入局直播電商，主流媒體如何行穩(wěn)致遠

付利霞

【摘? ? 要】隨著網(wǎng)絡平臺的快速發(fā)展，許多電商平臺將發(fā)展的目光轉向直播行業(yè)。主流媒體在“硬廣”份額日益萎縮，整體效益嚴重下滑的當下，直播電商是其實現(xiàn)經(jīng)營突圍的戰(zhàn)略選擇之一。本文分析了主流媒體如何利用自身的特點和優(yōu)勢，抓住媒體融合創(chuàng)新的有利時機，順勢而為，主動入局直播電商，加快產(chǎn)業(yè)布局，善謀善為，善作善成，實現(xiàn)轉型升級，引領整個直播電商行業(yè)行穩(wěn)致遠。

【關鍵詞】主流媒體;直播電商;行穩(wěn)致遠

一、主流媒體入局直播電商的緣起

直播帶貨成了非常之年中國經(jīng)濟的新亮點，并成為一種新業(yè)態(tài)。直播電商是通過短視頻、路演和直播帶貨等形式，在線上展示商品的功能、特性和價格，并實時互動，答疑解惑，讓消費者產(chǎn)生興趣，引導他們在短時間內做出決策，促成交易的新消費模式，具有透明、直觀、高效、便捷的優(yōu)勢。2020年3月10日，國家廣播電視總局因勢利導，發(fā)出《關于開展智慧廣電專項扶貧行動的通知》，把主流媒體的直播電商引導到公益扶貧的大道上，奏響脫貧攻堅最強音。各省廣電主管部門迅速跟進，其中福建省廣播電視局出臺五條意見鼓勵該省各主流媒體，充分發(fā)揮網(wǎng)絡和視頻優(yōu)勢，開展扶貧助農、復工復產(chǎn)等專場直播活動。有政府主管部門的支持，很多主流媒體的直播電商做得順風順水，漸入佳境。雙11直播電商更是高歌猛進，各電商平臺賺得盆滿缽滿。阿里研究院公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，11月1日0時-11月11日12時，淘寶商家開通超過10萬場直播，誕生了28個銷售額破億元的直播間。然而，火爆的背后魚龍混雜泥沙俱下，雙11過后，中國消費者協(xié)會發(fā)布的消費維權輿情分析報告，點名批評一些人在直播帶貨中存在數(shù)據(jù)造假和“買了就不能退”等問題，直播電商環(huán)境亟待凈化。任何行業(yè)的發(fā)展，既需要政府部門出臺相應的法律法規(guī)加以約束，也需要從業(yè)者加強自律，共同維護整個行業(yè)健康有序地發(fā)展。

（一）直播電商彰顯主流媒體的責任擔當

過去的一年是異常艱難的一年，人類跟新冠肺炎病毒打了一場遭遇戰(zhàn)。中國政府力挽狂瀾，最終成為全世界唯一一個2020年全年國民經(jīng)濟生產(chǎn)總值實現(xiàn)正增長的國家。主流媒體在號召全國人民支持武漢抗疫、倡導科學防疫、紓解民眾緊張情緒、推動復工復產(chǎn)和助力脫貧攻堅，以及加快形成國內國際雙循環(huán)發(fā)展新格局等方面，發(fā)揮正面引導和團結、穩(wěn)定、鼓勁的作用，值得點贊。同時，為落實中央提出的支持湖北經(jīng)濟社會發(fā)展的要求，各大主流媒體紛紛伸出援手，中央廣播電視總臺啟動“謝謝你為湖北拼單”大型公益活動，新華社也與抖音聯(lián)合舉辦“市長帶你看湖北”直播。大大小小幾十場活動，幫助湖北人民將滯銷的農副產(chǎn)品銷售一空。主流媒體通過自身的影響力、公信力和品牌效應，激發(fā)人們投身公益的熱情，從而刺激消費，實現(xiàn)扶貧助農，推動復工復產(chǎn)，拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，作出積極貢獻，展現(xiàn)主流媒體的責任與擔當。

（二）主流媒體直播電商扶貧助農效果好

隨著手機的普及，加上通信資費和物流成本的下降，做直播電商變得輕而易舉，賣家對著攝像頭隨時隨地就能做直播，買家輕點手機屏幕隨心所欲就能下單。2020年4月30日，央視主持人朱廣權和網(wǎng)紅主播李佳琦組成“小朱配琦”幫湖北農民賣貨，2個小時的直播活動，上千萬人在線觀看，當場成交4000多萬元。6月份，湖南衛(wèi)視《芒果扶貧云超市大直播》，幫助15個縣，賣出20億元的當季農產(chǎn)品。主流媒體開展的公益扶貧助農直播帶貨活動，利用節(jié)目主持人以及帶貨達人現(xiàn)有的流量，利用公益宣傳疊加新聞報道產(chǎn)生的乘數(shù)效應，有效解決城鄉(xiāng)信息不對稱問題，產(chǎn)銷實現(xiàn)有效對接，很快就能讓優(yōu)質的農副產(chǎn)品找到買家。直播電商促成了主流媒體與新興媒體的聯(lián)姻，也成了消費扶貧和精準扶貧的好幫手。

