淺論旅游企業(yè)的文化建設(shè)理論

常猛 管澳

摘要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，企業(yè)的發(fā)展速度減緩，企業(yè)文化也在發(fā)生微妙變化。作為旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，其行為方式除了受到行業(yè)特征的影響之外，決定其行為與思維方式更多的是潛在的旅游企業(yè)文化。

關(guān)鍵詞：新常態(tài);旅游企業(yè);企業(yè)文化

一、企業(yè)文化的內(nèi)涵

什么是企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)的重要組成部分，它可以幫助企業(yè)建立起自己的特色。這種無(wú)形的資產(chǎn)是企業(yè)發(fā)展的重要基石。企業(yè)文化可以有兩個(gè)層次的含義，從廣義上來(lái)講，企業(yè)文化就是企業(yè)從產(chǎn)生到發(fā)展再到之后階段的自己的文化基根，一個(gè)企業(yè)如果有較好的企業(yè)文化，就會(huì)激勵(lì)員工更好的進(jìn)行工作，從而讓企業(yè)更好地進(jìn)行下去。而在狹義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)短期內(nèi)自身的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，以及自身?yè)碛械奶厣倪@兩個(gè)方面看，企業(yè)文化是企業(yè)長(zhǎng)期和短期內(nèi)都離不開(kāi)的一種標(biāo)簽。如果企業(yè)具有催人上進(jìn)的企業(yè)文化，那么，這個(gè)企業(yè)就會(huì)讓企業(yè)里的員工躊躇滿(mǎn)志;反之，就會(huì)影響企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。

企業(yè)文化的性質(zhì)。什么是企業(yè)文化的性質(zhì)呢？簡(jiǎn)單的說(shuō)：企業(yè)文化就是各個(gè)企業(yè)主體的管理文化。企業(yè)文化是一種管理文化。一個(gè)企業(yè)要想較好的運(yùn)行下去，就必須要進(jìn)行有效的管理。然而，什么類(lèi)型的管理方式更適合本企業(yè)？什么類(lèi)型的管理方式能夠激發(fā)員工的潛在能力？這些問(wèn)題都需要我們認(rèn)真的進(jìn)行思考。所以，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)中想要強(qiáng)大自己，就要認(rèn)真的選擇符合本企業(yè)的管理方式。企業(yè)文化是一種經(jīng)濟(jì)文化。企業(yè)的根本目的就是盈利，所以，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和經(jīng)濟(jì)管理方式也是企業(yè)文化的重要組成部分。各個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)政策無(wú)時(shí)無(wú)刻都體現(xiàn)著自身的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，企業(yè)只有建設(shè)一種適合自己的經(jīng)濟(jì)措施，才能夠更好的體現(xiàn)出自己的經(jīng)濟(jì)文化。

企業(yè)文化的作用。指導(dǎo)功能。企業(yè)文化能夠指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行各種制度的建設(shè)，能夠指導(dǎo)企業(yè)高效的運(yùn)行。企業(yè)要想建立屬于自己的文化，并且指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展，就必須要重視這個(gè)問(wèn)題。管控功能。任何工作都應(yīng)該有一定的規(guī)矩，企業(yè)文化在一定程度上就是企業(yè)的“隱形規(guī)矩”，企業(yè)文化能都指導(dǎo)公司的員工如何進(jìn)行工作，同時(shí)還能夠激發(fā)員工的工作熱情，為企業(yè)帶來(lái)更大收益。企業(yè)如果能夠運(yùn)用好自己的企業(yè)文化，就能夠?qū)ζ髽I(yè)進(jìn)行更好的管理工作。

