論MCN在廣播電臺的實際應用與社會影響

文 魏本玲

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，5G通信時代的到來，廣播電臺作為傳統(tǒng)媒體受到新媒體行業(yè)的不斷擠壓，新媒體以其時效性、大眾化、碎片化等優(yōu)勢分流了傳統(tǒng)廣播電臺的各年齡層觀眾。但是，廣播電臺具有其他自媒體所不具備的公信力、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及專業(yè)制作團隊，若其著力推進應用MCN，并依靠自身所具備的特殊優(yōu)勢打破當前的發(fā)展困境，那么將為自身發(fā)展帶來新的契機和活力。

MCN的論述

MCN的概念

MCN中文譯名是多頻道網(wǎng)絡(luò)，是網(wǎng)紅經(jīng)濟下的一種新的運作模式，這種模式將不同類型的專業(yè)生產(chǎn)的個性化、多元化內(nèi)容整合起來，在資本的支持下達到持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出和保障，最終形成穩(wěn)定的、具有競爭力的良性商業(yè)變現(xiàn)。

MCN發(fā)展現(xiàn)狀

行業(yè)發(fā)展陷入流量陷阱。MCN的本質(zhì)是流量之間的競爭，許多MCN平臺及機構(gòu)通過全網(wǎng)最低價的營銷方式，通過不斷壓縮成本、降低產(chǎn)品質(zhì)量盈利，陷入唯流量論的不良循環(huán)中。其發(fā)展主要面臨以下困境：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺。大多MCN屬于民營企業(yè)，內(nèi)容制作團隊不夠?qū)I(yè)、審核不夠嚴謹，且其作為新興媒體創(chuàng)作自由度較大，內(nèi)容監(jiān)管難度大，導致MCN行業(yè)魚龍混雜。MCN的發(fā)展模式受到?jīng)_擊和影響。在最近幾年來，自媒體作為新媒體的主要形式，得到了迅速的發(fā)展，其影響力與規(guī)模是非常大的，當前，微博作為群眾獲取重要社會新聞等以及發(fā)表自身見解的多元化媒體平臺，其影響力也是非常大的，微博在發(fā)展的同時，也對自媒體廣告行業(yè)產(chǎn)生了較大的影響。一方面，隨著新媒體的深入發(fā)展，群眾獲取信息的渠道越來越多元化，且獲取質(zhì)量越來越高，這也就導致群眾對于獲取信息的要求越來越高，從而，如果在此背景下投放廣告，廣告的質(zhì)量也是不斷隨之上升的，無論是視覺還是廣告本身的內(nèi)容，都對微博廣告的發(fā)展有著很深的影響。微博廣告之所以有著良好的基礎(chǔ)以及發(fā)展前景，就是由于微博的影響力比較大，因此，微博廣告是比較具備價值的。另外，相比于在傳統(tǒng)媒體平臺上投放廣告，在微博平臺通過自媒體等投放廣告，可以引起受眾群體的廣泛關(guān)注，在帶來利益的同時也能降低一定的成本，因此，在當前來看，微博廣告的不斷發(fā)展是必然趨勢。

廣播電臺MCN的實際應用

MCN模式融媒體中心

當前許多MCN中小型機構(gòu)單純依靠娛樂化、低俗化的內(nèi)容吸引流量獲取資本利潤，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)作的創(chuàng)新度也不夠，并且大部分短視頻主播的商業(yè)價值年限較短，除了李佳琦、薇婭這類知名帶貨主播，絕大部分都是小主播，對于處在當下的快社會發(fā)展階段，如果內(nèi)容稍稍跟不上互聯(lián)網(wǎng)和時代的發(fā)展就會被淘汰。伴隨著國家出臺整治互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)等多個行業(yè)的政策，短視頻門檻變高，大眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求也正在上升。廣播電視作為主流價值傳播的媒介和平臺，在與帶貨商家及產(chǎn)品進行對接時，一定會傾向選擇安全的商家以及優(yōu)質(zhì)的商品，并且廣播電視旗下具有多個電視欄目，擁有不同的制作團隊和風格，建立MCN模式融媒體中心后一定會形成“1+1>2”的效果，充分結(jié)合兩者優(yōu)勢，實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

