基于“過(guò)程-結(jié)構(gòu)”視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式比較研究

楊佳雨，賈偉強(qiáng)

(南昌航空大學(xué) 經(jīng)管學(xué)院，江西 南昌 330063)

0 引言

隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性改革能力短板凸顯，農(nóng)業(yè)發(fā)展方式亟待轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為我國(guó)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要載體，是農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型、社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的重要平臺(tái)，關(guān)系到我國(guó)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等國(guó)家戰(zhàn)略的推進(jìn)，因此，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中具有十分重要的功能地位[1]。2016年中共中央一號(hào)文件首次引入品牌概念，提出要大力發(fā)展名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，培育知名品牌。2017年中央一號(hào)文件中多次強(qiáng)調(diào)推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以?xún)?yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌。2018年中央一號(hào)文件在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，提出產(chǎn)業(yè)興村強(qiáng)縣、培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，注重發(fā)揮新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體帶動(dòng)作用，打造區(qū)域公用品牌。2019年中央一號(hào)文件關(guān)于區(qū)域公用品牌發(fā)展策略更加具體化，指出要支持建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)。2020年中央一號(hào)文件提出發(fā)展富民鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給。

隨著品牌強(qiáng)農(nóng)成為農(nóng)業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)在全國(guó)各地開(kāi)展得如火如荼，但在區(qū)域品牌建設(shè)火熱的背后依然存在一些問(wèn)題與困境，如建設(shè)主體對(duì)區(qū)域品牌生成機(jī)理與建設(shè)路徑認(rèn)識(shí)不足、維護(hù)宣傳力度弱等現(xiàn)象[2]，因此，激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)潛力、探索適宜模式勢(shì)在必行。當(dāng)前學(xué)界對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌“有限主導(dǎo)——合作共建”模式達(dá)成了共識(shí)[3]，并根據(jù)建設(shè)中心主體職能強(qiáng)度將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)分為政府主導(dǎo)型、企業(yè)主導(dǎo)型和協(xié)會(huì)主導(dǎo)型3種典型的建設(shè)模式[4-5]。國(guó)內(nèi)外學(xué)者也基于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵與效應(yīng)[6-7]，對(duì)不同模式中主體職能、建設(shè)機(jī)制進(jìn)行了探討[8-9]。這些研究對(duì)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)理論與實(shí)踐進(jìn)展具有不可或缺的積極作用。但總結(jié)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前研究一方面受限于缺乏具體實(shí)踐情境分析，關(guān)于區(qū)域環(huán)境及政策背景對(duì)建設(shè)模式選擇的影響模糊；另一方面忽視了動(dòng)態(tài)地比較多元主體交互建設(shè)模式的動(dòng)力機(jī)制，以至于在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式選擇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)等方面存在困惑之處。基于此，本文從“過(guò)程-結(jié)構(gòu)”視角出發(fā)，借助3個(gè)案例分析建設(shè)動(dòng)態(tài)過(guò)程中的結(jié)構(gòu)行為和動(dòng)力機(jī)制，試圖勾勒出特定情境下不同農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式的運(yùn)作邏輯、優(yōu)劣勢(shì)，并討論了各建設(shè)模式與特定情境環(huán)境的契合性及其適用范圍，以期對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)做出有益探討。

1 基于“過(guò)程-結(jié)構(gòu)”視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式分析

