面向網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的內(nèi)容生產(chǎn)策略研究
——以B站為例

文/葛鶯鶯 申超紅

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和社會(huì)生活環(huán)境的變遷，群體之間的連接方式不再局限于血緣、 地緣和業(yè)緣，人與人之間更傾向于通過相似的興趣、共同的價(jià)值觀建立連接。 特別是以算法為邏輯的隱性連接，更是以趣緣為基礎(chǔ)，將平臺(tái)上原本陌生的用戶根據(jù)相似的愛好和興趣聚集起來。 在用戶與平臺(tái)的雙重作用下， 網(wǎng)絡(luò)趣緣群體在被建構(gòu)的過程中不斷壯大，成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中最多的群體形式。 以往國內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的研究多集中在形成原因、基本特征、傳播模式、社會(huì)影響等方面，少有人就其需求展開分析。 分析其傳播過程中的需求并探尋面向網(wǎng)路趣緣群體的內(nèi)容生產(chǎn)策略， 可以更好地把握其本質(zhì)，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)也有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的界定

網(wǎng)絡(luò)趣緣群體是指一群對(duì)特定的人、事、物有特定持續(xù)愛好的人，通過網(wǎng)絡(luò)信息交流、情感共享以及身份認(rèn)同，從而構(gòu)建的趣緣共同體。 從網(wǎng)絡(luò)趣緣群體結(jié)緣的“核心”來看，可以對(duì)其進(jìn)行分類，分為戀“物”型、戀“人”型、戀“媒體文字”型、戀“活動(dòng)”型。 因此，我們選擇的分析對(duì)象要涉及以上四種群體類型，才更具說服力。 而B站（bilibili網(wǎng)站的簡(jiǎn)稱）作為一個(gè)由ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）愛好者組成的網(wǎng)絡(luò)趣緣群體分享平臺(tái)，聚集了大量的或以“物”、或以“人”、或以“媒體文字”、或以“活動(dòng)”為核心的趣緣群體， 人們之間以興趣和情感為紐帶通過B站進(jìn)行信息交流、身份認(rèn)同和情感分享。 另外，據(jù)研報(bào)顯示，B站2019年總營收為67.8億元，同比增長64%，日均活躍用戶達(dá)3800萬人，同比增長41%。營收的增加說明B站正有序健康地發(fā)展，用戶增長體現(xiàn)B站社區(qū)生態(tài)持續(xù)繁榮，因此研究B站有較好的代表性。 基于此，本研究采用內(nèi)容分析法，對(duì)以B站為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的需求進(jìn)行研究，并探究如何面向網(wǎng)絡(luò)趣緣群體進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

二、研究設(shè)計(jì)與研究過程

B站作為一個(gè)彈幕視頻網(wǎng)站， 對(duì)其彈幕內(nèi)容進(jìn)行分析，可以有效地從彈幕文本中探究用戶的網(wǎng)絡(luò)信息行為和使用動(dòng)機(jī)；可以進(jìn)一步地根據(jù)用戶的使用行為推演出行為背后的需求，進(jìn)而分析面向需求的內(nèi)容生產(chǎn)策略。 本研究以B站2018年9月至2019年9月間的14個(gè)視頻分區(qū)累計(jì)播放量排名前三的視頻，共計(jì)42個(gè)視頻的彈幕為研究樣本，通過pakku瀏覽器插件過濾視頻中的重復(fù)或相似彈幕，并用數(shù)字表示出不同彈幕的權(quán)重，數(shù)字越大表示發(fā)表相似彈幕的人數(shù)越多，即有相似需求的人越多。 選取每個(gè)視頻中權(quán)重最高的十條彈幕，共420條彈幕進(jìn)行分析。

三、網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的用戶需求

有研究表明，確定信息需求、娛樂需求、社交增強(qiáng)需求為研究用戶需求的一級(jí)指標(biāo)；對(duì)彈幕行為的歸納生成二級(jí)指標(biāo)——評(píng)論吐槽、交流對(duì)話、內(nèi)容提示、情感表達(dá)、視頻推薦、打賞建議、造梗玩梗、視頻互動(dòng)、口號(hào)呼喊、隊(duì)形排列、科普字幕、自我炫耀、現(xiàn)實(shí)身份聲明、文化身份聲明。 依據(jù)上述二級(jí)指標(biāo)歸納原始數(shù)據(jù)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)在42個(gè)熱門視頻中不存在互動(dòng)視頻，因此刪除基于互動(dòng)視頻的“視頻互動(dòng)”二級(jí)指標(biāo)， 而視頻推薦與打賞建議表達(dá)意思相近，因此刪除“視頻推薦”二級(jí)指標(biāo)。 另外，二級(jí)指標(biāo)“情感表達(dá)” 更多地是為了獲取共鳴而非獲取信息，因此將其放置于一級(jí)指標(biāo)“社會(huì)增強(qiáng)需求”下。 具體分析結(jié)果見表1。