（三）直播電商擴大主流媒體影響力版圖

在構建國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局中，主流媒體主動作為，成效顯著。鮑魚養(yǎng)殖是福建平潭的支柱產(chǎn)業(yè)，全島每年養(yǎng)殖5億粒鮑魚，產(chǎn)值達20億元，同樣面臨滯銷窘境。福建省廣播影視集團在其手機客戶端“海博TV”開設《市（區(qū)、縣）長帶你買買買》直播專欄，邀請平潭區(qū)領導出鏡帶貨。2個小時的直播下來，共賣出12000多單，成交金額320多萬元。海博TV還在福建省九個區(qū)市舉辦90多場類似的公益直播活動，累計幫忙銷售滯銷農副產(chǎn)品達1億多元，有力地促進當?shù)貙嶓w經(jīng)濟的快速復蘇。主流媒體擁有著廣泛而穩(wěn)定的群眾基礎，長期以來備受社會大眾喜愛和信任，在精準扶貧、公益助農，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展和促進縣域經(jīng)濟繁榮等方面是大有可為。隨著城鎮(zhèn)化進程的加快和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的持續(xù)推進，城鎮(zhèn)居民的生活消費水平明顯提高，三線城市及廣大的城鎮(zhèn)居民消費潛力巨大，是直播電商爭取的主要消費人群。主流媒體特別是各地的融媒體中心，在本地深耕多年，最了解和熟悉當?shù)氐奶厣?jīng)濟和產(chǎn)業(yè)布局，具有絕對的在地優(yōu)勢，應該當仁不讓，為鄉(xiāng)村振興和實體經(jīng)濟發(fā)展提供輿論支持和平臺支撐，進而提升媒體自身的傳播力和影響力，建成既貼近群眾需求助力經(jīng)濟發(fā)展，又能促進政府服務百姓治理社會的新型主流媒體。

二、主流媒體如何運營直播電商

為規(guī)范管理，促進直播電商這個新興行業(yè)健康有序發(fā)展，2020年11月13日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內容服務管理規(guī)定（征求意見稿）》，公開向社會征求意見。作為主流媒體參與到直播電商的經(jīng)營活動中，理應比普通商家更嚴于律己。經(jīng)有關部門查實， 11月6日汪某主持的“順德專場直播”，有商家繳納10萬元開播費后，當天成交1323臺，匪夷所思的是退款1012臺，退貨率高達76.5%。雙11晚上，李某受邀參加一場直播帶貨活動，平臺方顯示有311萬名觀眾在線互動，但事實上還不到11萬名，評論區(qū)“粉絲”的評論絕大部分也是靠機器刷出來的。針對雙11直播電商中存在的種種亂象，中國消費者協(xié)會及時介入，責令其限期整改。直播電商本身是一種交易行為，一旦出現(xiàn)售賣假貨，賣家、主播和平臺三方都要承擔相應的責任。辛有志團隊在直播間售賣的冰糖即食燕窩被曝光是糖水，直接導致他參股的上市公司起步股份（603557.SH）在11月19日和20日都摔在跌停板上。后來，辛有志自掏6200萬元，按“一賠三”進行理賠。發(fā)生“翻車”事故，受損的不只是消費者，更是商家、主播和平臺的商譽，本來是雙贏，最終變成全輸。針對直播電商可能存在的風險，主流媒體必須做好全流程管理，從選產(chǎn)品、選主播、選平臺都要下硬功夫，直播流程和售后服務等，做到盡善盡美。

