融媒體背景下市級媒體面臨的問題及發(fā)展對策

■ 克拉瑪依廣播電視臺：羅臻

自從2018年開始中央三臺合并，縣級、市級結(jié)合建設(shè)融媒體中心，全面啟動了這些戰(zhàn)略工程，從多個角度推進縣級媒體的融合。市級媒體與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中市級媒體受到外部環(huán)境因素的制約，整體發(fā)展相當(dāng)緩慢，因此有必要發(fā)揮多種媒介資源的作用，整合生產(chǎn)要素，促進市級媒體的良性發(fā)展。

1.市級媒體與融媒體融合現(xiàn)狀

市級媒體應(yīng)與融媒體融合，但是其當(dāng)前仍然處于比較被動的狀態(tài)。徐世平（東方網(wǎng)總裁）將傳統(tǒng)媒體融合劃分為四大類：一是報紙與電視，其在移動客戶端與網(wǎng)站上放置了各類媒體的內(nèi)容。二是在網(wǎng)站移動端放置傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，創(chuàng)新內(nèi)容，與人們使用手機和閱讀電腦的習(xí)慣相符，為臺網(wǎng)聯(lián)動目標(biāo)的實現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。三是改革內(nèi)容。加大力度對產(chǎn)權(quán)成本進行維護，提升其豐富性與內(nèi)容質(zhì)量，且從新聞產(chǎn)品上讓互聯(lián)網(wǎng)思維逐步凸顯，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用推送信息，通過社交媒體保證媒體的影響力。四是大面積創(chuàng)新。當(dāng)前，以微信、微博、抖音為代表的新媒體傳播速度較快，需要傳統(tǒng)媒體主動朝新媒體方向發(fā)展。比如，某廣播電視臺推廣了新媒體平臺，比如微信公眾號、播報網(wǎng)、電子版與手機版，加大整合力度，線上與線下共同做好信息的推送工作。無論方式還是內(nèi)容都有很大的改動，且內(nèi)容創(chuàng)新是政務(wù)信息的主要落腳點。當(dāng)前，在市級媒體政務(wù)活動中，媒體與政府合作可以在最短的時間內(nèi)向用戶推送相關(guān)的政務(wù)信息，各地區(qū)政務(wù)更多地通過手機報進行信息推送，使人們可以通過網(wǎng)絡(luò)了解市級媒體的新聞，進一步了解相關(guān)新聞事件，這也為傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展指明了方向。

我國部分市級宣傳部門加大力度建立了新媒體機構(gòu)，借助微博與微信公眾號向人民群眾推送信息，搶先其他媒體報道了輿論性較強的突發(fā)事件，及時掌握新聞的第一要點。同時，各級媒體建立了自己的微信公眾號并通過該平臺推送與自身城市有關(guān)的新聞事件，獲得受眾的一致好評，還收獲了很多新粉。此外，市級媒體加大力度與其他媒體合作，通過多樣化的渠道向群眾推送信息，獲得了廣大受眾的關(guān)注。

2.市級媒體發(fā)展的制約因素

市級媒體包含廣播電視報、黨報、電視臺等，這些媒體舉辦的“兩微一端”之類的新媒體數(shù)量高于媒體總數(shù)的一半。總的來說，媒體環(huán)境的變化較多，增加了多媒體經(jīng)營的難度，存在經(jīng)營業(yè)績普遍下滑的問題，降低了發(fā)行量與收視率，相應(yīng)地減少了廣告收入。因為缺乏資金，人員流失、技術(shù)設(shè)備老化的問題比較常見。總的來說，市級黨報更多通過政府購買服務(wù)與較高的定價發(fā)行，因此收入相對來說比較穩(wěn)定。加之還有財政補貼與數(shù)額不等的廣告收入，因此尚可維持正常運行。而廣播電視報、晚報為代表的生活服務(wù)類報紙的發(fā)行并無保障，廣告收入減少，甚至處于?？臓顟B(tài)。廣播電視臺經(jīng)營情況不同，部分電視臺存在收入降低，運營成本增加，舉步維艱的問題。分析這一現(xiàn)狀的原因，主要有以下幾個方面。

