人物插圖在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

王錦雪 張雪青

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)也愈發(fā)壯大，人物插圖在廣告設(shè)計(jì)中作為一種重要的表現(xiàn)手法也得到了廣泛的應(yīng)用。文章首先闡述了廣告設(shè)計(jì)的含義和人物插圖在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用意義;其次探討了人物插圖在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用案例;最后研究了人物插圖在廣告設(shè)計(jì)中的多種應(yīng)用形式。希望通過(guò)本文的研究，以期為人物插圖在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用提供一定思路。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì);人物插圖;應(yīng)用

中圖分類號(hào)：J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2021）02-0069-02

1 廣告設(shè)計(jì)概述

廣告伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而產(chǎn)生，是有目的、有計(jì)劃的對(duì)某一信息進(jìn)行宣傳的傳播工具。廣告設(shè)計(jì)作為一種常見的宣傳方式，是廣告宣傳從創(chuàng)意到制作的過(guò)程，將各種文字、圖案、主題信息以富有創(chuàng)意的表現(xiàn)形式進(jìn)行展示。最早的廣告設(shè)計(jì)是在舊版報(bào)紙上的公布欄中，以簡(jiǎn)單明確的方式提供商品信息，在最短的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意力，從而激發(fā)他們產(chǎn)生購(gòu)買欲望[1]。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)具有時(shí)代性、創(chuàng)新性與獨(dú)特性，并隨著時(shí)代的發(fā)展不斷完善優(yōu)化廣告表現(xiàn)力。

2 人物插圖在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用意義

人物插圖是以廣告相關(guān)人物作為廣告設(shè)計(jì)的主體，是在相對(duì)于常規(guī)廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，人物插圖的表現(xiàn)手法在廣告設(shè)計(jì)中具有獨(dú)特的生動(dòng)性，給人帶來(lái)更直觀的感受。

2.1 引發(fā)情感共鳴

情感共鳴是人們?cè)谑艿侥撤N情境的刺激下，所引起的情感或者情緒上的相同或相似的反應(yīng)。廣告作為一種公共媒體藝術(shù)被展示在公共場(chǎng)所，被動(dòng)地展示給觀眾，無(wú)法左右受眾的解讀，因此，需要表達(dá)準(zhǔn)確，寓意明確，且在眾多廣告中脫穎而出的表現(xiàn)形式。人物插圖在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用對(duì)于表達(dá)情感相較于其他的廣告表現(xiàn)形式更為準(zhǔn)確且直觀，也更易于引發(fā)人們?cè)谇楦猩系墓缠Q。

2.2 增強(qiáng)畫面表現(xiàn)力

在廣告設(shè)計(jì)的傳達(dá)方式中，形式先于內(nèi)容，超強(qiáng)的畫面表現(xiàn)力有助于擴(kuò)大廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)宣傳效果。人物插圖在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用所呈現(xiàn)出來(lái)的真實(shí)而生動(dòng)的表現(xiàn)手法，對(duì)大眾來(lái)說(shuō)是具有較強(qiáng)的吸引力的。將人物插圖和動(dòng)態(tài)形式、拼貼形式、雙色模式形式等多種廣告表現(xiàn)手法相結(jié)合，根據(jù)不同的廣告主題對(duì)人物插圖進(jìn)行設(shè)計(jì)，從不同的視角和獨(dú)特的藝術(shù)手法出發(fā)，配以人物插圖不同的表情、動(dòng)作，給人們以全新的視覺(jué)體驗(yàn)，比常規(guī)的廣告形式更為生動(dòng)有趣，在強(qiáng)化視覺(jué)沖擊力的基礎(chǔ)上，賦予廣告更深的情感價(jià)值。

3 人物插圖在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用案例

3.1 人物插圖在電影廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

自電影誕生距今已經(jīng)有百余年的歷史，電影廣告作為廣告的一種，是電影放映之前在市面上宣傳的一種平面廣告形式，但它不僅僅是電影的附屬品，也具有自己獨(dú)特的魅力。人物插圖表現(xiàn)手法在電影廣告中的運(yùn)用頻率也是頗高的。例如，黃海的2007年電影廣告處女作品《太陽(yáng)正常升起》，正是采用了人物與文字相穿插的表現(xiàn)手法，使整體畫面更具有層次感，表現(xiàn)出一種獨(dú)特的韻律與節(jié)奏，呈現(xiàn)出了強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。

