疫情下進口啤酒下滑嚴重國產(chǎn)啤酒上演“王者歸來”

瀟瀟

受新冠肺炎疫情影響，進口啤酒的進口量大幅下滑。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年1-12月，國內(nèi)啤酒進口量為58.42萬千升，同比下降20.2%；進口金額為48.18億元人民幣，同比下降14.7%。與之對應(yīng)，國產(chǎn)啤酒只受了點“皮外傷”。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年1-12月，中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計生產(chǎn)啤酒3411.11萬千升，同比僅下降7.04%，行業(yè)利潤實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

一增一減、一升一降，2020年進口啤酒和國產(chǎn)啤酒的變化背后，折射出哪些行業(yè)趨勢？

供應(yīng)鏈被切斷 渠道掌控能力弱進口啤酒近兩年進口量下滑嚴重

2012年起，進口啤酒在中國市場走出了一波“長牛行情”。2012-2015年，進口啤酒連續(xù)四年大幅增長，四年累計增幅達到737.2%。2016-2018年依然保持增長，數(shù)據(jù)顯示，2018年進口啤酒達到82.11萬千升，增速達到14.7%，達到頂峰。

2019年，拐點不期而遇。中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)進口啤酒合計73.34萬千升，同比下降10.81%；進口額為8.21億美元，同比下降9.3%，首次出現(xiàn)雙降。而2020年突如其來的疫情，更是加速了進口啤酒的下滑，進口量和金額雙雙下降。

對于2019-2020年進口啤酒“兩連降”，有業(yè)內(nèi)人士分析，2020年疫情突發(fā)，進口啤酒供應(yīng)鏈全線停擺，產(chǎn)量和金額雙降屬于特例。如果從長周期看，進口啤酒還有廣闊的上升空間。2020年國產(chǎn)啤酒產(chǎn)能達3411萬千升，市場規(guī)模在3000億元左右，進口啤酒市場規(guī)模為國產(chǎn)啤酒的1.5%-2%，體量僅為50億元。從這一角度看，2019年以來進口啤酒連續(xù)兩年下滑，屬于在前進途中“歇歇腳”。

2020進口啤酒遭受重創(chuàng)，供應(yīng)鏈被疫情“打斷”是主要原因。進入4月，歐洲疫情加重，海外啤酒生產(chǎn)廠家受到?jīng)_擊。德國釀酒協(xié)會表示，疫情對全德1500家釀酒廠造成嚴重沖擊，或引發(fā)大規(guī)模破產(chǎn)。德國釀酒協(xié)會總干事艾希勒表示，餐飲停擺后，啤酒企業(yè)90%的銷售額可能消失。

眾所周知，餐飲渠道是啤酒主戰(zhàn)場。與國產(chǎn)啤酒擅長渠道為王、深度分銷相比，進口啤酒渠道掌控力較弱。疫情突發(fā)后餐飲消費場景消失，國產(chǎn)啤酒品牌可以依靠地面團隊和“賣店包場”掌控終端。而缺乏品牌知名度和市場投入的進口啤酒，在餐飲渠道猶如無根之木，紛紛退出。有廣西酒商就表示，2020年公司進口啤酒銷量下滑50%，主要原因是與國產(chǎn)啤酒相比，國外品牌不能提供任何渠道費用，酒商運作餐飲抗風險能力弱。

“停擺”的供應(yīng)鏈，疊加脆弱的餐飲終端掌控力，從而導(dǎo)致2020年進口啤酒業(yè)績出現(xiàn)大潰退。

國產(chǎn)與進口啤酒距離縮小“雙雄會”或?qū)⒓纯躺涎?/p>

不過，在進口啤酒銷量下滑的同時，國產(chǎn)啤酒卻表現(xiàn)不錯。數(shù)據(jù)顯示，2020年國產(chǎn)啤酒銷量下滑7.04%，銷售金額下滑5%，利潤同比兩位數(shù)增長，“完勝進口啤酒”。在啤酒營銷專家方剛看來，2020年疫情的突發(fā)，讓國產(chǎn)啤酒“看到了微光”。

方剛表示，2019年以來，進口啤酒下滑、國產(chǎn)啤酒逆襲，主要有如下原因：首先，進口啤酒和進口葡萄酒不同，屬于可以大規(guī)模生產(chǎn)的工業(yè)化產(chǎn)品。目前國產(chǎn)啤酒在原料、生產(chǎn)工藝等諸多方面已經(jīng)與國際標準接軌，伴隨產(chǎn)品升級換代，高端占比上升，產(chǎn)品品質(zhì)與進口啤酒已不相上下，這是國產(chǎn)啤酒崛起的基礎(chǔ)。其次，啤酒單價低，營銷必須采取密集鋪貨深度分銷，其中餐飲渠道作用重大。國產(chǎn)啤酒在餐飲等即飲渠道優(yōu)勢明顯，這是進口啤酒難以追趕的。最后，資本市場對國產(chǎn)啤酒青睞有加，2020年，青島啤酒、重慶啤酒股價均突破百元，表明了資本對國產(chǎn)啤酒的信心。方剛表示，經(jīng)此一役，國產(chǎn)啤酒有望“王者歸來”。

不過，在被譽為中國“進口啤酒”第一股的品渥食品相關(guān)負責人看來，盡管遭遇疫情，2020年公司進口啤酒業(yè)務(wù)仍有望保持兩位數(shù)增長。隨著消費升級，進口啤酒中傳統(tǒng)拉格啤酒份額下降，而黑啤、白啤、無酒精啤酒、世濤啤酒等占比上升，提升了產(chǎn)品毛利率。同時公司加快電商和新零售轉(zhuǎn)型，2019年線上收入占比首次超過線下，達到52.4%。該負責人也表示，公司進口啤酒正在發(fā)力線下傳統(tǒng)渠道。

主營進口啤酒的溫州奇盟貿(mào)易有限公司總經(jīng)理葉海夏也表示，2020年進口啤酒業(yè)績雙降，供應(yīng)鏈停擺成為關(guān)鍵，但這并不意味著國產(chǎn)啤酒“迎來拐點”。疫情期間，葉海夏擔心海外啤酒廠停產(chǎn)“斷供”，在國內(nèi)尋找企業(yè)代工，推出了國產(chǎn)啤酒“舒馬赫”等。與此同時，公司在溫州等地開設(shè)“泊啤匯”加盟店，全國已經(jīng)布局170家，公司還在溫州大力推廣“泊啤匯”APP，零售終端訂貨、下單、結(jié)算均可以在手機上完成。消費者訂貨后，奇盟在溫州數(shù)十家門店可以直接配送，實現(xiàn)了線上+線下的打通。疫情期間，溫州奇盟還開設(shè)了抖音賬號線上賣酒。正因為采取上述措施，加上公司市場基礎(chǔ)扎實，2020年公司業(yè)績不降反升，增長了5%。葉海夏表示，進口啤酒依然大有作為。

由此看來，雖然2020年進口啤酒銷量、金額“雙降”，但無論從體量、性價比還是口感來看，進口啤酒都還有較大上升空間；而國產(chǎn)啤酒在品牌、品質(zhì)提升后，也已經(jīng)初步展現(xiàn)了與進口啤酒抗衡的能力。從這個角度看，國產(chǎn)啤酒與進口啤酒的“雙雄會”才剛剛開始。