社區(qū)團購的18條真相

陳海超 李保林

社區(qū)團購兼具線下地產(chǎn)型零售的低成本交付與線上搜索型電商低成本的商品展示邏輯，這種創(chuàng)新體現(xiàn)了成本最低、效率最高、體驗較好的三維結合；基于半熟人關系的黏性連接，改觀認知形成交易，體現(xiàn)了“關系、認知、交易”三位一體的商業(yè)范本；社區(qū)團購從信息流直接打通了“線上、社群與線下”三度空間，形成商業(yè)閉環(huán)。

社區(qū)團購不再是傳統(tǒng)搜索型電商的深化細分，而是一種全新的零售業(yè)態(tài)，正在成為消費者基本的購物場景?；诖?，我們研判這是一個劃時代意義的創(chuàng)舉，可以稱為中國零售業(yè)的第三次生產(chǎn)力革命。

秉承雜志社“引領潮流，反映主流”的使命，2021年我們將圍繞社區(qū)團購中的團品牌、供應鏈、產(chǎn)品三個角度，進行多維度分析，形成系列文章，以讀者。

2020年，在中國營銷史上，社區(qū)團購就是一匹黑馬，沒有最黑，只有更黑。2021年初，當一撥人開始有意無意地唱衰社區(qū)團購時，社區(qū)團購賽道傳來“尖子生”興盛優(yōu)選融資30億美金的消息，這一聲炮響將賽道里里外外的人震得腦瓜子嗡嗡作響。

據(jù)多家咨詢機構評估，2020年社區(qū)團購全行業(yè)GMV大概在1000億元左右。2021年社區(qū)團購市場份額預計全行業(yè)GMV沖頂10000億元不是夢。

2020年，大部分城市市場都已插上了社區(qū)團購的大旗。

上部：邏輯篇

（1）社區(qū)團購是個什么鬼？

16字箴言—“線上預售+次日自提+以銷定采+落地集配”，對這個商業(yè)模式分別從商品展示、商品交付、商品采購與商品配送進行詮釋。

（2）社區(qū)團購的平臺流量來自哪里？

社區(qū)團購有3個流量引擎，分別是團長與用戶之間的關系流量，平臺與用戶之間的工具流量，供應方與用戶之間的產(chǎn)品內(nèi)容流量。

（3）社區(qū)團購電商，區(qū)別于傳統(tǒng)搜索型電商的優(yōu)勢在哪里？

成本、效率與體驗這三個基本商業(yè)指標，社區(qū)團購犧牲的是體驗，強化的是成本。這是瞄著十億之巨的價格型人群來的，傳統(tǒng)電商解決了適合一件代發(fā)商品在線化，社區(qū)團購解決了不適合一件代發(fā)商品（大、重、散、拋、笨、冷）線上交易化，交付方式為銷地倉+落地集配。

傳統(tǒng)電商商業(yè)模式是“產(chǎn)地倉+一件代發(fā)”進行履約，社區(qū)團購商業(yè)模式是“銷地倉+落地集配”進行履約。由此可見，二者相同點是交易環(huán)節(jié)都在線上，靠商品詳情頁完成展示購買；不同點是交付環(huán)節(jié)，就是一件代發(fā)與落地集配的不同。顯而易見，集中配送成本更低，反映在商品價格上，社區(qū)團購更具有成本價格優(yōu)勢。

因此，社區(qū)團購不是傳統(tǒng)電商的延續(xù)與分化，而是融合了傳統(tǒng)電商與線下實體兩種零售業(yè)態(tài)特長，優(yōu)勢雜交的新物種商業(yè)，我們將社區(qū)團購定義為繼商超與電商之后中國零售業(yè)第三次生產(chǎn)力革命。

（4）社區(qū)團購的客戶畫像是什么？

社區(qū)團購的購買者主要畫像為28～55歲的家庭主婦、工薪階層和低收入階層等。2021年，這一界限將被徹底打破，年齡、性別、購買者角色將不再局限，社區(qū)團購將成為實體店與傳統(tǒng)電商之外家庭需求購買的第三種場景基本配置。

（5）社區(qū)團購在不同層級市場有什么不同的表現(xiàn)？

社區(qū)團購的一線城市滲透率多在30%以下，并且市場分布在五環(huán)開外；而在二三線城市下沉市場顆粒度更細，滲透率可以達到45%；在四五六線城市滲透率更高，甚至可達50%以上，但是相應的配送成本也隨之升高。

