居民參與旅游價(jià)值共創(chuàng)的影響機(jī)制研究

李寧

摘 要：居民是旅游價(jià)值鏈中價(jià)值共創(chuàng)的重要參與者。本文以旅游地居民為研究對(duì)象，運(yùn)用價(jià)值共創(chuàng)理論和社會(huì)交換理論，構(gòu)建居民參與價(jià)值共創(chuàng)的前因影響要素、過(guò)程及結(jié)果之間內(nèi)在影響機(jī)理的理論模型，并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明：居民感知經(jīng)濟(jì)效益、感知社會(huì)文化效益對(duì)生活滿意度和價(jià)值共創(chuàng)均具有正向顯著影響；居民參與度對(duì)居民支持度具有正向顯著影響；生活滿意度和居民支持度對(duì)參與價(jià)值共創(chuàng)均具有正向顯著影響；生活滿意度對(duì)居民支持度有正向顯著影響。希望本文對(duì)提高景區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)鼐用裨诼糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展中的參與優(yōu)勢(shì)具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：價(jià)值共創(chuàng)；居民參與；5A級(jí)風(fēng)景區(qū)；河南省

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：河南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“居民參與旅游價(jià)值共創(chuàng)研究--以河南省5A級(jí)風(fēng)景區(qū)為例”（項(xiàng)目編號(hào)：182400410398）、河南省社科聯(lián)項(xiàng)目“文旅融合視角下智慧旅游應(yīng)用模型系統(tǒng)構(gòu)建”（項(xiàng)目編號(hào)：SKL-2020-2704）。

引言

居民是旅游地發(fā)展的重要利益相關(guān)群體之一，居民參與是旅游地可持續(xù)發(fā)展的重要基石（郭安禧等，2020）[1]。居民參與價(jià)值共創(chuàng)對(duì)解決我國(guó)目前景區(qū)產(chǎn)品同質(zhì)化高、服務(wù)質(zhì)量低、游客吸引力不高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱、生態(tài)環(huán)境污染嚴(yán)重等問(wèn)題具有重要的指導(dǎo)性作用（Lin等，2017）[2]。雖然學(xué)術(shù)界已認(rèn)識(shí)到旅游地居民應(yīng)為旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)核心主體（妥艷媜，2018），但對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的研究仍聚焦于“游客-服務(wù)提供者”二元關(guān)系（Santos-Vijande等，2018），其研究多是側(cè)重理論闡釋和對(duì)策研究，缺少詳實(shí)的數(shù)據(jù)支持，缺乏探討旅游地居民參與價(jià)值共創(chuàng)意愿的研究（關(guān)新華等，2019；徐彤等，2020）[3-6]。對(duì)旅游地居民而言，參與當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展是一個(gè)社會(huì)交換的過(guò)程，同時(shí)也是提高居民參與度與支持度的一種過(guò)程。而在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)交換過(guò)程中，居民感知影響生活滿意度和價(jià)值共創(chuàng)的途徑和方式，居民感知、參與度、支持度、生活滿意度及價(jià)值共創(chuàng)五者之間的相互關(guān)系是一個(gè)重要課題。因此，研究旅游地居民參與價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)在作用機(jī)理是急需探索且有重要意義的問(wèn)題（徐彤等，2020）[6]。鑒于此，本文以河南省5A級(jí)風(fēng)景區(qū)為研究對(duì)象，揭示居民參與價(jià)值共創(chuàng)的前因影響要素、過(guò)程及結(jié)果之間內(nèi)在影響機(jī)制，并結(jié)合居民參與旅游價(jià)值共創(chuàng)的特征提出有針對(duì)性的策略、有效的激勵(lì)措施，以期為景區(qū)構(gòu)建價(jià)值共享機(jī)制路徑提供詳實(shí)的實(shí)證數(shù)據(jù)及借鑒價(jià)值。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