二、旅游企業(yè)文化的特性

對(duì)于旅游消費(fèi)來(lái)說(shuō)，它是一種精神上的消費(fèi)。到了我們這個(gè)時(shí)代，很多人已經(jīng)不滿(mǎn)足于吃飽穿暖，而是追求精神上的享受。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，要立足于這個(gè)方向，要建立更多的旅游景點(diǎn)，在這些景點(diǎn)中要滲透出一定的文化氣息，這樣才能更好的滿(mǎn)足于旅游者的要求。旅游企業(yè)顧客群體的國(guó)際性決定了旅游企業(yè)文化的世界性特點(diǎn)。旅游企業(yè)文化這一特殊性，決定了旅游企業(yè)的員工，特別是高層要樹(shù)立強(qiáng)烈的開(kāi)放意識(shí)，充分了解和研究世界文化，設(shè)計(jì)和推出具有世界意義的文化旅游項(xiàng)目，使旅游者在文化認(rèn)同中產(chǎn)生安全感、親切感和認(rèn)同感。同時(shí)，還要在管理和服務(wù)的各個(gè)方面爭(zhēng)取與國(guó)際接軌，促進(jìn)企業(yè)走向世界，提高企業(yè)在世界上的競(jìng)爭(zhēng)力。旅游企業(yè)作為服務(wù)性行業(yè)，其企業(yè)文化必須突出以人為本的特點(diǎn)。原因在于：其一，旅游企業(yè)的服務(wù)多數(shù)是面對(duì)面的服務(wù)，因此，旅游企業(yè)更應(yīng)注重人際關(guān)系的和諧和上下左右的溝通。其二，飯店、餐館等旅游企業(yè)由于存在勞動(dòng)日長(zhǎng)、體力疲勞、收入一般以及心理上的制約性比較強(qiáng)等特點(diǎn)，員工的流動(dòng)性較高，因此加強(qiáng)員工的歸屬感和榮譽(yù)感，就必須采用人性化管理。

三、旅游企業(yè)文化建設(shè)的現(xiàn)狀分析

發(fā)展差別差異較大。我國(guó)的企業(yè)文化建設(shè)存在著嚴(yán)重的發(fā)展不平衡的問(wèn)題，很多企業(yè)對(duì)于企業(yè)文化的認(rèn)知存在著嚴(yán)重的認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤。從地域上來(lái)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)的企業(yè)文化往往優(yōu)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，這一點(diǎn)是比較正常的，但是也應(yīng)該引起經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)企業(yè)的注意。如果一個(gè)企業(yè)在起步時(shí)就很注重自己的企業(yè)文化，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)上的便利，企業(yè)文化是企業(yè)的“發(fā)展標(biāo)簽”，一旦做的成功，就會(huì)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。而對(duì)于發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，任何時(shí)間段都應(yīng)該注重企業(yè)的自身文化。一些企業(yè)發(fā)展的雖然很好，但是缺少屬于自己的企業(yè)文化，這就要求企業(yè)在任何時(shí)間和地點(diǎn)都應(yīng)該加強(qiáng)自身的企業(yè)文化。所以，無(wú)論是什么類(lèi)型的企業(yè)都應(yīng)該加強(qiáng)自身的企業(yè)文化，這樣才能跟得上時(shí)代的發(fā)展。

向好、向上，從雷同化向個(gè)性化發(fā)展。越來(lái)越多的旅游企業(yè)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中意識(shí)到了這一點(diǎn)，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，沒(méi)有個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，就沒(méi)有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就很難立足于旅游企業(yè)之林。

四、旅游企業(yè)文化品牌及營(yíng)銷(xiāo)的新特點(diǎn)

首先，旅游企業(yè)文化品牌及營(yíng)銷(xiāo)具有時(shí)代性。旅游文化作為一種精神的表現(xiàn)形式，從中能夠看到時(shí)代特有的觀(guān)念和思想。不同時(shí)代具有不同的旅游文化，有的會(huì)持續(xù)流傳下去，值得回味。有的也只是在特定的歷史時(shí)期存在，隨著時(shí)代變遷也就慢慢消亡。旅游企業(yè)的文化品牌和營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)做到，抓住文化的時(shí)代特征，將時(shí)代精神的精華延續(xù)。同時(shí)也要適應(yīng)觀(guān)念和思想的時(shí)代變遷，滿(mǎn)足人們轉(zhuǎn)變中的文化消費(fèi)需求。

其次，旅游企業(yè)文化品牌及營(yíng)銷(xiāo)具有區(qū)域性。旅游企業(yè)的文化品牌和營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是旅游資源，而旅游資源具有區(qū)域性，文化的差異性是吸引消費(fèi)者的重要因素。低層次的文化消費(fèi)以體驗(yàn)差異性的文化為主，而高層次的文化消費(fèi)是為了追求文化上的認(rèn)同和自我精神世界的歸屬。隨著人們文化追求的提升，更多非傳統(tǒng)的資源被賦予了文化的含義，新型的精神之旅成為潮流，例如支教之旅，扶貧之旅等等。旅游企業(yè)的文化品牌和營(yíng)銷(xiāo)的地域性特征正在弱化。

