新時代基層傳播媒介賦能鄉(xiāng)村振興的有效路徑研究
——以橋驛鎮(zhèn)為例

文 曾妍 李柯瑤 賈舟洲

在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時代，各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。其中，新興媒體發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，形成了以BAT為主導(dǎo)，聚合平臺角力，視頻與新聞并駕齊驅(qū)的格局。 2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記提出：“推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題?！彪S著媒介融合之風(fēng)逐漸擴(kuò)散、深入，廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)成為實(shí)現(xiàn)媒介融合的“最后一公里”，亟待實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展。加速推進(jìn)基層媒介融合，構(gòu)建完善基層傳播機(jī)制，在我國農(nóng)村社會主義現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

為此，本文立足媒介融合視域，以湖南省長沙市望城區(qū)作為實(shí)地考察對象。通過深入走訪廣大農(nóng)村基層及當(dāng)?shù)乜h級融媒體中心，明晰當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀，評估基層傳播和媒介在該過程中所發(fā)揮的作用。站在農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的高度，多方位、立體化探索媒介融合視域下望城區(qū)以橋驛鎮(zhèn)為代表的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其鄉(xiāng)村振興的傳播路徑與機(jī)制建構(gòu)，從宏觀且立體多元角度優(yōu)化鄉(xiāng)村振興傳播網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)鄉(xiāng)村振興的媒介賦能。

橋驛鎮(zhèn)基層傳播媒介賦能鄉(xiāng)村振興現(xiàn)有成就研究

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，橋驛鎮(zhèn)在產(chǎn)業(yè)振興、文化振興等方面取得了優(yōu)良的成績。本章旨在以基層傳播為研究切口，全面考察橋驛鎮(zhèn)在經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會治理、文化建設(shè)與傳播格局這四個方面的成就。

經(jīng)濟(jì)建設(shè)：夯實(shí)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

橋驛鎮(zhèn)持續(xù)推進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展提質(zhì)增效。當(dāng)?shù)刂铝τ诖蛟燹r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌，白石水果、黑麋峰黃金茶、民福茶油、禾豐香米、沙田蔬菜等一批小而精、品質(zhì)優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)逐步成長。在夯實(shí)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上，當(dāng)?shù)卮罅Πl(fā)展服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)，致力于平衡鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。當(dāng)?shù)匕l(fā)展休閑、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)，山居半畝、滑翔傘、歡樂谷及星空茶園，經(jīng)過短視頻、社交媒體等平臺進(jìn)行廣泛宣傳，成為長沙網(wǎng)紅打卡地，黑麋峰游客連續(xù)三年增長45%。

鄉(xiāng)村電商模式的興起是當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收的一大亮點(diǎn)。當(dāng)?shù)卮迕褡园l(fā)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，牽頭開設(shè)工作室。平日里，負(fù)責(zé)人至村民家中收購經(jīng)加工后的農(nóng)產(chǎn)品，后用帶有“揚(yáng)以栗精神，興農(nóng)耕文化”印記的紙袋進(jìn)行精包裝。然后，通過新媒體平臺進(jìn)行直播售賣。農(nóng)村電子商務(wù)基于鄉(xiāng)村密集的傳播網(wǎng)點(diǎn)，在推動當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的同時，有效推進(jìn)了區(qū)域一體化程度，增強(qiáng)鄉(xiāng)村對外輻射力度，引領(lǐng)農(nóng)民自主創(chuàng)業(yè)浪潮。

鄉(xiāng)村社會治理：建立溝通路徑，強(qiáng)化基層治理

鄉(xiāng)村振興工作穩(wěn)步推進(jìn)過程中，橋驛鎮(zhèn)利用鄉(xiāng)村人際傳播全方位加強(qiáng)基層組織建設(shè)，凝聚多方合力促進(jìn)基層治理更上一層樓。主要通過基層干部定期入戶走訪宣傳、組織開展屋場會談、村民共聚文化陣地（如：雷鋒驛站）、村村響等途徑，以傳播村民喜聞樂見的紅色文化。

“屋場建設(shè)屋場里頭聊，屋場規(guī)劃聽屋場群眾說”。為了充分調(diào)動村民參與屋場建設(shè)和管理的積極性和主動性，積極籌資籌勞籌料，營造“共建共治共享”氛圍，橋驛鎮(zhèn)黨政領(lǐng)導(dǎo)親自帶隊深入屋場分批次召開40余次屋場會議，旨在加強(qiáng)與基層群眾的溝通交流，建立政務(wù)信息上傳下達(dá)路徑。一方面，做到細(xì)化屋場會議主題，傾聽村民建議，統(tǒng)一村民思想，與戶主商議簽訂“一戶一策”屋場建設(shè)檔案。另一方面延伸屋場會議內(nèi)涵，結(jié)合學(xué)史力行主題，落實(shí)“三聯(lián)三抓”機(jī)制實(shí)施，著力解決村民的操心事、揪心事、煩心事。

