敘事性設(shè)計(jì)在上海國(guó)貨包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

武雪媛

摘要：上海作為中國(guó)近現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)源地，在近百年發(fā)展中聚集形成了一批獨(dú)具特色的上海國(guó)貨品牌。其中化妝品包裝展現(xiàn)出豐富的敘事性設(shè)計(jì)特征，通過(guò)多元敘事、文化敘事等敘事類型的運(yùn)用，不斷體現(xiàn)在包裝圖形、材質(zhì)結(jié)構(gòu)等能夠增強(qiáng)近代國(guó)貨包裝識(shí)別性的各個(gè)方面，審美性和功能性并存。文章以雙妹牌化妝品包裝為例，旨在從設(shè)計(jì)學(xué)角度出發(fā)，分析敘事性設(shè)計(jì)方法在包裝設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：敘事性設(shè)計(jì);上海國(guó)貨包裝設(shè)計(jì);應(yīng)用

中圖分類號(hào)：TB482文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2021）02-0138-02

1 敘事性設(shè)計(jì)概述

敘事，就是講述故事，以文字、影視作品等媒介為載體的敘事文本來(lái)構(gòu)建情節(jié)走向。十九世紀(jì)六十年代，法國(guó)作家、社會(huì)學(xué)家羅蘭·巴特就發(fā)表了作品《敘事作品結(jié)構(gòu)分析導(dǎo)論》，以辨析敘事材料的選擇。文章中提出除了文學(xué)作品以外，敘事材料在應(yīng)用上還應(yīng)該包括繪畫作品、電影作品、新聞、甚至是人們的日常交談也囊括其中，而作為敘事材料的承載物可以是口頭對(duì)話或文字記錄、靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的圖像等等，以及所有上述不同材料間的組合應(yīng)用，該觀點(diǎn)是敘事學(xué)延伸至設(shè)計(jì)層面最早期的理論基礎(chǔ)[1]。

以敘述故事的表達(dá)方式引起產(chǎn)品的一系列化學(xué)反應(yīng)是敘事學(xué)在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中應(yīng)用的目的，從而使消費(fèi)者和使用者在此過(guò)程中獲得娛樂(lè)性，同時(shí)向使用者傳達(dá)某種理念、價(jià)值觀，拉近設(shè)計(jì)師與用戶的關(guān)系，運(yùn)用事件激發(fā)或喚醒用戶的精神體驗(yàn)，可以稱為敘事性設(shè)計(jì)[2]。某種程度上，敘事性設(shè)計(jì)可視之為一種設(shè)計(jì)方法論，即嘗試溝通藝術(shù)領(lǐng)域理性與非理性的方法。

隨著敘事學(xué)在各個(gè)領(lǐng)域中的不斷發(fā)展，其所對(duì)應(yīng)的研究范圍逐漸擴(kuò)散到了設(shè)計(jì)領(lǐng)域，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中敘事性設(shè)計(jì)包含多元敘事性與文化敘事性等類型。而多元敘事性與文化敘事性類型是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)主要采用的敘事性設(shè)計(jì)類型。其中多元敘事性主要體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)的造型與材料中，而文化敘事性旨在依托于產(chǎn)品所在的時(shí)代文化背景，是在此發(fā)展的過(guò)程中產(chǎn)生的一種設(shè)計(jì)意向，較為突出的特征是豐富的文化融合和靈活多變的形式。

2 敘事性設(shè)計(jì)在上海國(guó)貨包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用意義

唐納德·諾曼在《設(shè)計(jì)心理學(xué)——情感化設(shè)計(jì)》中指出：人對(duì)材料肌理產(chǎn)生的觸覺，是對(duì)本能層次設(shè)計(jì)的情感反映[3]。由此可知，完善的敘事功能會(huì)使產(chǎn)品包裝如虎添翼，會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品購(gòu)買的決定。敘事性設(shè)計(jì)以產(chǎn)品包裝作為媒介使產(chǎn)品構(gòu)建起設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者、使用者之間的橋梁，在此過(guò)程中，消費(fèi)者的審美體驗(yàn)在觀賞產(chǎn)品敘事化包裝設(shè)計(jì)中得到不斷完善。近代上海國(guó)貨包裝設(shè)計(jì)符合敘事化的包裝設(shè)計(jì)要求，一方面在視覺上符合大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)，另一方面具備完整的敘事化功能?！对O(shè)計(jì)準(zhǔn)則》中寫到：“在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的敘事性過(guò)程中，消費(fèi)者作為接受者的角色，在深層意義上同樣也是參與者，參與了敘事的整個(gè)過(guò)程，在不同的時(shí)空中，消費(fèi)者體驗(yàn)著包裝設(shè)計(jì)中的材質(zhì)、結(jié)構(gòu)等要素，這些都無(wú)疑自然形成了完整的敘事”[4]。這些包裝的內(nèi)在要素本身是無(wú)法向消費(fèi)者傳達(dá)的，但是能夠通過(guò)包裝自身的敘事性完成其內(nèi)在要素的輸出表達(dá)，使消費(fèi)者內(nèi)心情感得以觸發(fā)，從而獲得情感和審美的體驗(yàn)。近代上海國(guó)貨包裝設(shè)計(jì)明晰這一要領(lǐng)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中其突出特點(diǎn)是圖形符號(hào)的直接表達(dá)，具有言簡(jiǎn)意賅、較為具象的形象特點(diǎn)，在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者的目光習(xí)慣性地在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上聚集，吸睛的包裝會(huì)為產(chǎn)品贏得視覺沖擊，如果運(yùn)用的恰當(dāng)且富有敘事美感，包裝上的圖形符號(hào)無(wú)疑在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中成為了得力助手。將敘事性設(shè)計(jì)應(yīng)用于近代上海包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，可以使包裝設(shè)計(jì)自身的敘事性功能喚醒消費(fèi)者購(gòu)買的欲望，它以產(chǎn)品作為媒介，傳遞情感體驗(yàn)，建立起產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感橋梁。

