怎么樣起一個價值10億的品牌名？

葉茂中

品牌名解決右腦的沖突——記得牢，有共鳴

有故事

品牌名越來越難取了，越來越多的人企圖用長名字來解決這個沖突：

“寶雞有一群懷揣著夢想的少年相信在牛大叔的帶領(lǐng)下會創(chuàng)造生命的奇跡網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”，這家公司的名字長達39個字，但其實沒準你笑過之后還能記得這個名字，原因是他講了故事，而恰好，充滿好奇心的右腦喜歡故事。

所以，當競爭對手把簡單的名字都取完了以后，我們不妨把沖突升級，升級到右腦的領(lǐng)域中。

從認知科學(xué)角度而言，大腦對故事反應(yīng)存在固定電路，也就是說，右腦喜歡故事的方式進行交流；從心理學(xué)角度來說，人類不易記住事實，容易記住故事。

講故事

既然是講故事，我們總要設(shè)定人物，所以有些品牌名中有鮮明的人物形象的，就能幫助消費者深刻記住你——王守義十三香、褚橙、老干媽、李寧、江小白等；國外的品牌多以創(chuàng)始人為品牌名的，即代表了自己的初心，也堅定地向消費者傳達出過硬的品質(zhì)的理念——希爾頓酒店、松下電器、吉野家餐廳、Louis Vuitton（路易·威登） 等。

再有，迎合消費者大腦中已有的故事情節(jié)，也不失為好名字的來由——阿里巴巴源于《一千零一夜》、星巴克則來自《白鯨》、豬八戒網(wǎng)來自《西游記》等。

品牌名要解決左腦的沖突，要簡單直接地告訴消費者我是誰，我能幫您解決什么沖突。同樣，品牌名也要解決右腦的沖突，要讓消費者面對品牌就如同面對一個人，愛上這個人。從《上下五千年》到《三體》，從《喬布斯傳記》到《盜墓者筆記》，故事一直推動我們理解和記憶的能力。斯坦福的一項“用敘述性故事進行系列學(xué)習”的研究表明，與記憶隨機詞匯相比，一般人通過故事記住的單詞量要多6～7倍，所以越來越多的創(chuàng)始人都在學(xué)習用故事的方式表述自己創(chuàng)業(yè)的初心，自己的使命感——一個偉大的理念永遠勝于一場生意的交換。所以喬布斯用了“伊甸園的蘋果”代表自己創(chuàng)世紀的“非同凡想”，而不是百果園里隨便選一個水果，或者動物園里擇一頭猛獸。

有故事的品牌名能幫助消費者解決識別的沖突。給品牌賦予故事性，要切記故事的獨特性和識別性，否則在一個娛樂化膚淺的時代，很容易成為小小的浪花，瞬間消失。

所以近兩年，我們經(jīng)常能夠看到，有些品牌名也與時俱進地希望能和消費者玩在一起——比如叫個鴨子、叫了個雞，等等這些娛樂化的、口語化的品牌名，在某種程度上，這些品牌名都滿足了“好記、好玩、好傳播”的品牌名特征，也引發(fā)了消費者的圍觀、評論、刷屏、轉(zhuǎn)發(fā)、擴散……但之后呢？看完熱鬧之后，消費者有沒有“路轉(zhuǎn)粉”，有沒有持續(xù)地互動，有沒有真心喜歡上品牌？

狂歡過后，歸于理性。

你的品牌調(diào)性是什么？在娛樂的同時，是否符合消費者的主流價值觀？你所要賦予的故事，是否能被大眾所接受？

案例：從“雙種子”到“真功夫”

如果您看到“雙種子”的品牌名，會有什么聯(lián)想？

調(diào)研顯示，一個陌生的消費者第一次聽說“雙種子”時，很容易聯(lián)想到稻谷食品。更有甚者將其誤認為是種子酒。而在品牌名擬人化聯(lián)想中，“雙種子”則是一位“誠實”“平易近人”的農(nóng)民。

作為快餐品牌，雙種子如何從品牌名上突圍而出？

洞察左腦的沖突

我們既然選擇了麥當勞和肯德基作為對手，利用制造沖突的手段，我們必須做到“敵人擁護的我們都反對；敵人反對的我們都擁護”——麥當勞和肯德基最擁護的自然就是油炸類的食品，而在“雙種子”的產(chǎn)品陣營中，我們洞察到了其以“蒸”為特色的產(chǎn)品系列，“蒸”在嶺南的飲食養(yǎng)生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是個大創(chuàng)意，我們還需要把蒸的價值轉(zhuǎn)換為消費者最直接的價值利益點，才能更加直接、深入地打動消費者——“營養(yǎng)還是蒸的好”明確了品牌的核心價值，解決了消費者左腦的沖突，為什么選擇的理由明確了。

