打造外國人講中國故事的海外橋頭堡

王卉蓮

摘 要：隨著中國國際地位的不斷提高，我國出版業(yè)者凝心聚力，對外合作方式不斷多元化，中國出版的走出去之路越來越順暢。尚斯國際出版?zhèn)髅郊瘓F致力于以外國民眾聽得懂、聽得進的方式，講好中國故事，積極傳播中國正能量。

尚斯國際出版?zhèn)髅郊瘓F成立于2010年4月13日，主營中國主題圖書和中國主題文化創(chuàng)意產(chǎn)品，業(yè)務(wù)涵蓋多語種翻譯、出版、發(fā)行、會展、旅游等領(lǐng)域，旨在以中國文化為主線，打造一支中國文化傳播的海外軍團，建成一個橫跨東歐、中亞、東亞、西歐的跨國出版?zhèn)髅郊瘓F。目前，集團旗下有子公司12家，分別位于中國、俄羅斯、日本、白俄羅斯、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦等6國首都及主要城市，在海外擁有本土員工300余名。

2019年，尚斯國際出版?zhèn)髅郊瘓F實現(xiàn)銷售收入4.66億盧布（約合人民幣4755.6萬元，按2019年末盧布匯率計算）。2019年4月至2020年4月，集團共出版中國主題圖書（不含教輔材料及小冊子）223種，其中俄羅斯149種，哈薩克斯坦32種，吉爾吉斯斯坦39種，白俄羅斯2種，烏茲別克斯坦1種;簽訂版權(quán)合同圖書515種，其中俄羅斯184種，吉爾吉斯斯坦102種，哈薩克斯坦99種，白俄羅斯81種，日本29種，烏克蘭15種，烏茲別克斯坦5種。

成立10年來，尚斯國際出版?zhèn)髅郊瘓F不斷發(fā)展壯大，已初具跨國公司雛形，致力于以外國民眾聽得懂、聽得進的方式，講好中國故事，積極傳播中國正能量。其在所在國設(shè)立的線上線下發(fā)行渠道，成為我國出版走出去的橋頭堡，為下一步構(gòu)建全方位、立體化、多渠道的國際出版營銷網(wǎng)絡(luò)打下了堅實基礎(chǔ)。

一、有情懷的人做有意義的事

21世紀初期，尚斯國際出版?zhèn)髅郊瘓F創(chuàng)始人穆平，作為財經(jīng)新聞記者，經(jīng)常去俄羅斯和中亞國家采訪，在上述國家有七八年工作經(jīng)歷，熟悉當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，是一個有情懷的人。他致力于中外文化交流與合作，打造外國人講中國故事的傳媒帝國。據(jù)穆平回憶，當(dāng)時在俄羅斯和中亞國家采訪的時候，他非常驚訝地發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厝朔浅Ｇ撇黄鹪谀抢镒錾獾闹袊∩特湣１藭r，俄羅斯和中亞國家民眾缺乏正面了解中國的渠道。國外書店里中國主題圖書非常少，偶爾犄角旮旯里找到的此類書一般都是蘇聯(lián)時期翻譯出版的，內(nèi)容較為陳舊;我國駐外使館有一些來自國內(nèi)的俄文圖書，大多是當(dāng)?shù)厝丝床欢?、中國人看不明白的俄文圖書，中國式俄語翻譯導(dǎo)致圖書宣傳效果不好。應(yīng)國外新聞界和文化界朋友請求，他去國內(nèi)書店尋找介紹中國的俄文圖書，也收獲寥寥。

2008年，在與當(dāng)?shù)乜鬃訉W(xué)院老師的懇談中，穆平萌生了回國后辭職開出版公司、做俄文中國主題圖書的念頭。2009年回國后，他瞞著家人辭職準備開公司。2010年4月，公司在北京注冊，聘請外國人翻譯、編輯俄文中國主題圖書。2010年11月，第一本書編纂完成，首印6000冊，他將這些書費盡周折地運到吉爾吉斯斯坦、哈薩克斯坦、俄羅斯進行銷售。創(chuàng)業(yè)初期的摸索階段，公司虧損較為嚴重，為給員工發(fā)工資、交房租，穆平拿出了家里全部積蓄，變賣了一套房子。在一次又一次碰壁后，他才逐漸了解到上述國家出版業(yè)的一些門道，并開始與俄羅斯出版機構(gòu)進行合作出版。黨的十八大召開后，習(xí)近平總書記提出，讓世界了解中國，讓中國走向世界。這讓穆平看到了公司發(fā)展壯大的希望。隨著國家走出去戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進，公司日益走上正軌。