例如，當廣播電臺想要舉辦一次助力貧困山區(qū)的愛心直播帶貨活動，那么傳統(tǒng)廣播電臺與MCN的融合完全可以優(yōu)勢互補，彌補其他小型MCN機構(gòu)存在的缺點。首先，廣播電臺在發(fā)展過程中都擁有過電視購物節(jié)目的制作經(jīng)驗，在商品和供應商的選擇上有經(jīng)驗也更有渠道進行甄別。其次，日常廣播主持節(jié)目中的主持人往往給人一種嚴肅、正直的形象，如果直播帶貨主播由主持人擔任，那么也會給大眾形成一種形象反差從而吸引更多的流量，比如，央視直播帶貨的主持人朱廣權(quán)、撒貝寧等人，他們在直播間里活潑可愛的形象不僅收獲了更多的粉絲也使得大眾青睞他們的帶貨直播。還有，廣播電臺還能夠彌補MCN缺乏的編導團體和專業(yè)攝影，寫出更高質(zhì)量、更具吸引力的帶貨文案以及更流暢、更高清的直播。

建設(shè)廣電MCN復合型IP

廣播電臺是傳統(tǒng)的主流媒體，在社會、政治、經(jīng)濟以及文化等各個領(lǐng)域和方面都具有其他媒體不可比擬的資源整合優(yōu)勢。同時，廣播電臺還擁有廣泛的社會資源、商業(yè)資源以及官方性質(zhì)帶來的權(quán)威性和公信力，這些都為廣播電臺能夠生產(chǎn)制作高品質(zhì)的宣傳營銷短視頻奠定基礎(chǔ)。MCN作為短視頻流量變現(xiàn)的新興經(jīng)濟模式，它能夠打破時間和空間的限制，利用互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)手段，降低視頻觀看的門檻，提升大眾參與互動體驗，打造廣播電視的復合型IP，有利于提高廣播電視的流量，打破當前新興媒體對傳統(tǒng)媒體的擠壓，推進廣播電臺持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

例如，當前廣播電臺節(jié)目類型有新聞類、情感類、求職咨詢類、綜藝類以及其他各種類型，那么可以打造多類型MCN節(jié)目，并且配備各領(lǐng)域的優(yōu)秀主持人。比如，打造傳播核心價值型的MCN則可以利用新聞類的主持人作為主播向社會大眾進行正確價值觀的引導和宣傳，打造服務(wù)型的MCN可以利用情感類、求職類的主持人作為主播以通透的談心方式解決大眾面臨較多的疑惑，打造電商型MCN可以利用電視購物欄目的主持人作為主播進行產(chǎn)品的宣傳和銷售等等。而且廣播電臺在整個視頻制作過程中擁有專業(yè)的拍攝設(shè)備和團隊、專業(yè)的文案策劃和創(chuàng)意策劃師，還有形象佳氣質(zhì)出眾的播音員，那么這時候廣播電臺利用MCN打造屬于自己的短視頻IP進行傳播就具備了超強的運營優(yōu)勢，像央視、湖南廣電、山東廣電、成都廣電等都與MCN進行合作打造屬于自己的短視頻MCN，不管是進行商品的直播帶貨還是對當?shù)匚幕?、影視資源的宣傳都需要通過官方的認可和審核。比如在帶貨方面，廣播電臺將積累的優(yōu)質(zhì)資源進行品牌品質(zhì)認證，對大眾的可信度比一般的MCN機構(gòu)更高且產(chǎn)品售后更有保障，也進一步對廣播電臺進行了宣傳。

MCN與微博廣告結(jié)合

新媒體的出現(xiàn)在很大程度上改變了人們的生活方式，豐富了群眾獲取信息的渠道。與此同時，也為MCN發(fā)展提供了新的思路，廣告作為其中的重要形式之一，也得到了迅速發(fā)展。如何將MCN與微博廣告融合起來，高效利用微博廣告的特性，也是廣播電臺MCN發(fā)展的重要途徑之一。

