算法經(jīng)濟(jì)背景下基于第三方參與的商家算法行為規(guī)范機(jī)制探討

李潤發(fā) 程振鋒 楊美玲

摘要：在信息技術(shù)支撐下，商家濫用算法侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為引起了各界廣泛關(guān)注?；谒惴ㄇ謾?quán)的專業(yè)性、隱蔽性和消費(fèi)者的劣勢地位，建立健全第三方介入的商家算法行為規(guī)范機(jī)制十分必要。第三方測試算法的合法合規(guī)性，測試結(jié)果經(jīng)信息系統(tǒng)公之于眾和對接監(jiān)管部 門，以便形成有效的激勵(lì)和約束機(jī)制是第三方參與算法行為規(guī)范的核心機(jī)理所在。

關(guān)鍵詞：算法;自動(dòng)化決策;消費(fèi)者保護(hù);算法行為信息系統(tǒng)

我們正走向算法統(tǒng)治時(shí)代，算法正全面而深入地影響經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，在提高經(jīng)濟(jì)生活效率的同時(shí)，也引發(fā)了一系列的侵權(quán)問題，如何規(guī)范算法成為了學(xué)術(shù)界的研究重點(diǎn)[1-3]。在消費(fèi)領(lǐng)域，算法侵權(quán)現(xiàn)象受到了各界的廣泛關(guān)注，例如大數(shù)據(jù)殺熟問題[4-6]?！?020打車軟件出行現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》顯示，有優(yōu)惠券時(shí)，蘋果手機(jī)用戶平均只能獲得2.07元的優(yōu)惠，而安卓等非蘋果用戶平均可以獲得4.12元的優(yōu)惠。記者測試表明，同樣的行程，蘋果手機(jī)顯示是14.9元，而安卓手機(jī)顯示是9.49元，相差近5元[7]。另一項(xiàng)針對285位大學(xué)生的調(diào)查顯示，55%的學(xué)生表示生活中有過被殺熟的經(jīng)歷，主要出現(xiàn)在外賣類、出行旅游類、休閑娛樂類以及購物類軟件平臺中[8]。近年來，規(guī)范商家算法行為的法律法規(guī)頻出，例如2021年11月1日起實(shí)施的《中華人民共和國個(gè)人信息保護(hù)法》（簡稱《個(gè)人信息法》）對于利用個(gè)人信息進(jìn)行自動(dòng)化決策進(jìn)行了規(guī)范。盡管各界廣泛關(guān)注、政府強(qiáng)勢介入算法領(lǐng)域的消費(fèi)者侵權(quán)問題，到目前為止并無解決此問題的靈丹妙藥，為此本文將從第三方參與的視角，建立商家算法行為規(guī)范模型，探討規(guī)范商家算法行為的長效機(jī)制。

1 算法經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者劣勢

算法經(jīng)濟(jì)是指經(jīng)濟(jì)生活中基于大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)的算法全面而深度地參與經(jīng)濟(jì)決策，其表現(xiàn)為在生產(chǎn)、交易、分配和消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)通過算法進(jìn)行決策或輔助決策，以便提高決策的效率和效果。姚前指出“算法經(jīng)濟(jì)是指人們將生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、邏輯和規(guī)則總結(jié)提煉后“固化”在代碼上，使生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)無須人工干預(yù)，自動(dòng)執(zhí)行的經(jīng)濟(jì)模式”[9]。通過設(shè)置一定的規(guī)則，信息系統(tǒng)可以在無人干預(yù)的條件下快速地做出各種決策，例如當(dāng)消費(fèi)者在某電商平臺搜索某種商品時(shí)，信息系統(tǒng)根據(jù)客戶的年齡、購物偏好等數(shù)據(jù)有針對性地定價(jià)并推送相關(guān)商品。如此一來降低了商家經(jīng)營成本和用戶信息搜索成本，改善了用戶購物體驗(yàn)，這對于提高供給匹配的效率起到重要的作用。

