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    政策影響下社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)運(yùn)營策略研究

    2021-09-23 14:07:42邵曉騰
    西部皮革 2021年17期
    關(guān)鍵詞:團(tuán)長生鮮網(wǎng)格

    邵曉騰

    (北京郵電大學(xué),北京 100876)

    1 社區(qū)團(tuán)購的內(nèi)涵

    社區(qū)團(tuán)購是依托線下實(shí)體社區(qū),借助線上工具,由團(tuán)長發(fā)起的一種“當(dāng)日線上預(yù)訂+次日線下自提”的團(tuán)購模式[1]。它以生鮮產(chǎn)品為切入點(diǎn),融合了社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特點(diǎn),借助團(tuán)長在線下社區(qū)的熟人關(guān)系網(wǎng)獲取用戶,為用戶提供在平臺(tái)挑選所需商品并下單、前往已選擇的自提點(diǎn)領(lǐng)取商品的服務(wù)。

    雖然社區(qū)團(tuán)購模式是在2020 年才獲得了迅速發(fā)展,但其實(shí)這種模式在幾年前便已經(jīng)在線下門店得到了驗(yàn)證。2016 年,芙蓉興盛連鎖便利超市首先嘗試在社區(qū)微信群發(fā)布拼團(tuán)活動(dòng),用戶拼成后便可在相應(yīng)時(shí)間內(nèi)前往門店拿貨,正式開啟了先下單再配貨的零售模式,這種模式極大地降低了由需求不確定帶來的成本。2016 年到2019 年,越來越多的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)涌現(xiàn),食享會(huì)、十薈團(tuán)、錢大媽等都獲得了投資,使社區(qū)團(tuán)購賽道逐漸擁擠,也帶來了一些混亂。2020 年至今,大多數(shù)配送服務(wù)都受到了嚴(yán)重?fù)p害,而社區(qū)團(tuán)購憑借自提模式成為了消費(fèi)者的最優(yōu)選擇,并且得到了一直在探索生鮮電商的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的注意,阿里、騰訊、美團(tuán)、拼多多、京東等公司紛紛布局社區(qū)團(tuán)購賽道。

    2 社區(qū)團(tuán)購的業(yè)務(wù)模式

    社區(qū)團(tuán)購屬于生鮮電商的一種新模式,可以分為上游、中游、下游。上游為供應(yīng)商或生鮮基地,中游即社區(qū)團(tuán)購平臺(tái),下游即團(tuán)長。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)一方面與上游的供應(yīng)商建立聯(lián)系,尋找優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的貨源,另一方面,通過招募團(tuán)長與社區(qū)建立聯(lián)系,由團(tuán)長負(fù)責(zé)拉新、推廣等。除此以外,社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)負(fù)責(zé)搭建或提供線上預(yù)訂平臺(tái)、配送體系(包括倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、人力三方面)等,如圖1 所示。從線上平臺(tái)來看,主要是兩種形式,一種是借助微信小程序,例如興盛優(yōu)選,另一種是在自有App 中開辟入口,如美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜[2]。從配送體系來看,目前主要是“中央倉+網(wǎng)格倉”的模式,例如興盛優(yōu)選在湖南共有19 個(gè)中央倉,中央倉輻射范圍約為100-200 公里,由城市密度決定,而網(wǎng)格倉的密度是根據(jù)團(tuán)長的數(shù)量以及密度決定。

    圖1 社區(qū)團(tuán)購模式示意圖

    與每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等線上電商模式相比,社區(qū)團(tuán)購模式通過引入團(tuán)長和自提點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了線上與線下的融合。

    3 社區(qū)團(tuán)購模式特點(diǎn)分析

    3.1 成本大大降低

    社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的最大特點(diǎn)是成本大大降低,這也是社區(qū)團(tuán)購模式最主要的優(yōu)勢(shì)。具體地說,與傳統(tǒng)線下商超和線上生鮮平臺(tái)每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等相比,社區(qū)團(tuán)購模式下的成本降低主要體現(xiàn)在配送成本、履約成本、運(yùn)維成本、獲客成本上。從配送成本看,社區(qū)團(tuán)購的次日模式,使得由中心倉至網(wǎng)格倉的配送過程可以在夜間進(jìn)行,從而降低了配送成本。從履約成本來看,社區(qū)團(tuán)購的“當(dāng)日線上下單+次日線下自提”模式直接消除了自提點(diǎn)到用戶手里的過程,履約成本降低至0。從運(yùn)維成本來看,由于生鮮的新鮮度極易受到破壞,因而通常會(huì)采用成本更高的冷鏈運(yùn)輸,社區(qū)團(tuán)購能夠?qū)⒉淮_定的需求量變?yōu)榇_定的需求量,平臺(tái)僅需要按照訂單的需求量進(jìn)行采購,降低了冷鏈運(yùn)輸成本,同時(shí)還減少了由于需求不確定而出現(xiàn)的不必要的浪費(fèi)。從獲客成本來看,社區(qū)團(tuán)購模式下新增了團(tuán)長角色,基于團(tuán)長的熟人臉和半熟人臉,能夠?qū)@客成本降至較低水平[3]。