1.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的提出

英國(guó)學(xué)者西蒙·安霍特等[10]最早提出了區(qū)域品牌概念，認(rèn)為區(qū)域品牌是將區(qū)域和某一產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)聯(lián)系在一起的品牌，且不受企業(yè)和個(gè)人生命周期限制，能為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供集聚效應(yīng)。該區(qū)域品牌理論得到國(guó)內(nèi)多位專(zhuān)家、學(xué)者、實(shí)踐機(jī)構(gòu)的廣泛引用和發(fā)展，在眾多地區(qū)依托獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，經(jīng)歷多年市場(chǎng)摸索和沉淀已將打造區(qū)域品牌變?yōu)榭赡芎同F(xiàn)實(shí)，從企業(yè)或產(chǎn)品品牌的單邊建設(shè)發(fā)展到區(qū)域品牌的共創(chuàng)，我國(guó)在國(guó)際交易會(huì)上取得的備受矚目的區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估榜單和影響指數(shù)彰顯了區(qū)域品牌建設(shè)的豐碩成果。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌(也稱(chēng)作“區(qū)域公用品牌”)是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的區(qū)域品牌，是特定區(qū)域內(nèi)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)等所共有的，且各主體在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷(xiāo)傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng)[11-12]。建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的重要路徑，對(duì)推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動(dòng)地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)企增值、農(nóng)民增收和扶貧攻堅(jiān)具有重要意義。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的基本模式及其特征

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是包含了產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)等多層級(jí)戰(zhàn)略的長(zhǎng)期系統(tǒng)工程，必須遵循品牌創(chuàng)建前瞻性、科學(xué)性的規(guī)劃原則，必須堅(jiān)持品牌發(fā)展的長(zhǎng)期性和階段性的推廣原則[13]。目前學(xué)術(shù)界主張的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)基本模式可以概括3種類(lèi)型:政府主導(dǎo)型、企業(yè)主導(dǎo)型和協(xié)會(huì)主導(dǎo)型。這3種合作建設(shè)模式在主體訴求和定位、建設(shè)特征和效果方面具有相對(duì)不同的特點(diǎn)(表1)。

表1 3種農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式基本特征

基于經(jīng)濟(jì)外部性理論，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌本身的準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性決定了其收益屬于集體共享，較強(qiáng)的外部性導(dǎo)致獲益?zhèn)€體不愿意因?yàn)橄硎苻r(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志帶來(lái)的收益而付出，此時(shí)政府干預(yù)市場(chǎng)是解決外部性問(wèn)題較好的途徑，因此政府主導(dǎo)型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式應(yīng)運(yùn)而生[14]。政府主導(dǎo)型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是政府以組織者、引領(lǐng)者身份占據(jù)互動(dòng)中心位置，在落實(shí)戰(zhàn)略步驟、銜接建設(shè)階段等過(guò)程中體現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，是一種戰(zhàn)略導(dǎo)向的鏈條型建設(shè)模式。典型實(shí)踐如漢中仙毫的政府主導(dǎo)型區(qū)域品牌建設(shè)，省(市)政府根據(jù)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、文化傳承特色等進(jìn)行區(qū)域品牌建設(shè)規(guī)劃，提供財(cái)政支持；鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)政府則主要是通過(guò)組織群眾開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)建設(shè)工作。

基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)視角，資本的逐利性決定了企業(yè)對(duì)于建設(shè)區(qū)域品牌的先導(dǎo)性認(rèn)識(shí)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)，當(dāng)行業(yè)內(nèi)核心企業(yè)具備足夠市場(chǎng)主導(dǎo)能力時(shí)，企業(yè)主導(dǎo)型在市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的本質(zhì)要求下應(yīng)運(yùn)而生[15]。核心企業(yè)以其自身與政府的資源互補(bǔ)為契機(jī)開(kāi)展雙向互動(dòng)，通過(guò)榜樣示范、建立契約等形式帶動(dòng)區(qū)域的其他企業(yè)發(fā)展和行動(dòng)制約，其實(shí)質(zhì)上是一種商業(yè)化的經(jīng)營(yíng)行為。目前在我國(guó)已經(jīng)涌現(xiàn)出具有一定規(guī)模的龍頭企業(yè)，且示范帶動(dòng)效應(yīng)明顯，已呈現(xiàn)企業(yè)主導(dǎo)型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式的雛形，學(xué)界關(guān)注較多的典型案例如越鄉(xiāng)龍井茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)。

