。

Interband 作為全球著名的品牌資訊公司，他們認為:品牌聯(lián)合是兩個及以上在消費者心目中有高度認可度的品牌之間的商業(yè)合作模式[2]。品牌聯(lián)合的模式可以讓兩個品牌在一件作品中同時體現(xiàn)兩個品牌的特色，且同時獲利。

聯(lián)名：指在一個作品中有多人參與設(shè)計并署名。在服裝行業(yè)中，聯(lián)名則是指兩個及兩個以上的品牌同時合作，共同推出一款產(chǎn)品。在推出的過程中，會涉及到很多環(huán)節(jié)，如：廣告宣傳、公關(guān)、銷售等方面[2]。

品牌通過聯(lián)名這樣的方式進行設(shè)計，可以使得服裝具有兩個品牌共同的特性，且由于是兩個或多個品牌設(shè)計，設(shè)計費用、宣傳費用都是可以均攤，因此可以降低成本。時尚界的聯(lián)名通常會更注重“名”，對于品牌自身的特性十分重視，并且在進行廣告宣傳時，可以更好或者消費者的關(guān)注。

“粉絲經(jīng)濟”這個詞語近幾年十分火爆，各大品牌在盡心宣傳時，通常會選擇近一段時間內(nèi)話題度高的明星，或者是粉絲多的明星。對此張嬙把粉絲經(jīng)濟定義為：粉絲經(jīng)濟以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本[2]。在粉絲經(jīng)濟中，商家是以消費者為主導者，消費者的喜好決定了商家最終選擇哪一位明星來作為自家產(chǎn)品的代言。

3 優(yōu)衣庫與kaws 的聯(lián)名

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，服裝界的同質(zhì)化越來越嚴重，而優(yōu)衣庫作為在時尚界擁有一席之地的品牌，對于這樣的情況，迅速的提出了解決辦法。2003 年，優(yōu)衣庫的ceo 柳井提出了T 恤計劃，希望為消費者提供物美價廉的服裝，印花類的服裝只要找到合適的設(shè)計師，為服裝提供獨特的印花，就可以吸引顧客。且優(yōu)衣庫對于T 恤的制作有著完整的生產(chǎn)銷售線，所以對于優(yōu)衣庫來說，只要搞定了印花，就可以大大的降低服裝的成本，可以在偌大的服裝市場上開辟出了屬于自己的道路。聯(lián)名在各大品牌中并不少見，但是優(yōu)衣庫的成功在于它以極地的價格像消費者提供了聯(lián)名的產(chǎn)品。與優(yōu)衣庫聯(lián)名的設(shè)計師通常是擁有著龐大粉絲數(shù)量的公眾人物，所以產(chǎn)品的銷售量通常是不用擔心的。

2013 年優(yōu)衣庫與荒木經(jīng)惟合作的聯(lián)名T 恤，并且邀請水原希子穿上服裝后在ins 進行發(fā)布。這次聯(lián)名設(shè)計的T 恤本身作為展品在荒木經(jīng)惟的攝影展的進行展覽，且由水原希子進行宣傳，把“粉絲經(jīng)濟”這樣的銷售模式進行充分的利用，受到了消費者的大力追捧。這也向優(yōu)衣庫證明了，這樣的銷售模式是可行的，且可以獲得可觀的利潤。

kaws 是一位美國的街頭潮流藝術(shù)家，他的作品雖然離經(jīng)叛道，呈現(xiàn)的亞文化卻為當下年輕人提供了一個宣泄情緒的通道，因此受到了諸多年輕人的喜歡。kaws 的作品有著非常明顯的個人風格，他喜歡在紐約街頭對巴士站和廣告海報進行涂鴉。在各大媒體的宣傳下，涂鴉藝術(shù)慢慢的從街頭走向了藝術(shù)的殿堂，被更多的人認識、接受。kaws 喜歡對各種著名的形象進行結(jié)構(gòu)，明確的波普風格受到了商家的追捧，各大品牌爭相與kaws 合作，一次有一次的合作，讓kaws 的商業(yè)價值不斷的提高，大眾接受度也不斷的提高。