文化建設(shè)：挖掘文化內(nèi)涵，助力旅游傳播

當(dāng)今，鄉(xiāng)村旅游是新常態(tài)下鄉(xiāng)村解決“三農(nóng)”問題，加速鄉(xiāng)村現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的重要支撐。鄉(xiāng)村旅游不僅為村民帶來就業(yè)機(jī)會和可觀的收入，并且能夠與鄉(xiāng)村文化傳播緊密結(jié)合，成為鄉(xiāng)村文化傳播重要途徑。橋驛鎮(zhèn)保護(hù)文化多樣性，挖掘文化內(nèi)涵，輔之多個新媒體平臺宣傳、推廣，以推動實(shí)施“一村一品”屋場產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

近年來，橋驛鎮(zhèn)正逐年加大對于紅色資源的開發(fā)與保護(hù)的力度。出版《紅色橋驛故事》、《周以栗》等鄉(xiāng)土教材，推動紅色文化進(jìn)景區(qū)進(jìn)校園，2000余批5萬人次來鎮(zhèn)參加紅色研學(xué)活動。

傳播格局構(gòu)建：堅持移動優(yōu)先，打造示范媒體

望城區(qū)縣級融媒體中心自2018年掛牌成立始，以媒介技術(shù)變革為依托，整合區(qū)域媒體平臺和信息資源，構(gòu)建起區(qū)域立體化傳播網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)基層媒介融合向著縱深方向發(fā)展。望城區(qū)融媒體中心探索出“移動優(yōu)先，深度融合”的發(fā)展路徑，依托紅網(wǎng)云系統(tǒng)，以“1+N”新型媒體平臺矩陣賦能基層傳播體制建設(shè)，覆蓋城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村各級單位，目前覆蓋受眾已達(dá)到80萬余人。

望城融媒體中心最大的特色是用短視頻說話，推出諸多爆款作品，發(fā)布平臺涵蓋APP、微信、抖音、電視等?！拔暮陀咽讓梦r王爭霸賽”“靖港古鎮(zhèn)美食推薦”等直播報道，每期觀看人數(shù)都在20萬以上。在吸引不少游客前往視頻拍攝宣傳地游玩的同時，融媒體中心正致力于將更多區(qū)域內(nèi)美麗新鄉(xiāng)村的風(fēng)光推廣至外界，培育網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)，如群力村刷遍朋友圈的打卡圣地——向日葵園地。此外，望城區(qū)融媒體拓展了線上政務(wù)服務(wù)、電商服務(wù)、便民服務(wù)等功能，讓居民在獲得便利的同時切實(shí)感受到基層傳播體制建設(shè)所帶來的改變?？h級融媒體中心的建設(shè)是新時代加速鄉(xiāng)村振興、完善基層治理的重要舉措。

橋驛鎮(zhèn)基層傳播賦能鄉(xiāng)村振興面臨的困境研究

雖然鄉(xiāng)村振興的政策落地卓有成效，但是橋驛鎮(zhèn)在以基層傳播推動全面振興的過程中依然面臨困境。接下來主要分析橋驛鎮(zhèn)在主體、內(nèi)容、渠道這三方面遇到的傳播瓶頸。

傳播主體困境：人員外流現(xiàn)象嚴(yán)重，人才梯隊建設(shè)困難

分析村民家庭收入構(gòu)成，外出務(wù)工所得收入保持高位。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對單一，主要以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工業(yè)為主，第三產(chǎn)業(yè)方興未艾，提供的就業(yè)崗位非常有限。加之務(wù)農(nóng)所得收入不高，農(nóng)村家庭希望維持家庭、得到創(chuàng)收就只能依靠外出務(wù)工。實(shí)地走訪過程中，村民也反映青年勞動力人才外流較為普遍，村中大多是婦女、兒童、老人，隨之而來的留守兒童教育問題、空巢老人贍養(yǎng)問題成為了鄉(xiāng)村社會焦點(diǎn)，亟待解決。

