淺議市場營銷管理中原始信息的收集

摘要：作為企業(yè)市場營銷管理的重要參考依據(jù)，原始信息的收集整理工作具有極強的綜合性，同時也要受到多方面因素的限制和影響。文章針對原始信息對于市場營銷管理的重要意義展開討論，分析了原始信息收集原則，同時詳細論述了不同的信息收集手段的優(yōu)缺點，希望以此促進企業(yè)市場營銷管理工作的質(zhì)量。

關鍵詞：市場營銷管理;原始信息;收集原則;收集方式

1 前言

伴隨著企業(yè)市場營銷工作中對于原始信息逐漸提升的依賴度，原始信息的收集工作也面臨著更高的質(zhì)量要求。而且原始信息的收集整理又是企業(yè)營銷決策所參考的重要依據(jù)，其對于確保企業(yè)營銷決策的可行性與長遠性，保障企業(yè)的經(jīng)濟效益都有著至關重要的影響。然而，當下國內(nèi)普遍對于原始信息的收集工作重視程度不夠，所使用的信息收集手段不甚恰當，制約了其進一步的發(fā)展。

2 原始信息對于市場營銷管理的意義

2.1 及時性

許多公司習慣于在收集信息后對其進行處理和分類。在信息處理和分類的過程中，會消耗大量的人力物力，信息的時效性會滯后，信息的價值也會降低。尤其是定期的文獻更新、信息的快速更新、信息的處理和整理，對企業(yè)的價值不大。但是，原始信息不需要處理，這比處理后的信息更缺乏有效性。信息的時效性是企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位的重要保障。在發(fā)展過程中，企業(yè)逐漸將原始信息作為發(fā)展的重要數(shù)據(jù)。

2.2 獨占性

經(jīng)過信息處理，訪問渠道比較狹窄，一般是公共信息占主要地位。不僅訪問時間滯后，而且其他公司也可以收集相同的信息。因此，沒有優(yōu)勢和特色，就不可能有效引導企業(yè)的發(fā)展。原始信息對企業(yè)有利，因為它收集了廣泛的信息和來源。此外，信息不能共享，必須在內(nèi)部傳遞。企業(yè)可以根據(jù)獲得的原始信息形成自己的產(chǎn)品特征，以滿足消費者的個性化需求。例如，企業(yè)在進行市場調(diào)研時，原始信息僅歸企業(yè)所有，因此會比其他競爭對手更了解市場，并根據(jù)消費者需求不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和企業(yè)業(yè)務響應模式，因此表明公司在激烈的市場競爭中具有競爭優(yōu)勢。

2.3 客觀性

企業(yè)營銷管理活動的參與者提供的原始信息主要基于在銷售產(chǎn)品過程中積累的經(jīng)驗和收益。信息未經(jīng)任何加工直接用于企業(yè)，可以防止信息被加工人員扭曲，增加主觀色彩。雖然信息處理得漂亮整潔，但沒有客觀性。原始信息來源于員工的實際經(jīng)歷，比次要信息更加準確客觀。原始信息在企業(yè)發(fā)展中逐漸形成優(yōu)勢，因此企業(yè)在信息采集過程中越來越重視原始信息的采集。

3 收集原始信息的原則

3.1 真實性

目前，公司主要采用觀察和調(diào)查的方法來收集原始信息。結合這兩種方法的優(yōu)點，可以有效地收集準確的信息，減少主要原因，消除員工的各種顧慮，表達最真實的想法。

3.2 全面性

影響營銷活動效果的因素有很多。企業(yè)應全面收集原始信息，避免受訪者因個人差異片面收集信息，做出影響企業(yè)發(fā)展的錯誤決策。因此，在調(diào)查中，一定要關注被調(diào)查者的代表，根據(jù)被調(diào)查者的情況，獲取最真實可靠的信息。只有消除企業(yè)信息采集的不利因素，保證信息的準確性，以及所采集信息的全面性和穩(wěn)定性，才能持續(xù)推動發(fā)展，成為原始信息的源頭。然而，許多公司在信息收集期間有條件地訪問原始信息。所反映的信息只能是暫時的、表面的，不具有代表性，也不能反映企業(yè)的內(nèi)部情況。此類信息不利于企業(yè)的發(fā)展，應盡量避免，減少此類信息的收集。為保證信息的可靠性，需要反復收集信息，不斷驗證原始信息的準確性，確保信息能夠被授權使用，從而減輕公司的責任。