3.2 人物插圖在公益廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

公益廣告，具有非營(yíng)利性的性質(zhì)，更重視帶給受眾精神層面的視覺(jué)體驗(yàn)。公益廣告不僅要反映社會(huì)問(wèn)題，還要為大眾傳遞健康的價(jià)值觀，樹立正確與積極的社會(huì)發(fā)展觀念，宣揚(yáng)符合社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)的正能量?jī)r(jià)值觀[2]。公益廣告以其獨(dú)特的表現(xiàn)形式和教育性意義發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。例如，麥肯廣告（McCann）為紅十字會(huì)所創(chuàng)作的公益廣告（圖1），倡議獻(xiàn)血。將人物插圖運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)中，利用視錯(cuò)覺(jué)的設(shè)計(jì)手法，將兩個(gè)人的臉融合為一張臉，通過(guò)顏色的巧妙使用做以區(qū)分，廣告語(yǔ)為：Another lifedepends on you（另一個(gè)生命取決于你），給人以震撼的視覺(jué)沖擊力，不失為絕妙的創(chuàng)意。又如，葡萄牙APAV協(xié)會(huì)2005年發(fā)布的《Silence hurts》（圖2）關(guān)于反對(duì)家庭暴力的廣告，以人物插圖為廣告主畫面，通過(guò)臉上的傷痕與豎起的手指相結(jié)合，該廣告的創(chuàng)意點(diǎn)在于豎在嘴巴前的手是男人的手，廣告語(yǔ)是：他打了你，還不讓你說(shuō)出去。通過(guò)人物的表情與肢體語(yǔ)言相結(jié)合，給人一種強(qiáng)烈的恐懼感，帶來(lái)非常震撼的情感沖擊。

3.3 人物插圖在雜志廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

雜志廣告往往需要以個(gè)性的設(shè)計(jì)手法吸引受眾的關(guān)注，不僅要表達(dá)出雜志的主題和內(nèi)容，還要吸引潛在消費(fèi)人群。雜志作為知識(shí)商品，主要的價(jià)值在于流通，告知消費(fèi)者當(dāng)下流行趨勢(shì)，密切關(guān)注時(shí)代發(fā)展變化，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流[3]。例如1985年《國(guó)家地理》雜志最著名的封面《阿富汗少女》，廣告中這位阿富汗的少女海綠色的眼睛充滿惶恐，將戰(zhàn)爭(zhēng)帶來(lái)悲痛表漏無(wú)疑，美麗的眼睛流露出來(lái)的情感帶給人非常震撼的感覺(jué)，與讀者進(jìn)行了很好的情感互動(dòng)。又如，《Vogue》中國(guó)版雜志封面以人物插圖為廣告設(shè)計(jì)主要內(nèi)容，配之以簡(jiǎn)潔的排版、協(xié)調(diào)的配色以及特殊的拍攝手法，呈現(xiàn)出了絕妙的視覺(jué)效果，人物插圖的印花服飾與雜志內(nèi)頁(yè)內(nèi)容相互呼應(yīng)，給讀者一種很協(xié)調(diào)的感覺(jué)，帶來(lái)很好的視覺(jué)體驗(yàn)感。

4 人物插圖在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用形式

4.1 圖文結(jié)合形式

圖形是廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，圖文排版通過(guò)建立人物圖片與文字的版式關(guān)系，通過(guò)對(duì)齊、對(duì)比、重復(fù)等設(shè)計(jì)原則，凸顯版面的設(shè)計(jì)感，使得版面既豐富、又有序。圖文排版的創(chuàng)新性有利于促進(jìn)廣告主題內(nèi)容的提升并能體現(xiàn)出廣告的調(diào)性。人物與文字穿插的設(shè)計(jì)形式可以形成一種更特別的韻律，增強(qiáng)廣告的層次感和設(shè)計(jì)感。

4.2 拼貼形式

拼貼形式的廣告在近年來(lái)也受到廣泛的歡迎，拼貼設(shè)計(jì)有其獨(dú)特的風(fēng)格，可歸納為：斷裂、重組、融合。人物廣告設(shè)計(jì)中，使用拼貼的設(shè)計(jì)手法，可以拓寬表現(xiàn)空間，帶來(lái)更新穎有趣的視覺(jué)效果。用事物的片段讓人產(chǎn)生聯(lián)想，打破傳統(tǒng)廣告的局限性，使廣告更具創(chuàng)意性。Zeka做了一系列拼貼人物插圖在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，利用簡(jiǎn)單化的幾何圖形和飽和度較低的人物形象，構(gòu)成了一幅完整又有趣的廣告作品，簡(jiǎn)潔又不失趣味。