（一）做好品控

主流媒體作為權威性高、公信力強的專業(yè)媒體，其所代表的宣傳導向對于受眾的消費選擇，起著重要的參考作用。我們要像鳥兒愛惜自己羽毛一樣，珍惜所在媒體的聲譽、信譽和榮譽。主流媒體在做直播電商時，必須要有導向意識和底線思維，不準觸碰紅線，做到守土有責，守土盡責。所賣的產(chǎn)品要符合自身的定位和受眾的期待，消費者都是沖著主流媒體的公信力來下單的，不能辜負這份信任。選品是銷售的前提，必須做好產(chǎn)品的質量把關，選擇供應鏈完整，產(chǎn)品品質過硬，售后服務有保障的合作方。企業(yè)的經(jīng)營資質，商品的質檢報告，該商品在其它銷售平臺口碑等，都要一一認真查驗、備案。選品團隊還要親自試用或試吃，特殊商品還應送專業(yè)檢測機構檢測，有條件的甚至邀請業(yè)界的權威專家和行家?guī)兔﹃祫e，確保萬無一失。

（二）完善制度

1.規(guī)范工作流程

主流媒體任何時候都必須以社會主義核心價值觀為依歸，把社會效益放在首位，依法依規(guī)，合法經(jīng)營。[1]針對活動營銷和直播帶貨可能出現(xiàn)的各種突發(fā)狀況，都要制定嚴謹細致的工作流程、應急預案和制度規(guī)范。直播帶貨是雙向實時互動的，各個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，每個細節(jié)都應考慮周全，不允許出現(xiàn)任何紕漏。主播要提前做好功課，了解并熟悉產(chǎn)品，做到成竹在胸言之有物。堅決杜絕低俗、庸俗、媚俗的鏡頭，特別是給人留下鋪張浪費負面觀感的胡吃海喝的畫面。直播時，帶貨主播還要文明用語，介紹產(chǎn)品要客觀實在，優(yōu)缺點都要講清楚，切勿夸大其詞，以假亂真，誤導消費者。促銷活動，也不要搞花里胡哨的噱頭。

2.建設自有平臺

經(jīng)過這些年的發(fā)展和摸索，主流媒體建設自有可控平臺已是業(yè)內的共識，主動權還是要牢牢掌握在自己手上。平臺建設，主要是建設大數(shù)據(jù)中心和手機客戶端，內容集合和數(shù)據(jù)歸集都存儲在數(shù)據(jù)中心，功能應用和交互使用則通過手機客戶端實現(xiàn)。媒體融合發(fā)展的目的就是為了打破各種媒介間的壁壘，實現(xiàn)互聯(lián)、互通、互惠、互利。[2]由于每個平臺各自圈的粉都不一樣，所以還要借船出海，在確保安全的情況下，盡量打通跟各種平臺的壁壘，加強合作交流。每場直播要盡量跟更多的有影響、有實力的平臺合作，實現(xiàn)一鍵分發(fā)，多屏共振。

三、主流媒體做直播電商能產(chǎn)生“鯰魚效應”

“鯰魚效應”是指把鯰魚放進沙丁魚群里，激發(fā)沙丁魚的求生本能，從而讓沙丁魚一條條得以活蹦亂跳活著達到漁港。[3]在社會深刻變革的今天，主流媒體通過入局直播電商也能產(chǎn)生到很好的“鯰魚效應”。首先就是倒逼經(jīng)營團隊與時俱進，及時轉變經(jīng)營思路，改變經(jīng)營策略，利用人才、技術、內容、平臺等優(yōu)勢加快布局，積蓄新動能，發(fā)展新優(yōu)勢，參與市場競爭，向市場要效益，同時，激發(fā)其他同事見賢思齊，也發(fā)揮自己的主觀能動性，大膽創(chuàng)新，奮勇當先，形成你追我趕，爭先恐后，勇于拼搏的創(chuàng)業(yè)氛圍。其次，對于目前從事直播電商的其他公司或個人，主流媒體的強勢介入，能形成好的示范，以過硬的產(chǎn)品和優(yōu)質的服務來打動消費者，引導行業(yè)規(guī)范有序蓬勃發(fā)展。

（一）發(fā)揮人才優(yōu)勢

人才是媒體發(fā)展中最活躍最能動的因素，也是最核心的資源，[4]主流媒體擁有普通社會公司無法比擬的人才優(yōu)勢。近兩年來，以湖南臺為代表的省級臺積極探索媒體融合發(fā)展新路徑，紛紛上新一批工作室，鼓勵優(yōu)秀骨干人才成立個人品牌工作室，或牽頭核心團隊組建部門工作室，并賦予其獨立的人事權和經(jīng)營權，點燃大家干事創(chuàng)業(yè)的激情。凡是主動跳出舒適圈，勇于接受挑戰(zhàn)，主動求新求變，開拓進取的主流媒體，直播電商都做得風生水起，效益也實現(xiàn)逆勢上揚。

