創(chuàng)新營銷：跨境電商對傳統(tǒng)國際貿(mào)易的影響

胡琳祝

（重慶科技學院，重慶 401331）

1.中國傳統(tǒng)國際貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著全球經(jīng)濟大環(huán)境日新月異，我國經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)多元化，危機時代已經(jīng)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟中高速發(fā)展的新階段，年度經(jīng)濟增長率不到10%。由于國際交易一直處于不良環(huán)境下，中國的對外貿(mào)易也在呈現(xiàn)變化，那種以低成本方式參與市場競爭的傳統(tǒng)國際貿(mào)易所帶來的隱患開始展現(xiàn)，縱觀全球，年度經(jīng)濟增長率回歸個位數(shù)。阿里研究報告指出中國外貿(mào)從2010年開始一直呈現(xiàn)下滑趨勢，2015年我國進出口總額更是下降超過5%，其中出口下降不多2%，進口下降13%左右[1]。由于全球市場持續(xù)低迷，之前傳統(tǒng)貿(mào)易集裝箱式的大額交易已經(jīng)被小額跨境交易取代，所以中國一直以來的貿(mào)易模式已無法適應當下新常態(tài)跨境電商的發(fā)展需要，所以外貿(mào)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整就成為當下需要重點處理的問題。

2.跨境電商模式嚴重刺激傳統(tǒng)國際貿(mào)易發(fā)展

金融危機的余威對我國傳統(tǒng)對外貿(mào)易依然產(chǎn)生影響，雖然傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展低迷，但跨境電商所受沖擊不大，阿里研究院的數(shù)據(jù)表明跨境電商一直呈現(xiàn)增長趨勢，并占據(jù)了出口總額的絕大部分，大有替代之勢。所以跨境電商與傳統(tǒng)外貿(mào)之間，呈現(xiàn)了明顯的逆勢發(fā)展。從圖1可知，近年來發(fā)展規(guī)?？焖僭鲩L，僅2017年，就實現(xiàn)了4.2萬億元的跨境電商貿(mào)易額，增速達35.5%。這說明，國內(nèi)跨境電商發(fā)展快速，市場的巨大動力推動跨境電商繼續(xù)前行[2-3]。

圖1 國內(nèi)跨境電商貿(mào)易發(fā)展規(guī)模

很多專家提出2008年全球金融危機，是造成跨境電商產(chǎn)生的重要節(jié)點。由于國際市場需求減少國外訂單量持續(xù)縮水，大額集裝箱式的傳統(tǒng)外貿(mào)受到嚴重沖擊，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)紛紛宣布破產(chǎn)，小額跨境電商憑借“小金額、高速度”的特點異軍突起。而傳統(tǒng)貿(mào)易受到很多制約因素影響，海外采購商更多開始選擇在線交易形式，改變購買周期減少風險。此外小額跨境電商所帶來的利潤使得更多的國內(nèi)中小型貿(mào)易商紛紛轉(zhuǎn)型、小額跨境電商的發(fā)展，使金融危機影響下的傳統(tǒng)國際貿(mào)易更加難以生存[4]。

3.跨境電商模式助力傳統(tǒng)國際貿(mào)易轉(zhuǎn)型發(fā)展的優(yōu)勢所在

跨境電商的發(fā)展，為新常態(tài)下我國外貿(mào)企業(yè)改型所帶了競爭機遇和極大挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)貿(mào)易相比，跨境電商不論是貿(mào)易形式還是市場機制方面都獨具優(yōu)勢。這些可以為傳統(tǒng)國際貿(mào)易轉(zhuǎn)型成功提供條件、佐以幫助，具體可以由以下幾個方面：

第一，線上交易作為外貿(mào)企業(yè)提高自身競爭力的強大手段?？缇畴娚逃呻娮悠脚_進行操作，與傳統(tǒng)貿(mào)易模式相比，每個操作步驟都呈現(xiàn)便捷高效成本低的特色，企業(yè)只需要一臺電腦，通過網(wǎng)絡即可獲得豐富的信息資源，搜索到適合的合作伙伴，線上實時交流，辦理相關業(yè)務。所有的信息互通、憑單轉(zhuǎn)換、支付交易等商業(yè)活動都在網(wǎng)上即可實現(xiàn)，極大縮短了交易時間提高效率，降低企業(yè)成本獲得更多利潤。與傳統(tǒng)貿(mào)易相比，在信息交流、經(jīng)濟往來等方面作用巨大。