2.1 政策層面上處境尷尬

通過對比分析，省、市與縣三個媒體中最受重視的就是省級媒體，主要因為其具有優(yōu)良的發(fā)展基礎(chǔ)，且資源優(yōu)勢比較明顯；縣級融媒體中心建設(shè)已經(jīng)具有豐富的資源優(yōu)勢，縣級融媒體中心建設(shè)是國家基礎(chǔ)的戰(zhàn)略工程之一，因此無論從資金還是政策上都得到了足夠的支持，具有良好的發(fā)展前景。但是市級媒體在政策、資金支持上卻處于尷尬的處境。比如，前幾年河北省政府、辦公廳聽取了各方意見，印發(fā)了與各級新聞媒體財政有關(guān)的通知，指出了二十多家新聞媒體經(jīng)營狀況不良，經(jīng)營業(yè)績普遍下滑，技術(shù)設(shè)備老化嚴(yán)重，對各項工作的開展產(chǎn)生不良影響。因此，各級部門應(yīng)將新聞媒體工作當(dāng)作主要內(nèi)容，加大財政補貼力度，尤其是廣播電視臺、黨報黨刊、重點網(wǎng)站等，將這些單位發(fā)展所需的資金列入年度財政預(yù)算中。然而，不同地區(qū)財政情況與經(jīng)濟發(fā)展水平差異較大，執(zhí)行該通知的情況不一，各廣播電視臺與市級黨報獲得的支持資金數(shù)百萬，但是很難徹底扭轉(zhuǎn)當(dāng)前媒體發(fā)展困境的局面。

2.2 管理機制不靈活

傳統(tǒng)媒體往移動終端轉(zhuǎn)移的過程中還涉及機構(gòu)與人員方面的調(diào)整。比如，紙質(zhì)媒體缺乏市場競爭力，無法合并與關(guān)停多余的廣播電視媒體，虧損較大，必須加大力度推廣新媒體。但是，通過調(diào)查研究了解到，部分媒體負(fù)責(zé)人認(rèn)為“媒體退出”是失敗的主要體現(xiàn)，甚至認(rèn)為節(jié)目停刊是一件“不光彩”的事情，想方設(shè)法地維持節(jié)目的生存。部分從業(yè)人員年齡較大，精神狀態(tài)、知識結(jié)構(gòu)順應(yīng)不了媒體發(fā)展的需要，但是也必須保留其職務(wù)，對媒體發(fā)展產(chǎn)生不良影響。受到新媒體的沖擊，市級媒體的社會地位與經(jīng)濟收入明顯降低，無法引進優(yōu)秀人才，人員流失問題比較嚴(yán)重。媒體融合發(fā)展的過程中無疑對業(yè)務(wù)技能方面提出要求，因此市級媒體轉(zhuǎn)型升級的過程中缺乏專業(yè)人才是其發(fā)展的短板。

2.3 媒體產(chǎn)品競爭力不足

本身市級媒體的實力是相當(dāng)有限的，手機臺與“兩微一端”的影響力不強，缺乏充足發(fā)展后勁。雖然媒體的一線記者對新媒體發(fā)展重要性的認(rèn)識較為豐富，且發(fā)布產(chǎn)品時更多以主動轉(zhuǎn)移到移動端、移動優(yōu)先等為原則，但是傳統(tǒng)媒體的影響力仍主要體現(xiàn)在產(chǎn)品上，如傳統(tǒng)廣播、報紙、電視大屏。而融媒體背景下新媒體的影響力較大，尤其是變現(xiàn)能力。通過調(diào)查可以了解到，雖然部分傳統(tǒng)媒體的客戶端下載量與播放量較大，但是互動頻率不高?？梢?，若無明顯的政策層面變化，很難改善市級媒體的影響力與傳播力。