（6）社區(qū)團購都有哪些產(chǎn)品在賣？

社區(qū)團購電商產(chǎn)品結構更加多元化。表現(xiàn)一：2 B與2C繼續(xù)融合渾然一體，同時兼顧滿足B端與C端需求類的商品；表現(xiàn)二：不僅僅是實物商品SKU的持續(xù)增加，而且家庭生活類服務產(chǎn)品也會形成常規(guī)產(chǎn)品上架。

（7）社區(qū)團購“團長”是個多大的官？

社區(qū)團購最牛的地方就是團長的出現(xiàn)。

拉新、銷售、分揀、儲存、客服、客情、零成本，這是商業(yè)模式上的最大創(chuàng)新。團長可以說是社區(qū)團購生態(tài)鏈中的最大超級個體，也是目前互聯(lián)網(wǎng)基因平臺愛恨交加的協(xié)同體。

中部：競合篇

（8）社區(qū)團購已經(jīng)迭代到3.0版本，這個陣營是如何劃分的？

以原生態(tài)創(chuàng)業(yè)者為主流社區(qū)團購、以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為延伸的社區(qū)電商、以連鎖店反向收割社區(qū)團購的新店商拼團三個陣營儼然已成，呈現(xiàn)出長期割據(jù)、群龍混戰(zhàn)的競爭態(tài)勢。

（9）社區(qū)團購巨頭局中局：雄起、抗爭還是死戰(zhàn)？

2020年下半年，美團、拼多多、滴滴、京東、阿里、順豐連同下先手的騰訊等入局社區(qū)團購。

然而一番鼓弄操作之后，當年英雄已現(xiàn)遲暮，京喜拼拼沒有見驚喜，盒馬集市也沒出現(xiàn)奇跡。阿里對于十薈團的持續(xù)注資，京東對于興盛的背后加持，以及其他跡象表明，這兩大巨無霸在2021年極有可能從臺前轉戰(zhàn)幕后，放棄自己運動員的身份轉型為教練兼“軍火商”。

袋鼠王打出自己的節(jié)奏沖頂冠軍，美團欲與賽道一哥興盛試比高，在2021年爭霸社區(qū)團購江湖。多多買菜與橙心優(yōu)選則明顯處于下風進退維谷，糾結要茍且活著還是窩囊地死去。

（10）社區(qū)團購PK快消品B2b，如何預測結局？

社區(qū)團購兼具產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費者互聯(lián)網(wǎng)雙重屬性，即BC一體化運營，既搶占C端用戶增量，又打劫b端零售小店存量。社區(qū)團購披著團購的馬甲，干著B2b的勾當，就是高維打擊低維，是行業(yè)取代型競爭態(tài)勢，一如上世紀末手機完全代替了傳呼機。

（11）社區(qū)團購是不講武德，搶奪賣菜小商販飯碗嗎？

社區(qū)團購電商作為新物種，一方面要吃盡增量，另一方面打劫存量。社區(qū)團購洗劫的不是菜市場，更不是小菜店，而是連鎖商超業(yè)態(tài)，這是4.7萬億市場存量市場。整體上預測，這次陣地戰(zhàn)會打掉1/3，2021年會沖開一個大的缺口。

（12）2020年底，國家出臺“九不得”政策，如何解讀？

疫情不終結，疊加“九不得”新政，吃菜便宜、穿衣保暖、洗澡方便才是最基本的民生，國家政策在“反低價傾銷”與“反哄抬物價”之間壓蹺蹺板，探尋星辰大海是頭等艙VIP群體的談資，物美價廉白菜大蔥才是咱百姓的心聲，用戶除了商超、菜場、線上電商之外，只是又多了一種不接觸購物的選擇。

（13）社區(qū)團購與社區(qū)經(jīng)濟是什么關系？

一直被低估的社區(qū)物業(yè)將會與社區(qū)團購電商緊密結合，迭代升級為社區(qū)經(jīng)濟，或者說社區(qū)團購將成為社區(qū)經(jīng)濟的一個有機組成部分。