（二）借助平臺傳播優(yōu)勢

主流媒體本身具有很好的平臺優(yōu)勢，具有強大的號召力和資源整合能力。泉州市2020年的GDP超萬億元，其中電商交易額突破2000億元，是國內直播電商最活躍的地區(qū)之一。2020年9月，泉州廣播電視臺聯(lián)合市商務局、市總工會和市人力資源和社會保障局共同舉辦電商創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)造大賽暨首屆電商主播大賽，活動共吸引800名電商主播參賽。金獎獲得者被授予“泉州市五一勞動獎章”榮譽稱號?；顒悠陂g還開展電商直播培訓，邀請國內知名電商直播機構導師專業(yè)輔導。泉州臺除了獲得100萬元的活動贊助費，旗下的“無線泉州”新媒體運營公司還跟轄區(qū)內的大型直播基地實現(xiàn)平臺對接，達成人員培訓、技術保障、活動推廣等多項合作意向。

（三）保持技術領先優(yōu)勢

產(chǎn)業(yè)發(fā)展，技術引領，媒體融合發(fā)展必須技術先行。[5]做直播電商更是離不開技術支撐，要想做好，軟硬件需要不斷更新迭代。實干闖未來，2020年開春，泉州廣播電視臺聯(lián)合中國聯(lián)通泉州分公司利用5G技術和現(xiàn)有的直播設備，為市政府組織的“云開工”和“云簽約”大型活動提供全方位的技術服務。集中“云開工”有30個重大項目總投資140多億元，“云簽約”的企業(yè)有150家總投資1440多億元，除了主會場外，還在十三個縣（市、區(qū)）及北上廣港澳深設有分會場。時間緊，任務重，在各方的密切配合下，活動取得圓滿成功，得到泉州市政府主要領導的高度肯定。這幾場活動下來，技術團隊的能力也在實戰(zhàn)中得到鍛煉和提高，泉州臺的技術實力和操盤能力得到了檢驗和展示，中國移動和中國電信尋求5G方面合作的邀約也接踵而來。

（四）向短視頻轉型發(fā)力

短視頻是直播電商引流和獲客的一個重要手段，而內容生產(chǎn)正是主流媒體的強項之一。網(wǎng)絡紅人李子柒，以介紹中國傳統(tǒng)美食和傳統(tǒng)文化在網(wǎng)上圈粉幾千萬。采四季瓜果做糕點蜜餞，用花草樹木做傢俬物件，節(jié)目洋溢著古樸又溫馨的生活氣息，呈現(xiàn)出一幅桃花源式的優(yōu)美畫卷。各地主流媒體可以聚焦當?shù)氐牡赜蛭幕?、特色產(chǎn)業(yè)，集中力量精心組織、策劃、制作一批有內涵、有品位、既叫好又叫座的短視頻。在弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時，順便帶動片中周邊產(chǎn)品的熱賣，打造自家的爆品，將傳播文化和推介特產(chǎn)做得相得益彰，兩全其美。

結語

在全媒體時代，守正創(chuàng)新融合發(fā)展是主流媒體的生存法則。主流媒體應立足長期積累下來的內容生產(chǎn)優(yōu)勢、龐大的受眾基礎和強大的社會影響力，做好頂層制度設計，主動作為，積極探索，努力增強自我造血機能，打造融合共享群眾喜愛的新型主流媒體。阿里研究院發(fā)布《邁向萬億市場的直播電商》預測國內2021年直播電商的整體規(guī)模有望突破2萬億元大關，比2020年整整翻一番。主流媒體可以另辟蹊徑，充分發(fā)揮其引導力、影響力和公信力，突出公益性、品牌性和服務性，實行差異化運營，[6]挖空心思把節(jié)目主持人打造成網(wǎng)紅主播，掘地三尺找出適銷對路的潮流尖貨，利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷，在直播電商這片“紅?！崩锍孙L破浪，勇當新時代的弄潮兒。

注釋：

[1]李瑩.弘揚社會主義核心價值觀筑牢中華民族之魂[J].山東青年，2017（01）.

[2]沈月娥，張兆軍.自媒體背景下國家媒體融入視頻直播領域的冷思考[J].新聞研究導刊，2017（04）.

[3]劉粉.“智慧旅游”的現(xiàn)狀及發(fā)展意義[J].西部皮革，2016（03）.

[4]梁城偉，黃淑紅.淺談廣電傳媒的核心競爭力[J].發(fā)展，2011（03）.

[5]朱江麗，蔣旭峰.媒體融合邏輯與新型媒體集團構建[J].中國出版，2017（10）.

[6]魏艷文，江南.電視媒體構建城市形象對策研究[J].新聞戰(zhàn)線，2019（24）.

（作者單位：福建省泉州廣播電視臺）

責編：姚少寶