返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者的外出經(jīng)歷與電商創(chuàng)業(yè)
——基于全國返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析

何曉斌， 柳建坤

(清華大學 社會科學學院， 北京 100084)

一、問題的提出

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和農(nóng)村物流體系的完善，中國政府將電子商務(簡稱“電商”)作為推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和提高農(nóng)民收入的重要手段。自2014年起，中央政府出臺的“一號文件”多次強調(diào)要大力推進農(nóng)村電商發(fā)展。中央多個部委先后20余次出臺電子商務的相關政策，并且鼓勵農(nóng)村電子商務示范村建設，大力完善寬帶網(wǎng)絡、快遞配送、冷鏈物流等支撐服務體系。與此同時，阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛將電商服務平臺下沉到農(nóng)村地區(qū)，催生了以“淘寶村”為代表的電子商務專業(yè)村，甚至在個別地區(qū)出現(xiàn)了電子商務村連片發(fā)展的集群現(xiàn)象。根據(jù)《中國農(nóng)村電子商務報告(2018—2019)》顯示，2018年全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額達1.37萬億元，同比增長30.4%，比全國網(wǎng)絡零售額增速高出6.5個百分點，占全國網(wǎng)絡零售額的15.2%。另外，截至2018年年底，中國的淘寶村數(shù)量已達3 202個，淘寶村網(wǎng)店年銷售額超過2 200億元，帶動就業(yè)機會數(shù)量超過180萬個①。大多數(shù)農(nóng)戶是小生產(chǎn)經(jīng)營者，他們在對接大市場時常常面臨信息不對稱、銷售渠道狹窄等問題，而電子商務可以幫助其及時獲取市場信息，降低信息搜尋成本，并且拓展銷售渠道，從而提高生產(chǎn)經(jīng)營效率，進而帶來物質(zhì)福利與精神福利的同步增加[1-3]。盡管電子商務對農(nóng)戶經(jīng)營活動的影響以正面為主，但即使是在同一地區(qū)的相同產(chǎn)業(yè)下并不是所有農(nóng)戶都會使用電子商務，仍有一部分農(nóng)戶尚未采用電子商務。由此提出的問題是：什么因素影響了農(nóng)戶使用電子商務這種行為？對這一問題的回答將幫助地方政府深化對電子商務發(fā)展規(guī)律的認識，在此基礎上制定電商扶持政策，科學引導農(nóng)戶將電子商務與創(chuàng)業(yè)活動緊密結(jié)合，從而提高電子商務促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的邊際效益。

學術界已從多個方面討論了農(nóng)戶使用電子商務的影響因素，包括農(nóng)戶的個體特征、信息獲取渠道、區(qū)域環(huán)境和社會關系網(wǎng)絡[4-7]。這些文獻為理解農(nóng)戶使用電子商務的邏輯提供了很大幫助，具有重要的學術和實踐價值，但仍有可完善的空間。第一，已有關于農(nóng)村電商的文獻主要是以從事農(nóng)業(yè)的農(nóng)戶作為研究對象，較少考慮從事非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者；第二，此前的研究是將農(nóng)村居民作為一個整體來考察其使用電子商務的行為，但忽視了農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者內(nèi)部不同成員存在的差異性，集中體現(xiàn)為缺少針對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者的研究。事實上，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者已成為農(nóng)村創(chuàng)業(yè)活動的重要組成部分，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的消息顯示，到2018年底返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員已達780萬，其中農(nóng)民工540萬人，占70%。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前絕大多數(shù)的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)項目屬于三次產(chǎn)業(yè)融合領域，并且返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者使用電子商務的比例遠高于本地農(nóng)戶②；第三，雖然已有不少學者強調(diào)社會關系網(wǎng)絡對農(nóng)戶使用電子商務的影響，但其所討論的社會網(wǎng)絡往往是基于血緣、地緣紐帶形成的“社會性關系網(wǎng)絡”，對其他類型的社會關系網(wǎng)絡所發(fā)揮的作用則討論甚少。而且，現(xiàn)有研究主要關注社會關系網(wǎng)絡對農(nóng)戶采納電子商務行為的直接影響，較少考慮社會關系網(wǎng)絡作為作用機制所發(fā)揮的間接影響。現(xiàn)有針對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者的研究表明，該群體所擁有的外出經(jīng)歷可以幫助其在流入地構建新的社會關系網(wǎng)絡，這對其在返鄉(xiāng)后比本地農(nóng)民更加積極地進行創(chuàng)業(yè)并在創(chuàng)業(yè)績效上取得優(yōu)勢具有顯著影響[8-9]。因此，在以返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者作為研究對象時，應重點考慮外出經(jīng)歷、社會關系網(wǎng)絡與使用電子商務行為之間的關系；第四，既有文獻所使用的數(shù)據(jù)主要來自對特定省份的少數(shù)農(nóng)戶的問卷調(diào)查，樣本規(guī)模小，且不具有全國代表性，從而削弱了研究結(jié)論的推論意義。