總體上看， 基于娛樂和放松的娛樂需求是B站的主要需求，占比達(dá)到43.8%；基于獲取他人認(rèn)同的社交增強(qiáng)需求次之，占比34.3%；基于信息獲取的信息需求占比21.9%。 由此可見，用戶在使用彈幕時(shí)，主要是基于娛樂放松和社交互動(dòng)的需求。

從行為學(xué)的角度來看， 個(gè)體融入趣緣群體的圈子遵循一種普遍的路徑： 遵循興趣愛好尋找團(tuán)體并進(jìn)行試探性交流——基于文化認(rèn)同的情感共建——由情感共鳴轉(zhuǎn)化為儀式性行為， 在整個(gè)過程中任何一個(gè)階段出現(xiàn)問題，都會(huì)導(dǎo)致個(gè)體退出趣緣圈子。 在不同的階段中，個(gè)體呈現(xiàn)的主要需求是不同的，而彈幕恰恰可以將需求通過文字的形式表現(xiàn)出來： 在個(gè)體融入趣緣群體的初期會(huì)進(jìn)行基于興趣愛好的試探性交流， 通過彈幕進(jìn)行交流對(duì)話， 信息需求數(shù)量較大；情感共建階段，個(gè)體通過表達(dá)情感或是展現(xiàn)身份的方式與群體中的他者產(chǎn)生情感共鳴； 儀式化行為階段，個(gè)體通過在彈幕中排隊(duì)列、造梗等行為推進(jìn)趣緣群體的關(guān)系建構(gòu)，同時(shí)擴(kuò)大了趣緣群體的感召力。需要說明的是， 個(gè)體在進(jìn)入趣緣群體的不同階段需求并非唯一，這里呈現(xiàn)的只是主要需求。

（一）信息需求：基于興趣愛好的試探性交流

1.基于彈幕的信息需求

此階段的用戶發(fā)送彈幕的目的是為了獲取信息，其中占比最大的二級(jí)指標(biāo)是“內(nèi)容提示”，即用戶通過彈幕的形式，如“前方高能”“空降”等彈幕對(duì)視頻中某一時(shí)間點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行提示，其他用戶通過提示的時(shí)間點(diǎn)可以直接跳轉(zhuǎn)到視頻的精彩部分。 由此可見，用戶希望在視頻中能直接標(biāo)出精彩部分以便直接跳轉(zhuǎn)，節(jié)約時(shí)間。 另外，二級(jí)指標(biāo)“交流對(duì)話”在信息需求中占比較高，與在評(píng)論區(qū)提問相比，用戶通過及時(shí)彈幕的提問更能定位到精確的位置，但未必能得到及時(shí)的回答。

2.基于興趣愛好試探性交流的需求

截至2019年12月31日，B站注冊(cè)會(huì)員數(shù)量超過6790萬，而2018年12月31日該數(shù)據(jù)為4530萬。 另外在2019年，B站平均每月有3710萬用戶通過彈幕、評(píng)論、消息的方式參與互動(dòng)，每月產(chǎn)生21億次互動(dòng)。 由此可見，B站的用戶規(guī)模在不斷擴(kuò)大且互相之間交流頻繁，對(duì)不斷涌入B站的新用戶來說，他們的需求是通過B站找到符合自己興趣愛好的內(nèi)容并嘗試與有共同興趣愛好的群體交流。

（二）社交增強(qiáng)需求：基于文化認(rèn)同的情感共建

1.基于彈幕的社交增強(qiáng)需求

此階段的彈幕行為中二級(jí)指標(biāo) “情感表達(dá)”占比最大，為20.7%。 研究表明，用戶互動(dòng)，即上述用戶之間基于興趣愛好的交流，能直接影響群體中的情感依戀。換言之，網(wǎng)絡(luò)趣緣群體因愛好聚合，由于有共通的意義空間存在，且志同道合的個(gè)體之間思維模式的相似，群體內(nèi)用戶之間的互動(dòng)更容易獲得情感上的共鳴。 因此，“情感表達(dá)”體現(xiàn)的是用戶對(duì)情感共鳴的需求。 而“文化身份聲明”指標(biāo)在社交增強(qiáng)需求中占比排第二， 彈幕主要出現(xiàn)在時(shí)尚分區(qū)的健身視頻中，內(nèi)容大多是關(guān)于健身打卡，與展示自己的現(xiàn)實(shí)身份相比，用戶在此類實(shí)用類視頻中，更愿意強(qiáng)調(diào)自己網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的歸屬。 因此，此類彈幕更多表達(dá)的是希望獲得對(duì)所屬網(wǎng)絡(luò)趣緣群體認(rèn)同感的需求。