二、打通出版領(lǐng)域上下游，打造真心做事的團隊

經(jīng)過10年發(fā)展，尚斯國際出版?zhèn)髅郊瘓F已經(jīng)由最初名不見經(jīng)傳的小型出版機構(gòu)成長為跨六國的集團公司，業(yè)務(wù)范圍覆蓋出版領(lǐng)域上下游各環(huán)節(jié)。從圖書選題到翻譯、編輯、校對、出版、發(fā)行全部實現(xiàn)本土化運作。縱觀其發(fā)展歷程，可以看出其主要經(jīng)營策略：先在社會穩(wěn)定、出版較為開放的俄語國家的首都開辦中國主題出版機構(gòu)，試水本地讀者和市場，出版機構(gòu)站穩(wěn)腳跟后，再開設(shè)中國主題書店，經(jīng)營穩(wěn)定后，大量發(fā)展“中國書架”，在所在國家廣泛開拓發(fā)行渠道。穆平稱之為中國文化走出去的“落地生根、茁壯成長、枝繁葉茂、開花結(jié)果”模式：開辦出版機構(gòu)在國外落地生根，出版機構(gòu)是樹根;自營書店是樹干，運營良好，茁壯成長;大力拓展本地主流發(fā)行渠道，通過大量“中國書架”，達到枝繁葉茂、開花結(jié)果的效果。

目前，集團旗下子公司12家，包括北京尚斯國際文化交流有限責(zé)任公司、俄羅斯尚斯國際出版社有限公司、俄羅斯東方圖書出版社有限公司、吉爾吉斯斯坦東方文學(xué)與藝術(shù)出版社有限公司、哈薩克斯坦東方文獻出版社有限責(zé)任公司、白俄羅斯東方文化出版社有限公司、日本尚斯國際出版社有限責(zé)任公司，尚斯書店莫斯科總店、比什凱克分店、阿拉木圖分店、明斯克分店、網(wǎng)上書城。其中，北京公司雖然人員最少，但是責(zé)任最為重大，負責(zé)選擇適合走出去的圖書品種的版權(quán)采購、實物圖書采購、書店商品采購，把控國外各分支出版機構(gòu)的翻譯質(zhì)量、進行內(nèi)容審核，督促各分支出版發(fā)行機構(gòu)工作進度等。集團下一步計劃在烏克蘭、烏茲別克斯坦、格魯吉亞、阿塞拜疆等政治文化政策相對寬松的東歐、中亞國家拓展業(yè)務(wù)，向韓國、英國、德國等出版業(yè)較為發(fā)達的東亞、西歐國家進軍。

起初，穆平與俄羅斯本土出版機構(gòu)進行合作出版。合作過程中發(fā)現(xiàn)，對方除了發(fā)行渠道較為暢通外，其他業(yè)務(wù)流程方面，諸如譯文是否準確，語言是否優(yōu)美，涉及政治、宗教、民族方面的內(nèi)容是否符合我們要求，編輯效率能否提高，發(fā)行能否重點推薦等，與合作方經(jīng)常溝通不順暢，導(dǎo)致效率低下。因此，穆平開始走上了自辦出版、發(fā)行之路，逐漸實現(xiàn)了出版發(fā)行業(yè)務(wù)的本土化運作。目前，集團圖書出版業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)很成熟，發(fā)行業(yè)務(wù)雖依然與“閱讀城”連鎖書店、網(wǎng)絡(luò)銷售巨頭“奧遜”和 “迷宮”等主流發(fā)行渠道合作，但是營銷收入占比已不再是最大;自辦發(fā)行直接與實體書店、大專院校、培訓(xùn)機構(gòu)、圖書館等合作，銷售回款速度大幅提升，在圖書上下架時效等方面也越來越具有話語權(quán)，銷售額大幅增長，已超過主流發(fā)行渠道。除穆平本人外，集團員工全部實現(xiàn)本土化。這有助于了解本地圖書市場需求、讀者閱讀傾向，編輯出版適銷對路的圖書產(chǎn)品。