鑒于此，本文以返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者為研究對象，利用在2019年對29省2 131個家返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)采集的數(shù)據(jù)考察了外出經(jīng)歷對使用電子商務的影響及其作用機制。研究發(fā)現(xiàn)，外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷會促進返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者使用電子商務，但外出務工經(jīng)歷對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者使用電子商務沒有顯著影響。進一步分析發(fā)現(xiàn)，市場性關系網(wǎng)絡是外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷促使返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者使用電子商務的作用機制。此外，外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷對使用電子商務的正向影響主要存在于初期投資規(guī)模小且從事第三產(chǎn)業(yè)的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者上。

與已有文獻相比，本文的貢獻體現(xiàn)在以下四個方面：一是研究對象更加聚焦。此前的研究主要關注在農(nóng)村地區(qū)從事農(nóng)業(yè)的所有農(nóng)戶，但以返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者為研究對象的實證文獻相對較少。第二，從外出經(jīng)歷的角度提出了關于農(nóng)戶使用電子商務行為的新解釋。第三，深化了關于社會關系網(wǎng)絡與農(nóng)戶使用電子商務行為關系的認識。此前研究所討論的社會關系網(wǎng)絡主要是“社會性關系網(wǎng)絡”，并且關注其所發(fā)揮的直接影響。本文聚焦于返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者擁有的“市場性關系網(wǎng)絡”并關注其在外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷與使用電子商務行為之間發(fā)揮的中介作用；第四，本文使用的數(shù)據(jù)具有樣本規(guī)模大和代表性強的優(yōu)勢，大大提高了實證結(jié)果的可靠性和精確性。

二、理論基礎與研究假設

(一)務工經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷與返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者電商創(chuàng)業(yè)

發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會是創(chuàng)業(yè)的首要條件，但能否獲取關于創(chuàng)業(yè)機會的信息又與創(chuàng)業(yè)者擁有的先前知識(prior knowledge)存在緊密聯(lián)系。研究表明，先前知識越豐富，創(chuàng)業(yè)者識別創(chuàng)業(yè)機會的能力越強，對自己有能力利用創(chuàng)業(yè)機會越有信心，因而做出創(chuàng)業(yè)決策的可能性更大[10]。特別是對于資源稟賦匱乏且風險承受能力弱的農(nóng)戶而言，先前知識對其開展創(chuàng)業(yè)活動的影響更加明顯[11]。實踐是知識產(chǎn)生的根本來源，而先前知識則來源于人們在過去開展的各種實踐活動。然而，由于實踐方式的不同，人們所擁有的先前知識存在很大差別。具體到創(chuàng)業(yè)活動，郭紅東、周惠珺[12]將先前知識的來源劃分為工作經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和培訓經(jīng)歷三種類型。由于本文關注的是擁有外出經(jīng)歷的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者，因而主要討論在外地的工作經(jīng)歷和創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷所產(chǎn)生的先前知識與該群體使用電子商務行為之間的關系。

返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者在外地工作時主要從事的是非農(nóng)工作，這有助于積累在所工作行業(yè)的知識，強化專業(yè)技能，并且擴大眼界見識，由此獲得的人力資本可以提高信息獲取和解讀能力，從而發(fā)現(xiàn)潛在的創(chuàng)業(yè)機會[10]。由于返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者在外地主要從事非農(nóng)工作，他們的收入也要高于農(nóng)村本地居民，這為其開展創(chuàng)業(yè)活動提供資金支持[13]。另外，在外地的工作經(jīng)歷可以顯著提高個體的自我效能感，這可以增強其承擔不確定性的信心，從而更可能做出創(chuàng)業(yè)決策[14]。

與僅在外地務工相比，農(nóng)民在外出創(chuàng)業(yè)過程中能夠積累更多的資本，從而為其在返鄉(xiāng)后創(chuàng)業(yè)提供更好的物質(zhì)基礎和更直接的經(jīng)驗準備。其一，創(chuàng)業(yè)所獲得的經(jīng)濟收益通常要高于務工，因而在先前創(chuàng)業(yè)過程中所積累的財富能夠為其在返鄉(xiāng)后開展創(chuàng)業(yè)提供充足的資金支持。其二，對于有創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的農(nóng)民而言，由于已經(jīng)擁有了如何識別和利用創(chuàng)業(yè)機會的真實體驗，因而他們對創(chuàng)業(yè)活動的適應性更強，可以利用已有的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗在新的環(huán)境下搜集信息并從中識別新的創(chuàng)業(yè)機會，進而做出創(chuàng)業(yè)決策[15]。其三，在二次創(chuàng)業(yè)過程中，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷可以為其提供處理創(chuàng)業(yè)障礙時所需的知識和經(jīng)驗，這有助于減少個體面對高風險活動時普遍出現(xiàn)的焦慮、悲觀、緊張等負面情緒[16]，從而促使其做出冒險性活動。

綜上所述，對于返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者而言，他們所擁有的由務工經(jīng)歷和創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷所形成的先前知識對其識別創(chuàng)業(yè)機會、做出創(chuàng)業(yè)決策具有很大的幫助，這一點在此前的研究中已經(jīng)得到了證實[9]。電子商務是對企業(yè)既有運營模式的創(chuàng)新，因而電商創(chuàng)業(yè)本質(zhì)上是一種創(chuàng)業(yè)活動，而務工經(jīng)歷和創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷都可能是促使返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者使用電子商務的原因。據(jù)此，本文提出如下研究假設。

