談移動互聯(lián)網(wǎng)下中小企業(yè)精準(zhǔn)營銷模型構(gòu)建

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，給社會發(fā)展也帶來了一定的影響，其不僅改變了傳統(tǒng)的生產(chǎn)生活方式，也促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級。在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，各領(lǐng)域的發(fā)展也發(fā)生了改變，比如銷售領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)讓銷售更加精準(zhǔn)也更具有針對性。以中小企業(yè)作為研究對象，探究中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下如何構(gòu)建精準(zhǔn)營銷模型，提高營銷質(zhì)量，塑造企業(yè)品牌形象，促進(jìn)其持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng);中小企業(yè);精準(zhǔn)營銷;模型構(gòu)建

中圖分類號：F276.3 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）04-0132-03

在移動互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，可以使企業(yè)的營銷更加精準(zhǔn)，提高了營銷的效率。中小企業(yè)也在順應(yīng)時代的發(fā)展，不斷尋求互聯(lián)網(wǎng)下的新發(fā)展，引進(jìn)新的營銷手段?；ヂ?lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷就是新型的營銷方式之一，通過建立互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷模型，促進(jìn)中小企業(yè)的銷售。但是目前對于構(gòu)建精準(zhǔn)營銷模型處于探究階段，不論是理論還是實踐上都還不夠成熟，相關(guān)領(lǐng)域和學(xué)者也在不斷地加強(qiáng)對其的研究，不斷地豐富理論基礎(chǔ)和提高實踐能力。

一、核心概念界定

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)

移動互聯(lián)網(wǎng)是將移動通信和互聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合起來，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、商業(yè)模式、移動通信技術(shù)等結(jié)合并實踐的活動總稱。是通過智能終端，采取移動無線通信方式獲取業(yè)務(wù)和服務(wù)的新型業(yè)務(wù)[1]。移動互聯(lián)網(wǎng)在使用中具有多樣性的特征，應(yīng)用和業(yè)務(wù)的種類非常之多，對應(yīng)的通信模式和服務(wù)質(zhì)量要求也各不相同。

目前，我國移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了9億戶，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了5億，我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入全民時代。同時移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)神話，給我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來巨大進(jìn)步。各企業(yè)都在移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上尋找新發(fā)展和新突破，力求獲得新成績，在激烈競爭的市場環(huán)境中占據(jù)一席之地[2]。比如商務(wù)智能化就是移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的，移動互聯(lián)網(wǎng)整合了互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)，將各類網(wǎng)站以及企業(yè)的大量信息和各種業(yè)務(wù)都引入到互聯(lián)網(wǎng)中，為企業(yè)搭建了一個適合業(yè)務(wù)和管理的移動信息化應(yīng)用平臺，提供全方位、標(biāo)準(zhǔn)化、一站式的企業(yè)移動商務(wù)服務(wù)和電子商務(wù)解決方案。企業(yè)從中發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，幫助企業(yè)提供以人為本的個性化服務(wù)，更好地為群眾服務(wù)，獲得群眾認(rèn)可。

（二）精準(zhǔn)營銷模型

精準(zhǔn)營銷是一種市場營銷方式，是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，利用先進(jìn)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，制訂出更加科學(xué)合理的營銷計劃，提高營銷效果。因此，精準(zhǔn)營銷體現(xiàn)于三個方面：精準(zhǔn)的營銷思想、精準(zhǔn)的體系保證和手段、達(dá)到低成本可持續(xù)化發(fā)展的目標(biāo)。精準(zhǔn)營銷在移動互聯(lián)網(wǎng)普及的大環(huán)境下，已經(jīng)成為當(dāng)前時代企業(yè)營銷的關(guān)鍵，利用先進(jìn)的技術(shù)，實現(xiàn)營銷信息的推廣，其目標(biāo)就是，以最低成本實現(xiàn)最大化的營銷效果。比如對于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，要想把產(chǎn)品消息推送出去，就不得不花費大量的宣傳成本，不論是廣播還是電視，成本都比較高。但是現(xiàn)在可以直接利用人們?nèi)粘Ｊ褂玫奈⒉?、微信或者一些熱門軟件，把營銷信息推送出去，快速讓群眾認(rèn)識和了解。

