2021年圈層經(jīng)濟：態(tài)勢明顯，價值凸顯

侯婷婷

經(jīng)歷了2020年的焦慮和迷茫后，眾多家電企業(yè)已經(jīng)開啟了新一輪的品牌格局調(diào)整，2021年，創(chuàng)新力強的家電企業(yè)更有可能成為贏家。針對老人、小孩、女人等不同消費人群的實際需求，對“需求端”進行深入挖掘，將家電產(chǎn)品細分化、消費人群圈層化，是中國家電產(chǎn)業(yè)突破整體低迷的新思路。

對此，北京工業(yè)大學(xué)耿丹學(xué)院市場營銷專業(yè)副教授趙麗梅也認為，消費升級驅(qū)動下，人們對家電產(chǎn)品的品質(zhì)化和個性化需求日益強烈，倒逼企業(yè)不得不加緊修煉“內(nèi)功”，加快升級步伐，采用圈層營銷方式進行推廣，企業(yè)應(yīng)更注重加強口碑營銷和提升消費體驗，滿足不同消費者對品質(zhì)生活的追求。

特殊時期引爆家電市場，不妨從“圈層”中找突破口。

一、市場精細化運作，審視每一個圈層人群背后的圈層經(jīng)濟

1、懶人經(jīng)濟

“懶人”已成為越來越多商家新的目標(biāo)消費群體，為迎合他們的消費心理及生活習(xí)慣，商家在研發(fā)、設(shè)計及用戶體驗方面增強了產(chǎn)品的便捷性和實用性，以滿足他們對“懶”的訴求，如自動洗鞋機、全自動炒菜鍋、多功能早餐機，等等。當(dāng)然，這里所說的“懶人”其中很大一部分是95后的學(xué)生或是都市白領(lǐng)，在當(dāng)下這個強調(diào)“用戶體驗為王”的時代，他們對產(chǎn)品的使用體驗尤為關(guān)注，推動家電領(lǐng)域從“以市場為導(dǎo)向”向“以用戶為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)移。

2、母嬰經(jīng)濟

二胎政策全面放開，我國迎來新一輪的人口增長高峰，母嬰家電也跟著進入產(chǎn)品發(fā)展的加速期。當(dāng)然，在“精細養(yǎng)娃”的新理念之下，無論是消費者還是行業(yè)，對母嬰類家電產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、安全、健康、環(huán)保均提出了更嚴苛的要求。據(jù)悉，2020年10月29日，由中國家用電器研究院主辦的“母嬰家電技術(shù)規(guī)范暨2020母嬰嘉電評測結(jié)果發(fā)布”的會議上，《母嬰家電技術(shù)規(guī)范》團體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布，以標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)，也在助力母嬰家電產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提質(zhì)。

3、單身經(jīng)濟

民政部數(shù)據(jù)顯示，2018年我國單身成年人口高達2.4億人，超過7700萬的成年人是獨居狀態(tài)，預(yù)計到2021年還會升至9200萬人?？偟膩砜?，現(xiàn)今的單身族主要集中在有文化、有實力的中產(chǎn)階級，比已婚人士更熱衷消費、注重生活質(zhì)量，可挖掘空間更大。因此，已有很多商家特意針對單身群體推出“一人食”系列，疊加疫情影響，很多小容量、高顏值、多功能的迷你家電，如1.6L電飯煲、0.6L電水壺、便攜式攪拌杯等在2020年需求不斷上升。

4、宅經(jīng)濟

2020年，突如其來的一場疫情令“宅經(jīng)濟”急劇升溫，在帶動國內(nèi)小家電市場深度變革的同時，也為中國家電帶來了出口紅利——隨著疫情的蔓延，中國廚房、家居類小家電成了國外的搶手貨，尤其是一些西式小家電，如空氣炸鍋、咖啡機等需求有所增加。2020年下半年，被抗疫帶火的海外“宅經(jīng)濟”已讓不少國內(nèi)家電企業(yè)分到了一杯羹，據(jù)相關(guān)報道稱，有出口業(yè)務(wù)的國內(nèi)小家電企業(yè)紛紛出現(xiàn)爆單情況，“宅經(jīng)濟”下出口家電增速迅猛。

5、她經(jīng)濟

大數(shù)據(jù)顯示，我國25-40歲女性人口為2.9億，近75%的家庭消費決策由女性主導(dǎo)，2020年女性市場規(guī)?；?qū)⑦_到4.5億元，這一數(shù)字表明：消費市場迎來女性消費時代。我們不得不承認，隨著女性社會地位的提升，女性已經(jīng)成為消費領(lǐng)域不可忽視的主力軍，促進了“她經(jīng)濟”的形成和發(fā)展。近兩年，個護類小家電占比提升、美發(fā)市場熱度不減、生活小家電主打高顏值成了一種潮流趨勢。

