小制作如何講好外宣大主題？
——以雙語(yǔ)短視頻《一杯咖啡里的脫貧故事》為例

習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)發(fā)表重要講話(huà)指出：“要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)‘兩個(gè)一百年’奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持?！?/p>

面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際輿論格局和媒體深度融合趨勢(shì)，主力軍在挺進(jìn)主陣地時(shí)亟待解決以下問(wèn)題：如何“破圈”創(chuàng)新傳播模式，擴(kuò)大主流價(jià)值的影響力版圖，搶占國(guó)際輿論主動(dòng)權(quán)，贏(yíng)得海外受眾，尤其是“Z世代”人群。按照這個(gè)思路，《一杯咖啡里的脫貧故事》進(jìn)行了“破圈”探索。

這個(gè)總長(zhǎng)3分34秒的短視頻，在新華社海媒平臺(tái)首發(fā)后，截至目前國(guó)內(nèi)外視頻播放量和瀏覽量超4億次，被300家媒體轉(zhuǎn)發(fā)，微博話(huà)題互動(dòng)量超2億次，海外社交平臺(tái)累計(jì)播放量超1億次，覆蓋美、英、日等200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

與此同時(shí)，“中國(guó)好故事”數(shù)據(jù)庫(kù)嘗試打通對(duì)外傳播全流程，努力打造全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展的跨文化傳播路徑，進(jìn)一步豐富海外話(huà)題生態(tài)圈。中國(guó)日?qǐng)?bào)英文網(wǎng)站發(fā)表文章，引用多國(guó)外交官員對(duì)《一杯咖啡里的脫貧故事》的積極評(píng)價(jià)。此文被哥倫比亞廣播公司網(wǎng)站、《朝日新聞》等170家國(guó)際主流媒體轉(zhuǎn)載。之后，《一杯咖啡里的脫貧故事》15秒精華版驚艷亮相美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，連續(xù)兩天“霸屏”，吸引眾多行人觀(guān)賞，引爆新一輪傳播熱潮。

一則“小而美”的作品，在傳播效果上為何能與一些大制作比肩？主要原因有以下四個(gè)方面。

一、大數(shù)據(jù)分析：深度挖掘精準(zhǔn)策劃

《一杯咖啡里的脫貧故事》借力技術(shù)創(chuàng)新，為外宣作品精準(zhǔn)的“圈層傳播”提供數(shù)據(jù)支撐，為講好融通中外的故事添彩增色，是運(yùn)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)策劃選題的首次嘗試。

主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)嘗試將人工智能與大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)前移至創(chuàng)意策劃環(huán)節(jié)，通過(guò)對(duì)海外搜索引擎反向爬取，對(duì)用戶(hù)提交的與“中國(guó)”“減貧”等搜索請(qǐng)求相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、處理，并運(yùn)用知識(shí)圖譜技術(shù)深挖數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)，匹配出一批海內(nèi)外受眾搜索量大、關(guān)注度高，又和扶貧事業(yè)息息相關(guān)的備選選題。與此同時(shí)，基于“用戶(hù)思維”深層次剖析海外受眾需求、用戶(hù)畫(huà)像、平臺(tái)特征、觀(guān)看場(chǎng)景等，從而把海量數(shù)據(jù)處理結(jié)果變成選題策劃的堅(jiān)實(shí)依據(jù)。

策劃團(tuán)隊(duì)依據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果輔助決策、層層篩選主題，最終在“咖啡”與“枸杞”中，放棄了海外受眾面較窄、垂直度較高的“網(wǎng)紅漿果”枸杞，精準(zhǔn)選取了“咖啡豆”這一西方熟悉的文化符號(hào)作為代入式場(chǎng)景，拉近與觀(guān)影者心理距離的同時(shí)，巧妙避開(kāi)了西方受眾接受東方文化的壁壘?？梢哉f(shuō)，基于大數(shù)據(jù)分析優(yōu)選出的選題，是對(duì)受眾偏好的精準(zhǔn)化測(cè)量與預(yù)判，與傳統(tǒng)策劃思路相比，最大程度地契合了目標(biāo)受眾需求。

