教育影視廣告?zhèn)鞑r(jià)值研究

摘要：影視廣告的表達(dá)形式在影視廣告中起著重要的作用。本文從研究消費(fèi)者心理情況入手，對(duì)教育影視廣告的不同表現(xiàn)形式對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理影響進(jìn)行總結(jié)，得出什么樣的廣告更受消費(fèi)者歡迎。本文首先闡述中國(guó)影視廣告的發(fā)展趨勢(shì)，隨后分析不同廣告形式對(duì)目標(biāo)人群傳達(dá)的不同感受，最后總結(jié)藝術(shù)教育影視廣告的傳播表現(xiàn)形式。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)教育 影視廣告 表現(xiàn)形式

在藝術(shù)教育納入中考的形勢(shì)下，兒童藝術(shù)教育潛能開(kāi)發(fā)也越來(lái)越得到重視。因此，市面上涌現(xiàn)出大量的藝術(shù)類(lèi)培訓(xùn)基地。本文通過(guò)研究藝術(shù)培訓(xùn)消費(fèi)者的心理特征及影視廣告的表現(xiàn)形式，探討如何使影視廣告富有靈魂，符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，使其在眾多機(jī)構(gòu)中脫穎而出，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

一、中國(guó)影視廣告的發(fā)展趨勢(shì)

從目前影視廣告日益昌盛的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，未來(lái)的中國(guó)影視廣告必定走向以下三個(gè)方面：其一，人性化。只有了解人們的內(nèi)心，打動(dòng)消費(fèi)者的服務(wù)，才能更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求;其二，國(guó)際化。中國(guó)走向全世界，中國(guó)影視廣告也必定走向全世界，面對(duì)更多的觀眾，開(kāi)拓更大的市場(chǎng);其三，網(wǎng)絡(luò)化。隨著時(shí)代的進(jìn)步，信息技術(shù)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越成為吸引眾多人眼球的聚集地。

二、教育影視廣告目標(biāo)人群

（一）目標(biāo)人群劃分

目標(biāo)人群可分為：成年受教育者、未成年受教育者（兒童占較大的比重）和受教育者監(jiān)護(hù)人。

（二）目標(biāo)人群參與藝術(shù)類(lèi)培訓(xùn)的決定權(quán)

對(duì)于成年受教育者來(lái)說(shuō)，自身享有很高的決定權(quán)，受周?chē)说挠绊憳O少。藝術(shù)類(lèi)培訓(xùn)中兒童占很大比重。對(duì)于兒童受教育者來(lái)說(shuō)，他們具有“未成熟”和“發(fā)展中”的特性，再加上成人對(duì)兒童受教育權(quán)利的干預(yù)出于本能的呵護(hù)和責(zé)任，導(dǎo)致兒童難以實(shí)現(xiàn)完全的自主行動(dòng)。即使最后的放棄可能由兒童的喜好決定，但根本的決定權(quán)還是監(jiān)護(hù)人以自我為中心的選擇。

三、影視廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)容的分析

視知覺(jué)思維這一概念最早是由當(dāng)代美國(guó)德裔藝術(shù)心理學(xué)家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ诽岢龅?，他認(rèn)為視知覺(jué)具有思維的一切本領(lǐng)。

（一）色彩方面

1.色彩的抽象表現(xiàn)力與沖擊力

當(dāng)代著名的社會(huì)學(xué)家丹尼爾·貝爾說(shuō)：“在傳播社會(huì)中，目前居統(tǒng)治地位的是視覺(jué)觀念。聲音和景像，尤其是后者組織了美學(xué)，統(tǒng)率了大眾，在一個(gè)大眾社會(huì)里，這幾乎是不可避免的。”在人的感官中，視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)占很大的比重，而色彩是一個(gè)物體快速通過(guò)視覺(jué)時(shí)，最先會(huì)被感知的因素。據(jù)研究，國(guó)外有一家化妝品公司用同一內(nèi)容的黑白廣告和彩色廣告做了比較調(diào)查，結(jié)果是黑白廣告的注目率是46%，彩色廣告注的目率卻達(dá)到84.1%。另外，在黑白廣告中，第一眼就注意到標(biāo)題的人幾乎是零，而彩色廣告第一眼就注意到標(biāo)題的人有7%，這充分證明色彩在影視廣告中的作用不可小覷。人們通過(guò)影片總體色彩，感知到快樂(lè)、輕柔、寒冷、溫暖、壓抑、憂郁、威嚴(yán)、奔放、希望等不同的情感。而個(gè)別的顏色也給人們不同的感受：紅色能使人聯(lián)想到火焰、生命、鮮血，表現(xiàn)出喜氣、熱情、血腥、激情、活力等內(nèi)在意義;綠色使人聯(lián)想到清晰、自然、健康、青春、生命等;藍(lán)色使人聯(lián)想到空曠、深邃、猶豫、寧?kù)o等，這是色彩抽象的表現(xiàn)力，也稱(chēng)象征意義。

