視覺表征下麗江旅游意象對比研究*
——基于中西方游客拍攝照片差異分析

吳 俏，晉秀龍，郝嫚嫚

(滁州學(xué)院 地理信息與旅游學(xué)院，安徽 滁州 239000)

0 引言

旅游業(yè)在服務(wù)行業(yè)中占據(jù)了重要的地位，其具有帶動城市經(jīng)濟、社會、生態(tài)等多方融合發(fā)展的作用，同時旅游城市意象對增強旅游吸引力，提升城市影響力具有重要意義，因此當(dāng)下政府部門、旅游企業(yè)、旅游者等多方會借助旅游視頻、微電影、旅游廣告、旅游雜志、明信卡片、旅游手冊、旅游照片等多種方法進行旅游宣傳或分享，這無疑以一種正式或非正式的方式構(gòu)建著城市旅游意象。其中，游客在各種網(wǎng)絡(luò)平臺分享各自的旅游體驗，形成了大量的網(wǎng)絡(luò)文本(評論，視頻，照片等)，而其中照片占據(jù)了一大部分，國內(nèi)外學(xué)者已越來越多關(guān)注旅游攝影照片，并將其視為媒介表征的重要方式。照片作為重要的視覺產(chǎn)物，成為旅游宣傳和營銷中重要體現(xiàn)，因此，本研究利用攝影照片作為旅游地視覺表征的研究媒介，通過國內(nèi)對比來反映之間的異同。最終，為城市作為旅游目的地的意象發(fā)展提供理論依據(jù)。

1 文獻綜述

視覺表征主要涵蓋視覺景觀與視覺符號系統(tǒng)兩大類。視覺表征是指目的地通過旅游視頻、微電影、旅游廣告、旅游雜志、明信卡片、旅游手冊等多種方法表達出美好的旅游目的地形象給游客，激發(fā)游客的旅游興趣并影響他們對旅游目的地形象的感知[1]。旅游視覺表征是指旅游在一定范圍內(nèi)是通過視覺進行體驗的，游客通過手機、攝像機記錄旅行中所發(fā)生的事情和旅游活動，能表達游客的旅游體驗和對旅游目的地的意象感知，借助攝影材料來表述旅游者旅游體驗與旅游意象感知。所以視覺表征的媒介是由視頻電視、風(fēng)景圖片、旅游廣告、攝影照片等構(gòu)成的。本研究通過照片分析視覺表征下的麗江旅游意象，旅游意象是指游客對旅游地包括各種旅游資源，比如景觀與人文方面的想象和感知，在自我認(rèn)知和情感偏好上對旅游地的映照[2]?；诖?，文中將旅游意象界定為游客對旅游地的歷史文物遺跡、自然景觀、民俗文化等的想象與感知。

Stepchenkova和Donaire等[3,4]國外學(xué)者對視覺表征做了對比研究，其認(rèn)為：在互聯(lián)網(wǎng)多種分享平臺影響下，游客發(fā)表到網(wǎng)絡(luò)上的旅游照片具有分享體驗和評價旅游經(jīng)歷的作用，表達了對目的地不同的認(rèn)知。Laskey等[5]認(rèn)為：旅游廣告圖片的視覺刺激更容易喚起和影響人們對旅游產(chǎn)品的態(tài)度。跟國外學(xué)者相比較，國內(nèi)學(xué)者關(guān)于這方面的研究較少。王盼盼等[6]研究了中美游客攝影圖片對西藏視覺表征的差異，研究結(jié)果對旅游目的地的市場營銷工作具有實踐指導(dǎo)價值。各國學(xué)者通過照片來分析關(guān)于對旅游目的地視覺表征的研究，相似之處是進行跨區(qū)域、跨文化研究，攝影照片作為旅游地的視覺表征和照片進行解讀目的地，從而判斷不同游客對目的地的偏好。差異之處是研究主題不同(形象研究、意象研究)和調(diào)查方法的差異性。本研究將攝影照片視作旅游者在旅游目的地游覽過程中對目的地視覺表征的結(jié)果，通過國內(nèi)外游客拍攝照片對比，用以研究視覺表征下麗江旅游意象存在的差異，以期助力地方準(zhǔn)確營銷和城市意象構(gòu)建。

2 數(shù)據(jù)收集

2.1 研究區(qū)域

麗江市，位于云南省西北部，是云南省地級市。麗江是著名的旅游城市，旅游資源豐富，有104處著名旅游景點，而且麗江在各個旅游網(wǎng)站中的用戶生成內(nèi)容豐富，因此，本研究選擇麗江作為研究地是有典型性。