無論是縣級融媒體的人才團(tuán)隊還是鄉(xiāng)村振興的建設(shè)班底，都面臨著后備人員數(shù)量不足和結(jié)構(gòu)失衡的問題。在縣級融媒體中，由于專業(yè)人員不足，許多員工都是靈活承擔(dān)各項工作。由一人獨(dú)自承擔(dān)采集、編輯、攝像等工作成為常態(tài)，但其專業(yè)素養(yǎng)平均水平較省會城市、地級市的媒體機(jī)構(gòu)而言偏低，進(jìn)而導(dǎo)致所傳播的信息質(zhì)量難以提高。

傳播內(nèi)容困境：理念傳播難以深入，受眾脫節(jié)現(xiàn)象明顯

在調(diào)研問卷結(jié)果中，僅有17%的村民表示對政策“非常了解”。由于村民文化水平有限，政策信息傳播過程中往往需要傳播者進(jìn)行更多通俗意義上的解讀。縣級融媒體本有著無限接近于基層用戶的優(yōu)勢，但是在現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中此優(yōu)勢發(fā)揮不足，在傳播過程中陷入與受眾脫節(jié)的窘境?？h域用戶是當(dāng)前移動社交終端最大的增量群體，由于文化水平的限制和理念思路的閉塞，村民往往難以建構(gòu)起發(fā)散性和創(chuàng)新性思維，缺少創(chuàng)業(yè)思路方向甚至缺少精神動力，農(nóng)村也因此難以形成聯(lián)動型的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系。

傳播渠道困境：媒介融合深度不足，創(chuàng)新思維受限

結(jié)合當(dāng)前新聞傳播領(lǐng)域發(fā)展前沿，媒介融合成為傳媒行業(yè)發(fā)展的主流趨勢。走好鄉(xiāng)村振興之路，應(yīng)緊跟時代趨勢。根據(jù)目前農(nóng)村的建設(shè)情況，基層媒體的服務(wù)型功能雖然得到開發(fā)，但是仍未在鄉(xiāng)村得到廣泛的普及利用?；鶎又髁髅襟w做好了“打通最后一公里”的工作，但是無法在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)服務(wù)到每一個受眾。這反映出在基層媒介融合過程中，主流媒體并沒有與新媒體實(shí)現(xiàn)有效對接。雙方的低融合度不利于實(shí)現(xiàn)垂直溝通，信息縱向傳播通道在一定程度上受到阻礙。

橋驛鎮(zhèn)基層傳播賦能鄉(xiāng)村振興發(fā)展路徑研究

當(dāng)前鄉(xiāng)村基層傳播具有發(fā)揮多樣化功能的基礎(chǔ)條件，但基層傳播在人才資源、宣傳方式、資源整合、渠道平臺等方面還存在著缺陷?；诖?，全方位剖析鄉(xiāng)村基層傳播所面臨的問題和挑戰(zhàn)，尋求功能轉(zhuǎn)型的最優(yōu)路徑，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

加強(qiáng)地區(qū)自身建設(shè)，吸引外流人員回鄉(xiāng)

望城區(qū)的建設(shè)過程中面臨著“農(nóng)村勞動力外流”的問題。怎樣將外流勞動力吸引回鄉(xiāng)，并且穩(wěn)定住目前現(xiàn)有的勞動力是一個亟待解決的問題。鄉(xiāng)村以農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖業(yè)為主，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較為單一，提供的就業(yè)崗位、務(wù)農(nóng)所得收入都十分有限。望城區(qū)應(yīng)當(dāng)開發(fā)自身就業(yè)資源、吸引外來資金，從而創(chuàng)辦鄉(xiāng)村企業(yè)，提供更多就業(yè)崗位。利用好當(dāng)?shù)匚幕?、自然資源，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)如鄉(xiāng)村旅游業(yè)，打破產(chǎn)業(yè)失衡，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級。在農(nóng)業(yè)發(fā)展方面，應(yīng)該進(jìn)一步整合荒廢土地進(jìn)行有效利用，引進(jìn)先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提質(zhì)增效，建設(shè)完整的生產(chǎn)—銷售產(chǎn)業(yè)鏈條，切實(shí)增加農(nóng)民務(wù)農(nóng)收入。此外，當(dāng)?shù)匾部梢赃m當(dāng)?shù)丶訌?qiáng)社會保障制度和人才福利制度，進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，吸引勞動力回鄉(xiāng)就業(yè)。

改善政策宣傳方式，重視實(shí)用操作指導(dǎo)