假設1：外地工作經(jīng)歷越豐富，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者更可能使用電子商務創(chuàng)業(yè)；

假設2：外地創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷越豐富，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者更可能使用電子商務創(chuàng)業(yè)。

(二)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、市場性關系網(wǎng)絡與返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者電商創(chuàng)業(yè)

社會關系網(wǎng)絡為個體開展經(jīng)濟行動提供物質(zhì)或非物質(zhì)資源的支持[17]。在熟人社會占主導地位的農(nóng)村地區(qū)，社會關系網(wǎng)絡對農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)活動具有重要影響。研究表明，在農(nóng)村地區(qū)，個體在其所處的社會關系網(wǎng)絡中接觸的人越多，或者與網(wǎng)絡中其他成員的聯(lián)系越緊密，其創(chuàng)業(yè)動機越強烈，并且獲得的創(chuàng)業(yè)資源越豐富[18-19]。作為一種新興的企業(yè)運營模式，電子商務在農(nóng)村地區(qū)的擴散在很大程度上就是通過社會關系網(wǎng)絡中的創(chuàng)業(yè)榜樣來實現(xiàn)的。中國的農(nóng)村地區(qū)長期以來是一個熟人社會，當?shù)鼐用裉幱谟裳?、地緣等紐帶組成的關系網(wǎng)絡之中，日常性互動非常頻繁，這使得信息傳遞非常迅速，從而緩解了信息不對稱問題。而且，網(wǎng)絡成員之間的高頻率互動有助于增強關系的密切程度，這使得關系帶有強烈的人情因素，從而使網(wǎng)絡內(nèi)部的人際信任處于較高水平。這樣，當農(nóng)村地區(qū)出現(xiàn)成功的創(chuàng)業(yè)者時，他們很可能成為創(chuàng)業(yè)榜樣，激勵其他農(nóng)民進行創(chuàng)業(yè)，具體的機制如下：其一，由于處于相同的社會關系網(wǎng)絡，關于成功創(chuàng)業(yè)者的信息會迅速地在網(wǎng)絡內(nèi)部傳播，這為其他成員識別創(chuàng)業(yè)機會提供了信息資源；其二，網(wǎng)絡成員具有很大的相似性，因而當出現(xiàn)創(chuàng)業(yè)成功者時，網(wǎng)絡中的其他成員也會認為自己擁有實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)成功的品質(zhì)，由此產(chǎn)生較高的創(chuàng)業(yè)效能感，從而激勵其模仿他人進行創(chuàng)業(yè)[20]；其三，由于與創(chuàng)業(yè)成功者在地理上鄰近，并且存在人情關系，其他農(nóng)民可以近距離地觀察創(chuàng)業(yè)榜樣的實踐并直接請教，這使其可以積累進行創(chuàng)業(yè)所需的知識和技能[21]；其四，社會關系網(wǎng)絡中的創(chuàng)業(yè)成功者可以為其他成員分析創(chuàng)業(yè)形勢，指出他們的優(yōu)勢和不足，或者直接傳授與創(chuàng)業(yè)有關的知識和技能[22]。因此，當電子商務被某個農(nóng)戶率先使用后，與其處于相同社會關系網(wǎng)絡的農(nóng)戶更可能模仿其行為，從而實現(xiàn)電子商務在農(nóng)村地區(qū)的擴散。這一點在針對“淘寶村”的經(jīng)驗研究中得到了證實，也即“淘寶村”在早期階段主要是依靠民間自發(fā)力量實現(xiàn)發(fā)展的，集中表現(xiàn)為淘寶網(wǎng)店從親戚、朋友、鄰里等熟人關系網(wǎng)絡逐漸向外擴散[23]。

