流量成為家電業(yè)鏖戰(zhàn)的“新高地”

吳勇毅

疫情爆發(fā)前，很多人曾認為流量紅利行將結束，然而2020疫情爆發(fā)后，線下幾乎停滯，以線上交流、交易為中心的社交流量卻呈現(xiàn)出井噴之勢。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代最大的符號、商機就是流量，家電業(yè)鏖戰(zhàn)流量搶粉絲

疫情爆發(fā)后，抖音、快手等平臺成為國人茶余飯后、特別是疫情隔離期間交流、交易的“專殺”利器，TIKTOK成為首次在美國APP下載排行榜排名第一的中國APP，直播帶貨也順勢開啟了全民營銷模式，線上屢造網(wǎng)紅、爆款，社交團購風靡全國，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們混戰(zhàn)賣菜團購平臺……種種跡象表明“流量時代”絲毫沒有結束之勢。

2020年小家電逆襲，專注“高尖特精”細分品類，熱衷短視頻、種草、直播、團購、IP聯(lián)名等數(shù)字化運營，加上海外疫情二次爆發(fā)訂單轉移，使得小家電市場的增長勢頭從年頭一直火到年尾，網(wǎng)紅爆品不斷，成了流量最大的“吸金主”，小熊、摩飛、科沃斯、小米等再次逆勢走強。傳統(tǒng)家電也不落寞，美的攜手萌系IP寶可夢推出寶可夢聯(lián)名小家電，海爾攜手迪士尼合作推出米奇、超能陸戰(zhàn)隊、冰雪奇緣和頭腦特工隊主題定制系列典藏款冰箱，均受到了各自IP粉絲的熱烈追捧，成效不錯。

伴隨著近年來通信技術日新月異、智能手機普及、電商平臺壯大、居民消費觀念更新及年輕消費者逐漸成為消費中堅，家電線上渠道的重要性愈發(fā)突出。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，近幾年線下線上渠道呈現(xiàn)明顯的此消彼長之勢，家電線上零售額在家電總零售額規(guī)模中的占比從2014年的11.6%提升至2019年的39.0%、2020年43%，小家電市場銷量線上比重則從2014年的24%猛增到2020年的80%左右。新冠肺炎的爆發(fā)雖對電商模式影響有限，但將在一定程度上加速各行業(yè)線上化步伐。疫情期間線下客流急劇下降，在線下業(yè)務難以開展的情況下，各企業(yè)紛紛轉戰(zhàn)線上。這使以人為主的粉絲流量日益珍貴，搶流量成為家電業(yè)彎道超車，轉型升級的新玩法、新戰(zhàn)術。

當前，Z世代（95后）、00后的年輕消費族群逐漸成為當前家電的消費主力，他們在社交媒體環(huán)境中長大，對品牌的認知和認可直接受網(wǎng)紅、直播、IP以及衍生出來的各種亞文化、新文化所左右、同化，他們熱衷追逐“潮”、“萌”、“酷”、“帥”等生活時尚潮流，他們是源源不斷的流量，也是小家電市場大受追捧的幕后推手。奧維云網(wǎng)（AVC）的數(shù)據(jù)分析顯示，網(wǎng)紅小家電借助高顏值、潮賣點的產(chǎn)品，已經(jīng)在2020年對家電的頭部品牌造成相當程度的沖擊。這種沖擊與其說是家電新品類對老品類的沖擊，不如說是家電營銷新玩法對老玩法的沖擊，當你還在線下走老路瞎轉圈時，隨時隨地可爆發(fā)的滿屏線上新玩法已遮天蔽日罩住年輕一代了。