3.3 及時性

只有及時的營銷信息才能獲得競爭優(yōu)勢。許多公司在收集原始信息時，由于各種因素的影響，往往滯后于收集的信息，無法及時為公司完成信息和數(shù)據(jù)。例如，公司在調(diào)查中使用問卷。方法由于調(diào)查人員的個人需要，信息不能及時反饋給企業(yè)，造成信息滯后。因此，我們必須重視原始信息調(diào)查方法，通過訪談、面對面交流和與調(diào)查者的溝通，努力觀察調(diào)查者的行為，引導調(diào)查者解釋自己的內(nèi)心想法。調(diào)查公司的方法有很多，其及時性也各不相同。公司可根據(jù)需要選擇適當?shù)恼{(diào)查方法。

3.4 經(jīng)濟性

收集原始信息的主要功能是提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。因此，在信息收集過程中，必須考慮經(jīng)濟成本和經(jīng)濟效益，并采取有效的方法盡可能地控制信息收集的成本。信息收集的成本不僅包括電力和物質(zhì)資源的成本，還包括調(diào)查人員的時間和精力。此外，信息的收集涉及到處理的困難。因此，在調(diào)查過程中，不僅要調(diào)查調(diào)查費用，還要調(diào)查信息提供者支付的費用。例如，在公司調(diào)查中，如果遇到更復雜的問題，需要與研究人員溝通和協(xié)調(diào)。因此，研究者愿意花費時間和精力回答問題，增加調(diào)查成本，并為研究者提供更深入的信息。從而提高了調(diào)查的質(zhì)量和問卷的答復率。

3.5 相關性

收集原始信息時，應針對相關人員和公司的一個方面。只有有針對性的信息和具有代表性的調(diào)查人員才能有效地收集信息，降低信息收集成本，提高信息整理水平。信息收集的效率可以降低信息收集的隱私性，提高信息質(zhì)量，便于公司在信息發(fā)布后對收集到的信息進行分析，從而為企業(yè)的發(fā)展做出正確的決策。

4 市場營銷中原始信息收集的主要方法

4.1 觀察方法

觀察法是指信息采集者通過走訪經(jīng)濟活動現(xiàn)場或使用一定工具，對信息采集對象的言行進行觀察并如實記錄的采集方法。該方法不僅可用于收集消費者信息，還可用于了解競爭對手和附屬公司。

觀察法可以用于了解企業(yè)管理中存在的問題，作為對員工獎懲的示范。這種方法在連鎖經(jīng)營中得到了廣泛的應用。這種方法是有目的的，提供洞察到的服務水平，但可能有個人主觀意識與情緒的影響，導致觀察結果不具有客觀性。同時觀察法也可用于了解消費者的需求和購買習慣。調(diào)查員偽裝成顧客或員工，跟蹤和記錄顧客，通過觀察和分析可以改善公司的服務。它的使用理念反映了消費者對商品的態(tài)度和消費習慣。

觀察法的優(yōu)點在于應用范圍較廣，因此觀察接管更具客觀性、直觀性與廣泛性。瞬態(tài)觀察一般是在被觀察對象沒有意識的情況下進行的，被觀察對象的言行是其心理活動的真實表現(xiàn)。通過調(diào)查和實驗的方法，觀察對象的言行是有意識的，不會出于禮貌或自發(fā)的反應而做出錯誤的反應。通過觀察得到的信息可以直接使用。通過語言傳遞的信息，信息提供者的表達能力和我們的理解可能會扭曲或誤解信息。觀察法也存在一定的局限性，首先體現(xiàn)在其難以揭示問題的根本原因。在觀察過程中，信息人員不能為了不引起觀察者的注意而影響和控制環(huán)境和被觀察對象，因此難以區(qū)分影響變量。另外，觀察法得到的信息難以量化，在沒有受控環(huán)境的情況下，觀察者的行為方式往往與調(diào)查的想法不一致，并獲得令人困惑的信息。不相關的信息增加了難度，信息處理和分析不適合定量研究。除此之外，信息收集范圍有限、成本太高也是觀察法現(xiàn)階段所存在的不足之處。