2.2 數(shù)據(jù)來源

通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺收集數(shù)據(jù)。步驟：(1)選擇的國家或地區(qū)。國內(nèi)：中國大陸地區(qū)的公民群體，只選擇中國內(nèi)陸地區(qū)的游客(不含香港、澳門、臺灣地區(qū))。因國外照片平臺獲取難度和飽和度問題，國外以歐洲國家為主，少量北美和亞洲發(fā)達國家，主要有英國、法國、意大利、德國等國家。(2)確定網(wǎng)站。從數(shù)據(jù)典型性和有效性考量，選擇TripAdvisor網(wǎng)站和500px作為國外游客攝影照片數(shù)據(jù)收集網(wǎng)站；國內(nèi)主要是從攜程社區(qū)網(wǎng)站和馬蜂窩網(wǎng)站。TripAdvisor中文為“貓途鷹”，是國際旅游網(wǎng)站的領(lǐng)先者，其包含來自世界各地5億多名旅客的評論和建議，“貓途鷹”已成為一個大型的在線旅游數(shù)據(jù)平臺，擁有來自世界各地的大量旅游信息，包括5.35億次旅游評論和推薦，100多萬張用戶照片。在麗江這一旅游目的地搜索欄目中，有超過七千多張附帶圖片的點評信息。500px網(wǎng)站2003年在加拿大成立，500px是一個專業(yè)的攝影平臺，它的用戶幾乎都是來自全世界的攝影者。這些攝影者分享自己拍攝的作品，并舉行攝影活動分享和發(fā)現(xiàn)精彩的照片。每張上傳的照片都伴隨著拍攝地點、上傳的時間、拍攝者名字和拍攝者的國家等信息。攜程社區(qū)是中國最早旅游網(wǎng)站之一，中國最有價值的旅游信息共享平臺。截至2019年底攜程社區(qū)依靠攜程所擁有的數(shù)以萬計億用戶，攜程社區(qū)每天有超過600萬的旅游用戶以及3000萬實際用戶的旅游和酒店評論。在麗江旅游這一欄攜程社區(qū)有將近20萬條附有照片的評價。馬蜂窩網(wǎng)站是中國自由行旅游網(wǎng)絡(luò)平臺的先鋒。馬蜂窩已經(jīng)積累了數(shù)以億計用戶的真實分享，每年推出了數(shù)百萬條自由行的旅行計劃，在麗江旅游這一欄馬蜂窩約有60萬條附有照片的評價。

在“貓途鷹”(TripAdvisor)網(wǎng)站中搜索麗江，進入查看所有旅客照片頁面，根據(jù)時間以及國籍進行手動采集。通過在500px網(wǎng)站搜索欄中輸入“Li Jiang”與“Li Jiang travel”，手動進行照片采集。確定照片拍攝時間，由于旅游淡旺季之分，為防止數(shù)據(jù)差異太大，時間選取2018年7月至2019年7月。照片排除掉官方或其他平臺旅游宣傳照片，必須是游客在麗江拍攝照片。確保數(shù)據(jù)的可用性與有效性。最終獲取國內(nèi)照片5030張，國外照片3520張?；谡掌M行節(jié)點要素提取，當(dāng)照片未出現(xiàn)新節(jié)點要素說明照片達到飽和。最終通過照片飽和度確定使用國內(nèi)樣本照片4000張，國外樣本照片3000張。

3 研究結(jié)果

3.1 編碼節(jié)點要素

利用NVIVO軟件進行照片節(jié)點編碼，通過照片內(nèi)容進行命名節(jié)點要素。照片最終編碼獲得節(jié)點要素17個。分別為：當(dāng)?shù)厣?、歷史文物遺跡、島嶼、全景式古鎮(zhèn)與城市、旅游活動、動植物、古鎮(zhèn)、建筑、旅游支持系統(tǒng)、民俗表演、人物、食物、民族非物質(zhì)文化(如圖2)、夜景、衣飾、自然景觀、其他。

表1 節(jié)點要素說明

麗江的萬古樓(圖1)，是古代木氏家族的，從拍攝角度來說是仰拍角度。從照片焦點可以看出此照片主要表達的是麗江的歷史文物遺跡，故此節(jié)點要素編為歷史文物遺跡。則圖2的照片焦點是在圖畫象形文字上，為東巴文字，故此節(jié)點要素編為民族非物質(zhì)文化。