需要指出的是，由于關系的性質(zhì)存在差別，社會關系網(wǎng)絡的類型具有多樣性。郭紅東、丁高潔[24]將農(nóng)戶的社會關系網(wǎng)絡劃分為“社會性關系網(wǎng)絡”和“市場性關系網(wǎng)絡”兩種：前者是指基于長期的日常性交往所形成的人際關系網(wǎng)絡，例如宗族網(wǎng)絡、朋友網(wǎng)絡、鄰里網(wǎng)絡等；后者是指“基于單純的商業(yè)交易原則，通過談判對雙方的利益、責任和風險進行清晰的界定，并通過長期的市場買賣關系形成相互之間的信任關系”。與社會性關系網(wǎng)絡主要基于強關系建立不同，處于市場性關系網(wǎng)絡的行動者之間的關系是以弱關系為主，因而它能夠為網(wǎng)絡成員提供異質(zhì)性信息和多元化的資源[25]。對于資源稟賦匱乏的農(nóng)戶而言，其在創(chuàng)業(yè)準備階段往往是通過社會關系網(wǎng)絡來獲取資源，而這種社會網(wǎng)絡是以其在當?shù)卦缫呀⒌纳鐣躁P系網(wǎng)絡為主[10]。但隨著創(chuàng)業(yè)活動不斷深入，農(nóng)戶與本地和外地的客戶、生意伙伴進行經(jīng)濟交易的可能性不斷提高，從而可以建立起市場性關系網(wǎng)絡并將其不斷擴展。國外的研究表明，隨著創(chuàng)業(yè)年限的增長，這種市場性關系網(wǎng)絡對企業(yè)獲取經(jīng)濟資源的作用不斷變大[26]。但從農(nóng)戶的實際情況來看，其在農(nóng)村地區(qū)建立的社會性關系網(wǎng)絡根深蒂固，并且交易成本更低，因而會更加頻繁地使用社會性關系網(wǎng)絡而非市場性關系網(wǎng)絡獲取創(chuàng)業(yè)資源。針對中國農(nóng)戶的研究發(fā)現(xiàn)，社會性關系網(wǎng)絡和市場性關系網(wǎng)絡都對農(nóng)民創(chuàng)業(yè)績效的提高發(fā)揮了顯著作用，但比較來看，社會性關系網(wǎng)絡對農(nóng)民創(chuàng)業(yè)績效的影響更大[24]。

由于網(wǎng)絡成員的互動不斷變化，社會關系網(wǎng)絡本身處于不斷變遷的狀態(tài)。對于返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者而言，雖然其在未外出之前與當?shù)鼐用窠煌芮?，但由此形成的社會性關系網(wǎng)絡在其流動到外地后開始瓦解。針對國際移民的研究表明，出國務工有助于勞動者積累經(jīng)濟資本和人力資本，但會使其在家鄉(xiāng)的社會資本受損，從而會弱化外出務工對創(chuàng)業(yè)的積極作用[27]。這一發(fā)現(xiàn)在針對中國返鄉(xiāng)農(nóng)民工的研究中得到印證。周廣肅等[13]對CHIP數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，外出務工經(jīng)歷在一定程度上損害了農(nóng)民工在家鄉(xiāng)的社會資本，并且這種削弱效應在宗族文化強的地區(qū)更加突出，從而不利于提升創(chuàng)業(yè)績效。雖然外出經(jīng)歷會使返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者在家鄉(xiāng)的社會性關系網(wǎng)絡變小，但會幫助其在外地與背景更加多元的人們進行交往，從而構建起全新的、成員高度異質(zhì)的社會關系網(wǎng)絡，其中包括市場性關系網(wǎng)絡。

值得注意的是，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者所擁有的市場性關系網(wǎng)絡很可能來自其先前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷而非工作經(jīng)歷。雖然農(nóng)民在外地工作的過程中會建立新的社會關系網(wǎng)絡，但主要是在勞動力市場建立的業(yè)緣關系網(wǎng)絡，或是在居住地建立的朋友關系網(wǎng)絡和鄰里關系網(wǎng)絡[28]。而在外地有創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的農(nóng)民直接與客戶、生意伙伴接觸，由此建立市場性社會關系網(wǎng)絡，并在其返回家鄉(xiāng)后加以維持，從而為其再次創(chuàng)業(yè)提供資源支持。因此，有創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者更可能擁有市場性關系網(wǎng)絡，這有助于提高其識別創(chuàng)業(yè)機會的能力，獲得更多的創(chuàng)業(yè)資源，并與網(wǎng)絡中的其他成員交流經(jīng)營管理經(jīng)驗，從而有更大的可能進行電商創(chuàng)業(yè)。據(jù)此，本文提出如下研究假設：

假設3：外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有助于建立市場性社會關系網(wǎng)絡，進而促使返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者進行電子商務創(chuàng)業(yè)。

三、研究設計

(一)數(shù)據(jù)來源

本研究使用的數(shù)據(jù)來自北京師范大學勞動力市場研究中心和北京工商大學返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)項目組于2019年1—7月份聯(lián)合對中國29個省、市、自治區(qū)的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)開展的調(diào)查。該調(diào)查以國家發(fā)展和改革委員會等部門聯(lián)合發(fā)布的全國返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)試點地區(qū)作為抽樣框，通過全國15所高校和科研單位的在讀學生以及項目組直接到公布的典型返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)地區(qū)進行調(diào)查，所調(diào)查的對象均為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)。調(diào)查問卷分為六個模塊，覆蓋了有關返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者及其企業(yè)的詳細信息，包括：(1)創(chuàng)業(yè)后企業(yè)發(fā)展情況；(2)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)行為；(3)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)運營情況；(4)創(chuàng)業(yè)后企業(yè)發(fā)展情況；(5)創(chuàng)業(yè)者的社會資本及培訓情況調(diào)查；(6)企業(yè)主的滿意度。

本次調(diào)查共發(fā)放問卷6 000份，回收調(diào)查問卷3 120份，有效調(diào)查問卷2 139份，問卷回收率和有效問卷回收率分別為52%和36%。在剔除了變量含有缺失值的樣本后，最后納入分析過程的樣本為2 131家企業(yè)。需要說明的是，本次調(diào)查的時間是在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施之后，并且在樣本的規(guī)模和代表性上都得到了保證，因而所收集的數(shù)據(jù)可以較好地反映鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施后返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營情況。