流量助長之下網(wǎng)紅小家電不斷成長，其實現(xiàn)的基礎在于低成本和廣渠道，對應創(chuàng)意小家電的產(chǎn)品必須依托線上輕渠道。走傳統(tǒng)的線下渠道推廣成本太高，且時間比較長，這對處于創(chuàng)業(yè)初期并不太被認可、推廣費用不足的品牌是沉重的負擔，只能選擇經(jīng)濟性、多樣性、全國性的互聯(lián)網(wǎng)，而有互聯(lián)網(wǎng)的普及就能及時快速造就各小眾品牌“出圈”。長尾細分效益只有在線上市場才更具實現(xiàn)的可能性，對于專注家電細分賽道的企業(yè)而言，只能全力發(fā)展線上營銷模式，從低成本廣渠道的互聯(lián)網(wǎng)中“拉新吸粉”。這也正是小熊、摩飛、科沃斯、小米等在產(chǎn)品和渠道上所進行的成功選擇。

在品類廣高覆蓋的同時，還必須高舉高性價比之旗，直接有效地刺激沖動消費。高性價比是最直接也是最基礎的消費刺激手段，也是快速吸引流量、拓展人氣的必備手段。2020年，在小熊電器30個小類產(chǎn)品中，高達19個小類出廠均價在50～100元之間，為其在細分市場持續(xù)帶來可觀的沖動規(guī)模消費。

家電業(yè)如何引流擴流、玩轉流量，打造爆款？

流量為王如今已深入到每個互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)企業(yè)從業(yè)者的心中。許多家電企業(yè)也在努力學習互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，千方百計引流擴流，尋找各種網(wǎng)絡入口，以創(chuàng)建產(chǎn)品展示與買賣的各種最佳新渠道。

流量不是萬能，但沒有流量是萬萬不行。一個成功的電商網(wǎng)站、APP、微博、公眾號，要形成有別于優(yōu)于傳統(tǒng)渠道，必須從開始花費引流到知名度、美譽度逐漸擴增、最后能自己自動產(chǎn)生流量，這才是成功的要點。

那么互聯(lián)網(wǎng)+時代，對于還在摸索如何在2021年創(chuàng)新突破的家電品牌，如何引流擴流玩轉流量，拉新吸粉，并打造爆款，實現(xiàn)從渠道為王到流量為王的華麗轉變，開拓營銷新局面？

1、產(chǎn)品和IP形象聯(lián)手打造，引流擴量

數(shù)據(jù)顯示，我國家電市場規(guī)模在2020年已接近萬億，其中小家電占比40%，市場的消費者以年輕群體為主，這意味著只要贏得了年輕人的青睞就能把握住龐大的市場機遇。

而當前在激烈的家電市場競爭中，作為互聯(lián)網(wǎng)商品，若是沒有一個記憶點就難于讓大眾強化認知，尤其是年輕一代。創(chuàng)造年輕化、浪漫式、高顏值的原創(chuàng)形象便是新品牌小品牌贏得Z世代群體、快速成長的必備手段，而這必須找到新穎創(chuàng)新的營銷技術。近兩年短視頻集中爆發(fā)，然而象抖音、快手等之類的短視頻成千上萬，怎樣才能從中獨樹一幟、脫穎而出？近兩年火爆的二次元動漫IP就是一種好玩法。與大量拍攝現(xiàn)實世界的短視頻相比，雖然制作二次元動畫的技術門檻高投入多，但卻容易出眾吸粉，在抖音、快手做出體量，同時亦有利于品牌形象的快速構建。

捆綁并借勢知名IP，通過與不同領域的品牌握手，不僅可為實用型的家電產(chǎn)品注入與時尚潮流同步的產(chǎn)品形象活力，還基于IP及家電品牌各自背后的巨大流量池，通過IP跨界合作等話題，為雙方制造熱度。這是IP聯(lián)名家電產(chǎn)品運作的重要目標，可能會使消費者快速接受一個新品牌、小品牌成為可能，甚至只需幾個月時間便可走完傳統(tǒng)品牌需要花費數(shù)年才能走完的路。

小熊電器與經(jīng)典IP小馬寶莉聯(lián)名推出系列小家電產(chǎn)品，包含電飯煲、養(yǎng)生壺、電烤箱等多個品類，在產(chǎn)品配色、機身設計上帶給消費者新體驗，使得產(chǎn)品的精致度與辨識度極高，大受粉絲青睞。美的推出IP合作模式，力圖贏得更多年輕群體的喜愛，目前，美的已經(jīng)與寶可夢、泰迪熊、高達等IP合作，打造了萌潮系列，成效不錯。