精準(zhǔn)營銷的核心思想就是精準(zhǔn)，體現(xiàn)的是精確、精密、可衡量的，其特點為：可以通過精確的市場定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營銷定位的局限性;借助先進(jìn)的技術(shù)，保障和顧客的長期個性化的溝通，讓營銷實現(xiàn)可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求;保持與客戶之間的密切溝通，不斷滿足客戶的個性化需求，有利于穩(wěn)定企業(yè)穩(wěn)定忠實顧客群，實現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值;最大限度地降低了營銷成本，符合當(dāng)前大數(shù)據(jù)環(huán)境下的營銷思路。對于精準(zhǔn)營銷有四大理論依據(jù)：一是4C理論，強(qiáng)調(diào)消費者在營銷活動中的積極性和主動性，其核心內(nèi)容為消費者導(dǎo)向、成本低廉、便利性和溝通;二是讓客價值理論，強(qiáng)調(diào)提高顧客的總價值，滿足顧客個性化的需求;三是溝通理論，實現(xiàn)直線性的溝通，強(qiáng)化溝通效果;四是反應(yīng)原理，強(qiáng)調(diào)客戶細(xì)分和客戶價值的關(guān)心、客戶忠誠度以及客戶增值和裂變[3]。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)下中小企業(yè)精準(zhǔn)營銷案例和模型

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)下企業(yè)精準(zhǔn)營銷案例

所有企業(yè)都想抓住時代發(fā)展的特征，尋求最新發(fā)展，占據(jù)最有利的市場地位。在移動互聯(lián)網(wǎng)下，很多企業(yè)也在需求銷售新模式，采用精準(zhǔn)營銷的方式提高營銷效果和質(zhì)量，獲取最大利潤，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。目前很多企業(yè)采用精準(zhǔn)營銷取得了很好的效果。就比如雕爺牛腩，開業(yè)不到3個月就已經(jīng)門庭若市。其原因之一就是老板采用精準(zhǔn)營銷方式，成功地讓自己的產(chǎn)品被人們熟知。采用精準(zhǔn)營銷，利用先進(jìn)的信息技術(shù)，比如微信、微博，進(jìn)行文化宣傳，讓產(chǎn)品具有自己的粉絲文化，并且配有專門的團(tuán)隊每天進(jìn)行輿情監(jiān)測，針對問題做持續(xù)性的改進(jìn)和優(yōu)化。不說產(chǎn)品的質(zhì)量，僅是在營銷這一塊，就完美地詮釋了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維。

還有黃太吉煎餅，為何如此之火，就不得不承認(rèn)老板的營銷宣傳很厲害。老板作為年輕人，從年齡人的思想特點出發(fā)，抓住這一思維，運用流行的社會媒體進(jìn)行推廣和營銷，讓其走紅。對于類似的案例還有很多，都是企業(yè)采用精準(zhǔn)營銷的成功例子，這里不做過多闡述。這些成功案例也充分地體現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)下改變企業(yè)營銷模式的重要性[4]。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)下中小企業(yè)精準(zhǔn)營銷模型構(gòu)建原則

中小企業(yè)要想在移動互聯(lián)網(wǎng)下構(gòu)建精準(zhǔn)營銷模型，在明確和認(rèn)識到移動互聯(lián)網(wǎng)和精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵之后，還需要堅持一定的原則。

1.可控性原則。模型在應(yīng)用的過程中，企業(yè)對其都必須要有絕對的可控性。這就需要具有精細(xì)化的營銷流程，實現(xiàn)營銷工作的量化和標(biāo)準(zhǔn)化，才能確保模型的可控性。

2.適應(yīng)性原則。精準(zhǔn)營銷模型的構(gòu)建必須要適應(yīng)與當(dāng)前時代的發(fā)展，比如移動互聯(lián)網(wǎng)帶給營銷方式的影響、市場的需求等，才能更好地發(fā)揮出營銷效果。

3.定制化原則。構(gòu)建精準(zhǔn)營銷模型，就必須要符合企業(yè)的實際發(fā)展需求，需要對企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的發(fā)展、企業(yè)產(chǎn)品的銷售群體、消費者需求等各方面進(jìn)行分析，能夠提供定制化的服務(wù)。