3 敘事性設(shè)計(jì)在雙妹牌化妝品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用

3.1 多元敘事性在雙妹牌化妝品包裝中的應(yīng)用

雙妹化妝品包裝設(shè)計(jì)多元敘事性主要體現(xiàn)在對(duì)材料和造型結(jié)構(gòu)的選擇上。那一時(shí)期長(zhǎng)方形、圓形構(gòu)成了產(chǎn)品包裝造型的基本結(jié)構(gòu)，是較為流行的選擇標(biāo)準(zhǔn)，其中也不外乎出現(xiàn)一批新興造型結(jié)構(gòu)，如仿建筑形式的產(chǎn)品包裝造型，整體裝飾感較強(qiáng)，品種較為豐富。雙妹化妝品以玻璃容器和紙質(zhì)材質(zhì)為主，包裝造型以基礎(chǔ)方形和圓形等簡(jiǎn)約圖形樣式為主，在邊緣的處理上更加細(xì)膩，而同時(shí)期的其他品牌包裝，如煙盒則多見方形，棱角也更為硬朗。這種性別化較強(qiáng)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在化妝品產(chǎn)品中顯得十分突出，大多地出現(xiàn)橢圓形、球形等較為圓潤(rùn)豐滿的造型[5]。雙妹化妝品包裝以其造型的豐富性折射出主要是以女性為消費(fèi)人群，這是雙妹品牌產(chǎn)品包裝敘事性中多元化敘事的具體體現(xiàn)。

除在造型結(jié)構(gòu)上的精心選擇外，近代上海產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師們?cè)诓牧系倪x擇上也進(jìn)行了不同程度的創(chuàng)新。近代上海隨著科技的發(fā)展和創(chuàng)新，金屬材料以其密封性能優(yōu)異、抗撞擊性穩(wěn)定、保存時(shí)間長(zhǎng)久等客觀優(yōu)點(diǎn)得到廠商們的一致認(rèn)可，被廣泛運(yùn)用于近代上?；瘖y品包裝設(shè)計(jì)中。雙妹牌包裝設(shè)計(jì)師精選包裝設(shè)計(jì)材料，其中雙妹牌爽身粉運(yùn)用了金屬材料作為包裝設(shè)計(jì)的主要材料，將近代上海月份牌名家杭稚英為雙妹牌所創(chuàng)作的月份牌廣告印于爽身粉金屬包裝罐上（如圖1），獨(dú)具時(shí)代特色，彰顯了東方女性大方卻不失含蓄的內(nèi)斂美。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師們選擇金屬罐的產(chǎn)品包裝材料還考慮了保護(hù)作用，爽身香粉以其特殊的材質(zhì)在金屬罐內(nèi)不受潮濕，并且金屬罐以其材料的特性方便流通與運(yùn)輸，拓展了雙妹牌在國(guó)際貨品流通中的更多可能。不僅如此，金屬材質(zhì)可循環(huán)利用，甚至以今日綠色設(shè)計(jì)的考量方式審視雙妹牌包裝設(shè)計(jì)也是極其合理的，符合可持續(xù)設(shè)計(jì)的相關(guān)要求。此外，雙妹牌化妝品的玻璃材質(zhì)產(chǎn)品在瓶底印有極具標(biāo)識(shí)性的“雙妹”牌商標(biāo)標(biāo)志和英文“trademark”，玻璃瓶身上的凸印也是技術(shù)水平的保障和支撐”[6]。由此可知，雙妹化妝品的廠家們不但注重設(shè)計(jì)材料的選擇，并在那一時(shí)期已經(jīng)針對(duì)包裝設(shè)計(jì)印制工藝和防偽設(shè)計(jì)都有不同程度的研究，而雙妹化妝品將這些新興材料和技術(shù)方法靈活運(yùn)用在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，這些優(yōu)良設(shè)計(jì)材料的選擇運(yùn)用以及不同方式的創(chuàng)新，都體現(xiàn)了多元敘事方法在化妝品包裝中的應(yīng)用。