2.基于文化認(rèn)同的情感共建需求

要探究用戶情感共鳴的具體需求，就要先挖掘出用戶喜歡的文化類型。 我們基于嗶哩嗶哩網(wǎng)站“bilibili總榜”欄目的數(shù)據(jù)，通過編程軟件抓取2018年9月30日至2019年9月30日每日播放量TOP99的視頻，共得到22573條視頻數(shù)據(jù)，剔除重復(fù)數(shù)據(jù)，最終得到386條視頻數(shù)據(jù)。 從中發(fā)現(xiàn)，在選取的386條過去一年的熱門視頻中，番劇類視頻占比最高，占總體的28.24%； 生活類視頻占比次之， 占總體的11.95%； 其余類別視頻內(nèi)容的占比均未達(dá)到10%，廣告類別的視頻占比最低，僅占總體的0.26%。 （見圖1）從中可以看出，B站作為國內(nèi)最大的ACG平臺(tái)，其受眾對(duì)動(dòng)漫的趣味傾向；另一方面，生活類視頻占比排第二說明B站受眾的興趣點(diǎn)正突破動(dòng)漫、 游戲的邊界，向更日常的生活靠近，而且生活類視頻的產(chǎn)出更利于B站吸引多元化受眾，為B站注入新鮮血液。 由此說明，除了番劇之外，B站用戶對(duì)其他分區(qū)的視頻都有一定的需求，特別是生活和娛樂分區(qū)。

圖1 2018.9-2019.9熱門視頻所屬分區(qū)

（三）娛樂需求：基于儀式化行為的需求

1.基于彈幕的娛樂需求

“玩梗造?！敝傅氖怯脩糇园l(fā)創(chuàng)造的特殊亞文化標(biāo)簽；“隊(duì)形排列”指的是用戶將相同的彈幕以特定的形式鋪滿屏幕，兩者均是彈幕視頻網(wǎng)站特有的娛樂行為。 另外，彈幕內(nèi)容不限于某一網(wǎng)絡(luò)趣緣群體，不同趣緣群體之間都可以通過相同的“?！被?dòng)交流，且僅從B站這個(gè)平臺(tái)來看，不同趣緣群體之間并未形成明顯的對(duì)抗關(guān)系， 其原因之一就是B站的“梗文化”，體現(xiàn)用戶對(duì)放松心情和娛樂的需求。

2.基于儀式化行為的需求

有研究指出，儀式化行為包括戲劇化的文化實(shí)踐和程式化的日常傳播。 B站用戶“造梗玩?！奔磻騽』奈幕瘜?shí)踐，而“隊(duì)形排列”則是程式化的日常傳播， 其共同之處都是以象征性符號(hào)體系進(jìn)行表演，暗含了文化身份的認(rèn)同和意義的共享。 需要注意的是，此處的文化認(rèn)同并不局限于單個(gè)網(wǎng)絡(luò)趣緣群體，而是擴(kuò)展到認(rèn)同整個(gè)B站的文化，因?yàn)樵旃？赡軙?huì)出自某一網(wǎng)絡(luò)趣緣群體，但梗的傳播會(huì)廣泛分布于B站平臺(tái)。

四、面向網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的內(nèi)容生產(chǎn)策略

（一）面向信息需求的內(nèi)容生產(chǎn)策略

1.設(shè)置高能進(jìn)度條與彈幕回答提示

為滿足用戶對(duì)內(nèi)容提示的需要，B站近期上線了高能進(jìn)度條的設(shè)置選項(xiàng)，是在原有的進(jìn)度條上增設(shè)的波浪形的曲線，曲線峰值越高則說明該區(qū)域彈幕密度越大，視頻內(nèi)容越精彩。 用戶對(duì)其選擇后，可以根據(jù)波浪線的峰值直接跳轉(zhuǎn)到視頻的精彩之處。另外， 為解決彈幕提問不能及時(shí)得到回答的問題，可以設(shè)置彈幕回答提示，便于用戶之間的交流。

2.建立算法邏輯下的隱性連接

人工智能興起后，以算法為邏輯的連接基于用戶的相似程度，按照興趣愛好為主要特征，在原本陌生的用戶之間建立起基于趣緣的隱性連接，在這樣的隱性連接下，用戶進(jìn)行信息的交流與分享。 由此可見， 視頻平臺(tái)需要建立算法邏輯下的隱性連接，識(shí)別用戶的興趣愛好，并對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)內(nèi)容的推送， 使其能夠與有共同興趣的群體成員交流，從而促進(jìn)其對(duì)趣緣群體文化的認(rèn)同并融入其中。

（二）面向社交增強(qiáng)需求的內(nèi)容生產(chǎn)策略

1.基于情感共鳴的內(nèi)容生產(chǎn)

