關(guān)于家教圖書營銷的幾點(diǎn)思考

李瑩肖

摘 要：全球新冠肺炎疫情的暴發(fā)，正在逐漸改變著我們的生活方式，對于父母們來說尤其如此。疫情帶給父母更多與孩子相處的時(shí)間，但是隨著孩子的學(xué)習(xí)空間從學(xué)校轉(zhuǎn)移到家庭，親子沖突也比以往更加尖銳、頻繁，家庭因此成為2020年的熱點(diǎn)話題，然而令人意外的是，家庭教育類圖書并沒有出現(xiàn)預(yù)期的上漲。后疫情時(shí)代，家教圖書如何實(shí)現(xiàn)營銷升級(jí)，實(shí)現(xiàn)關(guān)注度與銷量的同步提升，這無疑是一個(gè)值得出版人深入思考的問題。

突如其來的新冠肺炎疫情，讓孩子們在2020年經(jīng)歷了“最長寒假”。在國家“停學(xué)不停課”的號(hào)召下，遲遲沒有開學(xué)的孩子們?nèi)窟M(jìn)入網(wǎng)絡(luò)課堂時(shí)代。而家長們普遍延期復(fù)工、居家辦公，戶外活動(dòng)的機(jī)會(huì)大大減少。疫情引發(fā)的焦慮，對未來的不確定及恐慌，對很多脆弱的家庭關(guān)系來說無疑是一次巨大的考驗(yàn)。由于孩子們大部分時(shí)間都困在家里，居家學(xué)習(xí)、線上學(xué)習(xí)已經(jīng)成為常態(tài)，在這種情況下，學(xué)校的老師們鞭長莫及，家長不得不開始承擔(dān)起孩子的主要教育責(zé)任，也就是說，此次疫情迫使教育的主體從學(xué)?；貧w到家庭，家庭教育的真實(shí)效果浮出了水面。不少家長為了監(jiān)督孩子學(xué)習(xí)、養(yǎng)成好習(xí)慣幾乎被逼瘋，天天盼著“神獸歸籠”，而孩子們也在家長們的督促與逼迫中瀕臨崩潰。在這種情況下，家庭教育相關(guān)的圖文音視頻、直播課堂、培訓(xùn)等蓬勃發(fā)展，從政府到媒體，從學(xué)校到家庭，都涌起一股關(guān)注家庭教育的熱情，親子關(guān)系指導(dǎo)培訓(xùn)班、正面管教講師培訓(xùn)班等各種形式的家庭教育課程也火起來。家教類圖書已然成為“剛需”。

一、家教圖書出版現(xiàn)狀

1.生命周期較長，銷量普遍較高

從開卷對2020年全國圖書零售市場監(jiān)控的數(shù)據(jù)來看，2020年1—10月家庭教育類圖書出版效率為2.33，比整體市場的平均水平（1.00）高出一倍多，單品利潤貢獻(xiàn)率較高——累計(jì)銷量超3萬冊的圖書共計(jì)449種，累計(jì)銷量超10萬冊的圖書共計(jì)145種;市場集中度（CR5）為38.63%，說明市場處于低壟斷水平，還沒有出現(xiàn)一家出版機(jī)構(gòu)獨(dú)大的局面。

其實(shí)近10年來，家教圖書是圖書零售市場銷售活力較高的門類，碼洋比重一直上升。早在20世紀(jì)90年代提出“素質(zhì)教育”的概念后，各大出版機(jī)構(gòu)就開始進(jìn)軍家教類圖書市場，2000年出版的《哈佛女孩劉亦婷》火遍全國，成了家長人手一本的暢銷書，至今仍在動(dòng)銷。之后家教類暢銷書不斷涌現(xiàn)，2009年出版的《好媽媽勝過好老師》《正面管教》均創(chuàng)下800萬冊的銷售奇跡，《正面管教》至今仍在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)親子家教類暢銷書榜首;2020年3月出版的《陪孩子終身成長》已經(jīng)熱銷30萬冊。