4.3 風(fēng)格化形式

隨著中西交流以及當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展變化，廣告的表現(xiàn)風(fēng)格更加豐富多彩，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)深入挖掘相應(yīng)的文化，有針對(duì)性地進(jìn)行風(fēng)格化的設(shè)計(jì)，使得人物廣告更具特色[4]。例如涂鴉類風(fēng)格，涂鴉自身具有裝飾美化性，在廣告上以各種顏色交融和抽象的手法描繪出一種特殊的風(fēng)格，可凌亂，可精致，可粗獷，可溫和。通過(guò)涂鴉的手法可使廣告更加情節(jié)化，易于傳達(dá)廣告中的含義和感情，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。

4.4 雙色模式形式

雙色模式更多地被使用在電影廣告中，可以營(yíng)造出多種風(fēng)格：復(fù)古、個(gè)性、前衛(wèi)、冷硬、柔和等。雙色色調(diào)的選取更加自由，用盡量少的顏色表現(xiàn)出盡量多的層次感，產(chǎn)生特殊的效果，更易于凸顯人物個(gè)性和質(zhì)感。雙重曝光的設(shè)計(jì)手法將多張底片的元素疊加在一起，傳遞出更多的信息，畫面的重疊交錯(cuò)讓信息之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，使畫面更具有情節(jié)化、藝術(shù)化，在視覺(jué)上產(chǎn)生了夢(mèng)幻迷離、層次交錯(cuò)的效果。

4.5 動(dòng)態(tài)形式

動(dòng)態(tài)廣告是借助于新媒體和互聯(lián)網(wǎng)所發(fā)展起來(lái)的廣告形式，將靜態(tài)的圖形經(jīng)過(guò)一定的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)形成特定的動(dòng)作，相較于常規(guī)的靜態(tài)廣告具有更多的靈活性和新穎性。動(dòng)態(tài)廣告可分為三類：一是元素分解所形成的動(dòng)畫效果;二是GIF循環(huán)的宣傳動(dòng)畫;三是便于在移動(dòng)端播放的豎屏廣告。動(dòng)態(tài)廣告的誕生使得人物插圖與廣告的聯(lián)系更加緊密，更具有互動(dòng)性[5]。相對(duì)于其他表現(xiàn)形式的動(dòng)態(tài)廣告，人物插圖在其中所表現(xiàn)出來(lái)的情感性是不可比擬的，更容易與受眾之間產(chǎn)生共鳴，兩者之間的情感互動(dòng)對(duì)于廣告設(shè)計(jì)所要表達(dá)的內(nèi)容，也更加具有創(chuàng)意性。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，人物插圖的表現(xiàn)手法在廣告設(shè)計(jì)中具有重要的影響作用，人物插圖具有拼貼形式、雙色模式形式、風(fēng)格形式等多種表現(xiàn)手法，每種形式都有自己與眾不同的特點(diǎn)，利用多樣的表現(xiàn)技法結(jié)合人物插圖創(chuàng)造出更具有特色的廣告設(shè)計(jì)作品，給人帶來(lái)眼前一亮的感覺(jué)。在情感上，相較于常規(guī)的廣告形式，人物插圖作為作為廣告設(shè)計(jì)中的主體形式，通過(guò)人物的表情、肢體語(yǔ)言以及動(dòng)態(tài)所傳達(dá)的意義更能引起大眾的共鳴，從而與人們形成情感上更深層次的交流。在構(gòu)圖上，人物插圖與矢量圖形之間的拼貼以多種形式呈現(xiàn)給觀眾，使東方傳統(tǒng)文化與西方潮流文化相交融，具有獨(dú)特的表現(xiàn)形式，成為符合現(xiàn)代社會(huì)審美與時(shí)代潮流的廣告作品。人物插圖在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用領(lǐng)域也較為廣泛，不論是在電影廣告、公益廣告還是在雜志廣告等方面都有著令人驚艷的效果，相比于簡(jiǎn)單的圖形表達(dá)，人物插圖對(duì)于信息的傳遞顯得更為直觀，更能起到震撼人心的效果。在未來(lái)，希望設(shè)計(jì)師們對(duì)人物插圖進(jìn)行不斷地探索，并結(jié)合科學(xué)技術(shù)以持續(xù)的創(chuàng)新思維來(lái)滿足人們?nèi)找嫣岣叩膶徝佬枨?，為之后的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)提供更多的創(chuàng)意思路。

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