二、代入感設(shè)計(jì)：感官刺激喚醒共情

事實(shí)上，用動(dòng)畫(huà)片來(lái)營(yíng)造代入感，遠(yuǎn)不如紀(jì)錄片容易。因此，《一杯咖啡里的脫貧故事》采用了實(shí)景拍攝與手繪動(dòng)畫(huà)結(jié)合的方式。片頭通過(guò)15秒蒙太奇，混剪歐美都市街景與自動(dòng)咖啡機(jī)的萃取過(guò)程，并在畫(huà)面顯著位置風(fēng)格化展示英語(yǔ)國(guó)家受眾口頭語(yǔ)——“Coffee Matters”（意為：咖啡很重要），迅速拉近了目標(biāo)受眾的地域接近性與心理認(rèn)同感。同時(shí)，手繪版咖啡以俯拍鏡頭呈現(xiàn)，讓觀(guān)眾通過(guò)第一人稱(chēng)視角看到了被端上桌的日常飲品，用視覺(jué)喚醒了他們的嗅覺(jué)和味覺(jué)記憶；再加上英語(yǔ)國(guó)家專(zhuān)業(yè)人士的配音，多種感官被調(diào)動(dòng)起來(lái)的觀(guān)眾，已不再是屏幕前的旁觀(guān)者，而成為身臨其境的體驗(yàn)者。

正式講故事前，本片并未開(kāi)門(mén)見(jiàn)山點(diǎn)出云南，同樣也是出于代入感的考慮，因?yàn)槎鄶?shù)海外受眾并不熟悉故事發(fā)生地普洱。所以，選擇從喝咖啡這個(gè)西方人高頻、熟悉的生活元素切入，并通過(guò)所喝咖啡可能來(lái)自茶葉故鄉(xiāng)中國(guó)這個(gè)戲劇性話(huà)題，自然地引出云南。

在由近50幅精致手繪圖構(gòu)成的故事主體中，代入感體現(xiàn)在畫(huà)面風(fēng)格把控和分屏鏡頭中。其中，畫(huà)風(fēng)既要展示東西方不同文化特色，又不能因?qū)Ρ冗^(guò)于強(qiáng)烈而產(chǎn)生撕裂感。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)反復(fù)嘗試后，最終選擇用水墨淡彩表現(xiàn)中國(guó)場(chǎng)景，用后印象派變體表現(xiàn)西方場(chǎng)景，后者在色彩和筆觸上借鑒了梵高作品。短片整體采用暖色調(diào)，給人溫情愉悅之感。

三、具象化思維：重復(fù)形象強(qiáng)化記憶

掃碼觀(guān)看《一杯咖啡里的脫貧故事》

在傳播抽象理論方面，具象化可以擺脫抽象理論概念化、程式化的約束，隨理賦形，把理論轉(zhuǎn)化為觀(guān)之有形、觸之有感、嚼之有味的可視化作品，把無(wú)形的信息轉(zhuǎn)化為有形的信息，把抽象的思維轉(zhuǎn)化為具體的道理，讓受眾能夠直接理解、悅納接受。

在對(duì)外傳播精準(zhǔn)扶貧思想方面，媒體常用的做法是文字、圖片、音視頻等形式的紀(jì)實(shí)性報(bào)道。其中，邀請(qǐng)外國(guó)主持人深度體驗(yàn)脫貧成果，可以起到“借嘴說(shuō)話(huà)”的效果，大大增強(qiáng)了作品可信度。

但對(duì)動(dòng)畫(huà)短視頻而言，上述表現(xiàn)手法是它的天然短板。況且，新媒體產(chǎn)品在起承轉(zhuǎn)合方面的時(shí)間與篇幅非常有限。因此，《一杯咖啡里的脫貧故事》借鑒了廣告學(xué)中的具象化表現(xiàn)理念。例如，借助有利于加強(qiáng)記憶的元素，發(fā)揮形狀符號(hào)優(yōu)勢(shì)作為品牌直觀(guān)的物化表征等。

本片中，寫(xiě)實(shí)風(fēng)格的咖啡豆形象貫穿首尾——在咖啡種植、采摘、加工、包裝、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)反復(fù)出現(xiàn)，甚至片尾展示聯(lián)合出品方信息時(shí)，都將分隔符設(shè)計(jì)成一顆小小的咖啡豆。此外，片頭和結(jié)尾都有杯中咖啡幻化成太極圖的場(chǎng)景。第一次出現(xiàn)時(shí)，陰陽(yáng)魚(yú)開(kāi)啟分屏，展示東西方兩地差異化的生活場(chǎng)景；第二次出現(xiàn)時(shí)，一滴咖啡落下，演變成陰陽(yáng)魚(yú)后最終融為一體。太極圖作為極具東方特色的元素，以具象化咖啡拉花圖案的形式出現(xiàn)，不僅避免了違和感，同時(shí)還帶出了抽象概念——東西方互存差異卻又和諧共生。巴西駐華大使館農(nóng)業(yè)參贊 Jean Carlo Cury Manfredini評(píng)論稱(chēng)：“我非常喜歡視頻最后一部分，中國(guó)文化將萬(wàn)物本源歸為陰陽(yáng)，并且這部分和咖啡的生產(chǎn)與消費(fèi)緊密相關(guān)?！?/p>