但是，在算法經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者的劣勢地位進(jìn)一步凸顯。一直以來，由于信息不對稱、消費(fèi)者專業(yè)知識有限等原因，相對于商家而言消費(fèi)者處于不利地位。因此，對于商家之間交的交易和商家與個(gè)體消費(fèi)者之間的交易，各國法律通過不同的規(guī)則予以規(guī)范，從而更好地保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。例如，我國企業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)交易適用民法典，而個(gè)人由于消費(fèi)與企業(yè)發(fā)生的交易，除適用民法典外，更有消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律予以特別規(guī)范。算法經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者處于更為不利的境地。例如，在傳統(tǒng)的交易中，售貨員會(huì)根據(jù)其對于客戶的判斷而針對同一商品開出不同的價(jià)格，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)所描述的價(jià)格歧視。傳統(tǒng)的交易中，價(jià)格歧視成本高，需要業(yè)務(wù)熟練的售貨員，同時(shí)消費(fèi)者也可以根據(jù)其消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行還價(jià)，因此價(jià)格歧視通常沒有引起大眾的集體焦慮。但是，在算法時(shí)代，價(jià)格歧視的成本更低。同時(shí)，交易通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，消費(fèi)者難以真實(shí)地感知產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。理論上，消費(fèi)者可以多家商店或多個(gè)平臺比價(jià)以減少價(jià)格歧視帶來的損失，但是由于商品規(guī)格型號繁多、存在平臺壟斷現(xiàn)象、時(shí)間有限、手機(jī)難以安裝足夠多的交易軟件等原因，提高了比價(jià)的難度，甚至多個(gè)平臺比價(jià)幾乎不可能。

2 算法行為規(guī)范的困境

本文所說的算法行為是指商家在與消費(fèi)者交易的過程中，通過計(jì)算機(jī)算法進(jìn)行自動(dòng)化的決策或輔助決策的經(jīng)營行為。商家有利用算法侵犯消費(fèi)者權(quán)益的可能，且侵權(quán)行為屢見不鮮，例如價(jià)格歧視、不為消費(fèi)者提供適度多元化的選擇。因而引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，包括部分消費(fèi)者的網(wǎng)購焦慮，學(xué)者呼吁規(guī)范算法行為以保障消費(fèi)者權(quán)益，國家出臺一系列規(guī)范商家利用算法進(jìn)行決策的法律法規(guī)?！秱€(gè)人信息法》等近來頒布的法律法規(guī)明確要保護(hù)個(gè)人信息，對于算法推薦做出了明確的限制。根據(jù)《個(gè)人信息法》第二十四條規(guī)定，利用個(gè)人（消費(fèi)者）信息進(jìn)行自動(dòng)化決策時(shí)，“應(yīng)當(dāng)保證決策的透明度和結(jié)果公平、公正，不得對個(gè)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行不合理的差別待遇”;通過自動(dòng)化決策方式進(jìn)行商品推送時(shí)，“應(yīng)當(dāng)同時(shí)提供不針對其個(gè)人特征的選項(xiàng)，或者向個(gè)人提供便捷的拒絕方式”;若自動(dòng)化決策對消費(fèi)者權(quán)益有重大影響時(shí)，“個(gè)人有權(quán)要求個(gè)人信息處理者（商家）予以說明，并有權(quán)拒絕個(gè)人信息處理者僅通過自動(dòng)化決策的方式作出決定。”此外，該法和其他法律還對濫用個(gè)人信息及個(gè)人信息用于自動(dòng)化決策的民事、行政和刑事責(zé)任進(jìn)行了規(guī)定。

盡管社會(huì)各界廣泛關(guān)注，相關(guān)法律法規(guī)明確地規(guī)定了不得基于算法而侵犯消費(fèi)者權(quán)益，但如何規(guī)范實(shí)際交易中算法行為以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益成了當(dāng)前消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的難點(diǎn)。首先，出于利益最大化的考慮，商家有動(dòng)力通過各種算法來歧視消費(fèi)者，例如根據(jù)消費(fèi)者年齡等數(shù)據(jù)實(shí)施價(jià)格歧視、定向推送某些商品而限制消費(fèi)者選擇范圍。普通消費(fèi)者通常沒有能力去識別是否被算法“算計(jì)”了。即使感覺到被算法“算計(jì)”了，也可能別無選擇。隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為的增加，累積得越來越多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)被商家所掌握，可能不僅被某個(gè)商家所掌握，而是被諸多商家所掌握。即便換一個(gè)平臺，也難免不被另一個(gè)算法所“算計(jì)”。其次，算法往往是商業(yè)機(jī)密而不對外公布，或者即使對外公布也難以被消費(fèi)者所理解。再次，算法繁多且迭代速度快，監(jiān)管部門和有關(guān)組織難以對所有的算法展開實(shí)時(shí)的審計(jì)和鑒定。即使是經(jīng)過審計(jì)和鑒定的合規(guī)算法，商家在實(shí)際業(yè)務(wù)過程中可以輕易地調(diào)整、修改算法。最后，商家處于優(yōu)勢地位，即使根據(jù)《個(gè)人信息法》等法律法規(guī)，可以讓消費(fèi)者選擇不受算法的約束，或者向消費(fèi)者解釋其算法;但是由于說明條款繁多、專業(yè)術(shù)語難被普通消費(fèi)者理解、一次授權(quán)使用而日后交易中自動(dòng)使用的策略等，難以有效地避免算法濫用。