例如，微博平臺有各個領(lǐng)域的博主，用戶在關(guān)注微博博主時，大多都是按照自己感興趣的領(lǐng)域，因此，一旦用戶關(guān)注了微博博主，其微博內(nèi)容就會對用戶產(chǎn)品選擇等行為方式產(chǎn)生影響，如果此時廣告投放的內(nèi)容與MCN專業(yè)緊密相關(guān)，可以吸引到用戶，那么就會提高廣播MCN的發(fā)展速度與影響范圍。另外，微博博主在發(fā)布廣告時，一定要注意優(yōu)化廣告內(nèi)容，在創(chuàng)作廣告內(nèi)容時，要對產(chǎn)品進行充分了解，保證廣告的合理性以及準確性，從而取得用戶的信賴，推進廣告后續(xù)的投放傳播工作，微博賬戶發(fā)布廣告一定要有自己的創(chuàng)意，切勿抄襲或者復制廣告內(nèi)容，從而降低廣告的說服力。在發(fā)布廣告時，也要盡可能避免發(fā)布太過于直接的廣告內(nèi)容，雖然一些博主有自身的粉絲群體，但是刻板的廣告形式可能會消耗粉絲，因此，創(chuàng)作廣告內(nèi)容時，博主要注意與廣告的廣播MCN方進行溝通，共同優(yōu)化廣告質(zhì)量，在提高廣告效率的同時，也能起到固定粉絲的效果。另外，在廣告發(fā)布期間，無論是廣告發(fā)布者還是廣告投放者MCN公司都要注意積極回應用戶，用戶生產(chǎn)的廣告產(chǎn)品問題如果不能及時得到解決，就很可能導致用戶流失，因此，在廣告投放過程中，一定要注意用戶反應，從而保證廣告的投放效果。

廣播電臺MCN的社會影響

拉近媒體與大眾距離

傳統(tǒng)廣播電臺的傳播方式是媒體面向大眾的單向傳播，這種方式面向全部公眾從而個性化和互動性較低。然而傳播媒介的改變，MCN模式的引入，廣播電臺與抖音、快手等平臺合作成立專屬自己的MCN廣電，傳播方式轉(zhuǎn)變成媒體向用戶、用戶向用戶的方式，更能夠?qū)佑脩舻木珳市枨髮崿F(xiàn)選擇和消費的自主性。同時，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能設(shè)備的迅速普及，廣播電臺MCN的直播在一定程度上彌補了受眾不在現(xiàn)場的遺憾，通過直播技術(shù)的連接，媒體與大眾建立無時間差別的聯(lián)系，雙方處在相同的感情和語境節(jié)奏中，更能夠達到情感的共鳴，進一步增進大眾對媒體的信任感。

不同的MCN平臺具備不同的特點，廣播電臺選擇多個平臺投放效果不一定好，比如快手注重內(nèi)容和封面的設(shè)計感，抖音注重語言的節(jié)奏和配音的選擇，小紅書注重文藝和實用感。廣播電視MCN在進行平臺合作時一定要基于自己用戶群體和臺內(nèi)欄目的風格做出最佳的選擇。像湖南廣播電臺娛樂頻道與抖音合作打造出的娛樂短視頻MCN Drama TV，成都廣播電臺的成都云上視聽重點打造以時尚、美妝和母嬰為主的IP進行商業(yè)化變現(xiàn)，天津津云媒體與抖音合作打造的海河MCN涉及旅游、科技、親子、民生等十多個垂直領(lǐng)域。