價(jià)值共創(chuàng)（Value Co-Creation Theory）的概念最早是由Normann和Ramírez在1993年首次提出，其認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)本質(zhì)上是多方利益相關(guān)者互動(dòng)的產(chǎn)物，互動(dòng)是基礎(chǔ)并貫穿于整個(gè)過(guò)程（Prahalad和Ramaswamy，2004）[7]。通過(guò)游客-居民-景區(qū)三者互動(dòng)實(shí)現(xiàn)資源交換的本質(zhì)是共同創(chuàng)造旅游價(jià)值，互動(dòng)、參與和分享被普遍認(rèn)為是價(jià)值共創(chuàng)行為的核心要素（朱良杰等，2017）[8]。社會(huì)交換理論（Social Exchange Theory）的核心內(nèi)涵是人們?cè)谏鐣?huì)交換中出現(xiàn)的心理變化過(guò)程及利益交換行為，并建立互動(dòng)關(guān)系（Homans，1958）[9]。居民對(duì)旅游業(yè)的參與和支持是基于其從旅游業(yè)中所獲得的效益和付出成本（Andereck等，2005）[10]。旅游地居民需要承擔(dān)旅游發(fā)展的最終結(jié)果，極易把旅游發(fā)展帶來(lái)的效益、成本及生活滿意度的變化歸因于價(jià)值共創(chuàng)的有效性，并影響其參與度和支持度。目前，關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的研究多集中在商業(yè)領(lǐng)域，在商家與顧客之間、顧客與顧客之間，涉足居民價(jià)值共創(chuàng)方面的研究尚缺（樓蕓和丁劍潮，2020）[11]。因此，本文將兩個(gè)理論相結(jié)合，構(gòu)建居民參與價(jià)值共創(chuàng)的概念模型（圖1）。

二、研究設(shè)計(jì)

河南省是旅游大省，具有豐富的旅游資源，13個(gè)5A級(jí)景區(qū)排名全國(guó)第三位。筆者2018年10—12月以及2019年4—5月先后在河南省13個(gè)5A級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)對(duì)附近居民和景區(qū)中的商戶(hù)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，采用攔截式方便抽樣方法發(fā)放問(wèn)卷。為確保問(wèn)卷的有效性，對(duì)平頂山市堯山風(fēng)景區(qū)25名居民進(jìn)行預(yù)調(diào)查，根據(jù)反饋意見(jiàn)對(duì)問(wèn)卷中語(yǔ)義模糊、指代不明的量表項(xiàng)目進(jìn)行修正。

研究問(wèn)卷包括三部分。第一部分為篩選問(wèn)題，以確保調(diào)查調(diào)研樣本為河南省5A級(jí)景區(qū)旅游地居民，如果回答“是”則予以發(fā)放問(wèn)卷。第二部分中的33個(gè)問(wèn)題均是關(guān)于居民參與價(jià)值共創(chuàng)的調(diào)查問(wèn)題，量表均借鑒國(guó)內(nèi)外研究學(xué)者的成熟量表，7個(gè)變量維度分別為：感知經(jīng)濟(jì)效益、感知社會(huì)文化效益、感知成本、居民參與度、價(jià)值共創(chuàng)、生活滿意度和居民支持度（盧小麗，2012；王詠等，2014；張安民等，2020）[12-14]。第三部分為人口統(tǒng)計(jì)特征，包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入等12個(gè)問(wèn)題。變量測(cè)量量表均采用Likert 7點(diǎn)計(jì)分，從1～7分別表示非常不同意、不同意、有點(diǎn)不同意、中立、有點(diǎn)同意、同意和非常同意。共發(fā)放問(wèn)卷648，剔除數(shù)據(jù)重復(fù)及缺失的問(wèn)卷，有效600份，有效率為92.6%。

樣本信息特征表現(xiàn)為：男女分別占比58%和42%。26歲以下占比9.9%，27～35歲占比26%，35～45歲占比35%，46歲以上占比29.1%。本科及以上占比6%，本科以下占比94%。大部分年輕人留在大城市就業(yè)，年齡較大或?qū)W歷較低的居民留在本地服務(wù)于景區(qū)。個(gè)體經(jīng)營(yíng)者占比59.1%，2018年家庭凈收入在4.1萬(wàn)～6萬(wàn)占比31%；經(jīng)商收入作為家庭主要經(jīng)濟(jì)收入占比48%；當(dāng)前家中人數(shù)在3～5人占比62%；家庭擁有2名勞動(dòng)力的占比52%。64%的居民家庭收入來(lái)源對(duì)景區(qū)依賴(lài)性較大，與景區(qū)旅游業(yè)相關(guān)的收入為50%以上，由此可見(jiàn)景區(qū)對(duì)居民收入來(lái)源產(chǎn)生較大影響。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）測(cè)量模型檢驗(yàn)

本文運(yùn)用SPSS 20.0和AMOS 21.0對(duì)構(gòu)建的圖1模型進(jìn)行檢驗(yàn)性因子分析，模型的卡方為618.950，自由度為281.981（χ2/df=2.195），RMR=0.041，RMSEA= 0.043，GFI=0.926，AGFI=0.896，CFI=0.925，NFI= 0.954，表明測(cè)量模型與數(shù)據(jù)擬合度較好。因子載荷范圍為0.929～0.714，均大于0.7；Cronbachs α值范圍為0.792～0.911，均大于基準(zhǔn)值0.7；CR在0.963～0.850，均大于基準(zhǔn)值0.7；測(cè)量同一變量的項(xiàng)目間具有良好的收斂效度（Hair等，2010）（表1）[15]。