3 基于第三方參與的算法行為規(guī)范策略

基于當(dāng)前的算法困境，筆者提出建立和健全基于第三方參與的算法行為規(guī)范機(jī)制。所謂第三方是指除消費(fèi)者和商家之外的、非交易直接當(dāng)事人之間的主體（不包括政府監(jiān)管部門），如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、研究機(jī)構(gòu)、媒體等。第三方由于其專業(yè)性、社會(huì)聯(lián)系廣泛性等優(yōu)勢，其參與到算法規(guī)范過程中來，能夠有效地解決消費(fèi)劣勢問題，例如通過輿論監(jiān)督、發(fā)布侵權(quán)信息、消費(fèi)者教育等方式規(guī)范或促使商家規(guī)范算法行為，從而實(shí)現(xiàn)保護(hù)消費(fèi)者的目的。為此，本文提出基于第三方參與的商家算法行為規(guī)范模型，如圖1所示。

3.1 加強(qiáng)算法行為監(jiān)測

算法行為監(jiān)測的目的是了解商家算法行為的現(xiàn)狀，探究算法違規(guī)行為背后的機(jī)理，為商家算法行為信息系統(tǒng)提供算法違規(guī)行為信息。由于算法違規(guī)行為的專業(yè)性，亟需高校、科研機(jī)構(gòu)及各類組織加強(qiáng)商家算法行為監(jiān)測?？蒲袡C(jī)構(gòu)等組織根據(jù)法律、法規(guī)的規(guī)定或者國家監(jiān)管機(jī)構(gòu)的授權(quán)對商家的算法行為進(jìn)行專業(yè)監(jiān)測，在一定條件下可查閱商家的內(nèi)部文件，通過算法審計(jì)等方式評估商家的算法行為是否合法合規(guī)。有關(guān)社會(huì)組織可以自行或組織消費(fèi)者測試算法，對購物、出行等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行監(jiān)督;例如使用不同的測試賬號登錄并搜索同一產(chǎn)品和服務(wù)，以便測試是否存在價(jià)格歧視、非法的商品推送行為;了解其是否按照相關(guān)法律法規(guī)在使用個(gè)人信息進(jìn)行自動(dòng)化決策時(shí)充分地告知消費(fèi)者，是否給消費(fèi)者提供了便利的拒絕選項(xiàng)等。

3.2 建立商家算法行為信息系統(tǒng)

建立全國范圍內(nèi)的算法行為信息系統(tǒng)，匯聚、傳播和共享算法行為信息，以便形成全社會(huì)參與的算法治理格局。首先，通過信息公開警示、懲罰違規(guī)行為?？紤]到互聯(lián)網(wǎng)集中度高，例如外賣、出行等領(lǐng)域被一個(gè)或者少數(shù)平臺所壟斷或近乎壟斷，對于這些居于壟斷地位的互聯(lián)網(wǎng)平臺予以重點(diǎn)公示。通過公示，讓消費(fèi)者知曉哪些互聯(lián)網(wǎng)平臺的算法違規(guī)，降低其在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)。當(dāng)一家主流平臺頻繁地被公示時(shí)，其在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)降低到一定程度時(shí)，消費(fèi)者便會(huì)有較大的動(dòng)力選擇其他的平臺，競爭者、甚至行業(yè)中處于相對弱勢的競爭者平臺能夠較容易地抓住機(jī)會(huì)擴(kuò)大市場份額。其次，算法行為信息系統(tǒng)為研究機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)提供信息，有利于促進(jìn)算法違規(guī)行為研究，加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范。最后，算法行為信息系統(tǒng)為監(jiān)管部門查處各類算法違規(guī)行為提供專業(yè)監(jiān)測數(shù)據(jù)和線索，完善算法違規(guī)約束機(jī)制。