經(jīng)過多年發(fā)展，尚斯國際出版?zhèn)髅郊瘓F擁有豐富從業(yè)經(jīng)驗、愛好中國文化的管理層、翻譯編輯發(fā)行團隊，最終形成了完整的“翻譯、出版、批發(fā)、零售、推廣”商業(yè)鏈，社會效益、經(jīng)濟效益日益增加。就俄羅斯團隊而言，總編輯來自俄羅斯久負盛名的科學(xué)院出版社，經(jīng)驗豐富;副總編輯來自俄羅斯最大的出版機構(gòu)?？怂鼓Γ贻p有為;銷售部經(jīng)理從當(dāng)?shù)匕l(fā)行英才中篩選而來，干勁十足;翻譯部主任是來自俄羅斯東方研究所的漢語專業(yè)研究員，資深、嚴謹;產(chǎn)品部主任曾是俄羅斯大型出版集團阿斯特的產(chǎn)品部負責(zé)人，眼光獨到;等等。這是一支朝氣蓬勃、奮發(fā)有為、真心做事的團隊，贏得了本地出版界和文化界的尊重。

近年來，尚斯國際出版?zhèn)髅郊瘓F在文化傳播、出版、發(fā)行等領(lǐng)域斬獲不少獎項，2017年4月，獲俄羅斯作家協(xié)會頒發(fā)的“中俄文學(xué)交流特別協(xié)作獎”;2017年5月，獲聯(lián)合國教科文組織俄羅斯秘書處頒發(fā)的“優(yōu)秀中俄文化傳播獎”，以及“莫斯科最美書店”稱號;2017年7月，獲俄羅斯外交部、聯(lián)邦出版與大眾傳媒署、俄羅斯出版商協(xié)會頒發(fā)的“俄羅斯年度優(yōu)秀出版金獎”;2018年5月，獲俄羅斯聯(lián)邦出版與大眾傳媒署、俄羅斯出版商協(xié)會頒發(fā)的“持續(xù)傳播外國文化優(yōu)秀獎”。2015—2017年，每年度都有5—6種中國主題圖書入選一年舉辦兩次的俄羅斯全國百種優(yōu)秀圖書評比。

2017年12月，集團獲吉爾吉斯斯坦傳媒信息協(xié)會頒發(fā)的“比什凱克最美書店”稱號，以及“絲綢之路文化傳播獎”;2018年3月，獲吉爾吉斯斯坦國家書庫頒發(fā)的“大眾文學(xué)傳播優(yōu)秀獎”;2018年5月，獲吉爾吉斯斯坦文化信息部頒發(fā)的“優(yōu)秀出版社”稱號，吉爾吉斯斯坦作家協(xié)會頒發(fā)的“中吉友誼傳播獎”。在哈薩克斯坦，獲哈薩克斯坦文化體育信息部頒發(fā)的優(yōu)秀圖書評比優(yōu)秀獎。

此外，俄羅斯塔斯社、“24小時新聞頻道”“今日俄羅斯”“莫斯科廣播”等，吉爾吉斯斯坦國家電視臺、比什凱克電視臺、廣播電臺、《國旗報》《比什凱克晚報》等，哈薩克斯坦“24小時新聞頻道”“阿拉木圖新聞會客廳”、《新聞報》等媒體都對尚斯國際出版?zhèn)髅郊瘓F進行很多正面新聞報道，引起較為廣泛的關(guān)注。

三、尚斯書店生機勃發(fā)，從圖書賣場到文化傳播橋頭堡

近年來，隨著“一帶一路”倡議的提出，“一帶一路”沿線國家民眾渴望了解中國，搭乘中國快速發(fā)展的順風(fēng)車，掀起漢語學(xué)習(xí)熱潮。尚斯書店正在由中國主題圖書賣場，發(fā)展成為我國對外文化傳播的橋頭堡。