最后，旅游企業(yè)文化品牌及營(yíng)銷(xiāo)具有個(gè)性化特征。在文化開(kāi)放和交流密切的當(dāng)今世界，新的思潮和觀(guān)念不斷涌現(xiàn)。每個(gè)人對(duì)于文化的感知和認(rèn)同不同，進(jìn)而對(duì)于文化品牌產(chǎn)品的消費(fèi)偏好也不同。例如70后對(duì)于具有改革開(kāi)放印記的文化品牌有較高認(rèn)同感，對(duì)于新潮文化接受程度小;80后處于理想與現(xiàn)實(shí)沖突激烈的年代，他們對(duì)于新事物接受更快，同時(shí)也堅(jiān)持了傳統(tǒng)的文化;90后則更多地偏愛(ài)新的觀(guān)念和思想，對(duì)于傳統(tǒng)文化具有揚(yáng)棄的精神。因此旅游企業(yè)的文化品牌和營(yíng)銷(xiāo)不可能再是“一網(wǎng)打盡”，而是需要根據(jù)不同的人群進(jìn)行定制。

五、旅游企業(yè)文化品牌的塑造

（一）堅(jiān)持主流文化和特色文化

無(wú)論時(shí)代如何變遷，人類(lèi)文明史上的文化精華必定能夠代代傳遞下去。一是具有區(qū)域特色文化，例如我國(guó)各省、各民族特有的風(fēng)土人情，璀璨的傳統(tǒng)歷史文化等，都是需要旅游企業(yè)在文化品牌塑造時(shí)，在發(fā)揚(yáng)中創(chuàng)新，在變革中堅(jiān)持。二是，對(duì)于具有普世作用的精神和文化需要旅游企業(yè)進(jìn)行品牌塑造，例如關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體、對(duì)正能量的追求等，需要旅游企業(yè)通過(guò)文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，讓人們更多地來(lái)追求心靈的洗禮和人生意義的反思。

（二）突出品牌的時(shí)代特征

每個(gè)時(shí)代都具有特有的觀(guān)念和思想，旅游企業(yè)的文化品牌首要滿(mǎn)足的是當(dāng)代人對(duì)于文化和精神的消費(fèi)需求，文化品牌必須能夠凸顯當(dāng)下的思潮。在品牌設(shè)計(jì)時(shí)，類(lèi)似論壇下設(shè)置多個(gè)專(zhuān)區(qū)，可以在一個(gè)大的品牌下，設(shè)計(jì)品牌系列，在系列品牌中打造具有時(shí)代特色的品牌。

（三）提高品牌的包容性和延續(xù)性

文化品牌的持續(xù)發(fā)展需要提高品牌的包容性和延續(xù)性。包容性指的是品牌所依附的文化實(shí)體不應(yīng)具有地域的局限性和時(shí)代的局限性。例如方言文化品牌，不能僅讓本地人具有地域自豪感，而應(yīng)讓區(qū)域外消費(fèi)者感受到方言的趣味和特色。而延續(xù)性是指，品牌的內(nèi)核必須具備所有時(shí)代的消費(fèi)者都認(rèn)同的元素，使得該品牌在任何時(shí)代可消費(fèi)。而提高文化旅游品牌的延續(xù)性的關(guān)鍵在于，圍繞品牌依附的文化進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。

六、旅游企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

（一）從引導(dǎo)式營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式是，旅游企業(yè)對(duì)文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行打造，隨后進(jìn)行廣告宣傳和活動(dòng)推廣。文化品牌的內(nèi)涵和產(chǎn)品形態(tài)往往是旅游企業(yè)為主導(dǎo)，消費(fèi)者處于被動(dòng)地位，對(duì)于文化品牌和文化旅游景點(diǎn)的認(rèn)知和消費(fèi)大多是被灌輸。因此，文化旅游品牌帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)僅停留在第一次的新鮮感，而無(wú)法觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心深處。