(二)變量設定及描述性統(tǒng)計

1.變量設定

(1)因變量。使用電子商務。參考已有文獻的做法[5]，本文根據(jù)電商渠道來設計關于使用電子商務的指標。一是獨立網(wǎng)站電商，即返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者擁有自己的企業(yè)網(wǎng)站并借助其開展經(jīng)營活動。該指標對應的題項是“返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的企業(yè)是否開設網(wǎng)站？”，答案編碼方式為：0=否，1=是。二是第三方平臺電商，即返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者在專業(yè)電子商務平臺上開設網(wǎng)店并從事經(jīng)營活動。該指標對應的題項是“您返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的企業(yè)是否有淘寶店或微店？”， 答案編碼方式為：0=否，1=是。

(2)自變量。外出經(jīng)歷。擁有外出經(jīng)歷是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者共同具有的特征，但他們在流入地的工作狀態(tài)存在差別，大體上可以分為務工和創(chuàng)業(yè)兩種類型。在本次調(diào)查中，受訪者被詢問了他們在外地務工和創(chuàng)業(yè)的持續(xù)時間。根據(jù)對這兩個問題的回答，本文構建了“外出務工經(jīng)歷”和“外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷”兩個連續(xù)變量。

(3)機制變量。市場性關系網(wǎng)絡。郭紅東、丁高潔[24]根據(jù)創(chuàng)業(yè)者與客戶和生意伙伴聯(lián)系程度、通過客戶和生意伙伴獲取有價值的信息并建立同他人聯(lián)系程度來測量市場性關系網(wǎng)絡。參考這一做法，本文根據(jù)問卷中“私營企業(yè)主是好友的人數(shù)”來測量返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者擁有的市場性關系網(wǎng)絡。該變量的取值越大，表示返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者的市場性關系網(wǎng)絡的范圍越大。

(4)控制變量。本文在計量模型中加入了一系列影響返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者使用電子商務的控制變量。借鑒曾億武等[23]的做法，首先加入了返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者個體特征的變量，包括性別、年齡、婚姻狀態(tài)、戶口性質(zhì)、受教育年限、政治面貌、家庭人口數(shù)和風險承擔能力。在此基礎上，加入了企業(yè)層面的變量，包括企業(yè)規(guī)模、企業(yè)銷售收入和企業(yè)所在行業(yè)③。為了排除地區(qū)固定效應對實證結(jié)果的干擾，本文進一步加入了控制省份的虛擬變量。

2.描述性統(tǒng)計

主要變量的定義及描述性統(tǒng)計結(jié)果見表1。結(jié)果顯示，在2 131家返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)中，使用獨立網(wǎng)站電商的企業(yè)所占的比例為22%，使用第三方平臺電商的企業(yè)所占比例為19%。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者在外地務工的平均時間大約為6年，在外地創(chuàng)業(yè)的平均時間不到3年。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者擁有的私營企業(yè)主朋友人數(shù)平均為12人，這表明該群體所擁有的市場性社會關系網(wǎng)絡具有相當大的規(guī)模。從個人特征來看，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者中超過70%為男性，平均年齡為41歲，擁有配偶的比例超過90%，擁有非農(nóng)戶口的比例為34%，平均受教育年限接近12年，擁有黨員身份的比例為15%，平均家庭人口為4人，風險承擔能力高于一般水平。從企業(yè)特征來看，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)雇傭的員工數(shù)為14人，在2018年的銷售收入在41萬～60萬元之間。

表1 主要變量的描述性統(tǒng)計

(三)模型設定

本文考察務工經(jīng)歷和創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者使用電子商務的影響。由于獨立網(wǎng)站電商和第三平臺電商這兩個測量采納電子商務行為的指標均為虛擬變量，即取值為0或1，所以本文可以采用Probit模型進行估計，構建模型如下：

EC_WBi=α1+β1OUT_WORKi+γ1OUT_ENTREi+δ1Χi+εi

(1)

EC_PMi=α2+β2OUT_WORKi+γ2OUT_ENTREi+δ2Χi+εi

(2)

在以上兩式中，EC_WBi表示返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者i是否使用獨立網(wǎng)站電商，EC_PMi表示返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者i是否使用第三平臺電商。OUT_WORKi表示返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者i在外地務工的時間，OUT_ENTREi表示返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者i在外地創(chuàng)業(yè)的時間。Χi表示一組來自返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者個體、企業(yè)和地區(qū)層面的控制變量，εi是隨機擾動項。β和γ是本文最關心的系數(shù)：如果β>0，表示外出務工經(jīng)歷對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者使用電子商務具有正向影響；如果γ>0，表示外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者使用電子商務具有正向影響。