基于委托代理理論，行業(yè)協(xié)會(huì)作為非政府、非營(yíng)利性的自發(fā)性團(tuán)體組織，既能代表會(huì)員企業(yè)的共同利益，也能協(xié)助政府實(shí)施區(qū)域品牌規(guī)劃、法律政策，發(fā)揮著溝通、協(xié)調(diào)、監(jiān)督、公正等核心主導(dǎo)服務(wù)職能[16]。行業(yè)協(xié)會(huì)組織雖然多數(shù)是政府發(fā)起成立的，但在地理標(biāo)志品牌化運(yùn)行中對(duì)各利益相關(guān)主體的利益協(xié)調(diào)和服務(wù)作用會(huì)越來(lái)越明顯，其主要形式有:“企業(yè)-協(xié)會(huì)-農(nóng)戶”“政府-協(xié)會(huì)-農(nóng)戶”，如對(duì)蘇州陽(yáng)澄湖蟹的品牌建設(shè)。目前，我國(guó)已有行業(yè)協(xié)會(huì)的組織類(lèi)型多樣、職能各不相同，存在組織不規(guī)范、運(yùn)作模式不統(tǒng)一以及公信力弱等問(wèn)題，仍存在多重因素制約著行業(yè)中介機(jī)構(gòu)主導(dǎo)型發(fā)展模式運(yùn)行[17]。

2 基于“過(guò)程-結(jié)構(gòu)”視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式案例分析與優(yōu)劣勢(shì)比較

2.1 “過(guò)程-結(jié)構(gòu)”視角

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究領(lǐng)域，模式研究作為其定性分析的常見(jiàn)形式已經(jīng)為越來(lái)越多的學(xué)者所重視和運(yùn)用，并得出了許多有益的、具有啟發(fā)性的結(jié)論。然而，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是跨部門(mén)、跨領(lǐng)域的長(zhǎng)期系統(tǒng)性工程，且每種建設(shè)模式背后的文化、經(jīng)濟(jì)、制度都存在差異，很難發(fā)現(xiàn)這種復(fù)雜系統(tǒng)工程中建設(shè)主體的合作模式和行為機(jī)制[18]。因此，為探析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式的規(guī)律性，必須重視區(qū)域品牌建設(shè)的動(dòng)態(tài)性和系統(tǒng)性，剖析特定建設(shè)過(guò)程與主體行為結(jié)構(gòu)的關(guān)聯(lián)，證明其代表一類(lèi)典型性模式而非單個(gè)區(qū)域品牌建設(shè)案例[19]?；诖?，本文將“過(guò)程-結(jié)構(gòu)”研究視角結(jié)合到具體的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式分析中，既肯定區(qū)域品牌建設(shè)存在創(chuàng)建和發(fā)展兩階段的動(dòng)態(tài)過(guò)程，也注重建設(shè)模式結(jié)構(gòu)和動(dòng)力機(jī)制之間的關(guān)系，試圖更好地達(dá)到模式對(duì)比研究的目的。

2.2 漢中仙毫茶葉區(qū)域品牌建設(shè)：政府主導(dǎo)型的優(yōu)勢(shì)與局限

漢中依托最好的茶葉種植環(huán)境和深厚的茶文化底蘊(yùn)，擁有品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和實(shí)施必備的自然和資源優(yōu)勢(shì)，政府打造漢中仙毫使得區(qū)域品牌發(fā)展呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)。基于“過(guò)程-結(jié)構(gòu)”視角分析漢中仙毫茶葉政府主導(dǎo)型區(qū)域品牌的創(chuàng)建初期，政府將茶產(chǎn)業(yè)作為富民增收的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)力推進(jìn)，主動(dòng)提供非營(yíng)利的公共財(cái)產(chǎn)和服務(wù)，并成立品牌整合領(lǐng)導(dǎo)小組、市茶產(chǎn)業(yè)辦公室，制訂《漢中市茶業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)管理規(guī)范》等品牌管理制度。區(qū)域品牌建設(shè)進(jìn)入發(fā)展階段，政府為拓展?jié)h中仙毫的銷(xiāo)售渠道，鼓勵(lì)企業(yè)采用品牌背書(shū)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，在市高速出入口、火車(chē)站、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等投放廣告，參加國(guó)際國(guó)內(nèi)茶博會(huì)、世園會(huì)等[20]。為維護(hù)漢中仙毫公用品牌，組織農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、工商局對(duì)茶葉經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)進(jìn)行不定期的專(zhuān)項(xiàng)檢查，對(duì)未達(dá)到行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻的品牌、不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)行撤銷(xiāo)并給予處罰(圖1)。