隨著通信網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，人們對(duì)于文化的消費(fèi)開(kāi)始由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，開(kāi)始需求自己精神真正的歸屬，近年來(lái)白領(lǐng)辭職旅游便是一種體現(xiàn)。消費(fèi)者主動(dòng)尋找切合自己的目的地、同伴和出行方式去獲得文化或精神滿(mǎn)足。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享和推薦，更多具有同種文化認(rèn)同感的人會(huì)加入文化之旅的隊(duì)伍。因此，旅游企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)，首先應(yīng)識(shí)別出能夠?yàn)樘囟ㄈ巳旱奶囟ㄎ幕枨?。其次，設(shè)計(jì)文化品牌和文化旅游產(chǎn)品，進(jìn)行初期的推薦。最后，建立互動(dòng)平臺(tái)，充分發(fā)揮新媒體的強(qiáng)大影響力，將推廣的功能，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的權(quán)力交給消費(fèi)者。

（二）從旅游文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕糜畏?wù)營(yíng)銷(xiāo)

旅游企業(yè)實(shí)質(zhì)上并不直接提供文化產(chǎn)品，其作為旅游活動(dòng)的組織者和旅游信息的提供者，其核心價(jià)值業(yè)務(wù)是旅游服務(wù)。而現(xiàn)實(shí)中的旅游企業(yè)，將營(yíng)銷(xiāo)的重心放在產(chǎn)品的銷(xiāo)售、旅游景點(diǎn)的門(mén)票銷(xiāo)售的提成上，而忽視了服務(wù)質(zhì)量的提升。

在文化旅游中，消費(fèi)者的消費(fèi)更多是基于體驗(yàn)，旅游自組織趨勢(shì)明顯，同時(shí)文化旅游的載體也不局限于固定實(shí)體，旅游企業(yè)的傳統(tǒng)盈利模式無(wú)法適應(yīng)這些新的變化。因此，旅游企業(yè)應(yīng)回歸其市場(chǎng)中的功能，發(fā)揮其中介和信息整合的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的旅游服務(wù)，包括旅游信息推薦、票務(wù)、住宿、安全等，保障消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)高性?xún)r(jià)比的文化旅游消費(fèi)。具體實(shí)施可以借鑒大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、途牛網(wǎng)等。

（三）從區(qū)域性營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域互通營(yíng)銷(xiāo)

文化旅游產(chǎn)品本身對(duì)于區(qū)域外的消費(fèi)者的吸引力主要在體驗(yàn)，去感受不同的文化或習(xí)俗等等，但無(wú)法激發(fā)消費(fèi)者的反復(fù)消費(fèi)。旅游企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)突破文化產(chǎn)品的地域性特征，將全國(guó)甚至全球的各色文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行文化提煉。將各區(qū)域同一類(lèi)別的文化旅游產(chǎn)品打造成一種主題或概念。提煉后的主體或概念能夠?yàn)楦鲄^(qū)域的消費(fèi)者認(rèn)同，進(jìn)而能夠激發(fā)各區(qū)域消費(fèi)者圍繞這一共同主題或概念進(jìn)行文化消費(fèi)的互動(dòng)，在旅游中促進(jìn)文化的深入交流和發(fā)展。

此外，對(duì)于特定被普遍接受觀(guān)念和思想，旅游企業(yè)能夠圍繞其進(jìn)行設(shè)計(jì)文化旅游概念產(chǎn)品，進(jìn)而向所有區(qū)域的消費(fèi)者進(jìn)行推廣。例如，對(duì)于農(nóng)村留守兒童的關(guān)愛(ài)，這盡管是慈善事業(yè)，但也可以設(shè)計(jì)成精神之旅。引導(dǎo)城市人走出去，走進(jìn)這以特殊人群，不僅能夠發(fā)揚(yáng)美德，推動(dòng)公益事業(yè)的發(fā)展，還能讓消費(fèi)者在付出的旅程中收獲內(nèi)心的安慰和快樂(lè)。而這樣的文化或精神旅游產(chǎn)品，能夠?yàn)樗袇^(qū)域的消費(fèi)者所接受，旅游企業(yè)在推廣類(lèi)似文化旅游產(chǎn)品中也能收獲較高的品牌回報(bào)。

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作者簡(jiǎn)介

常猛，2000.07.01，男，漢族，遼寧省葫蘆島市興城市，旅游管理。

管澳，2000.3.20，男，滿(mǎn)族，遼寧省葫蘆島市興城市，旅游管理。