在物理學(xué)中“沖擊力”只是一種力量，而在影視廣告中，色彩的“沖擊力”不單單是一種力量，更是一種強(qiáng)烈的心理體驗(yàn)。為了使色彩更富有沖擊力，設(shè)計(jì)者必須注重色彩與色彩之間相互撞擊后給人們所帶來(lái)的直觀感受。這就要求設(shè)計(jì)者考慮主色調(diào)的選擇，畢竟大色塊更能吸引觀眾的眼球。除此之外，還有輔助色的選擇、色塊的搭配、色彩與環(huán)境的對(duì)比等。色彩不只有象征意義，還有形象塑造、空間塑造、氛圍營(yíng)造等多項(xiàng)功能，運(yùn)用好色彩會(huì)使廣告達(dá)到事半功倍的效果。

2.分析目標(biāo)人群喜歡的顏色

無(wú)論是上述的色彩象征還是色彩的沖擊力，在運(yùn)用的過(guò)程中都應(yīng)該以消費(fèi)者的觀賞角度出發(fā)。考慮目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)顏色的喜好，以及特殊地區(qū)和不同民族對(duì)顏色的禁忌，例如在內(nèi)蒙古，蒙古族厭惡黑色，認(rèn)為黑色是不吉祥的顏色，而藍(lán)色則很受歡迎。

在教育影視廣告中，色彩的運(yùn)用既要表達(dá)教育的莊嚴(yán)感，襯托企業(yè)的形象，又要被消費(fèi)者所接受。據(jù)調(diào)查，年齡小的兒童喜歡紅色的物體，年齡大的兒童喜歡紫色的物體，彩可以使兒童開(kāi)心，保持活力;而灰暗的色彩會(huì)使兒童產(chǎn)生疲倦感。綜上所述，鮮艷明亮的顏色會(huì)讓人眼睛一亮，迅速吸引人的眼球，因此，用明亮的顏色與恰當(dāng)?shù)妮o助色相配合，會(huì)打造一個(gè)歡樂(lè)輕松的氣氛。

（二）“靜”與“動(dòng)”的方面

說(shuō)到“靜”與“動(dòng)”也就是指平面廣告的靜與影視廣告的動(dòng)。相比于靜，運(yùn)動(dòng)的物體更能被人們所注意到，這是大家的共識(shí)，但也不能因此片面地否定平面廣告，要分析利弊，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

相較影視廣告，平面廣告選擇的宣傳地點(diǎn)更為隨意，成本低、操作方便，平面廣告更能一目了然地表達(dá)內(nèi)容，而且針對(duì)性、直接性、保存性強(qiáng)。相較平面廣告，影視廣告有較好的發(fā)展前景，所要表述的內(nèi)容更加豐富、完整、詳細(xì)，故事性強(qiáng)，留給消費(fèi)者的印象更為深刻。

分析人流快速以及慢速的地方，比如藝術(shù)培訓(xùn)的家長(zhǎng)等候區(qū)，可以安放顯示器設(shè)備播放影視廣告，而在培訓(xùn)的店門(mén)外則可以考慮到平面廣告。比如出去做活動(dòng)的時(shí)候，可以在公園或者廣場(chǎng)的宣傳場(chǎng)地播放影視廣告，向過(guò)往的潛在消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，等到潛在消費(fèi)者將要離開(kāi)時(shí)，攜帶方便的平面廣告就派上用場(chǎng)了。

（三）“真人版”與“動(dòng)畫(huà)版”對(duì)藝術(shù)教育影視廣告的影響

“真人版”形式的影視廣告在中國(guó)運(yùn)用得比較多，“動(dòng)畫(huà)版”形式的影視廣告在國(guó)外運(yùn)用得比較多。藝術(shù)教育影視廣告區(qū)別于一般的產(chǎn)品廣告，藝術(shù)教育更多是延時(shí)效果而非即時(shí)效果。對(duì)于藝術(shù)教育的兒童消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“動(dòng)畫(huà)版”無(wú)可置疑地更受歡迎，而對(duì)于監(jiān)護(hù)人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比“真人版”的良好反饋更具有說(shuō)服力了。