便于負面輿論管理

全國范圍內(nèi)進行網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的整治活動，國家對于網(wǎng)絡(luò)直播等自媒體行業(yè)的監(jiān)管趨于嚴格，多個涉事的平臺被網(wǎng)信辦、廣電總局等約談?wù)?。而廣播電臺作為官方的媒體機構(gòu)也作為網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)則的制定者，對行業(yè)發(fā)展趨勢和內(nèi)容的監(jiān)管勢必會更加嚴格，在短視頻播出內(nèi)容的選擇以及各種直播帶貨產(chǎn)品的供應商及產(chǎn)品質(zhì)量的選擇一定會嚴格篩選，對于過往MCN中小型機構(gòu)中存在的抄襲、嘩眾取寵、為了熱度推波助瀾的行為給予嚴厲打擊。同時，廣播電臺對于自己的MCN一定會花費更多的時間和精力宣傳國家主流價值觀、社會主義核心價值觀。同時，當前短視頻簽約以及商業(yè)交易等制度不夠完善，許多在中小型MCN發(fā)展起來的小主播容易被大型MCN機構(gòu)挖走，給予更高的工資和待遇，導致中小型MCN精心培養(yǎng)的小主播流失嚴重。而廣播電視MCN團隊的入駐，可以利用其電視臺固定的主持團隊和制作團隊，受大型MCN機構(gòu)的影響小，穩(wěn)定性高。

例如，當前一些負面輿論消息的投放會制造出具有超高流量的網(wǎng)絡(luò)熱度和話題吸引力，一些沒有社會責任感的網(wǎng)絡(luò)媒體就會為了獲得高利潤、高點擊率不去進行信息的甄別就幫助這些負面輿論消息推波助瀾，導致大眾出現(xiàn)負面情緒展開激烈的網(wǎng)上討論，形成消極的社會影響并難以短時間內(nèi)消解。而廣播電視平臺讓更多的老百姓能夠通過平常所用的MCN平臺或者融媒體中心看到官方對此社會事件的定性以及發(fā)聲，不僅可以對視頻內(nèi)容質(zhì)量進行有力的把控，而且還可以依托現(xiàn)在成熟的MCN機構(gòu)，吸收民營機構(gòu)作為資本的市場敏銳度和洞察力，利用廣播電視本身所具有的公信力牢牢把握住市場需求，實現(xiàn)快速發(fā)展。

引導正確的輿論導向

當前，自媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢十分迅猛，新媒體平臺的多元化為自媒體帶來了很大的發(fā)展空間，由此，微博平臺的一些自媒體等形式的廣告存在社會輿論導向問題。首先，相比于傳統(tǒng)媒體，MCN在微博平臺發(fā)送廣告的門檻比較低，部分自媒體并不對廣告本身的真實性以及合理性進行檢查，盲目尋求自身利益，不經(jīng)審核就發(fā)布廣告，也會導致MCN投放的廣告質(zhì)量出現(xiàn)問題。

例如，新媒體行業(yè)不斷發(fā)展，吸引著越來越多的人加入新媒體，微博中各式各樣的媒體賬號層出不窮，但是并非所有的微博用戶都會發(fā)布優(yōu)質(zhì)的、具有導向性的內(nèi)容，在微博平臺中，與娛樂相關(guān)的各類媒體發(fā)表的內(nèi)容大都大同小異，甚至會復制相同的文案發(fā)布微博，許多自媒體使用的名稱都很相近，這就導致此類賬戶發(fā)布的內(nèi)容相似度過高，且廣告內(nèi)容也比較接近，而使得廣告缺乏意見領(lǐng)袖。MCN在此時樹立正確的意見領(lǐng)袖，正確引導輿論導向，才能促使MCN有更加長遠、穩(wěn)定的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)和MCN的快速發(fā)展，幫助傳統(tǒng)的廣播電視媒體開拓新的變現(xiàn)路徑，而廣播電視入局MCN作為其中一種變現(xiàn)路徑目前也正處于探索發(fā)展的階段，廣電MCN能夠在當前的環(huán)境中利用其高公信力、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、專業(yè)團隊快速占有一席之地，把握住大眾的需求，拉近與大眾的距離，還可以利用其官方性質(zhì)，打造并建立獨特的品牌形象，在進行流量變現(xiàn)的同時加大對不良信息的打擊力度，加強社會主義核心價值觀的弘揚。