值得學習的是，近年來，愈來愈多的知名品牌都開始構建自己的二次元IP形象。從三只松鼠標志性的的鼠小賤，到安慕希的安比麗沃爆、伊利優(yōu)酸乳的小優(yōu)，再到統(tǒng)一的小茗同學、軒媽的小酥酥，等等，以IP為主軸、創(chuàng)建原創(chuàng)文化形象已成為打造爆款單品的催熟劑。

2、借助頭部明星及直播達人直播，拓展流量打造網(wǎng)紅產(chǎn)品

直播絕對是近兩年來火力最猛的營銷方式，也火熱到了家電業(yè)，而2020年疫情的爆發(fā)，讓更多的家電品牌毅然加入到直播帶貨的行列之中，或者干脆就是被直播帶火，連董明珠也“禁不住誘惑”三番五次親自上直播一線。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)營銷變革，就是要利用KOL（意見領袖）、社交平臺（例如小紅書、抖音等）等創(chuàng)新營銷手段，使產(chǎn)品口碑發(fā)酵加速催生流量打造爆款。而能帶來大流量的關鍵因素就是“人”，找到能為我所用的人，進而影響到更多可以購買我產(chǎn)品的人。那能帶來大流量有哪些“人”？

一是找到本身擁有一定知名度和粉絲量，具有人氣的商業(yè)化傳播者的“明星大V”、“帶貨大V”。實力雄厚的家電企業(yè)可用“雙V戰(zhàn)略”，讓明星大V和帶貨大V并肩作戰(zhàn)。美的很早就自建了專業(yè)的直播、短視頻團隊，從0到1建立和運營獨特的直播流量矩陣。頭部明星、網(wǎng)紅主打品牌廣度，借由他們的知名度與美的生活小家電相綁定，達到品牌背書與產(chǎn)品種草的兩個效果；中腰部達人則是收割碎片化流量，借由達人的種草實力挖掘用戶細分場景，形成銷售轉化。2020年6月9日，美的在全球創(chuàng)業(yè)中心舉辦了一場直播盛典，5小時的直播時間銷售額突破3000萬，而在618期間，美的生活小家電與薇婭、羅永浩、李佳琦、劉濤等眾多明星和網(wǎng)紅聯(lián)袂直播，產(chǎn)品一上線就被搶購一空。

二是與企業(yè)直接關系的內部人，主要指分布在各個直接銷售鋪貨渠道或消費場景的企業(yè)內部員工，包括家電營銷員、促銷員、家電維修員、專業(yè)培訓員等。天貓海爾官方旗艦店打造了“小海哥”、“小海妹”兩大人設，邀請產(chǎn)品培訓師等進行不間斷直播；海信空調、海信電視在電商平臺也經(jīng)常邀請自己的產(chǎn)品培訓師、售后人員進行直播帶貨。九陽推動全域直播形式，在疫情期間不僅與頭部主播攜手打造直播爆品，還把直播間搬進線下門店，號召線下導購全員全平臺直播，數(shù)千名線下導購同時在線，為消費者帶來數(shù)萬場直播，每天持續(xù)直播拉新吸粉，很好地促進銷售。美的生活小家電亦布局了1000多個快手導購矩陣號，讓最了解消費者的一線導購在直播賣貨，穩(wěn)抓下沉市場。

三是掌握著各類銷售渠道的經(jīng)銷商。家電企業(yè)還要借助經(jīng)銷商、代理商等可以直接接觸消費者的渠道，共同去傳播和擴散產(chǎn)品的價值或者營銷活動。例如，一些家電代理商或者經(jīng)營商在社交平臺上有自主的品牌號或者商家號，可以直接推廣產(chǎn)品，擴散優(yōu)惠活動信息，京東、蘇寧、國美等等超大型經(jīng)銷商的官博、公眾號都是家電企業(yè)帶流量的好平臺。