為了徹底強化“雙種子”的健康順序性，站在西式快餐的對立面，我們甚至讓客戶砍掉了贏利能力不錯的雞翅和薯條， 以“蒸”為屬性的中式快餐，容不得半點“非營養(yǎng)”元素，否則會大大破壞“蒸”的營養(yǎng)感，枉費了前期品牌建設(shè)花費的心血。

洞察右腦的沖突

快餐品牌不僅僅是在物質(zhì)層面和消費者發(fā)生著溝通，在精神層面更需要深度滿足消費者的右腦喜好，成為一個消費者愿意花時間、花金錢的場景。而雙種子的品牌名無法讓消費者聯(lián)想到美好的生活方式，我們必須為雙種子探索更主流的文化關(guān)鍵詞。而在2008年，無疑是中國的功夫年，一個切合中國當前主流文化的關(guān)鍵詞出現(xiàn)了——功夫！

正如張藝謀所說：“每個中國人心里都有一個武俠夢，每一個導(dǎo)演都渴望拍一部自己的功夫片?！痹谏钪校總€人的內(nèi)心當中渴望能夠像一個武林俠客一樣，笑傲江湖，快意人生。校園里要有哥們；交朋友講義氣；生意場就是個大江湖……功夫文化充斥著中國的每個角落。功夫文化反映的主流價值是——征服自我，超越極限！

左腦物質(zhì)訴求，右腦主流文化

從產(chǎn)品利益的角度分析，通過“蒸”——獨特的“蒸”，可以實現(xiàn)“保留食物精華，均衡內(nèi)在營養(yǎng)”，達成“營養(yǎng)美味”的聯(lián)想，滿足對身體有益的需要。

功夫文化挑戰(zhàn)自身極限的價值觀，使消費者從精神上被充電，幻想成為功夫者、強者，“功夫”導(dǎo)致強健身體的聯(lián)想與核心產(chǎn)品利益產(chǎn)生交集。

深入研究，“功夫”一詞越有妙意，中國人總喜歡說一個人不用功，做事不用心就是沒下“功夫”。因此，“功夫”成為一個具有專業(yè)態(tài)度、專業(yè)感的詞匯?！罢簟迸c“功夫”鏈接組合成“蒸功夫”，就成了一種用心的“蒸法”，一種獨特技藝。于是，一個全新的品牌誕生了——“真功夫”。一個全新的品牌口號也隨之誕生了——“真功夫”，功夫不負有心人，營養(yǎng)還是蒸的好。

所以，要取出一個品牌名，必須要問問你的左腦符不符合邏輯，好不好記；也要問問你的右腦，會不會喜歡，是不是與眾不同。解決左右腦的沖突，才是一個合格品牌名。

好的品牌名是按下消費者左右腦觸點

所謂觸點，就是藏在消費者腦海中的，提醒他相關(guān)概念、想法、經(jīng)驗的“小東西”。它如同營銷的開關(guān)，預(yù)埋在消費者的左腦右腦的交界處，一旦開啟就能引發(fā)消費者的認同感。

從認知、經(jīng)驗以及習慣當中去找思路

消費者在碎片化的傳播環(huán)境中，注意力被高度分散，首先會對熟悉的名字和事物產(chǎn)生關(guān)注；盡量利用他們已知的元素引發(fā)他們的參與感。

選擇數(shù)字。我們把別克運動鞋改名為361°是不是更容易記憶了？上海中心高還是臺北101大樓要高，但從名字上總感覺101更高些呢？520永遠和愛情的品牌發(fā)生著關(guān)系。

從地名或者名勝的角度出發(fā)。于是就有了喜馬拉雅FM、黃鶴樓香煙、鄂爾多斯、依云水等。

對成語、詞語或者俗語進行諧音字替換。比如一個賣香水的品牌叫做一千零一次香遇，寄送明信片的叫三生有信，做餐飲的叫宴遇。都能給消費者帶來一種既熟悉又新鮮的感覺。

運用人類基本的語言規(guī)律去取的名字。比如因為人腦對疊聲字的處理能力更強，于是有了娃哈哈，有了滴滴；再比如對于對稱結(jié)構(gòu)也有更強的偏好，于是可口可樂比百事可樂都更容易識記。