四、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

(一)外出經(jīng)歷對電商創(chuàng)業(yè)影響的基準回歸結(jié)果

表2的前兩列報告了使用Probit模型估計外出經(jīng)歷對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者使用獨立網(wǎng)站電商的影響結(jié)果。為方便解釋，表中列出的數(shù)值為各解釋變量的邊際效應。模型1只納入了外出務工經(jīng)歷和外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷兩個變量，回歸系數(shù)分別為-0.001和0.01，但只有后一變量在統(tǒng)計上顯著(p<0.01)。模型2加入個體特征變量、企業(yè)特征變量和省份虛擬變量。外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷變量的系數(shù)為0.004，且仍在5%水平上高度顯著，這說明外出創(chuàng)業(yè)時間每增加1年，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者使用獨立網(wǎng)站電商的可能性增加4%。因此，外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷可以提高使用獨立網(wǎng)站電商的可能性，但外出務工經(jīng)歷沒有顯著影響。

表2的后兩列報告了使用Probit模型估計外出經(jīng)歷對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者使用第三平臺電商的影響結(jié)果，建模策略與以獨立網(wǎng)站電商為因變量的分析保持一致。在模型3中，外出務工經(jīng)歷變量仍不在統(tǒng)計上顯著，而外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷變量的系數(shù)為0.006，且在1%水平下顯著。模型4加入了個體特征變量、企業(yè)特征變量和地區(qū)虛擬變量，外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷變量的系數(shù)值有所下降，但在5%水平下顯著，這說明外出創(chuàng)業(yè)時間每增加1年，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者使用第三平臺電商的可能性增加4%。

由此可見，外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷會對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者使用獨立電商和第三平臺電商都具有促進作用，并且這一效應會隨著時間增加而變大，但外出務工經(jīng)歷對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者使用任何渠道的電商都沒有顯著的影響。本文認為，與務工經(jīng)歷相比，創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷與人們進行二次創(chuàng)業(yè)的關系更加直接，因而創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者采納電子商務的影響可能大于務工經(jīng)歷的影響。假設2得到驗證，但假設1未得到證實。

(二)穩(wěn)健性檢驗

樣本選擇偏差是造成基準回歸結(jié)果有偏的重要原因。因為個體是否選擇外出務工或外出創(chuàng)業(yè)會受到各種可觀測的因素和不可觀測因素的影響，這導致根據(jù)自變量對樣本進行分配并不是隨機的，最終使估計結(jié)果可能存在偏誤。對此，本文采用傾向得分匹配法(propensity score matching, PSM)構建反事實框架進行糾正。分析思路如下：第一，將“外出務工經(jīng)歷”和“外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷”兩個連續(xù)變量轉(zhuǎn)換為虛擬變量。操作化方法為：將大于“0”的值編碼為1，視為“有外出務工經(jīng)歷”和“有外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷”；將等于“0”的值編碼為0，視為“無外出務工經(jīng)歷”和“無外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷”。第二，將控制變量濃縮成一個指標，計算出個體外出務工或外出創(chuàng)業(yè)的傾向值。第三，采用三種匹配方法(最近鄰匹配、半徑匹配、核匹配)對實驗組和控制組進行匹配，將傾向值相近的個體歸為一組，同一組樣本具備相似的特征。第四，計算實驗組和控制組樣本在電商采納行為上的差異，即實驗組的平均處理效應(average treatment effect on the treated，ATT)，表示外出務工和外出創(chuàng)業(yè)的凈效應。

表2 外出經(jīng)歷對電商創(chuàng)業(yè)影響的回歸結(jié)果

表3報告了采用不同匹配方法計算的 PSM 分析結(jié)果，控制變量與表2中的模型2和模型4相同。Panel A中的ATT的取值都不在統(tǒng)計上顯著，而Panel B中的ATT的取值(因變量為“使用獨立網(wǎng)站電商”)都在統(tǒng)計上顯著為正。這說明有外出務工經(jīng)歷的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者與有外出務工經(jīng)歷的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者在電商創(chuàng)業(yè)行為上并無顯著差異，但有外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者與無外出務工經(jīng)歷的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者更傾向于電子商務創(chuàng)業(yè)。因此，在運用傾向得分匹配法解決樣本選擇偏差問題后，外出務工經(jīng)歷對電商創(chuàng)業(yè)行為的影響并不明顯，但外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷對電商采納行為的正向仍然存在。假設1仍未得到證實，假設2再次得到驗證。

(三)中介效應檢驗

在證實了外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者使用電子商務具有促進作用的基礎上，需要進一步考察這一關系形成的作用機制。在理論分析部分，本文從市場性關系網(wǎng)絡的角度闡釋了外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷促進農(nóng)村居民使用電子商務的邏輯，也即創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷可以幫助返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者建立市場性關系網(wǎng)絡，從而模仿網(wǎng)絡中的其他成員使用電子商務。為驗證市場性關系網(wǎng)絡可能發(fā)揮的中介效應，本文首先采用Baron & Kenny提出的機制檢驗方法[29]，它的基本原理是：以解釋變量X對被解釋變量Y具有統(tǒng)計上的顯著作用作為前提，機制變量Z的變化一方面顯著受到變量X的影響，同時又對Y的變化具有明顯作用。具體的檢驗過程分為三個階段：第一步，將因變量對自變量進行回歸。第二步，將機制變量對自變量進行回歸。若系數(shù)在統(tǒng)計上顯著，表明機制變量會受到自變量的影響。第三步，將因變量對自變量和機制變量進行回歸，并且將這一步所得到的自變量系數(shù)與該變量在第一步中的系數(shù)進行比較。如果系數(shù)不顯著或者顯著但系數(shù)絕對值下降，則可以證明中介效應是真實存在的。