2.2.1 漢中仙毫政府主導(dǎo)型區(qū)域品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì) 政府的權(quán)威性滿足了區(qū)域品牌建設(shè)核心主體執(zhí)行力的高要求，能夠避免各種磋商、爭(zhēng)議帶來(lái)的低效率，也能夠降低溝通成本和運(yùn)行成本，政府所掌握的信息資源具備可信度，有助于企業(yè)獲取權(quán)威信息、明確發(fā)展方向[17]。在行業(yè)發(fā)展不成熟或區(qū)域品牌初創(chuàng)階段，政府提供公共服務(wù)的執(zhí)行力和公信力占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，尤其是在信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)狀下，市場(chǎng)依賴(lài)于政府在公共服務(wù)方面的引導(dǎo)和拉動(dòng)，這種自上而下的建設(shè)模式有力地促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建和形成，避免因行業(yè)發(fā)展不成熟、企業(yè)實(shí)力弱而難以形成區(qū)域品牌的困境，適用于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)以及沒(méi)有突出優(yōu)勢(shì)的區(qū)域[21]。

2.2.2 漢中仙毫政府主導(dǎo)型區(qū)域品牌建設(shè)的劣勢(shì) 政府自上而下的主導(dǎo)建設(shè)模式缺乏相互協(xié)調(diào)與溝通，行政化手段阻礙了市場(chǎng)調(diào)節(jié)與社會(huì)參與，容易導(dǎo)致建設(shè)成本的增加和模式僵化[22]。政府對(duì)品牌發(fā)展和市場(chǎng)波動(dòng)規(guī)律的把握難免存在偏差，其建設(shè)行為存在投資風(fēng)險(xiǎn)，難以應(yīng)對(duì)環(huán)境變化和市場(chǎng)波動(dòng)帶來(lái)的投資風(fēng)險(xiǎn)。此外，高程度依賴(lài)政府資金投入影響了模式運(yùn)行的持續(xù)性，其運(yùn)行成本和效率限制了政府主導(dǎo)型建設(shè)模式應(yīng)用的范圍和規(guī)模。據(jù)實(shí)踐調(diào)研發(fā)現(xiàn)，漢中政府雖在漢中仙毫區(qū)域品牌建設(shè)中體現(xiàn)出地位優(yōu)勢(shì)，但區(qū)域內(nèi)企業(yè)和農(nóng)戶的參與意識(shí)不強(qiáng)、社會(huì)資本參與渠道不暢、參與角色與利益分配不明確，導(dǎo)致企業(yè)和協(xié)會(huì)處于觀望甚至是冷卻狀態(tài)，從而導(dǎo)致財(cái)政資金效率不高等問(wèn)題日益凸顯，呈現(xiàn)“強(qiáng)政府-弱企業(yè)-弱協(xié)會(huì)”的格局。

圖1 政府主導(dǎo)型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式“過(guò)程-結(jié)構(gòu)”圖

2.3 越鄉(xiāng)龍井茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)：企業(yè)主導(dǎo)型的優(yōu)勢(shì)與局限