4.反饋性原則。移動互聯(lián)網(wǎng)下的精準(zhǔn)營銷模型，反饋很重要，反饋的信息是發(fā)展改進(jìn)的依據(jù)，那么就必須要注重客戶的反饋，能夠檢測和收集客戶輿情，獲取信息，作為調(diào)查營銷策略的依據(jù)。

（三）移動互聯(lián)網(wǎng)下中小企業(yè)精準(zhǔn)營銷模型構(gòu)建要素

精準(zhǔn)營銷模型構(gòu)建，需要清楚認(rèn)識到模型要素。這就包括了精準(zhǔn)營銷模型的主體、客體、媒介和保障，四大要素缺一不可，在精準(zhǔn)營銷模型構(gòu)建成功和應(yīng)用的基本要求。

1.中小企業(yè)構(gòu)建精準(zhǔn)營銷模型的主體：中小企業(yè)。這就需要中小企業(yè)自身能夠有效地利用移動互聯(lián)網(wǎng)，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的發(fā)展，把其運用到自身產(chǎn)品營銷上[5]。

2.中小企業(yè)構(gòu)建精準(zhǔn)營銷模型的客體：目標(biāo)顧客。精準(zhǔn)營銷的主要目的就是滿足顧客需求，所以企業(yè)還需要注重客體的發(fā)展和需求。

3.中小企業(yè)構(gòu)建精準(zhǔn)營銷模型的媒介：移動互聯(lián)網(wǎng)。移動互聯(lián)網(wǎng)也是精準(zhǔn)營銷模型的基礎(chǔ)條件，要充分地利用移動互利網(wǎng)這一媒介，制定營銷策略，找準(zhǔn)市場定位，樹立品牌形象[6]。

4.中小企業(yè)構(gòu)建精準(zhǔn)營銷模型的保障：服務(wù)。整個營銷過程，促使消費者消費的過程服務(wù)最重要，也是精準(zhǔn)營銷實現(xiàn)的重要保證，包括了售后服務(wù)、物流配送等多個方面，只有滿足顧客的個性化需求，才能建立一批忠誠的顧客群體。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)下中小企業(yè)精準(zhǔn)營銷模型構(gòu)建措施

中小企業(yè)精準(zhǔn)營銷模型的構(gòu)件思路，主要從三個層次來實現(xiàn)：首先，模型構(gòu)建的準(zhǔn)備階段，主要是中小企業(yè)要結(jié)合自身的實際情況做好市場調(diào)查、自我分析、市場定位;其次，模型構(gòu)建階段，結(jié)合調(diào)查的數(shù)據(jù)資料，制定出精準(zhǔn)營銷策略;最后，把精準(zhǔn)營銷策略投入到使用中。

（一）中小企業(yè)構(gòu)建精準(zhǔn)營銷模型的準(zhǔn)備工作

準(zhǔn)備階段的工作，是指中小企業(yè)結(jié)合自身情況做好市場調(diào)查、自我分析和市場定位。

1.進(jìn)行市場調(diào)查。需要企業(yè)首先對自身的產(chǎn)品、經(jīng)營方向等進(jìn)行一個明確。之后深入市場，調(diào)查市場該領(lǐng)域里的競爭狀況，比如該領(lǐng)域同等企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，其產(chǎn)品特點、營銷模式。分析自身產(chǎn)品特點、資源和能力。同時還需要了解大數(shù)據(jù)環(huán)境下所帶來的變化，給企業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

2.結(jié)合市場調(diào)查狀況，做自我分析。比如可以采用SWOT分析，明確企業(yè)自身存在的不足和優(yōu)勢，以及面對的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，更加清晰地認(rèn)識到企業(yè)實際狀況。以此來尋找發(fā)展突破點，如何運用自己的優(yōu)勢規(guī)避劣勢，抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)[7]。

3.在自我清晰認(rèn)識的基礎(chǔ)上，完成市場定位。實現(xiàn)對市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇，最終實現(xiàn)市場定位。有了準(zhǔn)確的市場定位才能在消費者心理形成獨有的認(rèn)可，消費者產(chǎn)生消費需求的時候第一時間想到該企業(yè)，產(chǎn)生購買行為。