6、銀發(fā)經(jīng)濟

隨著國家大力發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)，“銀發(fā)經(jīng)濟”崛起。值得注意的是，在發(fā)達國家，老年型家電應(yīng)有別于一般家電產(chǎn)品的理念早已被提出，而在國內(nèi)卻被忽視。2020年7月15日，民政部、國家發(fā)改委等九部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加快實施老年人居家適老化改造工程的指導(dǎo)意見》，從適老化改造的角度對居家養(yǎng)老提出了建設(shè)性的建議。在政策利好的背景下，相信“銀發(fā)經(jīng)濟”會是一個非常龐大的市場，有望成為消費新勢力。

二、釋放圈層經(jīng)濟的價值，基于用戶屬性凸顯需求差異化

1、宏觀經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生改變，圈層經(jīng)濟走入主流視野

2020年，全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟都受到了疫情的嚴重影響，世界經(jīng)濟下行風(fēng)險加劇，但中國經(jīng)濟依然表現(xiàn)出較強的韌性：國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值1015986億元，按可比價格計算，比上年增長2.3%。全年全國居民人均可支配收入32189元，比上年名義增長4.7%，扣除價格因素實際增長2.1%，與經(jīng)濟增長基本同步。

從宏觀層面上來看，我國經(jīng)濟穩(wěn)定增長、居民可支配收入不斷提升，將繼續(xù)成為推動家電行業(yè)增長的驅(qū)動力，然而伴隨市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，目前中國整個家電行業(yè)已經(jīng)進入成熟期，在過去的家電下鄉(xiāng)、以舊換新、消費升級等政策的落實下，市場幾乎飽和，各家電品牌之間在有限的市場份額內(nèi)相互競爭的局面已經(jīng)形成并愈演愈烈。

因此，家電企業(yè)不得不開拓思路，用“創(chuàng)新”思維使企業(yè)獲得新的商機和持續(xù)競爭的優(yōu)勢，尤其在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及電商的沖擊之下，這種針對不同人群，細分市場而衍生的創(chuàng)新營銷模式——“圈層”被重視了起來。

2、基于“圈層”，從客戶需求角度去發(fā)掘商業(yè)契機

伴隨經(jīng)濟發(fā)展與國民收入的不斷增長，中國消費者也對品質(zhì)生活有了更高一層的追求。新手辣媽、泛90后、獨居老年、都市白領(lǐng)，等等，這些不同的消費群體有著截然不同的消費偏好，對于家電企業(yè)而言，過去粗放型的營銷模式已經(jīng)無法滿足各類人的需求，將目標(biāo)客戶進行“圈層”，針對不同圈層精耕細作，借助互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析能力，整合線上線下資源，在劃好的“圈子”內(nèi)進行有針對性的營銷推廣很有必要，而且這也是目前很多企業(yè)都在做的事情。其中，“圈層”的原則可以是性別、年齡、職業(yè)、地域，也可以包括消費心理、消費習(xí)慣、興趣愛好、購買行為等等。

例如，“母嬰經(jīng)濟”正當(dāng)時，被貼上“母嬰家電”標(biāo)簽的產(chǎn)品格外受新手媽媽們關(guān)注。由于母嬰家電針對的是需要特別呵護的孕婦、嬰幼兒，所以從業(yè)企業(yè)需要注意的是，這一圈層內(nèi)的購買者會格外看重產(chǎn)品的質(zhì)量，操作的安全性、便捷性，功能的豐富性，以減輕勞動負擔(dān)為目的，對價格的敏感度相對較低。

此外，疫情防控讓越來越多的老年消費需求從線下轉(zhuǎn)移到了線上，“銀發(fā)經(jīng)濟”正在成為我國經(jīng)濟增長的重要動力。針對目前人口老齡化加劇與家電行業(yè)智能化發(fā)展之間的矛盾，充分考慮老年消費群體的特殊需求，解決智能電器的適老化問題，從業(yè)企業(yè)需要注意的是，適老型智能家電不但要智能，更要讓老年用戶便于使用，比如減少彎腰、下蹲等動作的頻率，自帶提醒功能，音量大，等等。

三、不容忽視的消費圈層，“圈層經(jīng)濟”機遇與挑戰(zhàn)并存

隨著我國經(jīng)濟走上創(chuàng)新驅(qū)動的發(fā)展軌道，市場也緊跟著由大眾消費經(jīng)濟時代進入到精細化運作時代。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的分析和解構(gòu)之下，具有很強的社會聯(lián)系、社會屬性相近的群體，或者是有著相同消費需求、興趣愛好、生活態(tài)度的消費群體，被劃分在了具有特定屬性的消費圈子中，針對這些不同垂直人群、不同細分市場、不同應(yīng)用場景而衍生的“圈層經(jīng)濟”值得關(guān)注和期待。