4.2 調(diào)查法

調(diào)查法包括訪談調(diào)查和問卷調(diào)查。

訪談調(diào)查是通過信息人員與受訪者的口頭交流來獲取信息。其優(yōu)點在于可以確定受訪者的身份，有助于提高信息分析的準確性。信息分析結果的真實性會因無法識別受訪者而受到影響。同時，這種方法有助于獲取更多信息并使得所獲得的信息易于處理。在訪談過程中，調(diào)查人員可以根據(jù)對方的回答，隨時調(diào)整提問的內(nèi)容和方式，有利于對提問的深入討論。由于問題是預先設計好的，受訪者按照設計者的想法回答問題，沒有太多無關信息，結果易于分析和處理。然而，訪談調(diào)查也存在一些不足之處。首先，調(diào)查費用昂貴，范圍狹窄。訪談調(diào)查是一對一的溝通，需要大量人員投入，成本高。由于需要進行現(xiàn)場調(diào)查，由于交通和天氣等因素，調(diào)查范圍受到限制。其次，調(diào)查敏感問題更加困難。在面試過程中，被面試者往往會感到緊張和擔憂。在涉及個人事務的敏感問題上，他們更可能拒絕回答或給出錯誤的答案。

問卷調(diào)查是通過要求受訪者填寫問卷來收集信息。該方法簡單，不需要大量的研究人員。其主要優(yōu)勢在于：第一，低成本。問卷調(diào)查是一種書面溝通方法，不需要調(diào)查者和被調(diào)查者之間進行一對一的對話，需要較少的人員投入。設計一份可以由無數(shù)受訪者填寫的調(diào)查問卷，使單位調(diào)查成本非常低。第二，較廣的調(diào)查范圍。由于單位調(diào)查成本低，這種方法可以調(diào)查更多的人。特別是，內(nèi)部郵件調(diào)查可以不受時間和空間的限制，這大大增加了調(diào)查人員的數(shù)量和地理范圍。第三，操作簡單。問卷通常是標準化的。設計者控制響應的范圍。信息收集目標明確，結果易于處理。它們適用于定量研究，特別是封閉的內(nèi)部體積，也可以在計算機的幫助下進行處理。

問卷調(diào)查有兩個主要缺點：一是回答的真實性差。受訪者的理解和表達能力存在差異，在一些復雜問題的調(diào)查中難以達到預期的結果。其次，拒絕率高。因此，交叉數(shù)量調(diào)查適用于了解對問題的看法和態(tài)度、已知答案的選擇以及簡單的建議或問題請求。特別適合定量研究，使用大量數(shù)據(jù)進行對比分析。

4.3 實驗法

調(diào)查和觀察方法都使受試者處于自然狀態(tài)，沒有預先存在或最少的干預。雖然此功能使信息人員能夠獲得更客觀的信息，但它也有一些共同的缺點：首先，很難確定事物的真正因果關系。由于造成這種現(xiàn)象的原因很多，在自然狀態(tài)下通過觀察和調(diào)查有時很難確定主要原因。其次，回顧檢查的難點。由于調(diào)查和觀察是一個自然過程，環(huán)境的變化使重新調(diào)查和觀察變得困難。

實驗方法是通過系統(tǒng)地改變誘發(fā)因素引起的環(huán)境刺激程度，來確定實驗對象的行為反應及其發(fā)生與刺激之間的關系的研究方法。在環(huán)境中，我們可以關注影響因素，測試結果，從而提高信息的穩(wěn)定性，減少片面性。這種實驗方法的特點是能充分發(fā)揮信息人員的作用，最大的能力就是能動性。根據(jù)研究的需要，可以采取具體的安排來緩解環(huán)境，延遲或抑制抑制，從而更仔細地觀察和消除干擾因素的干擾，使大多數(shù)實驗方法的設計更加困難?？紤]所有可能的影響因素，排除無法研究的因素。

5 結束語

簡而言之，現(xiàn)階段市場營銷的原始信息的收集工作還需要注重真實性、全面性、及時性、經(jīng)濟性以及相關性這幾點原則，確保原始信息的有效性與真實性，為市場營銷管理工作提供更為可靠的依據(jù)。針對市場營銷管理中原始信息的重要意義，筆者從原始信息收集的原則出發(fā)根據(jù)企業(yè)市場營銷管理的具體情況分析當下應用較為廣泛的幾種原始信息手機方法，從原始信息收集方法的科學選擇著手加強市場營銷管理中原始信息收集的效率和水平。

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作者簡介：戴筱一，（1986.10-），女，漢，江蘇南京人，工程師師，從事基層黨組織工作，本科。