開卷監(jiān)控的家庭教育類圖書銷量排行榜前500名中，2000—2005年出版的圖書有13種，監(jiān)控銷量超10萬冊的有6種;2006—2010年出版的圖書有47種，監(jiān)控銷量超10萬冊的有13種;2011—2015年出版的圖書有205種，監(jiān)控銷量超10萬冊的有55種;2015～2020年出版的圖書有235種，監(jiān)控銷量超10萬冊的有71種。這500種圖書全部都處在動(dòng)銷狀態(tài)。也就是說，銷售周期超過5年的家教圖書就有超過265種，銷售周期超過10年的超過60種，生命周期普遍高于市場平均水平。

2.跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)新品稀缺

在這一排行榜中，我們也可以看到，除了部分引進(jìn)版圖書長期霸榜之外，也存在大量同質(zhì)化作品，甚至是同名的國內(nèi)跟風(fēng)圖書。比如開卷監(jiān)控銷量排名第一的簡·尼爾森的作品《正面管教》，開卷監(jiān)控銷量超過200萬冊;另一本署名為昭軍的跟風(fēng)作品，開卷監(jiān)控銷量也突破了50萬冊。開卷監(jiān)控銷量排名第二的《好媽媽勝過好老師》，眾所周知是尹建莉的作品，開卷監(jiān)控銷量超過110萬冊;另一本署名為楊建峰的《好媽媽勝過好老師》顯然為跟風(fēng)作品，開卷監(jiān)控銷量竟然也高達(dá)60萬冊，躋身排行榜第11名;署名為弘峰的同名作品，銷量也驚人地超過37萬冊。

除了以上書名完全一樣的跟風(fēng)作品，還有一些跟風(fēng)作品則是采用了與暢銷書相似的書名，比如2016年《不吼不叫：如何平靜地讓孩子與父母合作》出版以后，開卷家庭教育類圖書TOP500中以“不吼不叫”為關(guān)鍵詞的書名就多達(dá)10種，有的跟風(fēng)書銷量甚至超過了原版圖書。除了書名類似，裝幀設(shè)計(jì)也相差無幾，讓讀者很容易混淆。

盡管圖書編輯必須要有緊跟社會(huì)熱點(diǎn)的敏感性，但是如果一味追求出版速度與經(jīng)濟(jì)效益，圖書的內(nèi)容含金量、版權(quán)問題與編校質(zhì)量則令人擔(dān)憂。大量跟風(fēng)書長期霸榜，也意味著內(nèi)容過硬的新書稀缺。

開卷監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，2020年家庭教育圖書新書的品種數(shù)為639種，同比有下降趨勢，而且年銷量無一進(jìn)入榜單TOP10。其中優(yōu)質(zhì)的本土原創(chuàng)作品更是少之又少，僅有《陪孩子終身成長》《學(xué)習(xí)的格局：孩子自主學(xué)習(xí)的秘密》《上岸：一個(gè)海淀媽媽的重點(diǎn)學(xué)校闖關(guān)記》寥寥幾本，更多的則是老書改版與編著類作品。

一方面是市場需求在快速增長，另一方面是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的稀缺，這也就不難理解為何家教圖書市場同質(zhì)化嚴(yán)重了。這種現(xiàn)象也說明，只要家教圖書編輯能夠策劃出內(nèi)容過硬的原創(chuàng)選題，銷量可期。

3.市場細(xì)分更顯著，內(nèi)容更豐富

伴隨著年輕父母對家庭教育的持續(xù)關(guān)注，家教圖書細(xì)分市場需求也不斷增加，從早期的成功案例逐漸轉(zhuǎn)向素質(zhì)教育、品格養(yǎng)成、心理疏導(dǎo)、性教育等方向。其中素質(zhì)教育也從早期的閱讀、寫作、繪畫衍生出藝術(shù)教育、禮儀教育、收納整理、思維方法、學(xué)習(xí)方法等熱門小類，隨著全民的“心理熱”，家庭教育中的心理疏導(dǎo)圖書也越來越受歡迎。