嵊州是全國(guó)龍井茶產(chǎn)量最大茶區(qū)，具備得天獨(dú)厚的茶葉種植氣候環(huán)境，浙江華發(fā)茶業(yè)有限公司作為越鄉(xiāng)龍井茶產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)堅(jiān)持“農(nóng)戶+基地+龍頭企業(yè)+市場(chǎng)”運(yùn)作模式(圖2)，逐步推進(jìn)區(qū)域品牌發(fā)展?；凇斑^(guò)程-結(jié)構(gòu)”視角分析企業(yè)主導(dǎo)型模式在創(chuàng)建之初，企業(yè)依據(jù)規(guī)模的異質(zhì)性和不對(duì)稱(chēng)性分為單個(gè)核心企業(yè)全委托和同質(zhì)企業(yè)合作建設(shè)[23-24]。單個(gè)核心企業(yè)全委托是指龍頭企業(yè)占據(jù)價(jià)值鏈中的高附加值環(huán)節(jié)，主動(dòng)履約機(jī)制、肩負(fù)起建設(shè)區(qū)域品牌的使命。同質(zhì)企業(yè)合作是企業(yè)間通過(guò)信息共享、共同制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等多種形式進(jìn)行共同經(jīng)營(yíng)。企業(yè)主導(dǎo)型的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展階段，企業(yè)對(duì)于品牌的維護(hù)和推廣高度依賴(lài)于權(quán)威、經(jīng)濟(jì)、關(guān)系、契約四大建設(shè)機(jī)制[15]。權(quán)威治理是指龍頭企業(yè)根據(jù)自身價(jià)值生產(chǎn)需要發(fā)出指令，其他主體依靠核心企業(yè)的指令安排自身的行為。經(jīng)濟(jì)建設(shè)是經(jīng)濟(jì)理性地實(shí)現(xiàn)自我約束和履約機(jī)制，使?jié)撛诮?jīng)濟(jì)效益決定違約成本和違約動(dòng)機(jī)強(qiáng)度。關(guān)系建設(shè)是指依靠企業(yè)間積淀的社會(huì)關(guān)系促成區(qū)域品牌內(nèi)部的集體行動(dòng)，這種集體行動(dòng)也能反作用于推動(dòng)內(nèi)部建設(shè)性關(guān)系的累積。契約治理是指合作方簽訂合同，依靠法律力量對(duì)權(quán)、責(zé)、利加以規(guī)范和約束，使各方利益免受機(jī)會(huì)主義行為的侵害。同時(shí)，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)分別通過(guò)提供政策制度、公共服務(wù)進(jìn)行外圍支撐[25]。

2.3.1 越鄉(xiāng)龍井企業(yè)主導(dǎo)型區(qū)域品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì) 企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品與市場(chǎng)的連接中樞，相較于其他主體而言，企業(yè)熟悉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，具有較高的市場(chǎng)敏銳度，更能準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)需求，進(jìn)行合理品牌定位[26]。此外，企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌附加值的直接受益者，對(duì)于區(qū)域品牌建設(shè)存在較高主觀訴求和自發(fā)性的內(nèi)在動(dòng)力，企業(yè)不僅積極創(chuàng)新自身技術(shù)，還能實(shí)時(shí)根據(jù)市場(chǎng)脈搏調(diào)整區(qū)域品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，將整個(gè)區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)打造成為以龍頭企業(yè)為中心的產(chǎn)、供、銷(xiāo)一體化網(wǎng)絡(luò)，是優(yōu)化區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局、資源配置的有利途徑。

2.3.2 越鄉(xiāng)龍井企業(yè)主導(dǎo)型區(qū)域品牌建設(shè)的劣勢(shì) 基于利益相關(guān)者理論視角，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其自身經(jīng)濟(jì)利益最大化則必然存在契約論與責(zé)任觀的悖論，即各建設(shè)主體之間的契約關(guān)系和合作機(jī)制受資本逐利性的影響難以規(guī)避信用風(fēng)險(xiǎn)[27]。核心企業(yè)缺乏政府的強(qiáng)公信力，容易在利益分配上與其他企業(yè)各自為政甚至產(chǎn)生摩擦。企業(yè)在建設(shè)投資的自我博弈過(guò)程中，也會(huì)因搭便車(chē)的小企業(yè)和個(gè)別農(nóng)戶承擔(dān)區(qū)域品牌形象損壞帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，長(zhǎng)此以往，龍頭企業(yè)來(lái)自品牌溢價(jià)的收入降低到難以彌補(bǔ)區(qū)域品牌維護(hù)成本時(shí)，必然出現(xiàn)區(qū)域品牌維護(hù)動(dòng)力不足的困境，最后導(dǎo)致區(qū)域品牌走向衰落。

