洞悉受眾： 解構(gòu)社交媒體中虛假信息的傳播與治理

閆超飛

【摘? ? 要】隨著媒介技術(shù)不斷發(fā)展，媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生巨大改變。以網(wǎng)絡(luò)為依托的社交媒體有著傳統(tǒng)媒體不具備的便捷性、分享性等優(yōu)勢(shì)，因此吸引了大量受眾群體。但受眾群體的魚龍混雜讓社交媒體使用環(huán)境變得極其復(fù)雜，大量虛假信息以病毒式的傳播方式不斷蔓延。為此，本文從社交媒體使用者的層面來(lái)研究虛假信息傳播，從而提出相應(yīng)治理策略。

【關(guān)鍵詞】社交媒體;虛假信息;受眾心理;用戶行為

在全民社交時(shí)代，人際傳播由現(xiàn)實(shí)延伸至互聯(lián)網(wǎng)，新興媒體技術(shù)逐漸模糊了大眾傳播與人際傳播的界限。社交媒體順應(yīng)當(dāng)下新傳播格局，滿足了受眾信息需求量大、興趣點(diǎn)多變，碎片化閱讀等要求，創(chuàng)造了許多“奇觀”。美國(guó)皮尤研究中心的一份報(bào)告指出：美國(guó)人上臉書的頻率超過(guò)了讀《圣經(jīng)》，三分之二的美國(guó)人通過(guò)Facebook來(lái)獲取新聞。[1]

然而，由于大量的UGC內(nèi)容，信息高速流通以及網(wǎng)絡(luò)“把關(guān)”效用被削弱，社交媒體中虛假信息泛濫已經(jīng)成為了一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。受眾在不同的媒介環(huán)境下，呈現(xiàn)出了不一樣的特征，社交媒體時(shí)代對(duì)于虛假信息的治理，除了運(yùn)用技術(shù)手段，受眾層面理應(yīng)也是關(guān)注的重點(diǎn)。

一、社交媒體中虛假信息傳播的現(xiàn)狀分析

由于社交媒體自身的媒介屬性，每位參與者都在制造或者傳播信息，且大多是非專業(yè)性的。因此，海量信息流中必然存在著大量的虛假、違規(guī)、片面等損害傳播環(huán)境的“暗礁”。

（一）“偽意見領(lǐng)袖”的虛假傳播

社交媒體中存在大量的“偽意見領(lǐng)袖”在傳播虛假信息，多數(shù)的“偽意見領(lǐng)袖”會(huì)制造一種近乎于真實(shí)的傳播環(huán)境去迷惑受眾，由于受眾盲目的信服與崇拜，從而喪失提防，掉入虛假信息傳播的陷阱。在社交平臺(tái)中，許多博主為了達(dá)到自我呈現(xiàn)、吸引流量的目的，傳播一些駭人聽聞，夸大其詞的不真實(shí)內(nèi)容。

（二）“算法技術(shù)”放大謊言

隨著媒介技術(shù)不斷發(fā)展，算法推薦、大數(shù)據(jù)云計(jì)算成為了社交媒體富有生命力與活力的要義，通過(guò)算法技術(shù)可以對(duì)受眾進(jìn)行信息精準(zhǔn)投放，個(gè)性化定制，能增加用戶黏度，讓傳播效果達(dá)到最大化。但是算法是否能真正做到完全的客觀中立， 顯然令人難以置信。[2]虛假信息往往包裹著真實(shí)的外衣，在受眾的不斷點(diǎn)擊與傳播中，算法技術(shù)將虛假信息“置頂”，從而使虛假信息被更多人所關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)，造成惡性循環(huán)。

（三）“知識(shí)鴻溝”使虛假信息傳播難被發(fā)覺(jué)

知識(shí)鴻溝在社交媒體中依然是存在的，這也使得一些特定的群體對(duì)虛假信息的傳播更加沒(méi)有抵抗力?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的一大特點(diǎn)在于信息的海量性，在社交媒體的使用過(guò)程中，由于受眾無(wú)法到達(dá)全知的境地，或者與虛假信息傳播者有著很大的知識(shí)鴻溝，導(dǎo)致自身無(wú)法辨別所接受信息的真實(shí)性，從而盲目地轉(zhuǎn)發(fā)造成虛假信息的二次傳播。這些虛假信息利用受眾的需求心理以及信息保有量的差距迅速傳播，往往更加難以被察覺(jué)。