二、家教圖書營銷現(xiàn)狀

隨著越來越多擁有網(wǎng)購習(xí)慣的“80后”“90后”升級(jí)為父母，加之網(wǎng)店渠道的價(jià)格與物流優(yōu)勢，網(wǎng)購家教圖書早已成為廣大父母購書的首要選擇。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)布的《2019兒童閱讀與親子家教閱讀報(bào)告》顯示，家教圖書銷售碼洋同比增長50%，家教方法、家教理論、素質(zhì)教育、育兒百科和親子關(guān)系是2018年排名前五的科學(xué)養(yǎng)育類圖書。疫情給主要依靠線下人流量的實(shí)體書店帶來了巨大沖擊，讓更多人養(yǎng)成了網(wǎng)絡(luò)購書的消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)體書店也被迫選擇發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行突圍，進(jìn)一步推動(dòng)了家教圖書網(wǎng)絡(luò)渠道銷量的增長。

同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)為了配合網(wǎng)絡(luò)渠道高碼洋、低折扣、包郵的銷售特點(diǎn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更加網(wǎng)絡(luò)化——提高定價(jià)、降低成本、增加音視頻等附加值，也是家教圖書碼洋總量越來越高的一個(gè)因素。

疫情之下，圖書銷售被迫幾乎全面轉(zhuǎn)到線上，由于家教類圖書目標(biāo)讀者垂直精準(zhǔn)，一般都會(huì)選擇母嬰親子類自媒體精準(zhǔn)投放營銷資源。目前家教圖書的營銷工作主要包含三種形式。

（1）直播講座&帶貨：主播單獨(dú)解讀推薦，或者聯(lián)合作者一起分享書中亮點(diǎn)。

（2）社群團(tuán)購：借助某個(gè)媽媽社群或者平臺(tái)的流量實(shí)現(xiàn)促銷。

（3）贈(zèng)書：在微博或營銷文章后發(fā)布贈(zèng)書信息，增加圖書的曝光度。

三、后疫情時(shí)代家教圖書營銷措施

1.為每個(gè)合作對象定制專屬合作方案

即使同為母嬰育兒類大號(hào)，每個(gè)微信公眾號(hào)、每個(gè)抖音號(hào)、每家媒體的定位、喜好及用戶需求都是不一樣的，盡管每個(gè)營銷編輯都知道這一點(diǎn)，但是能夠?yàn)槊總€(gè)合作對象量身打造新書資料、營銷軟文、合作條件的營銷編輯依然是鳳毛麟角。

所以，家教圖書在營銷的過程中，首先要熟悉自己的產(chǎn)品，然后針對平臺(tái)的選品喜好和文章風(fēng)格，有針對性地準(zhǔn)備營銷材料，這也就意味著，要為同一本書準(zhǔn)備多篇不同角度的營銷文案，千萬不能因?yàn)榕侣闊┒鴳?yīng)付了事，營銷工作永遠(yuǎn)要以結(jié)果為導(dǎo)向。

2.編輯直播賣書是營銷工作新常態(tài)

疫情導(dǎo)致線下營銷活動(dòng)受阻，各家出版社都不再做落地活動(dòng)，都將營銷重點(diǎn)放在了線上。由于圖書直播營銷不受時(shí)空限制而且爆款頻現(xiàn)，已成為新的出版業(yè)增長點(diǎn)。

家教圖書的直播營銷，一方面選擇與網(wǎng)紅主播合作，包括劉媛媛、王小騫、王芳、薇婭等，利用各類平臺(tái)進(jìn)行圖書直播帶貨。但是由于家教圖書定價(jià)普遍不如童書那么高，而又要支付高昂的坑位費(fèi)和傭金，銷量也有很大的不確定性，所以與網(wǎng)紅主播合作存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，并非每場直播都能實(shí)現(xiàn)盈利。