鄉(xiāng)村振興工作不僅需要基層工作人員和中央部署的密切配合，更重要的是村民應(yīng)對政策充分了解，并且將政策運(yùn)用在生產(chǎn)生活當(dāng)中?；鶎诱畱?yīng)當(dāng)改善政策宣傳方式，用老百姓喜聞樂見的形式宣傳政策、講解政策，在政策解讀中積極回應(yīng)群眾關(guān)切，真正觸及群眾現(xiàn)實(shí)生活。因地制宜，將普適性的綱領(lǐng)文件轉(zhuǎn)換為實(shí)用性的操作指導(dǎo)，讓村民不僅能“聽得懂”，更要能“用得上”，實(shí)實(shí)在在地運(yùn)用政策改善自身生活。

整合區(qū)域媒體資源，實(shí)現(xiàn)媒體縱向?qū)?/h3>

在鄉(xiāng)村振興發(fā)展過程中，主流媒體與自媒體都發(fā)揮著重要作用，但兩者的傳播特點(diǎn)、受眾范圍都有所區(qū)別。如果不能將兩者進(jìn)行良好的對接，就難以發(fā)揮媒體在鄉(xiāng)村振興中的最優(yōu)作用。基層主流媒體要將發(fā)力點(diǎn)落在用戶思維上，提高用戶關(guān)注度和參與度。主流媒體可以與自媒體展開融媒合作，一方面，借助自媒體流量大等特點(diǎn)，主流媒體可以獲得更高的用戶關(guān)注度，營造親切感，更加貼近群眾；另一方面，主流媒體可以將自身影響力拓展至自媒體行業(yè)，從而引導(dǎo)傳媒生態(tài)良性發(fā)展?；鶎诱e極扶持當(dāng)?shù)刈悦襟w發(fā)展，充分發(fā)揮自媒體的宣傳優(yōu)勢，拓寬基層信息傳播路徑，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播和有效觸達(dá)。同時，信息監(jiān)管部門要注意做好自媒體監(jiān)管、輿論監(jiān)測工作，及時制止不良信息傳播而引發(fā)的輿論風(fēng)暴。

促進(jìn)數(shù)字化鄉(xiāng)村建設(shè)，持續(xù)為鄉(xiāng)村媒介賦能

近年來農(nóng)村通信基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，網(wǎng)絡(luò)媒介的普及帶來了農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的好機(jī)遇。新形勢下農(nóng)村電商直播的興起成為了擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售，增加村民收入的有效途徑，引領(lǐng)了農(nóng)民自主創(chuàng)業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐。當(dāng)?shù)乜梢砸劳修r(nóng)村電商模式，開展創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)、出臺政策扶持，在有效增加農(nóng)民收入的同時，吸引更多外出務(wù)工人口返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。新形勢下農(nóng)村電商的興起拓寬了信息傳播渠道，在進(jìn)一步活躍當(dāng)?shù)厝穗H傳播的同時擴(kuò)大了鄉(xiāng)村基層傳播的對外輻射范圍。在加速數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興進(jìn)程方面，鄉(xiāng)村電商發(fā)揮著重要的作用。

此外，隨著5G技術(shù)的應(yīng)用和普及，“互聯(lián)網(wǎng)+”的扶貧模式可以真正地打破空間距離，讓扶貧的觸角深入每一個偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)。在這種技術(shù)的引領(lǐng)下，鄉(xiāng)村振興的相關(guān)政策得以更好地進(jìn)行宣傳，從而增強(qiáng)貧困地區(qū)人民群眾的內(nèi)生動力，讓鄉(xiāng)村振興和扶貧工作順利進(jìn)行。

基層傳播在助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、協(xié)調(diào)社會關(guān)系、促進(jìn)文化傳播、服務(wù)百姓生活等方面發(fā)揮著重要作用。在媒介融合的大背景下，隨著鄉(xiāng)村社會環(huán)境的變化，鄉(xiāng)村傳播媒介的功能形態(tài)一定程度上發(fā)生了較大改變，從傳統(tǒng)的信息傳播升級為全方位、立體化的傳播格局建構(gòu)，提升村民主體地位，整合區(qū)域媒體資源，創(chuàng)新傳播內(nèi)容和渠道，不斷加強(qiáng)村莊建設(shè)，吸引人才返鄉(xiāng)，提高鄉(xiāng)村傳播受眾素養(yǎng)是基層傳播效果優(yōu)化的有效途徑。同時，基層傳播媒介融合也將促進(jìn)鄉(xiāng)村文化振興，推動鄉(xiāng)村科學(xué)治理和鄉(xiāng)村社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而賦能鄉(xiāng)村振興。