圖1 麗江歷史文物遺跡 圖2 麗江民族非物質(zhì)文化

3.2 節(jié)點要素差異

所有照片編碼后，利用Nvivo軟件分析中國外游客照片的節(jié)點頻率(見表2)。

表2 節(jié)點頻率

由表2可知,國內(nèi)游客節(jié)點要素中，所占頻率最大的是自然景觀(35.33%)，幾乎是國內(nèi)游客中所攝影的一半。說明國內(nèi)游客將自然景觀看作是麗江旅游意象的代表。其次是動植物(28.85%)、旅游支持系統(tǒng)(24.57%)、人物(23.25%)在國內(nèi)游客鏡頭中占據(jù)了重要的地位。而人物要素節(jié)點上，主要是身穿當(dāng)?shù)靥厣椀娜宋铩＞o接著的是古鎮(zhèn)(12.03%)、建筑(10.9%)、歷史文物遺跡(8.4%)，說明當(dāng)?shù)氐奶厣幕瘜鴥?nèi)游客有一定的視覺沖擊力。而旅游活動(3.05%)、民俗表演(1.9%)、民俗非物質(zhì)文化(1.67%)、衣飾(0.76%)所占比率最低，說明游客拍攝并參與這些民族當(dāng)?shù)鼗顒拥臋C會比較少。而且這些當(dāng)?shù)芈糜位顒油ǔＴ谔厥鈺r間舉行，去麗江短暫停留的游客很難看到，除非是停留較長時間的游客或者特地前往去參加當(dāng)?shù)芈糜位顒拥挠慰?。國外游客中所占比率最大的同樣是自然景觀(36.93%)，說明國外游客偏好拍攝麗江的自然風(fēng)光。動植物(28.7%)、人物(21.57)、旅游支持系統(tǒng)(20.53%)均在國外游客中占據(jù)次要地位。緊接著是古鎮(zhèn)(17.13%)、建筑(17.6%)、旅游活動(10.4%)、歷史文物遺跡(8.87%)，說明國外游客對麗江當(dāng)?shù)氐墓沛?zhèn)、特色建筑、東巴文化有很強的興趣愛好。而對麗江的民俗表演(2.63%)、衣飾(0.9%)國外游客關(guān)注較少。國內(nèi)游客拍攝自然景觀占總照片1413張，占比為35.33%。國外游客則占總照片1108張，占比為36.93%。如圖3國內(nèi)游客拍攝的是瀘沽湖和圖4國外游客拍攝的是玉龍雪山，拍攝角度都是平視角度。雖然景點不同，但是照片焦點都在自然景觀上。

圖3 國內(nèi)游客拍攝的自然景觀 圖4 國外游客拍攝的自然景觀

綜上所述，中國外游客的旅游攝影照片依然存在很大差異。國內(nèi)游客攝影照片偏好于旅游支持系統(tǒng)、人物、動植物和民族非物質(zhì)文化。而國外游客攝影照片更側(cè)重于古鎮(zhèn)、建筑、旅游活動、歷史文物遺跡、民俗表演、當(dāng)?shù)厣詈鸵嘛棥＿@些差異說明，國內(nèi)游客偏好的是麗江動植物、獨具情懷的旅游支持系統(tǒng)、身穿當(dāng)?shù)靥厣椀娜宋?、?dāng)?shù)氐拿褡宸俏镔|(zhì)文化，而國外游客則對麗江的獨特的建筑古鎮(zhèn)、具有差異的當(dāng)?shù)厣?、絢麗多彩的衣飾、體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕拿袼妆硌菁皻v史文物遺跡具有更強的表征意向。

3.3 聚合意象地圖差異

分析照片節(jié)點要素內(nèi)部的關(guān)聯(lián)性。為了更加容易分析中國外游客照片內(nèi)容中隱含的聯(lián)系，利用Nvivo軟件的查詢功能將除“其他”節(jié)點要素外的16個節(jié)點要素的數(shù)據(jù)導(dǎo)入Ucinet軟件中進行社會網(wǎng)絡(luò)分析法可視化研究得出國內(nèi)游客和國外游客的聚合意象地圖(見圖5和圖7)。

