蘇州“江南文化”體驗型酒店發(fā)展策略

陳文玉

蘇州旅游與財經(jīng)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇蘇州 215000

引言

體驗經(jīng)濟(jì)時代，旅游消費者需求轉(zhuǎn)型升級，目的地文化體驗備受游客青睞。酒店不僅要提供簡單的住宿餐飲產(chǎn)品，還承載了更多的內(nèi)涵和需求，因此文化特色體驗型酒店應(yīng)運而生。蘇州作為江南文化的核心區(qū)域，其蘊(yùn)含的江南文化內(nèi)涵豐富，藝術(shù)審美價值突出，依托于豐富的江南文化，已形成數(shù)量眾多的“江南文化”體驗型酒店。

一 “江南文化”體驗型酒店內(nèi)涵

體驗型酒店是主題酒店在體驗經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物，迎合了消費者對身心放松、精神享受的體驗需求，依托于獨具特色的江南文化，在體驗經(jīng)濟(jì)盛行、文化需求日益迫切的今天，“江南文化”體驗型酒店應(yīng)運而生。目前學(xué)術(shù)界對“江南文化”體驗型酒店的內(nèi)涵沒有統(tǒng)一定義，但因其歸屬于文化酒店的一種，結(jié)合以往文化酒店定義，筆者將其定義為：以江南文化這一具有濃郁、獨特的文化為素材，從建筑風(fēng)格、裝飾藝術(shù)、飲食服飾、節(jié)慶娛樂、習(xí)俗禮儀以及服務(wù)項目等突出表現(xiàn)江南文化色彩的酒店[1]。

二 蘇州“江南文化”體驗型酒店類型分析

蘇州地處江南，作為吳文化的起源地，是江南文化的核心區(qū)域。同時，蘇州旅游業(yè)態(tài)發(fā)展成熟，酒店數(shù)量眾多、類型多樣。據(jù)蘇州文化廣電與旅游局官網(wǎng)資料顯示，截至2021年，蘇州大市內(nèi)有五星級酒店24家，四星級25家，三星級37家，二星級3家，其中涉及江南文化展示的酒店約20家。同時，截至2018年，蘇州市創(chuàng)建全國和省級鄉(xiāng)村旅游區(qū)71家，星級農(nóng)家樂112家，全市登記在案的民宿有2400多家，床位總數(shù)3萬余張。因此，蘇州“江南文化”體驗型酒店數(shù)量較多，發(fā)展較成熟。為更好了解蘇州“江南文化”體驗型酒店發(fā)展情況，筆者查詢酒店預(yù)訂量第一的攜程網(wǎng)，對蘇州各酒店進(jìn)行分析，具體可得如下特征。

（一）蘇州“江南文化”體驗型酒店分布分析

從區(qū)位來看，蘇州“江南文化”體驗型酒店以姑蘇區(qū)、吳中區(qū)、工業(yè)園區(qū)、吳江區(qū)為主，姑蘇區(qū)依托于蘇州古城、古街道、古街區(qū)，以展現(xiàn)蘇州特色小橋流水人家的蘇式生活氛圍為主的客棧、民宿數(shù)量較多；吳中區(qū)的東山、西山是典型的江南鄉(xiāng)村，依山傍水、物產(chǎn)豐富，長期以來眾多東、西山本地人以蘇南鄉(xiāng)村生活為主要賣點從事民宿經(jīng)營；工業(yè)園區(qū)經(jīng)濟(jì)繁榮、外資企業(yè)眾多，圍繞金雞湖、獨墅湖兩大湖泊開業(yè)眾多高星級酒店，部分酒店吸收蘇州本地文化，并對其進(jìn)行弘揚、展示；吳江區(qū)古鎮(zhèn)資源豐富，同里、黎里、震澤等古鎮(zhèn)馳名國內(nèi)外，依托充滿江南韻味的古鎮(zhèn)，特色民宿、客棧發(fā)展較為豐富。從等級和規(guī)模來看，包含各國際品牌的星級酒店、連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店，也有充滿地域特色的客棧、民宿，主要以將“江南文化”作為特色的星級酒店、特色民宿等為主，面向市場多為中高端消費者，適應(yīng)當(dāng)前旅游酒店市場發(fā)展的需求。發(fā)展質(zhì)量參差不齊，對江南文化的展示力度不一，區(qū)域內(nèi)典型“江南文化”體驗型酒店分布如下（見表1）。