尚斯國際出版?zhèn)髅郊瘓F旗下實體書店經(jīng)常以“請進來、走出去”的模式，把讀者請到書店來，讓編輯走進學(xué)校、部隊以及社區(qū)，大力傳播中國文化。2017年，集團組建專職“中國文化宣講團”，介紹中國文化，推廣中國主題圖書，提高集團旗下出版社和書店的知名度?！爸袊幕v團”舉辦的很多活動受到當(dāng)?shù)卣?、民間團體以及教師、學(xué)生的熱烈歡迎與支持，中國文化傳播效果十分顯著。

1.尚斯書店莫斯科總店

尚斯書店莫斯科總店于2016年7月5日在莫斯科市中心著名的步行街阿爾巴特大街開業(yè)，網(wǎng)上書城同步上線，是俄羅斯境內(nèi)首家中文和中國主題書店。尚斯書店及其網(wǎng)上書城被中俄兩國政府列入“中俄傳媒年”的成果之一。截至2019年12月，書店營業(yè)收入超過1.1億盧布;上架銷售中文圖書4000余種，俄文中國主題圖書1100余種;累計銷售中文圖書17萬余冊，俄文中國主題圖書（含教輔材料）90余萬冊。

阿爾巴特大街是莫斯科文化氣息最為濃郁的街區(qū)之一，離紅場直線距離不足千米，著名詩人普希金的故居就位于此地。書店長期設(shè)立“華茶驛站·中國茶謠館”、播放俄語影視節(jié)目的新絲路影視廳，經(jīng)常舉辦茶藝、古琴、書法、詩歌、太極拳等廣受當(dāng)?shù)孛癖娤矏鄣闹袊鴤鹘y(tǒng)文化表演與展示，民眾可免費體驗，受到俄羅斯各階層的廣泛歡迎，在讀者中產(chǎn)生了積極影響。此外，書店還承接國內(nèi)出版機構(gòu)的主題圖書展、新書首發(fā)儀式等活動，已經(jīng)成為中俄文化交流的重要平臺。

在中俄友好交往的時代大背景下，兩國人文交流日益熱絡(luò)，書店里三種中國主題圖書最受歡迎：習(xí)近平總書記的論著、漢語教輔圖書、中國文史學(xué)術(shù)圖書。這反映了俄羅斯讀者學(xué)習(xí)漢語、了解中國歷史文化、理解當(dāng)代中國發(fā)展路徑等不同層次的需求。《習(xí)近平講故事》《習(xí)近平談治國理政》《之江新語》《社會主義核心價值觀》《“一帶一路”讀本》等中國主題圖書，“中華文明史話叢書”及《中國文學(xué)史》《中國文物史》《論語》《宋詞》等傳統(tǒng)文化類圖書，王蒙、何建明、路遙、沈石溪等優(yōu)秀中國作家作品俄文譯本，《初級漢語教程》《HSK新漢語水平考試教程》《漢語語法》《中國風(fēng)》等漢語學(xué)習(xí)讀物，很受讀者歡迎。2019年5月13日，尚斯書店莫斯科總店因長期虧損不得不遷出阿爾巴特大街，搬往列寧格勒火車站附近的圖書批發(fā)市場。作為尚斯書店的第一個品牌，從經(jīng)濟效益角度而言，尚斯書店莫斯科總店是失敗的，原因在于選址的錯誤，不應(yīng)在外國游客偏多的區(qū)域經(jīng)營中國主題圖書;而從社會效益角度而言，尚斯書店莫斯科總店無疑是成功的，占據(jù)俄羅斯乃至歐洲最負盛名的步行街位置，打造了一張非常亮麗的中國文化名片，也成為中國文化在俄羅斯民間傳播的一個重要驛站。

2.尚斯書店比什凱克分店

尚斯書店比什凱克分店于2017年10月27日開業(yè)，是中亞地區(qū)首家中文暨中國主題書店。截至2019年12月，書店營業(yè)收入900余萬盧布;上架銷售中文圖書600余種，中國主題俄文圖書400余種，中國主題吉爾吉斯斯坦文圖書39種;銷售中文圖書1300余冊，中國主題吉爾吉斯文圖書3萬余冊，中國主題俄文圖書5萬余冊。