（二）不同人口特征差異分析

不同旅游地居民對(duì)生活滿意度和參與價(jià)值共創(chuàng)行為意愿存在差異性表現(xiàn)。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示（表2），性別在生活滿意度和參與價(jià)值共創(chuàng)行為意愿無(wú)顯著差異（p>0.05）；年齡在生活滿意度上無(wú)顯著差異（p=0.021<0.05）；學(xué)歷在生活滿意度（p=0.005<0.05）和參與價(jià)值共創(chuàng)行為（p=0.006<0.05）均有顯著差異；年收入水平在生活滿意度（p=0.000<0.05）和參與價(jià)值共創(chuàng)行為（p=0.000<0.05）均有顯著差異。具體表現(xiàn)為年齡在36歲以上的居民參與價(jià)值共創(chuàng)更強(qiáng)烈，本科學(xué)歷及以上、高收入居民群體在生活滿意度和參與價(jià)值共創(chuàng)行為意愿更積極。

（三）結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

本文通過(guò)極大似然估計(jì)方法對(duì)概念模型進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：χ2/df=2.140，RMR=0.041，RMSEA=0.046，GFI=0.901，AGFI=0.889，NFI=0.945，CFI=0.924，IFI=0.910均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)（Hair等，2010），表示模型擬合較好。結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果顯示見(jiàn)表3所示。居民感知經(jīng)濟(jì)效益（β=0.490，p<0.001）和感知社會(huì)文化效益（β=0.390，p<0.001）對(duì)生活滿意度均具有正向顯著影響，假設(shè)H1和H3成立。居民感知經(jīng)濟(jì)效益（β=0.579，p<0.001）和感知社會(huì)文化效益（β=0.470，p<0.001）對(duì)價(jià)值共創(chuàng)具有正向顯著影響，假設(shè)H2和H4得到驗(yàn)證。居民感知成本對(duì)生活滿意度（β=-0.105，p<0.001）和價(jià)值共創(chuàng)（β=-0.131，p<0.001）均具有負(fù)向顯著影響，假設(shè)成立H5和H6得到驗(yàn)證。居民參與度對(duì)支持度（β=0.520，p<0.001）具有正向顯著影響，假設(shè)H7成立。生活滿意度（β=0.676，p<0.001）和居民支持度（β=0.479，p<0.001）對(duì)價(jià)值共創(chuàng)均具有正向顯著影響，假設(shè)H8和H9成立。生活滿意度（β=0.683，p<0.001）對(duì)居民支持度有正向顯著影響，假設(shè)H10成立。復(fù)合相關(guān)系數(shù)R2表明感知經(jīng)濟(jì)效益和感知社會(huì)文化效益能夠解釋生活滿意度56.3%（R2=0.563），居民參與度能夠解釋居民支持度31.4%（R2=0.314），對(duì)于居民參與價(jià)值共創(chuàng)，65.1%（R2=0.651）的變異能夠被所有變量的總效應(yīng)解釋?zhuān)砻髯兞繉?duì)預(yù)測(cè)變量?jī)r(jià)值共創(chuàng)具有較好的解釋力（圖2）。

四、研究結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文對(duì)居民參與價(jià)值共創(chuàng)的前因影響要素、路徑及結(jié)果之間內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究，提出了10個(gè)研究假設(shè)，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程分析對(duì)研究模型進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果全部假設(shè)成立。

（1）居民感知經(jīng)濟(jì)效益、感知社會(huì)文化效益和生活滿意度對(duì)價(jià)值共創(chuàng)均具有顯著影響，即居民感知旅游業(yè)正面影響越強(qiáng)，生活滿意度越高，越積極參與景區(qū)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。生活滿意度對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的影響最大。感知成本對(duì)生活滿意度和價(jià)值共創(chuàng)具有負(fù)向顯著影響，即旅游資源過(guò)度開(kāi)發(fā)、旅游商業(yè)化嚴(yán)重、環(huán)境污染及生態(tài)破壞都是影響居民生活滿意度和阻礙參與價(jià)值共創(chuàng)的影響因素。