二、虛假信息病毒式傳播的受眾因素

馬克·吐溫說(shuō)過(guò)“當(dāng)真相還在穿鞋的時(shí)候，謠言就已經(jīng)跑遍半個(gè)世界”。在社交媒體時(shí)代，虛假信息的傳播更加猖獗。一切傳播活動(dòng)，人是主體也是目的，不能將虛假信息的傳播原因全部歸結(jié)于當(dāng)下的傳播環(huán)境或者媒介自身，受眾也是其中重要因素之一。

（一）“網(wǎng)絡(luò)人”的零成本傳播

相較于紙媒時(shí)代受眾的理性，網(wǎng)絡(luò)化的社交媒體催生出了一批更加感性，更加愿意參加傳播活動(dòng)的“網(wǎng)絡(luò)人”。從“網(wǎng)絡(luò)人”的行為特點(diǎn)來(lái)看，他們?cè)趥鬟f信息之前，往往不會(huì)客觀主動(dòng)地分析信息真實(shí)性，當(dāng)他們?cè)馐艿絹?lái)自他人的質(zhì)疑時(shí)，簡(jiǎn)單地刪除就能使自己脫離窘境，并且迅速地被“覆蓋”，這樣的零成本傳播導(dǎo)致社交平臺(tái)無(wú)法培養(yǎng)良好的用戶行為，也無(wú)法使受眾從思想層面建立合理的認(rèn)知，長(zhǎng)此以往必然會(huì)使社交平臺(tái)的信息傳播環(huán)境惡化。

（二）“熟人”間的不提防傳播

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們都會(huì)產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同的需要，社會(huì)認(rèn)同往往是從身邊的“熟人”發(fā)源，以人際關(guān)系為紐帶，會(huì)產(chǎn)生連鎖性分享，這樣的分享傳播會(huì)以點(diǎn)擴(kuò)散成面，擴(kuò)大了影響范圍。當(dāng)然，這樣每一次的分享并不都是出于自愿的，或是為了在“熟人”面前自我呈現(xiàn)，亦或是迫于群體壓力所做出的社交行為。“熟人”傳播更像是鏈條式的傳播，一旦信源出錯(cuò)，將會(huì)引發(fā)虛假信息大面積傳播。從心理學(xué)角度來(lái)講，此類人群互相認(rèn)同感較強(qiáng)，往往在信息傳播中就會(huì)忽略信息真實(shí)與否的問(wèn)題。“熟人”傳播，也成為了社交媒體時(shí)代虛假信息多發(fā)的原因之一。

（三）“社交人”的媒介素養(yǎng)

社交媒體用戶的媒介素養(yǎng)參差不齊，受眾在參與媒介使用的過(guò)程中，一部分受眾缺乏批判意識(shí)，無(wú)法甄別虛假信息，無(wú)意間就充當(dāng)了虛假信息傳播的幫手。長(zhǎng)此以往， 當(dāng)受眾習(xí)慣于快速接收信息，不愿耗費(fèi)精力去思考深層次問(wèn)題，僅停留于淺層化的認(rèn)知時(shí)，很容易形成思維惰性，容易模糊受眾獨(dú)立思考的能力。[3]社交媒體娛樂(lè)泛化的背景下，虛假信息的偽裝也變得越來(lái)越巧妙，如果受眾不提升媒介素養(yǎng)，虛假信息傳播的問(wèn)題就無(wú)法從根本上得到的治理。

三、虛假信息傳播引發(fā)的問(wèn)題

對(duì)于虛假信息傳播的治理刻不容緩，必須分析癥結(jié)，做到對(duì)癥下藥才能有更好的治理效果。

（一）受眾層面：破壞認(rèn)知、損傷人際紐帶

虛假信息傳播在很大程度上破壞了受眾從擬態(tài)環(huán)境這個(gè)渠道來(lái)建立自身的認(rèn)知，使受眾對(duì)于真實(shí)環(huán)境的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生偏差。心理學(xué)研究表明，虛假信息的可怕之處在于人們的大腦是先入為主的，它會(huì)干擾其他信息的處理，因此虛假信息的傳播會(huì)對(duì)受眾的認(rèn)知層面產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。上文談到“熟人”社交，“熟人”社交基于彼此在現(xiàn)實(shí)中的了解，很快就能夠到達(dá)信息互換的層面。但如果在這樣的圈層化社交中出現(xiàn)虛假信息的流通，很大程度上會(huì)影響現(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系，損傷人際紐帶，社交媒體中虛假信息的傳播帶來(lái)的負(fù)面影響和問(wèn)題，會(huì)直接作用于現(xiàn)實(shí)層面。