（二）中小企業(yè)精準(zhǔn)營銷策略的制定

完成準(zhǔn)備工作之后，準(zhǔn)備工作中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)資料就是制定精準(zhǔn)營銷策略的依據(jù)和參考。主要分析如何為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費者的需求，讓其產(chǎn)生購買行為。因此，這里精準(zhǔn)營銷策略的制定，主要是從消費者的需求入手。比如，產(chǎn)品是針對市場中職場中的年輕女性，那么營銷策略就需要結(jié)合年輕女性的特點，包括了性格、消費特點、消費能力、消費方式等多個方面去考慮，制定出個性化的營銷策略，滿足消費者的個性化需求。

比如線下線上營銷方式、多樣化的支付方式、完善的物流配送和售后服務(wù)等，讓顧客在消費中感受企業(yè)的重視和關(guān)心，提高顧客的忠誠度。因此，對于中小企業(yè)精準(zhǔn)營銷策略的制定，關(guān)鍵在于顧客需求的滿足和服務(wù)，以顧客為中心的營銷策略。

（三）中小企業(yè)精準(zhǔn)營銷策略的實施

對于精準(zhǔn)營銷策略的實施，要充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，比如微信、微博、QQ等即時通信軟件。借助終端設(shè)備，建立一個服務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)營銷信息的推廣和策略的實施。比如目前最熱門的微信、抖音等，微信是當(dāng)前人們廣泛使用的軟件，非常普及，利用微信，可以拓展宣傳范圍，最短時間內(nèi)讓更多的人熟知。又比如抖音，雖然普及效果沒有微信那么廣，但是抖音的受歡迎程度一點也不低于微信，利用抖音可以盡快地尋找目標(biāo)群體[8]。

另外，利用移動互聯(lián)網(wǎng)媒介，建立企業(yè)客戶之間的溝通橋梁，拉近之間的距離，加強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系。通過這些媒介把產(chǎn)品營銷與當(dāng)前的一些熱門話題結(jié)合在一起，實現(xiàn)信息的最快傳播，吸引消費者的注意?；蛘呃靡恍w驗式活動，加強(qiáng)與消費者的互動，快速地把產(chǎn)品信息傳遞給消費者。

（四）構(gòu)建客戶服務(wù)體系

完善客戶管理系統(tǒng)，在吸引和形成了客戶群之后，應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)，提高客戶的忠誠度。為顧客提供個性化的服務(wù)，盡可能滿足顧客的消費需求。而且構(gòu)建客戶服務(wù)體系，客戶可以第一時間為企業(yè)提供更加精準(zhǔn)的信息，比如當(dāng)前流行趨勢、消費者心理、消費者能力、消費者需求等等信息。同時利用大數(shù)據(jù)還能時刻了解產(chǎn)品信息以及使用情況，做好售后服務(wù)，實現(xiàn)客戶開發(fā)客戶。例如，可以結(jié)合顧客的購買記錄和消費記錄，分析顧客的消費特點，然后為顧客提供個性化服務(wù)，提高客戶的滿意度，使其成為企業(yè)忠誠的客戶群，進(jìn)而吸引更多新的客戶。

同時，客戶服務(wù)體系的建立，還能第一時間收集相關(guān)信息資料，實現(xiàn)營銷策略的動態(tài)調(diào)整，精準(zhǔn)實施，進(jìn)一步地提高服務(wù)質(zhì)量，滿足消費者需求。

總之，對移動互聯(lián)網(wǎng)中小企業(yè)精準(zhǔn)營銷模型構(gòu)建的分析，是在一定理論基礎(chǔ)上，明確精準(zhǔn)營銷模型構(gòu)建的原則和要素，分四個方面完成模型構(gòu)建，形成一個相對比較完整的精準(zhǔn)營銷模型。但是在實踐中，中小企業(yè)還需要結(jié)合自身實際情況進(jìn)行精準(zhǔn)營銷模型的構(gòu)建，確保其可行性，也希望本次的研究能夠為企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷提供一定的參考。

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收稿日期：2020-11-06

基金項目：廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項目“‘移動互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)下廣西中小型企業(yè)發(fā)展研究”（2018KY1218）

作者簡介：吳銘英（1987-），女，廣西欽州人，講師，經(jīng)濟(jì)師，在職研究生，從事市場營銷、國際營銷研究。