表1 蘇州各區(qū)域部分“江南文化”體驗型酒店

（二）“江南文化”體驗型酒店特征與文化體現(xiàn)

目前蘇州“江南文化”體驗型酒店多以江南典型的粉墻黛瓦等建筑風(fēng)格為主，對江南生活方式、江南文人精神、江南美食、江南文化等進(jìn)行展示。

1.依托獨特江南建筑為基底，展現(xiàn)江南生活。借助江南水鄉(xiāng)、古鎮(zhèn)古城古街等地域特色建筑，以粉墻黛瓦的形式打造中式庭院，院內(nèi)設(shè)小橋流水、以亭臺樓閣、花鳥魚石等園林經(jīng)典造景手法進(jìn)行打造，以讓客人置身江南古典園林之感，體味江南生活。

2.以東方隱世精神為核心賣點，塑造文化氛圍。避世隱居是江南文化的精神內(nèi)核之一，這與逃避現(xiàn)實壓力、回歸自然的現(xiàn)代精神需求不謀而合。因此多數(shù)“江南文化”體驗型酒店以東方禪意美學(xué)為主題，內(nèi)部進(jìn)行新中式裝修，以實木為主要原材料，在酒店大堂、客房、餐廳中輔以體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的裝飾品和圖案，服務(wù)人員多著中式傳統(tǒng)服裝，例如旗袍、漢服等，塑造文化氛圍。

3.以蘇式美食為吸引力，迎合市場環(huán)境。江南美食蘇幫菜是中國經(jīng)典地方菜系之一，蘇幫菜選料嚴(yán)謹(jǐn)，制作精細(xì)，講究“不時不食”，這迎合了現(xiàn)代人養(yǎng)生、追求健康的飲食習(xí)慣，也能體現(xiàn)出對精致生活的追求，多數(shù)“江南文化”體驗型酒店餐廳以蘇幫菜為特色菜肴，吸引饕餮客人前往。

三 蘇州“江南文化”體驗型酒店發(fā)展過程中存在的問題

目前蘇州“江南文化”體驗型酒店數(shù)量較多，規(guī)模和等級大小不一，基本上能達(dá)到廣闊市場需求。為更好分析發(fā)展環(huán)境，筆者對酒店行業(yè)人員訪談，選取蘇州各區(qū)域30家不同等級規(guī)模的“江南文化”體驗型酒店，以“你認(rèn)為酒店發(fā)展是否要體現(xiàn)江南文化？”“你認(rèn)為你所經(jīng)營酒店有哪些方面體現(xiàn)了江南文化？”兩大主題對管理人員進(jìn)行訪談，共形成訪談結(jié)果30條，訪談文字50000余字，其后以文本分析法對文本進(jìn)行整理，發(fā)現(xiàn)蘇州“江南文化”體驗型酒店在發(fā)展質(zhì)量上仍存在以下幾個問題。