圖2 企業(yè)主導(dǎo)型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式“過(guò)程-結(jié)構(gòu)”圖

2.4 蘇州陽(yáng)澄湖蟹品牌建設(shè)：行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)型的優(yōu)勢(shì)與局限性

陽(yáng)澄湖水質(zhì)清純、水草豐茂是大閘蟹生長(zhǎng)的理想環(huán)境，陽(yáng)澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)由15家陽(yáng)澄湖經(jīng)營(yíng)公司發(fā)起，并經(jīng)農(nóng)林局批準(zhǔn)、登記建立。基于“過(guò)程-結(jié)構(gòu)”視角分析陽(yáng)澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)模式的創(chuàng)建初期(圖3)，該協(xié)會(huì)以“服務(wù)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)、引導(dǎo)”為準(zhǔn)則實(shí)施品牌推進(jìn)計(jì)劃，通過(guò)嚴(yán)格準(zhǔn)入門(mén)檻如發(fā)放陽(yáng)澄湖大閘蟹地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品專(zhuān)用標(biāo)志、養(yǎng)殖證書(shū)來(lái)形成品牌和行業(yè)自身形象。在行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)模式的區(qū)域品牌發(fā)展階段，行業(yè)協(xié)會(huì)主要通過(guò)以下幾種形式發(fā)揮維護(hù)和推廣作用：(1)舉辦展會(huì)，開(kāi)拓市場(chǎng)。協(xié)會(huì)通過(guò)組織行業(yè)的合作交流，如組織各類(lèi)行業(yè)技術(shù)研討、標(biāo)準(zhǔn)宣貫、發(fā)展論壇等，為區(qū)域品牌帶來(lái)眾多的專(zhuān)業(yè)觀眾和人氣效應(yīng)。(2)品牌升級(jí)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。協(xié)會(huì)發(fā)揮自然資源優(yōu)勢(shì)，策劃引導(dǎo)消費(fèi)者參與觀光區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品果園采摘系列等開(kāi)創(chuàng)性活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈向縱深拓展。營(yíng)銷(xiāo)形式多元化。(3)搭建信息化平臺(tái)，促進(jìn)組織聯(lián)動(dòng)。協(xié)會(huì)開(kāi)通區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站，策劃圖文并茂、功能完備的網(wǎng)頁(yè)，設(shè)置集指導(dǎo)性、知識(shí)性于一體的欄目，提供區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)信息、政策信息、技術(shù)信息、行業(yè)動(dòng)態(tài)等，既能實(shí)現(xiàn)政府各部門(mén)、各分支機(jī)構(gòu)及會(huì)員單位的業(yè)務(wù)信息共享，也能反映消費(fèi)者的意見(jiàn)和要求。

2.4.1 蘇州陽(yáng)澄湖蟹行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)型品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì) 基于委托代理理論，行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)型既能協(xié)助政府制定和實(shí)施區(qū)域品牌建設(shè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、行政法規(guī)和有關(guān)法律，也能代表會(huì)員企業(yè)的共同利益，是政府和企業(yè)之間的橋梁和紐帶，行業(yè)協(xié)會(huì)比政府更了解市場(chǎng)，比企業(yè)更接近政府[17]。而且，行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)型能夠避開(kāi)行政性指令對(duì)地方社會(huì)事務(wù)的干擾，通過(guò)建立利益相關(guān)主體訴求沖突條件下的協(xié)同機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，充分實(shí)現(xiàn)社會(huì)組織溝通的平等地位。行業(yè)協(xié)會(huì)非營(yíng)利性的法人形象，區(qū)域品牌公信力較強(qiáng)，更能調(diào)動(dòng)會(huì)員企業(yè)參與區(qū)域品牌建設(shè)的積極性，且為收益分配與利益決策的公平性提供了保障。