（2）居民參與度和生活滿意度對(duì)居民支持度均具有正向顯著影響，居民支持度對(duì)參與價(jià)值共創(chuàng)具有正向顯著影響。居民參與價(jià)值共創(chuàng)，可以提高其獲得感。通過(guò)縱向上對(duì)居民參與旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的引導(dǎo)，以及橫向上對(duì)居民參與區(qū)域空間的引領(lǐng)，有助于實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)態(tài)的延伸與跨界。最終居民不僅成為區(qū)域旅游的參與者、建設(shè)者，更是受益者和共享者，更能充分地享受通過(guò)參與旅游價(jià)值共創(chuàng)而帶來(lái)的福利。

（3）旅游地高收入、本科學(xué)歷及以上居民對(duì)生活滿意度和參與價(jià)值共創(chuàng)行為均具有正向顯著影響。人均可支配收入的增長(zhǎng)是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，只有旅游經(jīng)濟(jì)水平提升，居民收入才能提高。由此可見(jiàn)，旅游地居民收入越高，其生活滿意度和參與價(jià)值共創(chuàng)行為意愿越積極。

（二）啟示

第一，增進(jìn)居民的主觀幸福感，提高居民生活的滿意度。筆者通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)超過(guò)82%的景區(qū)居民具有十年以上居住史，對(duì)目前所在的地方生活很滿意，具有特別濃厚的家鄉(xiāng)感情，表示愿意在本地生活更長(zhǎng)時(shí)間，并且非常關(guān)心今后的發(fā)展方向。由此可見(jiàn)，利用文化來(lái)宣傳居民身份，營(yíng)造居民地方感、歸屬感、自豪感遠(yuǎn)比由經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的回報(bào)更為重要。此外，要防止過(guò)度旅游開(kāi)發(fā)，保證文化真實(shí)。過(guò)度開(kāi)發(fā)與利用，游客數(shù)量過(guò)多會(huì)給景區(qū)造成擁擠，導(dǎo)致物質(zhì)結(jié)構(gòu)破壞、文化價(jià)值受損，從而弱化游客的體驗(yàn)。

第二，提升專(zhuān)業(yè)旅游服務(wù)技能，增強(qiáng)居民的主人翁意識(shí)。實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)景區(qū)的服務(wù)人員存在不積極主動(dòng)、缺少熱情、懶散以及過(guò)于隨意等問(wèn)題，主要是因?yàn)榫皡^(qū)居民感受到旅游發(fā)展帶來(lái)了實(shí)惠，不認(rèn)為應(yīng)主動(dòng)提供相應(yīng)服務(wù)，并將日常生活中的隨意性流露于旅游行業(yè)的經(jīng)營(yíng)中。目前，居民參與旅游發(fā)展層次低，居民缺乏旅游相關(guān)專(zhuān)業(yè)能力，參與能力不夠。當(dāng)?shù)貐⑴c旅游發(fā)展的居民受教育程度普遍偏低，絕大多數(shù)是專(zhuān)科及以下學(xué)歷，本科以上的居民占比較少。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)通過(guò)組織和聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的旅游服務(wù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，增強(qiáng)社區(qū)居民旅游參與效度，培養(yǎng)居民參與旅游發(fā)展觀念，最終使其由受教育前的被動(dòng)變?yōu)槭芙逃蟮闹鲃?dòng)、積極參與旅游活動(dòng)，并形成綠色發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展理念。

第三，增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c度，完善居民參與增權(quán)機(jī)制。旅游地居民受教育程度不高、權(quán)利意識(shí)不強(qiáng)、參與能力有限，在政府、旅游管理企業(yè)等強(qiáng)勢(shì)群體的權(quán)力抗?fàn)幹刑幱谌鮿?shì)地位，往往被排擠在旅游發(fā)展之外。居民增權(quán)是激發(fā)景區(qū)民眾權(quán)利意識(shí)、提高參與能力、保障其旅游利益均衡分配的重要手段之一。當(dāng)?shù)卣ㄟ^(guò)構(gòu)建有效的居民溝通和參與的增權(quán)機(jī)制，不僅能充分反映居民的看法和意愿，而且可以形成有助于居民參與旅游的良好環(huán)境。通過(guò)完善利益均衡機(jī)制，有利于推進(jìn)共建共享。旅游發(fā)展應(yīng)該構(gòu)建居民參與利益分配機(jī)制，確保居民在付出自身勞動(dòng)力的同時(shí)，能夠獲得相應(yīng)的回報(bào)和收益。建立居民參與利益分配機(jī)制的出發(fā)點(diǎn)在于使居民成為旅游活動(dòng)的受益者。

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