第二，額度小數(shù)量多的交易方式，為企業(yè)提高全球交易環(huán)境帶來機會。全球經(jīng)濟危機所帶來的影響，限制了傳統(tǒng)對外貿(mào)易模式的發(fā)展，造成全球市場萎縮，商品交易量、交易規(guī)模都不同程度地受到影響，增加國際貿(mào)易市場的競爭激烈程度，最終使得保護主義盛行造成全球貿(mào)易環(huán)境惡化，而持續(xù)的環(huán)境惡化又會對貿(mào)易交易造成影響最終形成惡性循環(huán)[5]。于是，跨境電商以批量小、次數(shù)多、頻率高的特色，重新贏回市場獲得消費者青睞?？缇畴娚桃云渥陨淼膬?yōu)勢，持續(xù)滿足消費者個性化、多樣化的消費需求，吸引更多的消費者采取網(wǎng)絡購物形式，對跨境貿(mào)易市場持續(xù)促進，進一步改善傳統(tǒng)國際貿(mào)易的低迷走勢。

第三，網(wǎng)絡操作新型方式為外貿(mào)企業(yè)擺脫困境提供助力。與傳統(tǒng)對外貿(mào)易實體操作的方式不同，跨境電商賣方通過網(wǎng)絡向買方推銷自己的產(chǎn)品或服務，企業(yè)借助電子商務平臺直接邁向國際市場。企業(yè)一貫的傳統(tǒng)國際貿(mào)易方式被打破，而網(wǎng)絡虛擬市場方興未艾。企業(yè)在電商非實體的特色下如魚得水，產(chǎn)品的多樣化、交易的多元化等等都不受任何限制，貿(mào)易范圍、交易數(shù)量持續(xù)走高，并擴大了國際貿(mào)易的交易范圍，進入市場的產(chǎn)品不再受到規(guī)?；⒉町惢挠绊?，全球國際化市場嶄露頭角。外貿(mào)企業(yè)在全球范圍內(nèi)，一邊根據(jù)自身需求采購產(chǎn)品，一邊還可以向世界推送自己的產(chǎn)品及服務，實現(xiàn)真正意義上的融會貫通。因此，對于那些規(guī)模小、專業(yè)人員少又缺乏充足資金的傳統(tǒng)小型外貿(mào)企業(yè)來講，跨境電商絕對是天降良機。

4.提升跨境電商業(yè)務的有效營銷手段

4.1 優(yōu)化產(chǎn)品定價

跨境電商企業(yè)想要營銷達到最優(yōu)效果，其產(chǎn)品定價是十分關鍵的環(huán)節(jié)。在落實確認產(chǎn)品定價過程中，首先要充分考慮產(chǎn)品經(jīng)營成本，具體包含生產(chǎn)、存儲、運輸、售后等多項經(jīng)營成本；其次要從消費者消費能力角度進行考量，充分結(jié)合不同國家地區(qū)公民消費能力不同的因素，適當進行價格區(qū)間調(diào)整，既不過高定價產(chǎn)品價格，也不故意降低產(chǎn)品價格，確保市場價格的穩(wěn)定性。由于現(xiàn)代社會發(fā)展已進入全球一體化時代，人們了解各類信息十分便捷，導致跨境電商行業(yè)產(chǎn)品價格已非常明朗化，相較于傳統(tǒng)的國際貿(mào)易，跨境電商價格更加透明，所以在其銷售過程中也很難再出現(xiàn)以往的暴利營銷局面，作為跨境電商企業(yè)，務必要清晰認識這一發(fā)展現(xiàn)實。

采取產(chǎn)品定價營銷手段，需要強調(diào)以下兩個要素，第一個要素是進出口政策，主要是指各出口國家的相關政策，跨境電商企業(yè)務必要隨時關注這一方面的政策信息，及時了解掌握各國的政策動態(tài)，在政策紅利時期采取降價手段，在政策緊縮時期采取抬高價格手段，根據(jù)政策變動及時調(diào)整相應銷售價格；第二個要素是成本要素，涉及產(chǎn)品原材料、生產(chǎn)加工、人工、運輸?shù)榷喾N不可控成本因素，跨境電商企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時，一定要將這些不可控成本因素全部考慮進去，綜合計算最終產(chǎn)品成本，進而制定合理的產(chǎn)品價格，以更適宜的價格助力推動市場營銷。