（一）酒店經(jīng)營者對江南文化的認(rèn)知不足

大多數(shù)酒店經(jīng)營者認(rèn)同江南文化的引入可以增加酒店的特色，對消費者有較大吸引力，但是一方面，酒店經(jīng)營者對江南文化的內(nèi)涵認(rèn)知較為片面，在江南文化載體的選擇上較為單一、雷同，多數(shù)都為選擇江南式建筑、江南美食，甚至僅為對東方文化的簡單堆砌，缺乏文化特色，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，所展示的僅是浩瀚江南文化庫中的滄海一粟；另一方面，部分經(jīng)營者認(rèn)為江南文化的引入并不能帶來直觀的經(jīng)濟(jì)效益，甚至有些連鎖品牌認(rèn)為江南文化在某些方面與品牌文化有沖突，江南文化的展示勢必要投入更多的資金成本、人力成本，這會導(dǎo)致酒店的利潤降低、資金回收周期變長，這部分經(jīng)營者還是以傳統(tǒng)的短期盈利觀念為主，對于江南文化可能給酒店的主題營造、品牌創(chuàng)新以及酒店文化的傳播從而帶來的長遠(yuǎn)的發(fā)展認(rèn)識不足。

（二）酒店產(chǎn)品的江南文化體驗性不強(qiáng)

管理人員在訪談中提出的“江南文化”體驗型酒店的文化體現(xiàn)多以江南建筑、東方文化氛圍營造、蘇式美食等外在的形式上，而深層次江南文化的體驗活動與項目較為缺乏。顧客對江南文化的體會停留在視覺欣賞層面，較難形成深刻印象，并且同質(zhì)化的體驗讓顧客模糊了酒店特色。也有少部分酒店利用蘇州特色昆曲、評彈等特色音樂營造氛圍，但流于形式、游客轉(zhuǎn)身即忘，甚至大部分顧客因聽不懂歌詞而未能達(dá)到悅聽效果。而深層次的如江南日常生活展示、手工藝制作、蘇州傳統(tǒng)節(jié)日活動、歌舞晚會等可以給顧客留下深刻印象的民俗體驗活動，甚少有酒店進(jìn)行開發(fā)或組織。

（三）酒店對江南文化營銷力度薄弱

從現(xiàn)有“江南文化”體驗型酒店的發(fā)展來看，多數(shù)酒店對江南文化體驗的營銷力度不足。目前在網(wǎng)絡(luò)上以“江南文化”“蘇州文化”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行酒店搜索，出現(xiàn)結(jié)果較少，這與蘇州“江南文化”體驗型酒店發(fā)展數(shù)量較不匹配。多數(shù)酒店在宣傳上還沒有將江南文化作為一個獨立的主題進(jìn)行營銷設(shè)計，仍停留在建筑、氛圍等硬件設(shè)施的淺層描述上，對文化體驗的營銷較少，經(jīng)營者在介紹時甚至不能說出其江南文化的核心賣點，因此目前多數(shù)消費者很難說出蘇州具有代表性的“江南文化”體驗型酒店名稱，江南文化沒真正成為這些酒店的文化標(biāo)簽或文化符號，所謂的“江南文化”體驗型酒店尚未真正體現(xiàn)江南文化。

（四）缺乏展示江南文化的技能人才

在“江南文化”體驗型酒店經(jīng)營的過程中，江南文化活動之所以不能長期、有規(guī)律地舉行，除了因為經(jīng)營者認(rèn)知不足之外，技能人才的缺乏也是一個重要的因素。對酒店來說，在建筑、裝飾、員工的服飾等方面的文化特色的展示較為簡單，并不需要大量人力，而涉及體驗活動的文化展示，如江南歌舞表演、江南非遺等手工藝品的制作、江南特色食物的制作，都離不開具備江南文化知識和技能的員工，這也是經(jīng)營者在訪談中多次提到的酒店對體驗活動的有心無力。