表3 傾向值匹配結(jié)果

表4報告了中介效應的檢驗結(jié)果，控制變量與表2中的模型2和模型4相同。模型3采用OProbit模型估計，其余模型均采用Probit模型估計。模型1和模型2報告的是第一步的回歸結(jié)果，即以是否使用電子商務為因變量(獨立網(wǎng)站電商和第三平臺電商)，以外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷為自變量，再加上其他控制變量。結(jié)果顯示，外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者使用獨立網(wǎng)站電商和第三平臺電商都有促進作用，因而可以繼續(xù)進行中介效應檢驗。模型3反映的是第二步的回歸結(jié)果，即仍以外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷為自變量，但以市場性關系網(wǎng)絡為因變量。結(jié)果顯示，創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷可以顯著拓展返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者的市場性關系網(wǎng)絡。模型4和模型5是第三步的回歸結(jié)果。結(jié)果顯示，市場性關系網(wǎng)絡變量的系數(shù)都在1%水平上顯著為正，這表明市場性關系網(wǎng)絡會促使返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者使用獨立網(wǎng)站電商和第三平臺電商。但與模型1和模型2相比，外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷變量在模型3和模型4中的系數(shù)值明顯變小，并且顯著性水平下降。根據(jù)檢驗中介效應存在的標準，可以認為市場性關系網(wǎng)絡是創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷促使返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者使用電子商務的作用機制。即外出創(chuàng)業(yè)可以拓展返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者的市場性關系網(wǎng)絡，進而促使其在企業(yè)經(jīng)營中應用電子商務。這樣，本文提出的假設3得到證實。

此外，本文采用KHB方法[30]測算市場性關系網(wǎng)絡所產(chǎn)生的中介效應大小。模型設定的策略如下：簡化模型納入了自變量和其他控制變量，匯報的是自變量對因變量的總效應。完全模型進一步加入機制變量，展示的是自變量的直接效應。這樣，總效應與直接效應的差值就是核心自變量的間接效應，也即中介變量所發(fā)揮的作用。表5的結(jié)果顯示(控制變量與表2中的模型2和模型4相同)，當納入了市場性關系網(wǎng)絡變量后，自變量(外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷)的直接效應明顯下降，從而產(chǎn)生了較大的間接效應，其貢獻率大約在7%～10%左右，并且在統(tǒng)計上顯著。這再次證實了市場性關系網(wǎng)絡是創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷促使返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者使用電子商務的機制。

表4 市場性關系網(wǎng)絡的中介效應檢驗結(jié)果

表5 中介效應檢驗結(jié)果(KHB)

(四)異質(zhì)性分析

1.按照初期投資規(guī)模劃分

創(chuàng)業(yè)項目的發(fā)展?jié)摿υ诤艽蟪潭壬先Q于企業(yè)在初期的投資規(guī)模。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者在外地創(chuàng)業(yè)過程中可以積累經(jīng)濟資本，這為其返鄉(xiāng)后的創(chuàng)業(yè)項目提供資金支持。不過，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者本身的積蓄較為有限，很難維持投資規(guī)模較大的創(chuàng)業(yè)項目，因而更可能從事投資規(guī)模相對較小的創(chuàng)業(yè)項目。這一點也得到了經(jīng)驗證據(jù)的支持。徐超等[8]對CHIP數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，雖然外出經(jīng)歷可以提高農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的可能性，但這一效應僅在初始投資規(guī)模較小的創(chuàng)業(yè)項目上顯著。由于使用電子商務也屬于一種創(chuàng)業(yè)活動，因而創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的影響很可能因初始投資規(guī)模的不同而存在差別。

為驗證上述假設，本文按照初期投資規(guī)模對創(chuàng)業(yè)項目進行分類。本次調(diào)查向受訪者詢問了“返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)初期共計投入了多少錢(萬元)？”，根據(jù)受訪者對該問題的回答，本文將初始投資金額大于中位數(shù)(20萬)的創(chuàng)業(yè)項目定義為大規(guī)模投資創(chuàng)業(yè)項目，將初始投資金額小于或等于中位數(shù)的創(chuàng)業(yè)項目定義為小規(guī)模投資創(chuàng)業(yè)項目，進而分別建立回歸模型進行分析，具體的結(jié)果見表6(控制變量與表2中的模型2和模型3相同)。可以看到，外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷變量在所有模型的系數(shù)都為正，但僅在模型3中具有顯著性(p<0.05)，這說明對于從事小規(guī)模投資創(chuàng)業(yè)項目的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者而言，外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷可以提高其使用獨立網(wǎng)站從事電商的可能性。