    3.2 平臺(tái)發(fā)展受團(tuán)長影響

    團(tuán)長,作為社區(qū)團(tuán)購的下游,他承擔(dān)了之前互聯(lián)網(wǎng)模式中的拉新以及一部分售后,并且是距離消費(fèi)者最近的角色,因而其服務(wù)質(zhì)量以及忠誠度將直接影響到用戶對(duì)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的印象,團(tuán)長的推廣能力將直接影響到社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的市場(chǎng)份額,團(tuán)長服務(wù)態(tài)度不夠好將導(dǎo)致更多糾紛的產(chǎn)生甚至用戶流失。而當(dāng)前這個(gè)階段,更加重要的是團(tuán)長忠誠度的問題。目前處于社區(qū)團(tuán)購蓬勃發(fā)展的階段,各大平臺(tái)都以各種優(yōu)惠條件吸引團(tuán)長,公司與團(tuán)長之間尚未建立起強(qiáng)有力的連接,因而使得團(tuán)長流動(dòng)率非常高。

    考慮到團(tuán)長流失在很大程度上就意味著團(tuán)長所服務(wù)的用戶的流失,由此,社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)實(shí)現(xiàn)長期運(yùn)營必定要完善現(xiàn)有的團(tuán)長運(yùn)營體系,主要是增加團(tuán)長對(duì)于平臺(tái)的認(rèn)可度、歸屬感。一、與團(tuán)長長期合作,定期組織活動(dòng)以增加團(tuán)長間的討論、分享。二、對(duì)團(tuán)長進(jìn)行分等級(jí)管理,并根據(jù)等級(jí)進(jìn)行獎(jiǎng)金激勵(lì)。三、完善團(tuán)長的福利,定期組織培訓(xùn)。

    3.3 平臺(tái)需平衡標(biāo)準(zhǔn)化與區(qū)域化

    當(dāng)前,社區(qū)團(tuán)購大多在一個(gè)城市開展,之后再向其他城市擴(kuò)展。但不同區(qū)域的飲食習(xí)慣具有顯著的差異,所喜愛購買的商品也各不相同,若僅僅將一個(gè)城市的所有模式,尤其是采購模式直接復(fù)制到其他城市,市場(chǎng)占有率勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生差異,且不具備跟本地社區(qū)團(tuán)購服務(wù)提供者競爭的優(yōu)勢(shì),所以社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)需要針對(duì)不同的區(qū)域提供不完全相同的服務(wù),尤其是體現(xiàn)在采購商品、展示商品上。消費(fèi)者在不同區(qū)域選擇社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)時(shí),通常會(huì)更加偏向于選擇已經(jīng)使用過且體驗(yàn)較好的平臺(tái),如果不同區(qū)域的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)甚至不同的自提點(diǎn)所提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一致,例如生鮮質(zhì)量、自提時(shí)間等,則又會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感,平臺(tái)的市場(chǎng)擴(kuò)容也會(huì)受到影響。

    因而對(duì)于社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)來講,它需要在不同區(qū)域之間實(shí)現(xiàn)商品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化,同樣也需要在商品采購、商品展示、活動(dòng)營銷上做到區(qū)域化。社區(qū)團(tuán)購企業(yè)需要搭建完善的團(tuán)長培訓(xùn)體系,同時(shí)需要設(shè)置城市經(jīng)理或區(qū)域經(jīng)理的角色來實(shí)現(xiàn)各個(gè)區(qū)域的個(gè)性化發(fā)展。

    4 社區(qū)團(tuán)購相關(guān)政策

    2020 年以來,隨著越來越多的社區(qū)團(tuán)購公司加入,社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的競爭激烈程度也急劇增加,各大社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額,紛紛運(yùn)用了新人補(bǔ)貼、新人特惠、拼團(tuán)等多種營銷方式。一瞬間仿佛又回到了當(dāng)初“打車大戰(zhàn)”時(shí)的情形。面對(duì)社區(qū)團(tuán)購這一新模式,國家相關(guān)部門也迅速出臺(tái)相關(guān)政策及規(guī)范,目前的政策規(guī)范主要圍繞著低價(jià)傾銷、大數(shù)據(jù)殺熟、商品品控等方面。

    對(duì)于社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)來講,相關(guān)政策規(guī)范的發(fā)布是一把雙刃劍,不僅給平臺(tái)帶來了挑戰(zhàn),也帶來了新的機(jī)遇。相關(guān)政策中明確禁止了以極低價(jià)格傾銷,這意味著以往燒錢的價(jià)格戰(zhàn)、融資戰(zhàn)不會(huì)再次被允許,但同時(shí)也充分肯定互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極意義和重要作用,互聯(lián)網(wǎng)各大廠及早期社區(qū)團(tuán)購之間的競爭將會(huì)持續(xù)進(jìn)行。規(guī)范的本質(zhì)是為了規(guī)范市場(chǎng),引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在這一賽道的有序競爭。這不管對(duì)于現(xiàn)有的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)還是新入局的企業(yè)來說,企業(yè)不需要爭取投資以便于更好地打價(jià)格戰(zhàn),而需要找到新的突破點(diǎn)、發(fā)力點(diǎn)。