（二）媒介層面：?jiǎn)适Ч帕?/p>

虛假信息的存在，會(huì)導(dǎo)致媒介公信力大打折扣，這樣不僅會(huì)喪失受眾，更大程度上會(huì)削弱媒介的生命力和發(fā)展前景。在社交媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，打造媒介公信力是至關(guān)重要的，不能因?yàn)樘摷傩畔⒌膫鞑ザ尭挥谢盍?、充滿無(wú)限可能的社交媒體變成荒地。

四、虛假信息傳播的治理策略

（一）技術(shù)賦能，助力虛假信息治理

社交平臺(tái)中用戶具有隱匿性，信息的源頭難以追溯，這一直是虛假信息治理的難點(diǎn)。“區(qū)塊鏈”技術(shù)因其具有去中心化、不可篡改、可追尋的特點(diǎn)，有望成為未來(lái)信息監(jiān)管的重要手段，但其局限性在于無(wú)法預(yù)測(cè)虛假信息的傳播。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)也將成為虛假信息治理的利器，對(duì)于社交媒體中存在的海量信息，可以利用大數(shù)據(jù)的線上分析技術(shù)起到很好的守望作用。

（二）多手段聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)治理力度

社交平臺(tái)準(zhǔn)入門檻低是造成虛假信息傳播的重要原因之一，肅清社交媒體使用環(huán)境能夠有效預(yù)防虛假信息的傳播，實(shí)行實(shí)名化使用政策，能在社交媒體的準(zhǔn)入層面設(shè)置保護(hù)屏障。同時(shí)，完善事后問(wèn)責(zé)制度也是至關(guān)重要的，建立系統(tǒng)的體系機(jī)制迫在眉睫。目前，社交媒體的虛假信息懲處制度依然不夠完善，社交平臺(tái)自身應(yīng)聯(lián)動(dòng)法規(guī)、意見領(lǐng)袖等形成統(tǒng)一高效的監(jiān)督治理體系，不斷深入推進(jìn)虛假信息傳播的治理，只有社交平臺(tái)強(qiáng)化對(duì)信息的處理加工，治理虛假信息泛濫的亂象才將大有成效。

（三）受眾自我提升，優(yōu)化傳播環(huán)境

受眾媒介素養(yǎng)的提升任重而道遠(yuǎn)，這與社會(huì)的發(fā)展密不可分，在虛假信息的治理過(guò)程當(dāng)中，受眾應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，而不是只將問(wèn)題拋給技術(shù)和媒介本身。受眾再也不是“魔彈論”中不抵抗的群體，因此，當(dāng)下的受眾或社交媒體的使用者，一定要有自己獨(dú)立的思想，要有辨別是非的能力，要努力克服不良的媒介使用習(xí)慣，樹立正確的傳播意識(shí)。提高社會(huì)公眾媒介素養(yǎng)，鼓勵(lì)社交媒體用戶積極參與虛假新聞治理。[4]

結(jié)語(yǔ)

目前，社交媒體中虛假信息的傳播仍是亟待解決的難題，社交媒體中虛假信息的成因是多方面的，不論是媒介的屬性問(wèn)題，還是新傳播格局下受眾自身的問(wèn)題，我們都應(yīng)該客觀公正地去查明原因，尋找相應(yīng)的對(duì)策。要做到技術(shù)手段、媒體自身、受眾群體的三方聚力，方能構(gòu)建健康的傳播環(huán)境，值得慶幸的是，我們對(duì)于虛假信息的傳播都有著零容忍的共識(shí)，也深知其危害，在技術(shù)不斷發(fā)展的未來(lái)，虛假信息的治理一定會(huì)大有成效。

注釋：

[1]彭增軍.新聞業(yè)的救贖[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2018.

[2]唐遠(yuǎn)清，李秀莉.從Facebook看美國(guó)社交媒體的虛假新聞治理.[J].新聞界，2018（09）：15-20.

[3]鄧若伊，余夢(mèng)瓏.短視頻發(fā)展的問(wèn)題、對(duì)策與方向[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2018（08）：129-134.

[4]鄧小俊.社交媒體虛假新聞的域外治理及啟示[J].青年記者，2019（29）：82-83.

（作者：重慶工商大學(xué)2019級(jí)研究生）

責(zé)編：周蕾