四 蘇州“江南文化”體驗型酒店發(fā)展策略

（一）加深對江南文化內(nèi)容挖掘

“江南文化”體驗型酒店的塑造，不能僅借助一些文化符號體現(xiàn)在視覺識別系統(tǒng)的建設(shè)上，而是要圍繞酒店的江南文化主題，挖掘江南文化內(nèi)涵，將江南文化的各種元素/融入酒店的建筑設(shè)計、環(huán)境裝飾、經(jīng)營空間、服務(wù)過程和管理系統(tǒng)中[2]，形成凝聚于江南文化的酒店形象，帶給顧客一種全方位的江南文化體驗。江南文化內(nèi)涵豐富，崇文重教是江南的底色，精致典雅是江南的氣韻，開放兼容是江南的胸懷，包含精英文化、運河文化、市民文化、商業(yè)文化等[3]。具體表現(xiàn)載體來看，體現(xiàn)在風(fēng)景如畫、水系縱橫、溫婉內(nèi)斂的地域風(fēng)光；古樸雅致、粉墻黛瓦、亭臺樓閣、小橋流水的民居建筑；精致典雅、匠心獨具、種類眾多的工藝文化；文藝意蘊(yùn)濃厚、書畫歌劇齊全、民眾喜聞樂見的藝術(shù)文化等方面[4]。在酒店塑造、經(jīng)營過程中，經(jīng)營者應(yīng)加強(qiáng)對江南文化了解，提升自身品位，充分引入江南文化，在酒店主體建筑與氛圍營造、客房裝飾與裝修、餐飲菜式選擇與環(huán)境營造、服務(wù)人員服飾與服務(wù)方式等方面進(jìn)行系統(tǒng)性江南文化展示，增強(qiáng)文化細(xì)節(jié)滲透。

（二）創(chuàng)新江南文化體驗內(nèi)容設(shè)計

體驗活動是客人參與其中、互動體驗的部分，是能給客人留下深刻印象、帶來愉悅感受的項目，滿足了客人的精神需求，因此酒店應(yīng)加強(qiáng)“江南文化”體驗內(nèi)容設(shè)計[5]。首先，客房與餐廳是客人逗留時間最長的地方，也是客人體驗江南文化活動的最佳場所。酒店可在客房中利用VR等現(xiàn)代手段讓客人感受蘇州傳統(tǒng)民俗活動，利用香薰、音樂等營造5D實際場景；在餐廳中引入蘇州傳統(tǒng)昆曲、評彈等實景表演，讓客人邊欣賞邊品嘗蘇式菜肴。其次，加強(qiáng)迎賓、前臺等對客服人員的培訓(xùn)，以蘇州話等蘇州特色語言對客人問候，營造文化氛圍，甚至可以教客人蘇州話，加強(qiáng)與客人互動。最后，可推出蘇州特色項目體驗活動，如對蘇州傳統(tǒng)手工藝品蘇繡、緙絲、蘇式面點等技藝的展示，客人可參與其中學(xué)習(xí)，做出的產(chǎn)品可作為紀(jì)念品給客人帶走。

（三）完善酒店營銷策略

“酒香也怕巷子深”，目前蘇州酒店對“江南文化”體驗的宣傳較為薄弱，在產(chǎn)品設(shè)計的基礎(chǔ)上，酒店可以以江南文化為突出賣點，打造體驗品牌，增強(qiáng)市場吸引力。在細(xì)分市場選擇上，酒店應(yīng)主要針對文化程度較高、文化品位較強(qiáng)、對江南文化有較強(qiáng)興趣的人群；在營銷渠道上，除傳統(tǒng)的廣告、廣播、電視等媒體之外，應(yīng)大力運用新媒體，尤其是近年來新起的微博、微信、小紅書等APP以及短視頻、直播等新形式，傳播速度快，傳播效率高[6]。

五 結(jié)語

江南文化內(nèi)涵豐富，這為“江南文化”體驗型酒店的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著酒店業(yè)的發(fā)展，消費者對體驗需求日益增加，充分利用江南文化進(jìn)行酒店業(yè)轉(zhuǎn)型升級是蘇州酒店業(yè)發(fā)展的趨勢，有利于提升行業(yè)競爭力，對江南文化傳播起重要作用，能推動江南文化品牌塑造，促進(jìn)蘇州經(jīng)濟(jì)發(fā)展。