2.按照行業(yè)類型劃分

電子商務在不同行業(yè)中的應用水平存在很大差別，它在日常消費類行業(yè)的應用性更廣。本文試圖考察創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷對使用電子商務的影響是否存在行業(yè)異質(zhì)性。本次調(diào)查根據(jù)《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》(GB/T 4754—2011)對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的行業(yè)屬性進行了劃分，據(jù)此可以設置一個包含三大產(chǎn)業(yè)的定類變量(0、1、2分別代表第一、二、三產(chǎn)業(yè))。描述性統(tǒng)計結(jié)果顯示，在2 131個樣本中，有1 485家企業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，占比接近70%。表7的回歸結(jié)果顯示(控制變量與表2中的模型2和模型4相同)，外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷變量的系數(shù)僅在模型6中顯著為正(p<0.05)，這表明外出創(chuàng)業(yè)可以提高從事第三產(chǎn)業(yè)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者使用電子商務的可能性，但在第一、二產(chǎn)業(yè)中的影響并不明顯。

表6 分樣本檢驗(根據(jù)初期投資規(guī)模)

表7 分樣本檢驗(根據(jù)行業(yè)屬性)

五、結(jié)論與討論

推動農(nóng)村創(chuàng)業(yè)項目與電子商務相結(jié)合對于實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。本文以返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者作為研究對象，聚焦于該群體獨有的外出經(jīng)歷，分別考察了務工經(jīng)歷和創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷對使用電子商務的影響。本文的主要結(jié)論是：第一，外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷可以顯著提高返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者使用獨立網(wǎng)站電商和第三平臺電商的可能性，但外出務工經(jīng)歷對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者使用電子商務的影響并不明顯。第二，市場性關系網(wǎng)絡是外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷促使返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者使用電子商務的作用機制，也即外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷可以拓展返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者的市場性關系網(wǎng)絡，進而促使其在企業(yè)經(jīng)營中應用電子商務。第三，外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者使用電子商務的正向影響具有異質(zhì)性。從初期投資規(guī)模來看，外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷主要對投資少的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者使用電子商務產(chǎn)生影響；從行業(yè)屬性來看，外出創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷主要對從事第三產(chǎn)業(yè)的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者使用電子商務產(chǎn)生影響。

返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者是農(nóng)村創(chuàng)業(yè)活動的重要參與者，并且由于該群體在經(jīng)濟資本、人力資本和社會資本上較未外出的農(nóng)民更有優(yōu)勢，因而在推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級方面發(fā)揮著重要的引領作用。

本文的實證結(jié)果在推動返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者的電商創(chuàng)業(yè)實踐方面具有重要的政策含義：第一，政府應遵循電商創(chuàng)業(yè)實踐規(guī)律，尊重返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者的主觀意愿，切忌以“一刀切”的思路要求所有返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者使用電子商務，而是應根據(jù)務工經(jīng)歷和創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷對該群體的成員進行甄別，進而有針對性地設計扶持電商創(chuàng)業(yè)的政策。第二，政府應抓緊培育電商帶頭人，并且邀請那些擁有豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和廣泛的市場性關系網(wǎng)絡的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者來擔任，充分發(fā)揮其示范效應，提高電商創(chuàng)業(yè)的吸引力，推動電商創(chuàng)業(yè)項目的集群式發(fā)展。第三，擁有創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者應發(fā)揮自身優(yōu)勢，充分利用已經(jīng)建立的市場性關系網(wǎng)絡，加強與在外地有業(yè)務往來的生意伙伴和客戶的聯(lián)系，獲取關于電子商務的新技能、新模式和新業(yè)態(tài)的信息，并根據(jù)創(chuàng)業(yè)項目的實際情況進行應用，進一步提高電商創(chuàng)業(yè)的績效水平。第四，由政府牽頭開設電商培訓課程和舉辦電商創(chuàng)業(yè)競賽。這不僅可以為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者交流電商創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗并建立商業(yè)聯(lián)系搭建平臺，而且能夠提高當?shù)剞r(nóng)戶對電子商務的了解程度和接受程度，從而提高農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)的積極性。

注 釋：

① 資料來源：《中國淘寶村研究報告(2018年)》。

③ 根據(jù)國家統(tǒng)計局設定的行業(yè)分類標準，本次調(diào)查提供了18個行業(yè)選項，具體為：(1)農(nóng)、林、牧、漁業(yè)；(2)采礦業(yè)；(3)制造業(yè)；(4)電力、熱力、燃氣及水生產(chǎn)和供應業(yè)；(5)建筑業(yè)；(6)批發(fā)和零售業(yè)；(7)交通運輸、倉儲和郵政業(yè)；(8)住宿和餐飲業(yè)；(9)信息傳輸、軟件和信息技術服務業(yè)；(10)金融業(yè)；(11)房地產(chǎn)業(yè)；(12)租賃和商務服務業(yè)；(13)水利、環(huán)境和公共設施管理業(yè)；(14)居民服務、修理和其他服務業(yè)；(15)教育；(16)衛(wèi)生和社會工作；(17)文化、體育和娛樂業(yè)；(18)技術服務業(yè)。本文以農(nóng)、林、牧、漁業(yè)為參照組，生成了18個行業(yè)虛擬變量。