從人們常用的口語當中去創(chuàng)造的品牌名也有不少?！梆I了么”“花唄”、賣大米的“沒想稻”、賣面包的“許個愿吧”、賣婚紗的“咱們結(jié)婚吧”、還有賣炒貨的“舉個栗子”，都是從口語當中找到了合適的品牌名。

但凡是消費者腦海里已經(jīng)有的東西，都可以成為我們產(chǎn)生創(chuàng)意的基礎(chǔ)。核心的原因就是這些認知、經(jīng)驗以及習慣可以省去消費者再次記憶的過程，降低記憶難度。

從消費者的認同感及欲望的滿足感出發(fā)

我們說大的沖突來自人的欲望，而人作為社群化產(chǎn)物，天生希望得到社群的認可和支持，因此觸點常伴隨著社會認同感以及欲望的滿足感。

利用和人類欲望相關(guān)的名稱。奔馳給人的聯(lián)想就是疾馳在路上的自由感；Smart給人的聯(lián)想就是更小更智慧的出行方式；FUCK則表現(xiàn)出叛逆和不羈。

暗示消費者能得到的“福氣”。“福臨門”“金六?！薄巴倍疾皇楹妹?。

以上這些角度，都是品牌名正常的取名方式。但沖突是不斷升級的，所以我們必須要談?wù)剾_突升級后的取名方式。

品牌名如何制造沖突

說完了正常的取名方式，我們必須要談?wù)剾_突升級后的取名方式——我們現(xiàn)在要取一個正常的名字實在太難了，競爭對手的惡意注冊，取名公司的大量擁入，都讓品牌名的獲取成本越來越高，但品牌名作為營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，必須能起“清晰表達我是誰”“容易記住我是誰”“節(jié)約傳播成本”的作用；而對于消費者來說，品牌名多為被動記憶的，制造沖突的品牌名，能夠激發(fā)出他們的好奇心和參與感，讓他們能更主動地記住品牌名。

在取品牌名的時候，我們不妨使用制造沖突的原理，給消費者留下觸點，留下記憶點和引爆點。

制造沖突——混搭組合

即將兩種不同的詞或者概念組合在一起，獲得意味深長的效果。

開心麻花就特別擅長制造這類的沖突——《羞羞的鐵拳》，將兩種完全不同的元素組合在一起，沒看電影前就開始遐想怎么樣的硬漢能打出羞羞的拳來；這樣的名字本身制造了沖突，引發(fā)了好奇心。

正常的販賣香水，如何才能扭轉(zhuǎn)年輕人的關(guān)注，站在對立面稱自己為“毒藥”，反而是一條新的香水大道。

飛豬旅游，豬原本是最宅最懶的動物，卻偏偏讓豬飛在天上，可見飛豬能幫最偷懶的我們安排好行程，隨時來一場想走就走的旅行呢。

制造品類和品牌名之間的沖突——改變含義，引人注目

掃地僧的武功可能是最厲害的——制造和原本理念相沖突的組合，才能讓人深深地記住你。品牌名的組合也是如此，我們要改變消費者記憶的路徑，讓正常的變得稍稍不正常，讓合理的變得稍稍不合理，這樣才能讓消費者稍稍愛上我們。這時候就可以制造品類名和品牌名的沖突了：品類名如果代表高科技產(chǎn)品，不妨品牌名更接地氣點，制造沖突，反而讓消費者記憶更深刻。

比如小米手機，原本高大上的科技產(chǎn)品，卻親民地叫自己小米，更凸顯了性價比的優(yōu)勢；無印良品，在尚且崇尚品牌效應(yīng)的時代，反向地提出無LOGO文化，“剛好就是最好”的理念，實在是一股反向的清流，制造了逆向的沖突，也讓消費者牢牢記住了無印良品；因此，品牌名作為戰(zhàn)略的重要表達部分，要簡單直觀地告訴消費者你的立場和態(tài)度，盡量避免跟隨主流品牌，要建立自己的態(tài)度，要制造沖突，制造記憶點。

所以，制造沖突的品牌名，也必須尊重消費者的認知路徑。

人對外界的感知分為三個區(qū)域：

最里面一層：舒適區(qū)，最熟悉的事物；

最外面一層：恐慌區(qū)，是陌生的事物；

中間的一層：學(xué)習區(qū)，在舊事物或舊習慣的基礎(chǔ)上，慢慢往外延展新世界。

我們要尊重消費者大腦的惰性， 在他們最容易接受的地方，制造一個沖突點，在熟悉和陌生之間找到一個沖突點；在“很熟悉”和“太新奇”之間找到一個平衡點，那樣才不至于讓消費者無感，也不會把他們嚇走。