kaws 的作品多以涂鴉作品為主，這樣的涂鴉作品，并不是主流所認同的，而是針對一小部分群體的狂歡。他的作品變現(xiàn)了一種青年亞文化，背后體現(xiàn)的了搞怪、夸張、幽默，為那些在生活中承受了巨大壓力的青年人提供了一個宣泄情緒的出口，而kaws 的粉絲多為30～40 歲的男性群體，在日常生活中他們飽受家庭、工作等多方的壓力。與00 后群體在性格上有著共同之處，熱愛自由，不愿意受生活的拘束，追求舒適的生活[4]。在這個物質(zhì)豐盈的年代，消費者在購買產(chǎn)品的時候，已經(jīng)不滿足于追求單一的產(chǎn)品，他們更多的希望產(chǎn)品可以表達自己。Kaws 的受眾如此的廣泛，是因為他的他的插畫讓消費者產(chǎn)生了文化認同感和獨特的情感訴求。

優(yōu)衣庫本著“舒適人生”的態(tài)度，衣服以人體工程學為基礎(chǔ)，為消費者設(shè)計服裝，最大化的讓消費者釋放束縛、舒適悅己、這與kaws 受眾在精神上的追求有著相似之處。這個相似之處讓優(yōu)衣庫和kaws 在合作上找到了契合點。優(yōu)衣庫的衣服板式非常的大眾化，有著很強的包容性，在本次設(shè)計中，沒有第三方機構(gòu)的介入來干擾設(shè)計，使得kaws 的設(shè)計有著非常大的發(fā)揮余地，強烈突出了設(shè)計的角色，更好的表現(xiàn)的kaws 的特色。Kaws 的藝術(shù)變現(xiàn)方式是將雙X 骷髏瘋狂、搞怪的亞文化潮流與人們的精神世界相契合[4]，他本人的設(shè)計非常具有色彩的沖擊力和涂鴉感。本次優(yōu)衣庫的T 恤成人尺碼介于1.6 m～1.85 m，童裝是70 厘米到一米六，由于優(yōu)衣庫的版型十分獨特，對于性別、年齡的區(qū)別較小，這次設(shè)計的T 恤，符合男性和女性的審美，受眾十分廣泛。

4 宣傳

本次優(yōu)衣庫和kaws 的聯(lián)名款T 恤可以獲得巨大的成功，在宣傳方面也是可圈可點。本次宣傳可以分為以下三個階段，線上產(chǎn)品展示、社交平臺宣傳、產(chǎn)品發(fā)布。

第一階段，kaws 在社交平臺ins 上發(fā)布了5 條動態(tài)，為即將上市的產(chǎn)品進行預熱宣傳。

第二階段，邀請明星試穿產(chǎn)品，并在社交平臺上發(fā)布了照片，進行宣傳。

第三階段，發(fā)布產(chǎn)品

由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性與實效性，宣傳宣傳都在互聯(lián)網(wǎng)的平臺上來進行，讓消息迅速傳播并達到了二次傳播的效果，也讓受眾參與參與到了熱門的討論，成為了話題的制造者和參與者。并讓明星在社交平臺上發(fā)布聯(lián)名款的穿搭，巧妙的利用了粉絲的心理，成功的擴大了影響的群體，并且觸及到品牌的消費者。

本次的宣傳初期，kaws 在ins 上公開宣布，這是最后一次與優(yōu)衣庫進行聯(lián)名設(shè)計，這很好的引起了kaws 粉絲的關(guān)注，kaws 在涂鴉藝術(shù)圈有著巨大的影響力，他的聯(lián)名設(shè)計價格十分高昂，一般的消費者對于這樣的價格通常是望而卻步。而優(yōu)衣庫的T 恤僅有99 元，被kaws 的粉絲戲稱“這可能是唯一一次能買得起kaws 作品的機會了”[5]。平民的價格，知名的設(shè)計師，讓本次的T 恤迅速售罄。本次的T 恤在kaws 的粉絲心理，是具有收藏價值的，甚至有些粉絲覺得購物袋也是有收藏價值的，這也是本次優(yōu)衣庫聯(lián)名T 恤遭到瘋搶的重要原因之一[5]。