4.2 重視品牌效應

縱觀現(xiàn)代跨境電商行業(yè)發(fā)展，不僅已經(jīng)具備規(guī)?；l(fā)展，而且其銷售體系也相對十分穩(wěn)定，已經(jīng)擁有固定的營銷體系，只有在固有營銷體系基礎上打破常規(guī)，尋求創(chuàng)新發(fā)展才能更好地更好的推動企業(yè)發(fā)展，其中品牌效應不失為一個很好的突破口，而且品牌效應已經(jīng)發(fā)展為現(xiàn)代企業(yè)營銷的重要手段之一，并且其營銷效果令人十分滿意?，F(xiàn)代跨境電商貿(mào)易多為營銷品牌產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品自身市場影響力，還是產(chǎn)品價格，同普通產(chǎn)品相比，跨境電商銷售的產(chǎn)品更為突出，這也是跨境電商能否實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展的因素之一[6-7]。因此，作為跨境電商企業(yè)，更應該立足于品牌營銷，打造更具特色的品牌營銷。掌握不同國家地區(qū)的地域文化特特色，并依此打造相應的服務體系，力爭為每位消費者提供最優(yōu)質(zhì)的服務，從而打造良好的跨境電商品牌。此外，良好的售后服務體系也是品牌效應的一部分，售后跟蹤服務不僅要到位，而且各個售后環(huán)節(jié)也要確保符合國際標準，以此提升客戶對品牌的滿意度和認可度。

4.3 增設移動端營銷渠道

傳統(tǒng)的國際貿(mào)易營銷渠道，也多以電視、紙媒等傳統(tǒng)形式為主，而現(xiàn)代社會早已發(fā)展為以互聯(lián)網(wǎng)技術為主的網(wǎng)絡時代，傳統(tǒng)營銷渠道已經(jīng)無法滿足市場需求，更無法談及營銷效果。因此拓展現(xiàn)代網(wǎng)絡營銷渠道勢在必行。通過增設移動端營銷渠道，可以很好地打開營銷局面，為跨境電商企業(yè)帶來更多的銷售機遇。在具體實施過程中，跨境電商要加強自身網(wǎng)絡建設，增設各類電子設備，掌握各國移動網(wǎng)絡相關信息，了解各國居民的消費需求并據(jù)此不斷優(yōu)化移動端宣傳策略[8-9]。從目前發(fā)展現(xiàn)狀來看，我國跨境電商市場未來主要集中于東南亞、印度等周邊不發(fā)達國家，這些國家的移動端銷售模式還未打開市場，所以我們要緊緊抓住這一時機，效果國內(nèi)已經(jīng)成功的阿里巴巴、拼多多等優(yōu)秀電商企業(yè)發(fā)展，通過增設移動端銷售手段來拓展自身發(fā)展。

4.4 挑選可靠支付渠道和物流保障

在創(chuàng)新營銷手段過程中，支付和物流是現(xiàn)代跨境電商必須要考慮的兩個重要因素，其選擇結(jié)果將直接決定營銷成果。首先我們要確保支付渠道的可靠性，挑選信譽高、可信度大的支付渠道，如支付寶支付、信用卡支付等，并在支付環(huán)節(jié)進行相應支付安全說明，以提升客戶對店鋪的信任度，降低客戶支付風險，良好的支付渠道是提升店鋪銷量的手段之一[10]。其次，物流服務也是提升跨境電商競爭力的手段之一，提供便捷快速、價格適宜的物流服務可以更好地提升客戶滿意度。在創(chuàng)新營銷策略中，既要為客戶提供多種物流途徑供其選擇，也要保證客戶的消費成本最低，如，購買量大且不是很著急，針對這種客戶，推薦運輸成本較低的海運方式，量小且加急的貨品，可提供國際航運運輸?shù)韧緩?，最終以降低客戶運輸成本，提升產(chǎn)品運輸效率為服務宗旨，為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的物流方式。

5.結(jié)語

面對日益復雜的國際貿(mào)易市場環(huán)境，想要實現(xiàn)長久穩(wěn)步發(fā)展，跨境電商的未來發(fā)展任重而道遠，不僅要與傳統(tǒng)國際貿(mào)易和平共處，更要做好自身發(fā)展的不斷創(chuàng)新，不斷探索新的科學發(fā)展之路。本文的研究重在從創(chuàng)新角度出發(fā)進行研究，分析了跨境電商在創(chuàng)新營銷道路上的發(fā)展，具體要緊密結(jié)合當前行業(yè)發(fā)展特點，綜合考慮國際貿(mào)易的諸多因素影響，有條不紊地開展各類創(chuàng)新探索，進而保障整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。