3.2 文化敘事性在雙妹牌化妝品包裝中的應(yīng)用

雙妹化妝品的包裝設(shè)計(jì)師們洞悉文化的背景和發(fā)展，受到女性主義思潮的影響，設(shè)計(jì)師們多采用時(shí)髦靚麗的新潮女性形象作為其主要的視覺元素。從圖案和裝飾的角度來(lái)看，大量的花卉在雙妹化妝品包裝設(shè)計(jì)中占據(jù)主導(dǎo)地位，女性的典雅韻味與花朵的唯美自然聯(lián)系在一起，花卉作為眾多化妝品包裝的設(shè)計(jì)或裝飾的對(duì)象，成為化妝品產(chǎn)品包裝的主要特征之一（如圖2）。除此之外，雙妹牌香水的瓶身設(shè)計(jì)也受到女性主義思潮的啟發(fā)，設(shè)計(jì)師們采用浪漫曲線作為瓶身的裝飾語(yǔ)言，更符合女性對(duì)美學(xué)風(fēng)格的需求。在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)上，雙妹化妝品風(fēng)靡一時(shí)，不光在廣大女性消費(fèi)群體中口口相傳，不少文人也在文字作品中多有提及。由此可知，產(chǎn)品包裝的文化敘事性運(yùn)用可以有效的拉近與消費(fèi)者之間的距離。一方面，消費(fèi)者獲得了良好的情感使用體驗(yàn)，另一方面又為品牌的傳播獲得了口碑效應(yīng)。與此同時(shí)，處于同一時(shí)代背景下中西藝術(shù)活動(dòng)在交流與發(fā)展中，對(duì)文化敘事包裝設(shè)計(jì)有較大沖擊力的是十九世紀(jì)末至二十世紀(jì)初在西方以歐洲和美國(guó)為主要代表產(chǎn)生的一次影響力相當(dāng)大的裝飾運(yùn)動(dòng)——新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)。其主張自然本身為基礎(chǔ)的形式特征，強(qiáng)調(diào)大自然中沒(méi)有線性，沒(méi)有完整的平面，而以曲線和有機(jī)形式為主導(dǎo)。當(dāng)時(shí)具有較大影響力的是捷克斯洛伐克畫家穆夏，他的插畫作品給當(dāng)時(shí)的上海產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)不同啟示，其作品多以宮廷仕女為主角，再加上豐盈的植物作為邊框來(lái)裝飾。雙妹化妝品品牌包裝設(shè)計(jì)師將中文字體和西方的茛苕裝飾紋樣進(jìn)行融合處理，大膽采用植物作為邊框的裝飾。還有將“雙妹”的品牌宣傳語(yǔ)印制于包裝盒正面中心，在其四周布以卷草花紋裝飾，將中文字體和西方的茛苕裝飾紋樣進(jìn)行融合處理，使用對(duì)比強(qiáng)烈的反色突出呈現(xiàn)“廣生堂監(jiān)制”的文字樣式，在凸顯信息的同時(shí)增強(qiáng)了深層次的美學(xué)感受，形成豐富的文化敘事意向。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今時(shí)代，近代上海國(guó)貨包裝的敘事性所闡述的文化內(nèi)涵是當(dāng)今創(chuàng)新和發(fā)展的立足點(diǎn)，是消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品判斷時(shí)的第一影響力。在我國(guó)改革開放后，中西方設(shè)計(jì)之間交流更加頻繁，呈多元化發(fā)展。近代上海國(guó)貨包裝設(shè)計(jì)在發(fā)展中不斷納新吐故，但不變的是具有文化認(rèn)同感、敘事性較強(qiáng)的包裝設(shè)計(jì)同樣在市場(chǎng)流通中占很大比重。

近代上海國(guó)貨的包裝設(shè)計(jì)遵循著文化基因傳承與創(chuàng)新的原則。在遵循其內(nèi)在發(fā)展的歷史基礎(chǔ)上，將敘事性設(shè)計(jì)原則進(jìn)行創(chuàng)新和傳承，不斷體現(xiàn)在圖形、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)等敘事方法上的更迭，增強(qiáng)近代上海國(guó)貨包裝識(shí)別性的各個(gè)方面，無(wú)不體現(xiàn)著那一時(shí)期包裝設(shè)計(jì)與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)效性、審美表達(dá)的婉約化，成為本土文化對(duì)外傳播的有效媒介。

參考文獻(xiàn)

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