為了應(yīng)對這一風(fēng)險(xiǎn)，很多家教圖書作者、書店店員、出版社社長、編輯、發(fā)行人員，都從幕后來到了鏡頭前，擔(dān)任主播。他們雖然沒有網(wǎng)紅主播那么大的流量，但是作為最熟悉圖書內(nèi)容、作者創(chuàng)作背景的人，只要有良好的形象和表達(dá)能力，擅長帶節(jié)奏，就能夠第一時(shí)間了解讀者的需求，打消讀者的購買顧慮，而讀者也能夠在第一時(shí)間獲得答疑解惑，實(shí)現(xiàn)購買。比如2020年8月至今，《話說對了，孩子就會(huì)聽了》這本書多次登上抖音圖書類目銷售排行榜的前3名，斷貨6次，一直加印，3個(gè)月內(nèi)全網(wǎng)發(fā)行量超15萬冊。

家教圖書編輯必須有轉(zhuǎn)型的魄力和試錯(cuò)的勇氣，只要不斷復(fù)盤升級(jí)，也能成為圖書“帶貨王”。

3.視頻號(hào)將成為營銷新風(fēng)口

微信視頻號(hào)的出現(xiàn)，完善了微信的功能，延長了用戶在微信上的留存時(shí)間。相較抖音、快手等其他短視頻平臺(tái)，剛剛興起的視頻號(hào)有以下三個(gè)優(yōu)勢。

（1）處于起步階段，進(jìn)入門檻低，沒有抖音快手的推薦算法限制，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易被看到，更適合在其他平臺(tái)沒有積累起流量的圖書編輯入駐。

（2）可一鍵分享朋友圈，基于微信巨大的流量，傳播速度會(huì)更快。任何人都可以通過視頻號(hào)的推薦機(jī)制、主動(dòng)搜索或其微信好友的點(diǎn)贊看到發(fā)布的內(nèi)容。只要家教圖書編輯在圖書上留下自己的微信，就能夠在短時(shí)間內(nèi)將自己打造成一個(gè)教育自媒體。

（3）更適合家庭教育這樣的細(xì)分垂直領(lǐng)域，視頻號(hào)的曝光依靠的是每個(gè)用戶的社交圈層，所以只要保持長期高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，就能吸引到更多更精準(zhǔn)的流量。

4.營銷工作要與知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)

在已經(jīng)有知識(shí)付費(fèi)習(xí)慣的人群中，女性群體占70%以上，其中絕大多數(shù)是對教育有需要的媽媽們，她們有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力與購買能力，也有不斷提升家教理念、找到志同道合群體的需求。家教圖書如果能夠與家教類知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，在圖書選題策劃、營銷推廣上互相助力，對于打造讀者社群、深度挖掘讀者需求都十分有利。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品與圖書本身就是你中有我、我中有你的，可以互為策劃來源，互為營銷渠道。

比如王小騫《媽媽知道怎么辦》定價(jià)128元，遠(yuǎn)高于普通家教圖書，但是隨書贈(zèng)送價(jià)值59元的56節(jié)線上課程以及價(jià)值129元的《給孩子的大師藝術(shù)課》，反而讓家長覺得買得超值，而且部分課程用戶也會(huì)選擇購買。

習(xí)近平總書記在全國教育大會(huì)上說：“家庭是人生的第一所學(xué)校，家長是孩子的第一任老師，要給孩子講好‘人生第一課，幫助扣好人生第一?？圩??！边@段話深刻地詮釋了家庭教育的重要任務(wù)與目標(biāo)方向。愿出版人攜手，做好家教圖書的出版與營銷工作，致力于提升中國家庭教育的水平，促進(jìn)家校共育的深度融合。

參考文獻(xiàn)：

[1]開卷研究.疫情下家教類圖書表現(xiàn)如何？[J]出版人，2020（12）.

[2]張萍.疫情下的圖書營銷策略思考.[J]中國市場，2020（29）.

（作者單位系江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社）