圖5 國內(nèi)聚合意象地圖

圖6 國內(nèi)游客偏好

圖7 國外聚合意象地圖

聚合意象地圖中，節(jié)點要素的重要性則是用節(jié)點大小表達。即節(jié)點的形狀越大，節(jié)點就越大，與節(jié)點直接相關(guān)的節(jié)點要數(shù)就越多，說明節(jié)點在聚合意象圖像中的位置越重要，節(jié)點之間的線條粗度代表著相互關(guān)聯(lián)的強度，兩者之間的線條相關(guān)性越粗，兩者之間的相關(guān)性越強。

3.3.1 國內(nèi)游客聚合意象地圖

從圖5可知，每個要素的節(jié)點及其關(guān)聯(lián)度。旅游支持系統(tǒng)、動植物和人物的要素節(jié)點形狀較大，說明它們連接的要素節(jié)點多和各要素節(jié)點之間的關(guān)聯(lián)性強。旅游支持系統(tǒng)主要指酒店、景區(qū)設(shè)施及其服務(wù)等，古鎮(zhèn)指古鎮(zhèn)中的街道、小巷、石階、古墻。從節(jié)點要素之間的線條粗度來觀察，第一類別是旅游支持系統(tǒng)、動植物和人物(如圖6-a)，第二類別是自然景觀、動植物和人物，第三類別是古鎮(zhèn)、旅游支持系統(tǒng)和人物，第四類別是人物和民族非物質(zhì)文化(如圖6-b)，這些節(jié)點要素之間的關(guān)聯(lián)的強度大，也比較突出。

綜上所述，根據(jù)聚合意象地圖可知國內(nèi)游客在拍攝圖片時多與旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游紀(jì)念品店，游客或者當(dāng)?shù)鼐用瘛⒅参锘蛘邉游镆约懊褡宸俏镔|(zhì)文化等搭配構(gòu)成照片。

3.3.2 國外游客聚合意象地圖

從圖7可知，人物、旅游支持系統(tǒng)、古鎮(zhèn)的要素節(jié)點點度較大，說明它們連接的要素節(jié)點多和各要素節(jié)點之間的關(guān)聯(lián)性強。總體來說國外游客聚合意象地圖較復(fù)雜，可以分成以下六類：第一類別是旅游活動和人物組合的照片(如圖8-a)。第二類別是人物、古鎮(zhèn)和旅游支持系統(tǒng)組合的照片。第三類別是自然景觀和動植物組合的照片。第四類別是歷史文物遺跡和人物組合的照片。第五類別是人物和民俗表演組合的照片(如圖8-b)。第六類別是人物和當(dāng)?shù)厣罱M合的照片。由于國外游客的國籍、受教育程度、愛好、需求、動機都是不同的。所以導(dǎo)致每個游客對麗江解讀和感知的不同。因此，國外聚合意象地圖與國內(nèi)聚合意象地圖相比前者就復(fù)雜得多。

圖8 國外游客偏好照片

綜上所述，國外游客在拍攝圖片時更加偏好搭配當(dāng)?shù)孛窬由?、古?zhèn)、服飾、特色民俗表演等具有特色的社會文化場景構(gòu)成圖片。

4 結(jié)論

本研究選取部分中國外游客上傳網(wǎng)上的麗江照片分析了視覺表征下的麗江旅游意象差異。結(jié)果表明，游客的文化背景雖然不同但從照片編碼的節(jié)點要素分析，麗江旅游意象的共同核心要素和符號是：神奇雄偉的大自然景觀、獨具特色的動植物、當(dāng)?shù)靥厣穆糜沃С窒到y(tǒng)、身穿特色服飾的人物。相同的是游客拍攝的照片都偏好自然景觀。差異是國內(nèi)游客偏好的是麗江獨具情懷的旅游支持系統(tǒng)、身穿特色服飾的人物、當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕约皠又参铩庥慰蛣t對麗江獨特的建筑古鎮(zhèn)、具有差異性的當(dāng)?shù)厣?、絢麗多彩的衣飾、體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕拿袼妆硌菁皻v史文物遺跡更具有意象感知。從聚合意象地圖分析，國內(nèi)游客在拍攝圖片時多與旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游紀(jì)念品、游客或者當(dāng)?shù)鼐用?、植物或者動物以及民族非物質(zhì)文化等搭配構(gòu)成照片，而國外游客在拍攝圖片時更加偏好搭配當(dāng)?shù)孛窬由?、古?zhèn)、衣飾、特色民俗表演等具有特色的社會文化場景構(gòu)成圖片。游客由于國籍、背景等不同導(dǎo)致對麗江的意象感知和視覺表征的差異性和復(fù)雜性。