近年來(lái)，在“真人版”影視廣告中，泰國(guó)的創(chuàng)意廣告首屈一指，筆者在很久前觀看的一則泰國(guó)廣告，至今仍然記憶深刻，內(nèi)容大概是這樣的：“每每到了放學(xué)時(shí)，小男孩都會(huì)看到拿著玩具與美食的同學(xué)，然后吞著口水強(qiáng)忍著轉(zhuǎn)身跑開(kāi)，跑到一個(gè)天文望遠(yuǎn)鏡的櫥窗前，再轉(zhuǎn)身跑回貼滿外太空壁紙的家中，把零錢(qián)放到儲(chǔ)存罐里，日復(fù)一日，他終于抱著攢夠的儲(chǔ)蓄罐跑到櫥窗前?！边@很顯然是一個(gè)勵(lì)志的故事，令觀眾禁不住期望男孩實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想?！昂鋈划?huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，櫥窗里的望遠(yuǎn)鏡換了更高的價(jià)碼，緊接著，一段沮喪的音樂(lè)過(guò)后，便是一個(gè)儲(chǔ)蓄銀行的名稱(chēng)?！边@是一則很好的廣告，先用滿滿正能量，觸動(dòng)內(nèi)心，催人淚下，而后畫(huà)風(fēng)突轉(zhuǎn)，給人心理深深地一擊，悲傷的情緒涌上心頭后，再用品牌使人重新燃起希望，使人心情跌宕起伏，最后的突轉(zhuǎn)將整個(gè)主題巧妙地拉回品牌中?！罢嫒税妗钡膹V告，更能貼近人的內(nèi)心感受，使人們更加感同身受。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，動(dòng)畫(huà)影視廣告成為一種特殊的表現(xiàn)形式。最具有代表性的有美國(guó)可口可樂(lè)的《北極熊家族的最新故事》系列，因?yàn)閺V告做得好，還延伸出來(lái)可口可樂(lè)北極熊系列唇膏等附屬產(chǎn)品。動(dòng)畫(huà)可以表達(dá)的內(nèi)容天馬行空。在這種具有強(qiáng)大觀賞性的故事情節(jié)中巧妙地植入廣告，降低了人們?cè)谥苯佑^賞廣告時(shí)對(duì)廣告的抵觸心理，其能給觀者舒適享受的同時(shí)，還使觀者對(duì)產(chǎn)品記憶深刻。正如張歌東書(shū)中所寫(xiě)：“傳統(tǒng)電視廣告雖然也以視頻的形式表現(xiàn)出來(lái)，但并不屬于電影的范疇，通常只是通過(guò)畫(huà)面和廣告詞對(duì)產(chǎn)品或品牌進(jìn)行詮釋?zhuān)麄€(gè)廣告并沒(méi)有完整的故事情節(jié)。動(dòng)畫(huà)微電影廣告則不同，廣告中沒(méi)有直接對(duì)品牌理念進(jìn)行宣揚(yáng)，采取的是在具有故事情節(jié)的影片中含蓄地滲透品牌理念?！倍叩膬?yōu)劣對(duì)比是顯而易見(jiàn)的。

當(dāng)然也有“動(dòng)畫(huà)版”與“真人版”成功結(jié)合的廣告，例如圣元公司的《什么樣的奶粉才是好奶粉》，影片中將“動(dòng)畫(huà)版”的奶牛與“真人版”的人相對(duì)比，形成了獨(dú)特的畫(huà)面效果。無(wú)論是何種表現(xiàn)手法，尤其藝術(shù)教育影視廣告，站在消費(fèi)者的角度思考，符合消費(fèi)者的心理需求才是最重要的。

四、教育影視廣告對(duì)表現(xiàn)形式的提取

色彩可渲染氣氛，給人特定的情感，以誘導(dǎo)消費(fèi)者，更是影視廣告中藝術(shù)美感的重要體現(xiàn)，運(yùn)用色彩的搭配以及色塊的變化能讓人眼前一亮，設(shè)計(jì)者要結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)需求，并避過(guò)消費(fèi)者禁忌進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計(jì)。

影視廣告與平面廣告對(duì)于藝術(shù)培訓(xùn)的宣傳來(lái)說(shuō)，二者都是必不可少的，應(yīng)該根據(jù)各自的優(yōu)缺點(diǎn)揚(yáng)長(zhǎng)避短，在不同的地點(diǎn)、不同的場(chǎng)合相互配合使用，將各自的優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮至最大。

“真人版”與“動(dòng)畫(huà)版”是不同的表現(xiàn)形式，前期宣傳應(yīng)先選用“動(dòng)畫(huà)版”，“動(dòng)畫(huà)版”能天馬行空地表現(xiàn)教育理念，來(lái)吸引足夠的觀眾。后期應(yīng)采用“真人版”，用良好的反饋?zhàn)屖聦?shí)來(lái)證明藝術(shù)教育的價(jià)值，從而留住更多的消費(fèi)者，吸引新的消費(fèi)者。

現(xiàn)如今，表現(xiàn)形式成了比商品本身更具有說(shuō)服力的一種重要手段。阿恩海姆這樣說(shuō)：“對(duì)于人來(lái)說(shuō)，他總是在想要獲取某件事物時(shí)，才真正地去觀看這一事物?！睙o(wú)論是何種表現(xiàn)形式，都應(yīng)先站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的心理需求，這樣才能夠吸引消費(fèi)者，促使形成更多的潛在消費(fèi)者。當(dāng)然，要遵守法律，《中華人民共和國(guó)廣告法》第三章第八條明確指出：“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康?！苯Y(jié)合以上幾點(diǎn)，才是一則好的影視廣告。

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★基金項(xiàng)目：本文系集寧師范學(xué)院2018大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中‘動(dòng)畫(huà)課堂教育”（項(xiàng)目編號(hào)：CXCY201811427028）。

（作者簡(jiǎn)介：李孟燃，女，本科，集寧師范學(xué)院，研究方向：教育培訓(xùn)）

（責(zé)任編輯 張?jiān)埔荩?/p>