3.市級媒體融合發(fā)展對策

3.1 整合“報業(yè)與廣電”，探索改革路徑

大部分城市市級媒體立足傳統(tǒng)媒體得到發(fā)展，加快了新媒體的融合速度，且進入廣電與報業(yè)媒體，構(gòu)建了統(tǒng)一的市傳媒。雖然整合“報業(yè)與廣電”仍然處于初級階段，但是推進速度較快，可以將媒體融合朝著縱深方向的大趨勢發(fā)展。在此背景下市級媒體很有必要合并廣播電視臺、市級報社、“兩微一端”等媒體資源，將傳統(tǒng)部門的界限打破，構(gòu)建統(tǒng)一的指揮調(diào)度系統(tǒng)與宣傳策劃，對生產(chǎn)流程與傳媒布局進行優(yōu)化，通過機構(gòu)改革加快媒體的融合速度。如此，通過這樣的改革降低溝通與辦公成本，可以共享人力資源及其配套設(shè)施，打破傳統(tǒng)的各自為戰(zhàn)的現(xiàn)狀，降低同質(zhì)化競爭的問題，提高媒體整體傳播力。然而，“報業(yè)與廣電”整合這種模式也不能解決所有問題，若發(fā)揮不了其整合的價值，或者是整合的過程中措施不當(dāng)或思路模糊，同樣無法取得良好的整合效果。

3.2 對媒體結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化調(diào)整，將落后產(chǎn)能淘汰

傳統(tǒng)媒體存在較大的弊端，主要表現(xiàn)在兩個方面，具有濃厚的行政色彩，二是很難淘汰落后“產(chǎn)能”。市級媒體要想取得較大的突破，首先需要借助行政“做減法”，讓富余的人力、優(yōu)秀人才逐步朝著經(jīng)營、采編等方面傾斜，將員工與干部壁壘打通；其次，加快傳統(tǒng)媒體側(cè)供給結(jié)構(gòu)改革的速度，將“腐肉”砍掉、冗雜淘汰，讓人力物力逐步朝著采編一線傾斜，主動朝著新媒體靠近，讓傳統(tǒng)媒體逐步往新媒體轉(zhuǎn)移。最后，對服務(wù)功能進行拓展，提高用戶“黏性”。市級媒體與所在區(qū)域的社區(qū)、政府及企業(yè)聯(lián)系相當(dāng)密切，且其是本土化資源的擁有者，因此本地服務(wù)開展的過程中優(yōu)勢較多。本地服務(wù)開展更多以剛性需求為主，其不同于本地新聞資訊，因此市級媒體可通過這樣的方法保持與增加用戶“黏性”。

3.3 爭取更多財政支持，推動改革順利進行

隨著近年來傳統(tǒng)媒體發(fā)展陷入困境，經(jīng)營收入呈斷崖式下滑的情況，且干部職工出現(xiàn)人心不穩(wěn)的問題。當(dāng)前，融合轉(zhuǎn)型的過程中無法立竿見影，尤其是無法在短期內(nèi)提高經(jīng)濟效益。因此，建立盈利模式或市場化的服務(wù)模式是很有必要的通過獲得財政方面的支持，讓新媒體快速走出困境。

4.推進市級媒體發(fā)展的對策

4.1 集中主要力量，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局

當(dāng)前，市政傳統(tǒng)媒體占用的物資資源、財力、人力等均高于新媒體，甚至出現(xiàn)不舍得淘汰過?！爱a(chǎn)能”的情況；部分媒體對新增加的新媒體平臺的投入與建設(shè)沒有找到方向甚至猶豫不決。同時，市級報社及廣播電視臺存在同質(zhì)化建設(shè)新聞網(wǎng)站與APP建設(shè)的問題，資源有限，無法構(gòu)建科學(xué)合理的市場格局。因此，市政媒體應(yīng)對媒體發(fā)展的重心進行重點規(guī)劃，精簡聚焦，加快媒體供給側(cè)改革的推進，提高媒體布局的科學(xué)合理性。一方面，克服傳統(tǒng)的思維，以“移動優(yōu)先”為基本原則，促進精銳力量與主動部隊逐步朝著微、網(wǎng)、端等移動。另一方面，對各類資源進行整合，降低重復(fù)建設(shè)與投資，減少同質(zhì)化內(nèi)容生產(chǎn)的問題，避免因資金、資源及人力分散而引發(fā)傳播力分散、用戶分散并導(dǎo)致新媒體項目弱、小、散。