    5 新形勢(shì)下社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)運(yùn)營策略分析

    根據(jù)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)模式所具備的特點(diǎn),為了培養(yǎng)出平臺(tái)的特有優(yōu)勢(shì),社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)應(yīng)該把重心集中在供應(yīng)能力、配送能力、產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營的能力的優(yōu)化上。

    5.1 建設(shè)高質(zhì)量供應(yīng)鏈

    社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)需要建設(shè)高質(zhì)量供應(yīng)鏈,才有可能建立核心競爭力,提高供應(yīng)商配合度。首先要優(yōu)化與供應(yīng)商的合作方式。目前的模式中,社區(qū)團(tuán)購企業(yè)實(shí)際上是將商品滯銷、損耗的壓力轉(zhuǎn)嫁給了供應(yīng)商,由他們承擔(dān)運(yùn)營過程中的商品損失,社區(qū)團(tuán)購企業(yè)未來需利用平臺(tái)積累的數(shù)據(jù)以及算法對(duì)需求量、損耗量進(jìn)行提前預(yù)測(cè),以便減輕供應(yīng)商負(fù)擔(dān),進(jìn)而形成長期合作。其次,逐步建立生鮮直采模式。目前社區(qū)團(tuán)購的單量還不能滿足大型經(jīng)銷商的批量貿(mào)易模式,且社區(qū)團(tuán)購的成單時(shí)間晚,這需要供應(yīng)商快速響應(yīng),目前能夠做到的供應(yīng)商有限。所以社區(qū)團(tuán)購企業(yè)需要逐步建立生鮮產(chǎn)地直采模式,以此類模式作為現(xiàn)有供應(yīng)商的補(bǔ)充。產(chǎn)地直采可以從源頭縮短供應(yīng)流通環(huán)節(jié),豐富消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇。平臺(tái)直采一般對(duì)接產(chǎn)地大生產(chǎn)基地,比產(chǎn)地批發(fā)商下沉收貨更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。最后,優(yōu)化中心倉功能。中心倉功能升級(jí),加入生鮮加工及多溫區(qū)冷庫。平臺(tái)可以逐步推進(jìn)建設(shè)生鮮加工倉和多溫區(qū)(冷凍、冷藏、恒溫區(qū))冷庫,完善中心倉的功能。

    5.2 優(yōu)化倉配選址,提升履約環(huán)節(jié)效率

    優(yōu)化選址和管理模式以及加強(qiáng)人員的穩(wěn)定性對(duì)于提升履約環(huán)節(jié)效率有較大影響。首先,優(yōu)化中心倉的選址及管理模式。中心倉選址目前仍有稀缺性,選擇合適的中心倉有助于大大減輕由中心倉至網(wǎng)格倉的配送成本,同時(shí)提高效率。另外,SKU 數(shù)量與中心倉分揀效率呈負(fù)相關(guān),平臺(tái)需在品類豐富度與分揀效率間取得最優(yōu)平衡。其次,提高網(wǎng)格倉配送效率。網(wǎng)格倉的效率在較大程度取決于人工熟練度和司機(jī)路線穩(wěn)定性,故而可以通過司機(jī)信息共享等方式實(shí)現(xiàn)配送效率的優(yōu)化。最后,進(jìn)一步優(yōu)化中心倉與網(wǎng)格倉選擇。社區(qū)團(tuán)購倉配高度依賴規(guī)模效應(yīng),倉配優(yōu)化可以優(yōu)化對(duì)團(tuán)長端的供應(yīng)。另外,下游團(tuán)長是履約環(huán)節(jié)規(guī)模效應(yīng)的關(guān)鍵變量,優(yōu)化履約端密度以完善商品的供應(yīng)才可以保持長期健康發(fā)展。

    5.3 做好對(duì)產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營

    平臺(tái)化運(yùn)營模式使社區(qū)團(tuán)購能夠容納足夠多的SKU,這也是社區(qū)團(tuán)購相對(duì)于傳統(tǒng)商超的一大優(yōu)勢(shì)。但豐富的SKU 也給平臺(tái)的品控、運(yùn)營帶來了挑戰(zhàn)。首先社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)需要對(duì)不同品類商品的質(zhì)量有一套標(biāo)準(zhǔn),以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量的信任感。另外平臺(tái)需要完善各類型SKU商品的分揀標(biāo)準(zhǔn)、儲(chǔ)存標(biāo)準(zhǔn)、售后標(biāo)準(zhǔn)等,例如平臺(tái)在分揀產(chǎn)品的過程中,可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、可存放時(shí)間、貨品大小等因素,采用籠車、播種、摘果等不同的分揀方法,或是同時(shí)采用大件分揀到線、小件分揀到團(tuán)的方法。最后,不同品類的商品適合的營銷策略也是不同的,社區(qū)團(tuán)購企業(yè)需要結(jié)合商品品類特點(diǎn)采用不同的營銷策略。

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