下部：商機篇

（14）連鎖商超如何反制？

社區(qū)團購的出現(xiàn)，對于連鎖型商超來說，剛開始懶得搭理，只是心煩沒有傷害，但是當社區(qū)團購成為牛虻，開始大口吸血，連鎖型商超才感受到切膚之痛。所以，意識到不妙的連鎖商超憑借著多年商譽品牌、兼容供應鏈倉配體系與固有天然提貨場所進行反向收割，力圖打造“新店商”拼團，紛紛布局社區(qū)團購。

2021年社區(qū)團購拼團將成為所有連鎖商超便利店的標準配置。新店商兩個案例：發(fā)跡于山東濟寧的小愛聯(lián)盟是個好榜樣，上市企業(yè)步步高旗下的小步優(yōu)鮮做得不理想。在實際運營上，這里有兩個關鍵點，一是必須是一把手工程，二是新模式必須再造新組織。

（15） 2021年啟動社區(qū)團購平臺，還有機會嗎？

從創(chuàng)業(yè)窗口來說，二線省會城市平臺創(chuàng)業(yè)窗口已經(jīng)關閉，四線縣城規(guī)模不足夠支持一個獨立平臺，三線地級城市還有機會，在三線城市你只是同五大巨頭（美團、滴滴、拼多多、阿里、京東）+老四團（興盛、十薈團、同程、食享會）的徒孫們硬掰手腕，按照田忌賽馬博弈競合原則，你如果連下等馬都跑不過，就得承認自己技不如人，無他。

（16）做社區(qū)團購供應鏈需要哪些干貨？

供應鏈是社區(qū)團購的核心環(huán)節(jié)，也是最基礎的建設設施，是廣大傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉型的方向，社區(qū)團購獨有的節(jié)奏要求對于供應商并非有多難，而是有多瑣碎。

關系（客情）是前提，專業(yè)才是關鍵，被利用>被喜歡，供應商采購人對產(chǎn)品/品類理解必須強于平臺選品人。

做產(chǎn)品寬度+做品類深度（打透至少一個品類），寬深之道，運乎之妙。

規(guī)模與贏利之間取得平衡，噸位決定地位，獲得上下游話語權，與上游形成鏈條式合作方可全方位服務平臺。

組織建設上，前臺、中臺、后臺三環(huán)節(jié)形成戰(zhàn)斗體系，降低成本是原點，提高效率是目標，避免失誤是關鍵。

習慣在微利經(jīng)營之下形成贏利，贏利點一在下游，一在上游。

逆向物流是把刀，當逆向物流慣常吞噬微薄贏利時，供應商可能會逼近死亡，失血而亡。

（17）網(wǎng)格倉還能玩嗎？

網(wǎng)格倉是連接平臺中心倉與團長提貨點的紐帶，是互聯(lián)網(wǎng)基因下社區(qū)團購的產(chǎn)物，也是社會力量商業(yè)投資的機會選擇。

目前網(wǎng)格倉絕大部分虧損，是階段性特點。如果是傳統(tǒng)經(jīng)銷商已經(jīng)具有固定的倉庫、運力、人員，那么不妨嘗試介入其中。相反，新手玩家嚴禁入局，非常時期輸不起。

（18）擁抱團時代，打造團品牌的時候到了嗎？

團品牌是什么？顧名思義就是社區(qū)團購渠道的品牌，與淘品牌的概念類同。團品牌也將會一樣，隨社區(qū)團購發(fā)展而發(fā)展，攜手共進一起繁榮。

2021年之所以會被稱為團品牌的元年，是因為這種商業(yè)模式在經(jīng)歷2017年的萌芽、2018年的發(fā)展、2019年的迭代、2020年的爆發(fā)之后，已經(jīng)得到驗證，未來可期。團品牌能否發(fā)展取決于社區(qū)團購紅旗能舉多久，能做多大，有多少人參與。

在過去的三年里，社區(qū)團購野蠻生長，唯一遺憾的是大部分快消品企業(yè)頭部品牌沒有正式參與，少數(shù)在質(zhì)疑，多數(shù)在觀望。品牌商擁抱，獨立渠道崛起，市場90%覆蓋率，榜樣力量凸現(xiàn)，團品牌時代將要正式開啟！

作者：陳海超，麥營銷咨詢新零售機構首席顧問；李保林，團品牌新零售倡導者/團品牌俱樂部發(fā)起人