4.2 構(gòu)建精品創(chuàng)作激勵制度，鼓勵生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

無論新聞宣傳、經(jīng)營創(chuàng)收還是輿論引導(dǎo)都離不開高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，這也是守正創(chuàng)新的關(guān)鍵。市級媒體發(fā)展的過程中很有必要擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能。當(dāng)然，還必須以融為主，將新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合傳播效益充分放大?？偟膩碚f，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用對地面頻道交易中易于操作的問政與生活服務(wù)類進行關(guān)注，保證內(nèi)容的質(zhì)量，為市級媒體的可持續(xù)發(fā)展提供穩(wěn)定的生產(chǎn)力。同時，對“小屏”新媒體元素的創(chuàng)新表達進行重點關(guān)注，通過爆款產(chǎn)品達到吸粉引流的作用。為實現(xiàn)目標(biāo)有必要構(gòu)建精品創(chuàng)作激勵與傳播效果考核制度，將用戶考核、數(shù)據(jù)考核與專家考核結(jié)合，綜合考核媒體產(chǎn)品的點贊數(shù)、點擊率與轉(zhuǎn)發(fā)率等，綜合評估其專業(yè)水準(zhǔn)、政治導(dǎo)向與社會反響，科學(xué)地評價媒體的產(chǎn)品，在媒體內(nèi)部構(gòu)建完善與優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的獎勵機制，激活媒體的生產(chǎn)力。

4.3 加快入駐省級融媒體平臺，促進省市縣三級融通

自從2019年開始我國加快推進縣級融媒體中心建設(shè)，且中宣部與國家廣電總局陸續(xù)印發(fā)了各項標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。根據(jù)相關(guān)文件，每個省都建設(shè)省級技術(shù)平臺，為建設(shè)縣級融媒體與市級媒體提供運營維護與技術(shù)支撐。省級技術(shù)平臺建設(shè)的主要目的在于對技術(shù)、平臺及內(nèi)容進行共享，將新聞資源融合。若市級平臺僅吸納縣級融媒體中心，對省級媒體的重視不足，可能會對市級媒體資源的傳播與共享產(chǎn)生不利的影響。因此，市級融媒體中心很有必要，盡早謀集中劃入駐省級平臺，構(gòu)建省市縣三級融通的融媒體平臺。

4.4 創(chuàng)新服務(wù)功能，提高服務(wù)水平

本地生活服務(wù)的需求顯著高于本地區(qū)的新聞資訊。市級媒體在此基礎(chǔ)上對用戶的規(guī)模進行擴充。比如，某廣播電視臺構(gòu)建了手機客戶端，可以多方傳遞新聞，打造綜合性較強的新聞資訊平臺，給城市居民提供多樣化的服務(wù)，便于人們獲取相應(yīng)的信息，如城市服務(wù)、地鐵、打車、違章等。以此新聞模式為主要出發(fā)點，與其他城市構(gòu)建合作關(guān)系，提高城市信息服務(wù)平臺的合理化水平，將人民群眾與客戶端的生活有機結(jié)合，重新定位市級媒體，讓其功能更為豐富，便于人民群眾體會新媒體給自身生活帶來的便利。

5.結(jié)束語

融媒體時代下無疑給市級媒體帶來發(fā)展困境，同時也帶來了很大的發(fā)展機遇。因此，在此背景下市級媒體可結(jié)合當(dāng)前面臨的政策層面上處境尷尬、管理機制不靈活、媒體產(chǎn)品競爭力不足等困境，在融合發(fā)展的過程中從整合“報業(yè)與廣電”，探索改革路徑；對媒體結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化調(diào)整，將落后產(chǎn)能淘汰；爭取更多財政支持，推動改革順利進行等方面著手。此外，為了推進市級媒體的發(fā)展，很有必要集中主要力量，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局；構(gòu)建精品創(chuàng)作激勵制度，鼓勵生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；加快入駐省級融媒體平臺，促進省市縣三級融通；創(chuàng)新服務(wù)功能，提高服務(wù)水平，讓市級媒體迎難而上，取得較大的發(fā)展進步。