找到用戶所屬的網(wǎng)絡(luò)趣緣群體以及引起情感共鳴的要素，才能生產(chǎn)出滿足其需求的內(nèi)容。分析B站跨年晚會(huì)， 其節(jié)目的內(nèi)容安排與過去一年B站的內(nèi)容和文化有關(guān)，大量引起情感共鳴的要素都提取自上述選取的386條的熱門視頻。 如國產(chǎn)劇《亮劍》《紅色》抗日題材劇在B站點(diǎn)擊較高，視頻《國防部想把我笑死?。?！ 》播放量也超2000萬，三者體現(xiàn)的是B站受眾的愛國之情，于是節(jié)目內(nèi)容就應(yīng)運(yùn)而生——邀請(qǐng)《亮劍》演員張光北演唱《中國軍魂》、邀請(qǐng)GAI演唱《華夏》，這樣的安排既滿足了年輕受眾對(duì)節(jié)目形式的需求，也能滿足了年長受眾的愛國情懷。 又如紀(jì)錄片《人生一串》在B站播放量超2500萬，體現(xiàn)的是B站受眾對(duì)美食的熱愛， 節(jié)目直接請(qǐng)來原唱演唱《人生一串》的片尾曲《如去年一樣悲傷》。 眾所周知，B站此次的跨年晚會(huì)成功“出圈”，這與其內(nèi)容生產(chǎn)滿足了網(wǎng)絡(luò)趣緣群體情感共鳴的需求不無關(guān)系。

2.滿足多元化需求的內(nèi)容生產(chǎn)

根據(jù)B站2020年一季度財(cái)報(bào)， 其一季度月活用戶數(shù)量達(dá)1.72億，同比增長70%。 與此同時(shí)，日活用戶達(dá)5100萬，同比增長69%。用戶數(shù)量的擴(kuò)大必然會(huì)導(dǎo)致更多樣化的需求，B站通過“后浪”的內(nèi)容策劃提示用戶——我們尊重文化的多樣性；再通過“喜相逢” 的內(nèi)容策劃提示用戶——你可以在B站學(xué)習(xí)任何你想學(xué)習(xí)的東西。 由此可見，內(nèi)容生產(chǎn)要滿足不同網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的多元化需求。

（三）面向娛樂需求的內(nèi)容生產(chǎn)策略

1.積極搭建個(gè)體自我呈現(xiàn)的“后臺(tái)”

戈夫曼將個(gè)體在日常社會(huì)中行動(dòng)的場(chǎng)景比作舞臺(tái)，分為前臺(tái)和后臺(tái)。 前臺(tái)的表演正式且體面，而后臺(tái)表演則更加自由和隨性，是個(gè)體真實(shí)情感流露的地方。B站的平臺(tái)即是搭建的表演舞臺(tái)，為網(wǎng)絡(luò)趣緣群體中個(gè)體的自我呈現(xiàn)提供了 “后臺(tái)”，B站用戶通過“梗文化”“隊(duì)形排列”等形式相互之間娛樂和交流，流露真實(shí)情感。作為B站的官方賬號(hào)，“嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)”“嗶哩嗶哩漫畫”等出現(xiàn)在UP主的評(píng)論區(qū)玩梗，如“下次一定”“不會(huì)吧不會(huì)吧”等，通過玩梗與B站用戶互動(dòng)，積極搭建個(gè)體自我呈現(xiàn)的“后臺(tái)”。

2.積極搭建日常生活儀式

為滿足網(wǎng)絡(luò)趣緣群體儀式化行為的需求，平臺(tái)可以搭建基于對(duì)內(nèi)容評(píng)價(jià)的日常生活的儀式， 如B站針對(duì)UP主視頻內(nèi)容設(shè)置的點(diǎn)贊、投幣、轉(zhuǎn)發(fā)、一鍵三連、為喜歡的UP主充電、加入U(xiǎn)P主粉絲群獲取其徽章等儀式化行為，讓用戶得以突破空間和時(shí)間的限制，通過儀式化的行為進(jìn)行趣緣互動(dòng)傳播，構(gòu)建想象共同體從而提高用戶對(duì)平臺(tái)的黏性和忠誠度。

結(jié)語

B站是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)趣緣群體聚集的平臺(tái)， 分析網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的內(nèi)在需求并進(jìn)行針對(duì)性的內(nèi)容生產(chǎn)能更有效地喚起受眾的興趣。 而B站跨年晚會(huì)成功“出圈”的原因正是滿足了網(wǎng)絡(luò)趣緣群體的需求，把握了其本質(zhì)特征。 另外，我們對(duì)B站跨年晚會(huì)的分析對(duì)其它內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)也有一定的現(xiàn)實(shí)意義。