5 優(yōu)衣庫與kaws 聯(lián)名款如何吸引消費者

優(yōu)衣庫此次與kaws 的聯(lián)名款受到消費者的大力追捧，并不是一個偶然的事件，而是一個必然的事件。

選擇合作的設(shè)計師時，優(yōu)衣庫是經(jīng)過思考之后才選擇的，kaws 雖是街頭藝術(shù)家，但是他的號召力在時尚圈是有目共睹的，且他的設(shè)計是非常明顯的波普風格，與商業(yè)合作較愉快。在此之前，kaws 與優(yōu)衣庫是有過合作基礎(chǔ)的。之前迪奧等其他高級品牌也與kaws 合作過，聯(lián)名款的產(chǎn)品受到消費者的喜愛。過往設(shè)計的聯(lián)名款銷量如此之好，是kaws 時尚號召力有力的證明。這次kaws 與優(yōu)衣庫的聯(lián)名款服裝并沒有讓第三方的設(shè)計機構(gòu)插手，全權(quán)由kaws 設(shè)計，把kaws 涂鴉的叛逆、大膽充分表達，讓消費者購買時與產(chǎn)品產(chǎn)生了情感共鳴，這次的聯(lián)名，不僅是品牌與品牌的聯(lián)合設(shè)計，更是小眾群體的狂歡。

kaws 的限量款僅僅需要99 元，無異于給kaws 的粉絲打了一針強心劑，滿足了當下年輕人需要用產(chǎn)品來展示自己與他人不同的需求，也就是炫耀性消費。當下青年群體受到了消費文化的有利沖擊，成為了炫耀性消費的主要群體[6]。眾多的年輕人都在消費主義的沖擊下已經(jīng)迷失了自己，他們在購買產(chǎn)品時，更在意的是產(chǎn)品的符號價值，對于產(chǎn)品本身的功能，反倒是沒有那么關(guān)注。法國社會學家讓·鮑德里亞曾說：“人們從來不消費物的本身（使用價值），人們總是把物用來當作能夠突出自己的符號。”優(yōu)衣庫與kaws 這次的聯(lián)名設(shè)計，正是利用了消費者這樣的心理，進行營銷。才贏得了如此優(yōu)秀的營銷業(yè)績。

這次的聯(lián)名，對于品牌與設(shè)計師是互惠互利的，不僅是產(chǎn)品迅速的售罄，對于品牌來說，更是大有益處，優(yōu)衣庫以“舒適人生”作為自己經(jīng)營的理念，與時尚寵兒kaws 聯(lián)名，讓大眾對優(yōu)衣庫這個品牌有了新的認識，更利于優(yōu)衣庫豐富自己的產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品的銷量。Kaws 在街頭文化藝術(shù)群體中十分有名，但是大眾對于kaws 的認識還是有限的，優(yōu)衣庫的受眾非常廣泛，這次的品牌聯(lián)名讓更多人認識了kaws，擴大了品牌的知名度。

6 小結(jié)

品牌與品牌之間的聯(lián)名，要考慮品牌與品牌時間是否有契合點，沒有契合點的合作，對于品牌雙方都是巨大的傷害，而有契合點的品牌雙方進行合作，最后的結(jié)果是1+1＞2.這才是品牌之間聯(lián)合的意義?，F(xiàn)代的產(chǎn)品，不僅要滿足消費者對于使用的需要，也要滿足消費者精神上的需求。產(chǎn)品的內(nèi)涵與消費者在精神上引起共鳴，可以更好的增加產(chǎn)品的銷量。