2.4.2 蘇州陽(yáng)澄湖蟹行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)型品牌建設(shè)的劣勢(shì) 行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)型也存在一定的劣勢(shì)，如缺乏健全、獨(dú)立的行業(yè)協(xié)會(huì)培養(yǎng)規(guī)劃，大部分行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員數(shù)量有限、會(huì)費(fèi)繳納較少，且政府對(duì)協(xié)會(huì)非制度化的資金扶持和政策支持有限，導(dǎo)致了模式運(yùn)作的資金、科技實(shí)力不足。此外，行業(yè)協(xié)會(huì)自身發(fā)展中缺乏正確、超前的思想認(rèn)識(shí)和自律機(jī)制，導(dǎo)致組織發(fā)展不成熟、組織不規(guī)范，影響了行業(yè)協(xié)會(huì)的社會(huì)公信力，降低了企業(yè)對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)的認(rèn)同感，行業(yè)協(xié)會(huì)在主導(dǎo)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中難以發(fā)揮應(yīng)有的作用，抑制了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的公信力，阻礙了模式影響力的擴(kuò)大和可持續(xù)發(fā)展。

圖3 行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式“過(guò)程-結(jié)構(gòu)”圖

3 結(jié)語(yǔ)與展望

3.1 結(jié)語(yǔ)

本文從建設(shè)過(guò)程與模式結(jié)構(gòu)2個(gè)層面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)展開(kāi)研究，通過(guò)梳理和歸納基本農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式及其特征，并從分析代表性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌案例的建設(shè)過(guò)程入手，建立了3種典型模式的結(jié)構(gòu)框架，對(duì)不同模式的結(jié)構(gòu)及內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行研究，深入分析各模式的優(yōu)勢(shì)與局限，得出了以下主要結(jié)論：(1)模式的選擇與運(yùn)行是既定社會(huì)背景所決定的，其中政策制度、自然資源、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式選擇的外部環(huán)境因素，組織結(jié)構(gòu)、主體訴求是影響模式運(yùn)作的內(nèi)在因素。(2)建設(shè)主體責(zé)、權(quán)、利定位和分配不同，使模式運(yùn)行過(guò)程中結(jié)構(gòu)要素和技術(shù)路線具有差異，進(jìn)而呈現(xiàn)不同的動(dòng)力機(jī)制和差異化特征；(3)討論各模式存在的優(yōu)勢(shì)和局限性不能脫離具體實(shí)踐背景，模式的選擇和運(yùn)行更須考慮特定情景與適用條件的契合性。文中以“過(guò)程-結(jié)構(gòu)”視角，探討不同適應(yīng)情景下3個(gè)案例的建設(shè)過(guò)程，3種模式都體現(xiàn)了每個(gè)成功農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的成長(zhǎng)史，都經(jīng)歷了長(zhǎng)期、探索、創(chuàng)新和積累沉淀的過(guò)程；從建設(shè)結(jié)果看，盡管各模式的結(jié)構(gòu)要素、動(dòng)力作用不同，卻順應(yīng)了區(qū)域品牌建設(shè)中合作的發(fā)展規(guī)律，佐證了區(qū)域品牌建設(shè)是跨部門(mén)、跨領(lǐng)域的系統(tǒng)性工程。