3.3 充分發(fā)揮消費(fèi)者協(xié)會(huì)等社會(huì)組織的作用

商家與消費(fèi)者博弈中，消費(fèi)者明顯處于劣勢。充分發(fā)揮消費(fèi)者協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等組織的作用，預(yù)防和處理算法侵權(quán)行為。我國消費(fèi)者協(xié)會(huì)積累了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的豐富經(jīng)驗(yàn)，面對算法侵權(quán)行為越來越多的現(xiàn)實(shí)，組織常規(guī)或者專項(xiàng)算法維權(quán)行動(dòng)。利用其自身或者外部的專業(yè)力量對商家的算法行為進(jìn)行隨機(jī)抽查或者重點(diǎn)抽查，形成報(bào)告并通過信息系統(tǒng)公示，向有關(guān)監(jiān)管部門提出監(jiān)管建議。中國計(jì)算機(jī)學(xué)會(huì)等行業(yè)組織充分發(fā)揮行業(yè)自律、行業(yè)規(guī)范等職能，健全算法研發(fā)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，通過宣傳等措施引導(dǎo)商家算法行為。加強(qiáng)輿論監(jiān)督，媒體及時(shí)跟蹤報(bào)道信息系統(tǒng)公示的算法違規(guī)行為，就典型侵權(quán)行為進(jìn)行專題報(bào)道，以便引導(dǎo)消費(fèi)者提高信息保護(hù)意識和科學(xué)地通過互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)，促使商家自動(dòng)規(guī)范其算法行為。

3.4 政府監(jiān)管部門加大算法違規(guī)行為整治力度

政府監(jiān)管部門及時(shí)地針對算法違規(guī)行為采取措施，以便維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。首先，監(jiān)管部門信息系統(tǒng)與算法違規(guī)信息系統(tǒng)對接，實(shí)時(shí)地了解算法違規(guī)的狀況，如重點(diǎn)行業(yè)違規(guī)情況，及時(shí)地針對違規(guī)行為采取約談、行政處罰等監(jiān)管措施。其次，構(gòu)成犯罪的，公安機(jī)關(guān)及時(shí)介入偵查，懲罰違規(guī)者和警示商家。再次，完善公益訴訟制度，由于商家處于強(qiáng)勢地位而消費(fèi)者往往處于無組織、無專業(yè)能力的境地，通過公益訴訟的方式，對算法違規(guī)行為嚴(yán)重或者較嚴(yán)重的互聯(lián)網(wǎng)平臺及各類商家提起公益訴訟。最后，針對信息技術(shù)弱勢群體展開常態(tài)化專項(xiàng)監(jiān)管。針對老年人的算法歧視問題不容忽視，例如通過算法誤導(dǎo)老年人消費(fèi)[10]。青少年群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)日益增加，特別是未成年人無完全行為能力，易受游戲等商家的算法行為誤導(dǎo)，形成不健康的消費(fèi)習(xí)慣和觀念，危害極大。

綜上，第三方有效地參與算法行為規(guī)范，形成有效的算法行為激勵(lì)和約束機(jī)制是解決算法侵權(quán)行為的關(guān)鍵所在。此機(jī)制生效的關(guān)鍵在于，第三方利用其專業(yè)性、廣泛的社會(huì)聯(lián)系優(yōu)勢為消費(fèi)者科學(xué)地選擇商家和政府有效的監(jiān)管提供決策信息。

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本文系佛山市2021年度社科規(guī)劃共建項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：2021-GJ028）研究成果。

作者簡介：

李潤發(fā)（1980.7-），男，中國廣東省廣州工商學(xué)院教師，碩士研究生，講師、經(jīng)濟(jì)師，研究方向：市場營銷。

程振鋒（1980.11-），男，中國廣東省廣州工商學(xué)院教師，博士，副教授，研究方向：市場營銷。

楊美玲（1986.10-），女，中國廣東省廣州工商學(xué)院教師，碩士研究生，副教授，研究方向：市場營銷。