汲取莫斯科總店的經(jīng)驗教訓(xùn)，比什凱克分店選址定位在大專院校聚集區(qū)，把讀者群重點定位為大學(xué)教師和大學(xué)生，經(jīng)營不到半年，便實現(xiàn)收支平衡，成為比什凱克市中心的中國文化景點。依托比什凱克分店，公司在吉爾吉斯斯坦的圖書發(fā)行業(yè)務(wù)，已形成主流發(fā)行渠道與自辦發(fā)行齊頭并進的局面，范圍覆蓋吉爾吉斯斯坦境內(nèi)所有重要城市。

吉爾吉斯斯坦獨立以來第一套完整的吉爾吉斯民族史記類巨著《柯爾克孜》（全20卷），由集團旗下吉爾吉斯斯坦東方文學(xué)與藝術(shù)出版社編輯出版、比什凱克分店發(fā)行。

2019年6月上海合作組織成員國元首理事會第十九次會議召開期間，比什凱克分店舉辦了各種形式的新書發(fā)布會12場次，吉爾吉斯斯坦前總統(tǒng)、前總理、第一副總理、總統(tǒng)辦公廳主任、國際外事委員會副主席親自到場參加，受到國內(nèi)外媒體廣泛關(guān)注與好評。

比什凱克分店的運作經(jīng)驗讓集團管理層深切感受到，在國外開設(shè)書店對傳播中國文化的重要意義?？紤]到書店帶來的巨大社會效益，在綜合分析盈利情況后，集團決定在哈薩克斯坦、白俄羅斯繼續(xù)開設(shè)中國主題書店，希望通過一段時間運營，營業(yè)收入能彌補書店前期投入和日常運營費用。

3.尚斯書店阿拉木圖分店

尚斯書店阿拉木圖分店于2019年12月2日開業(yè)，是哈薩克斯坦首家中國主題書店。2020年2月，新冠肺炎疫情在武漢肆虐時，書店管理者將開業(yè)后的全部營業(yè)收入150余萬堅戈（約合人民幣24855元）通過中國紅十字會捐贈給武漢災(zāi)區(qū)。

2020年4月，尚斯書店明斯克分店完成各項注冊手續(xù)。開業(yè)后，明斯克分店將聚集又一批渴望了解中國、熱愛中國文化的海外讀者。

四、結(jié)語

尚斯國際出版?zhèn)髅郊瘓F出版了很多傳播當(dāng)代中國價值觀念、體現(xiàn)中華文化精神、弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、反映中國人民奮斗追求的優(yōu)秀文化產(chǎn)品，成為“一帶一路”沿線國家傳播中國文化的探索者和領(lǐng)頭羊。近年來，集團相繼獲得各種支持，有了快速發(fā)展的底氣和動力。盡管如此，集團依然面臨底子薄、成本高、利潤低等突出問題。由于完全依靠自身盈利滾動發(fā)展，企業(yè)抗風(fēng)險能力較弱，以致錯失較多發(fā)展良機，尤其是2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，集團原定的業(yè)務(wù)拓展計劃只能暫且擱置，以維持現(xiàn)有業(yè)務(wù)的正常運轉(zhuǎn)。

新冠肺炎疫情蔓延，全球經(jīng)濟衰退，出版業(yè)發(fā)展低迷。作為民營企業(yè)開辦海外出版、發(fā)行企業(yè)的先鋒，尚斯國際出版?zhèn)髅郊瘓F發(fā)展受到較大沖擊，急需來自國內(nèi)各級政府和相關(guān)組織的扶持與幫助，以便盡快渡過難關(guān)。唯有如此，才有希望將集團打造成有國際影響力的一流跨國出版企業(yè)，真正發(fā)揮其在我國對外文化交流中的橋頭堡作用，使其成為我們的海外戰(zhàn)略支點。

注：文中資料均來源于尚斯國際出版?zhèn)髅郊瘓F提供的相關(guān)材料。

（作者單位系中國新聞出版研究院）