受現(xiàn)實(shí)條件約束，合作建設(shè)模式的應(yīng)用仍存在以下問(wèn)題：(1)政府主導(dǎo)建設(shè)模式的外生型動(dòng)力短缺性、封閉性問(wèn)題。強(qiáng)勢(shì)的制定政策、配置資源容易導(dǎo)致社會(huì)主體參與不足、獲益受限，容易忽略外部環(huán)境的變化，削弱了合作的開(kāi)放性與包容度，從而影響了區(qū)域品牌建設(shè)的有效性。(2)企業(yè)主導(dǎo)建設(shè)模式對(duì)企業(yè)缺乏有效的監(jiān)督。龍頭企業(yè)作為核心主體占據(jù)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其資本逐利行為容易導(dǎo)致市場(chǎng)私有化，影響行業(yè)內(nèi)的公平競(jìng)爭(zhēng)。(3)行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)建設(shè)模式適用的外部環(huán)境存在局限性問(wèn)題。該模式的運(yùn)行除要求政府權(quán)力相對(duì)弱化外，還依賴(lài)于行業(yè)自身發(fā)展成熟，且具備較豐富資源和權(quán)力，而對(duì)于當(dāng)前我國(guó)大部分區(qū)域農(nóng)業(yè)的政策環(huán)境和經(jīng)濟(jì)背景而言，難以滿足行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)的適用需求。對(duì)此，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中，首先，政府要充分調(diào)動(dòng)合作方的積極性、主動(dòng)性，加強(qiáng)決策協(xié)商性、合作協(xié)調(diào)性和利益共享性，盡快將政策效應(yīng)內(nèi)化為不斷增長(zhǎng)的合作動(dòng)力；其次，培養(yǎng)良好的企業(yè)家精神，完善市場(chǎng)機(jī)制，解決內(nèi)傾化問(wèn)題，規(guī)避市場(chǎng)私有化風(fēng)險(xiǎn)；最后，賦予行業(yè)協(xié)會(huì)更多資源和權(quán)力，推進(jìn)組織聯(lián)動(dòng)和協(xié)同建設(shè)的行政原則，加強(qiáng)外向性、系統(tǒng)性的集體行動(dòng)形成更開(kāi)放、更強(qiáng)大的內(nèi)生動(dòng)力。具體見(jiàn)表2。

3.2 展望

自黨的十九大作出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大決策以來(lái)，實(shí)施路徑從深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革具體到構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展體系，是我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要時(shí)期，也是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重要發(fā)展階段。研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式既響應(yīng)十九大提出的質(zhì)量興農(nóng)政策，也進(jìn)一步提升了農(nóng)業(yè)品牌效應(yīng)，對(duì)于促進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。本研究從“過(guò)程-結(jié)構(gòu)”視角對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式進(jìn)行了比較與分析，但限于篇幅長(zhǎng)度，研究還有進(jìn)一步深化的空間。

表2 3種農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式的優(yōu)劣勢(shì)和適用范圍

3.2.1 多元主體協(xié)同的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式研究 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的公共屬性決定了建設(shè)主體多元化，除政府、企業(yè)與行業(yè)協(xié)會(huì)之外，更應(yīng)該廣泛吸納與尊重基層農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的建議。此外，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，每個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌基本都會(huì)成立品牌建設(shè)的運(yùn)營(yíng)公司，這些公司或是隸屬于鎮(zhèn)政府的平臺(tái)公司或是獨(dú)立于政府的市場(chǎng)化公司，而這些“半市場(chǎng)化”或“完全市場(chǎng)化”主體參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌合作建設(shè)的方式和作用不盡相同。因此，未來(lái)在協(xié)同建設(shè)模式結(jié)構(gòu)要素的探討中，拓展建設(shè)主體范圍以及由此帶來(lái)的建設(shè)方式、內(nèi)容變革會(huì)使合作建設(shè)模式的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出復(fù)雜性，將有益于主體之間達(dá)到最佳的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)效果，更能進(jìn)一步豐富農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究。

3.2.2 合作建設(shè)動(dòng)力的多重性研究 依據(jù)內(nèi)生增長(zhǎng)理論、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌合作建設(shè)的推動(dòng)力可分為政策推動(dòng)、人力資本與技術(shù)進(jìn)步驅(qū)動(dòng)等方面，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)會(huì)在特定階段受到來(lái)自不同結(jié)構(gòu)要素及推動(dòng)力的突出影響，本研究的結(jié)論也支撐了這一觀點(diǎn)。但需指出的是，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)在實(shí)踐情境中通常不僅僅受到單一動(dòng)力的影響，多數(shù)情況下同時(shí)受到多重動(dòng)力的綜合影響。這引發(fā)了對(duì)多元主體參與建設(shè)的多動(dòng)力作用模式思考，需要厘清建設(shè)過(guò)程中結(jié)構(gòu)動(dòng)力采用相應(yīng)互動(dòng)方式與建設(shè)策略，才能更深入探索農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展路徑。因此，在這2個(gè)方面取得突破性成果，將會(huì)提升農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)理論的應(yīng)用價(jià)值。