藥神是如何煉成的

竇林毅

在看《我不是藥神》之前，我一直有個疑問：一個賣印度神油的店老板，怎么就逆襲成被大家頂禮膜拜的藥神了？中國賣印度神油的人千千萬，可為什么程勇就賣成藥神了呢？

有人說了，他手上不是有藥嘛！有藥并不代表他就能成為藥神，就像阿根廷有梅西，并不代表就一定能贏球，給你幾箱茅臺，并不代表你就是酒王一樣。

有好產(chǎn)品，砸在手里的多了去了，究竟是什么關(guān)鍵因素讓程勇成為藥神呢？只有理解了這點，才算真正看懂了營銷，才算找到了事業(yè)騰飛的關(guān)鍵密匙。

程勇原本是個衰神，藥賣不動，老婆跟他離婚，房東逼債，走投無路才想到去印度碰碰運氣。事實比碰運氣還慘，好不容易藥從印度漂洋過海運回來了，可怎么賣卻是個頭疼的事。你想，這么昂貴的救命藥，憑倆屌絲拿著產(chǎn)品去醫(yī)院找患者一個個地推銷，顯然是行不通的，被保安追來趕去肯定是常態(tài)，就像銷售人員拿一個陌生的產(chǎn)品去掃街一樣，效果自然是差得很。

在程勇一籌莫展時呂受益想到了一個辦法，就是這個辦法起到了扭轉(zhuǎn)乾坤的作用。什么辦法呢？頭部營銷，就是找群主（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），通過群主的影響力來影響整個群體對藥品的認知，來推動產(chǎn)品的銷售。

事實證明，這個辦法太行得通了，直接為藥品帶來了滾滾財源，也迅速成就了藥神的傳奇。

頭部營銷，這才是衰神程勇迅速逆襲成藥神的關(guān)鍵因素。在營銷的江湖，頭部營銷是近年最厲害的營銷方式之一，很多優(yōu)秀的營銷案例都來自頭部營銷的運用。比如小米最開始起步時，選擇的突破點是“發(fā)燒友”。何為“發(fā)燒友”，就是一幫喜歡軟件研究、測試、分享討論的論壇主，依靠他們的推薦與支持，小米迅速吸引了大量米粉的關(guān)注，有了第一批擁躉。

包括《我不是藥神》這部電影本身運用的也是頭部營銷的套路。先找影評人和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），依靠他們形成高口碑，豆瓣評分9.5，迅速形成了更為廣泛的炸裂口碑效應，于是，《我不是藥神》成了一部神作。

下面我們來專門談談頭部營銷，為何頭部營銷能成為最厲害的營銷手法？

首先，現(xiàn)在的目標受眾看似碎片化、分裂得很嚴重，但是分裂、碎片的背后又是高度的社群集中化，就是每個領(lǐng)域內(nèi)都有自己的社群，每個社群又都有自己的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）在左右著群體的傾向性選擇。

比如電影有電影的圈子、電視有電視的圈子、經(jīng)銷商有經(jīng)銷商的圈子、零售有零售的圈子、彩妝有彩妝的圈子、隆胸有隆胸的圈子。這些無處不在的圈子很容易影響群體的購買和選擇傾向。

就像你給孩子報補習班，很容易受到鄰居（小區(qū)業(yè)主群）與老師的影響，你不會因為看到廣告或收到一個單頁去報班，沒有熟人推薦，沒有口碑，誰也不敢去當小白鼠，去當試驗品。當然也包括選擇一管口紅，喝一杯奶茶，背后都有KOL力量的推動，進而使消費者形成最終的購買行為。

所以，現(xiàn)在的消費選擇越來越集中于頭部，集中KOL的口碑推薦，就像我們所看到的化妝品、奶茶、彩妝、口紅、服飾等網(wǎng)紅品牌，都是靠頭部營銷，靠KOL的推薦上位，形成消費潮流的。

在消費越發(fā)理性、成熟，越發(fā)追求個性化、時尚化的時代，人們不可能，也很少會因為看了一則廣告、參加一個商業(yè)活動去沖動型購買，而是更相信圈內(nèi)專業(yè)人士的推薦，根據(jù)更專業(yè)的指導意見去選擇適合自己的產(chǎn)品。比如網(wǎng)紅神器“戴森”吹風機，一個吹風機賣2999元，且沒做任何廣告，完全靠關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，靠口碑效應，造出了個高端電器之神。這就是專家，是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的能量，普通人是不具備這種能量的，如果你依賴缺乏頭部能量的人來做事，就會費心費力很多。

頭部營銷，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，就像是燈塔，照亮著消費的趨勢與潮流，因為他們本身就來源于消費群體，自然也能影響到消費群體。很多人都在困惑，我的產(chǎn)品品質(zhì)很好，性價比很高，怎么就沒人買呢？我想說的是，你是否找到了那個關(guān)鍵的點和關(guān)鍵的人了呢？沒有關(guān)鍵點做支撐，是撬不動市場，也成不了“藥神”的。靠自己硬賣，沒有市場，更沒有前途，很可能成為“衰神”。