值得一提的是，在具象化層面，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)能夠辯證看待——既要對(duì)核心元素做加法，也要對(duì)非核心元素做減法。觀(guān)眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，這部短視頻實(shí)際上沒(méi)有提到具體的人名，就連地名出現(xiàn)得都很少——只點(diǎn)出了故事主要發(fā)生地云南普洱，以及國(guó)際知名度較高的上海。這是基于兩個(gè)層面的考慮：第一，信息量太大會(huì)導(dǎo)致受眾注意力分散；第二，外國(guó)人不容易記住太多的中國(guó)人名和地名。

四、話(huà)題性演繹：雙線(xiàn)交織設(shè)置議題

事實(shí)上，本片的話(huà)題性，與內(nèi)容情節(jié)的設(shè)計(jì)密不可分。故事中安排了幾個(gè)令人意外的戲劇性沖突：西方人喝的咖啡，可能來(lái)自茶葉故鄉(xiāng)中國(guó)；百年前法國(guó)傳教士帶入中國(guó)的種子，培育出的咖啡豆返銷(xiāo)西方并在國(guó)際獲獎(jiǎng)；云南普洱的脫貧人口，相當(dāng)于盧森堡全國(guó)總?cè)丝凇@些內(nèi)容本身就極具話(huà)題性，更為主要的是，《一杯咖啡里的脫貧故事》遵循了外宣精品“小切口、大情懷、正能量”的模式。

本片從一杯咖啡入手，雙線(xiàn)交織講故事：明線(xiàn)是咖啡豆助力脫貧的故事，暗線(xiàn)是東西方文化融通的故事。后者內(nèi)容包括百年前咖啡豆由法國(guó)傳教士引入云南，百年后云南咖啡吸引世界巨頭前來(lái)投資建廠(chǎng)，茶葉之鄉(xiāng)中國(guó)成為咖啡消費(fèi)大國(guó)，等等。

通過(guò)雙線(xiàn)交織法，用戶(hù)從一杯咖啡中不僅了解到精準(zhǔn)脫貧的創(chuàng)造性思想，而且品味出天下一家的情懷——這很容易推導(dǎo)出“人類(lèi)命運(yùn)共同體”理念，但本片對(duì)此采用點(diǎn)破不說(shuō)破的手法。而與此處理方式不同的是，片中對(duì)“Coffee Matters”（咖啡很重要）這句話(huà)卻不斷重復(fù)，類(lèi)似廣告語(yǔ)強(qiáng)化刺激顧客記憶的方式。其實(shí)，在看完本片后，受眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，“咖啡很重要”一語(yǔ)雙關(guān)——咖啡不僅對(duì)西方人日常生活很重要，而且對(duì)中國(guó)咖農(nóng)脫貧致富同樣重要。

《一杯咖啡里的脫貧故事》在國(guó)內(nèi)外投放后，引發(fā)網(wǎng)民熱議。Facebook網(wǎng)友Schuman Vi留言：“這是一個(gè)甜蜜又溫馨的小故事，中國(guó)故事就應(yīng)該像這樣對(duì)世界講。”YouTube網(wǎng)友Alex Dukalskis評(píng)論：“這是中國(guó)國(guó)家形象柔性塑造的典型，作為外國(guó)人我很愿意看到這樣的視頻?！盩witter網(wǎng)友Shamim Kaba表示：“中國(guó)智慧為世界減貧提供了很好的方案，我們國(guó)家應(yīng)該學(xué)習(xí)中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)。”Tiktok網(wǎng)友Spencer留言表示：“動(dòng)畫(huà)非常炫酷，咖啡脫貧更酷?！?/p>

此外，該片成功“破圈”外交界人士與商貿(mào)圈人士。作品在海外社交平臺(tái)得到中聯(lián)部發(fā)言人胡兆明，外交部發(fā)言人華春瑩、趙立堅(jiān)推特轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論，中國(guó)駐美國(guó)、南非等多個(gè)使領(lǐng)館臉書(shū)、推特賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊；在微信與新浪微博，云南小粒咖啡產(chǎn)地保山、朱古拉等地借機(jī)推介宣傳當(dāng)?shù)乜Х龋姸嗑W(wǎng)友留言咨詢(xún)購(gòu)買(mǎi)鏈接，一些咖啡商轉(zhuǎn)發(fā)“搭車(chē)”推廣，還有茶商以“只要是能助力脫貧的產(chǎn)業(yè)就是好產(chǎn)業(yè)”的文案“蹭車(chē)”營(yíng)銷(xiāo)。