四是尋找購物群、興趣群、同城群或者是工作群家庭群、作為圈子人脈核心、圈子內起著重要的影響力的社群主、團長。

3、通過萌文化萌營銷，助力拉新吸粉

家電行業(yè)營銷終不能只是向用戶展現(xiàn)幾個高高在上冷冰冰的參數(shù)，應積極探索家電營銷全新模式——親近生活營銷，通過萌文化創(chuàng)意，打造“潮”、“萌”、“酷”、“帥”等生活時尚潮流，才能開源助流，拉新吸粉。

“擼貓”、“吸狗”近兩年已成為一種風潮，可以說“人氣流量王”非萌寵莫屬了。在2019年408全球電視節(jié)上，創(chuàng)維電視也萌心大發(fā)，讓寵物們翻身做“主角”帶流量，分別以喵主子、鸚鵡和哈士奇三只可愛動物的主觀視角，將電視的酷開AI系統(tǒng)7、AI語音交互、全面屏等性能巧妙地融入生活場景中，不僅沉浸感十足，而且有趣展現(xiàn)創(chuàng)維電視的核心優(yōu)勢。

第一幅視角：視頻中一個女孩深夜被驚悚的聲音嚇醒，小心翼翼打量后，竟然是自家的喵主子正在看電視。貼近生活的情景呈現(xiàn)，凸顯了創(chuàng)維酷開AI系統(tǒng)7連貓咪都會操作的簡單特性。第二幅視角：視頻中的一個孩子，正在寫作業(yè)之時，家里會說話的鸚鵡強行打開電視，點播了他最喜歡看的動畫片《電波超人》。正當準備去看電視時，媽媽突然開門，幸好鸚鵡及時大吼“關電視”，幫孩子躲過一“劫”。這個情景突出了創(chuàng)維電視AI語音交互的快速響應和高語音識別率技術。第三幅視角：頻中的呆萌哈士奇，嫌棄主人復雜的生活，比如拖鞋、流蘇、布娃娃等多余的物品，都是它不喜歡的。直到它看到了創(chuàng)維全面屏電視，一瞬間就愛上，迷上了電視。哈士奇前后的反差對比，體現(xiàn)創(chuàng)維全面屏電視獨特的超薄超清設計。

創(chuàng)維憑借著在“兩微一抖”平臺投放的萌寵營銷，實現(xiàn)良好的品牌效應，并在408全球電視節(jié)當天銷售突破了2億元，吸粉200多萬圍觀，堪稱一個營銷的新標桿。這一傳奇成績與創(chuàng)維萌寵營銷戰(zhàn)略密不可分。

作為全國網(wǎng)紅產(chǎn)品軒媽蛋黃酥，其“萌”營銷也非常成功，頗值得家電企業(yè)學習。在2020年中秋節(jié)時，軒媽在抖音上發(fā)布了一支“一只66鴨的使命”的“萌文化”動畫視頻。這只離家出走的“66鴨”踏上長征之旅，一路上奇遇頻頻，而歷經(jīng)千山萬水，卻只為了登上鴨蛋的最高殿堂“軒媽蛋黃酥工廠”，助力它的寶寶“C位出道”。為了提升視頻整體的趣味性，軒媽蛋黃酥融入了諸多流行元素，更借助鴨同胞的嘴對“66鴨”進行“質量背書”，傳遞著品牌的信念：“軒媽對蛋黃酥的品質有著嚴苛的要求，只賣優(yōu)質蛋黃酥”。在后半段，從咸蛋黃出發(fā)，向消費者演示了蛋黃酥的制作過程，豐富的色彩和高顏值有效激發(fā)顧客的品嘗欲，頗有創(chuàng)意，吸粉無數(shù)，博得了年輕群體的喊“贊”。

無“萌”無新意，無“萌”無流量，只有打造高顏值、潮賣點的產(chǎn)品，產(chǎn)品形象“萌”得可愛，才能吸引在社交媒體環(huán)境中長大的Z世代（95后）、零零后的年輕消費族群。