基于短視頻視角的國(guó)家形象傳播
——以北京周報(bào)社“對(duì)話太平洋”欄目為例

內(nèi)容提要 在媒體深度融合背景下，北京周報(bào)社在兼顧紙刊出版的同時(shí)，大力開(kāi)拓新媒體領(lǐng)域，推出“對(duì)話太平洋”短視頻欄目，該欄目在國(guó)家形象傳播上下功夫，憑借準(zhǔn)確精練的語(yǔ)言、豐富多彩的內(nèi)容，立體綜合的表達(dá)方式，引發(fā)國(guó)內(nèi)外受眾共鳴，展現(xiàn)了中國(guó)負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象，取得了良好的傳播效果。

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和移動(dòng)智能終端的普及，短視頻作為一種新型網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)品迅速崛起。短視頻具備便捷性、海量性和易讀性的特點(diǎn)，成為新聞信息內(nèi)容的重要承載方式，深刻影響了輿論生態(tài)和媒體格局，在國(guó)家形象傳播中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。2017年底北京周報(bào)社推出“對(duì)話太平洋”短視頻欄目。三年來(lái)，欄目聚焦中美輿論斗爭(zhēng)，憑借準(zhǔn)確精練的語(yǔ)言，豐富多彩的內(nèi)容，立體綜合的表達(dá)方式，精準(zhǔn)發(fā)力，在傳遞中國(guó)聲音，構(gòu)建國(guó)家形象上發(fā)揮了重要作用。

一、精準(zhǔn)發(fā)力：“對(duì)話太平洋”欄目在輿論斗爭(zhēng)中引領(lǐng)國(guó)家形象傳播

“對(duì)話太平洋”是北京周報(bào)社推出的以英文短視頻為主要傳播手段，以推特專題賬號(hào)、英文周刊專欄、微博微信公眾號(hào)和各門(mén)戶網(wǎng)站專題號(hào)以及抖音賬號(hào)為傳播載體的短視頻欄目。該欄目采用短視頻形式樹(shù)立國(guó)家形象，對(duì)外闡釋中國(guó)理念，主動(dòng)設(shè)置議題并引導(dǎo)互動(dòng)，被國(guó)內(nèi)外使領(lǐng)館、媒體記者、知名人士的機(jī)構(gòu)或個(gè)人賬號(hào)在各大平臺(tái)、社交媒體廣泛點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，線上閱讀播放量累計(jì)超過(guò)3億。

“對(duì)話太平洋”欄目在重大問(wèn)題上及時(shí)發(fā)聲，取得了顯著的成效。例如，2019年7月，香港反對(duì)派和極端分子的暴力亂港活動(dòng)愈演愈烈，西方媒體借機(jī)對(duì)中國(guó)政府進(jìn)行猛烈攻擊?！皩?duì)話太平洋”欄目主動(dòng)出擊，精準(zhǔn)發(fā)力，率先查證美國(guó)民主基金會(huì)為亂港暴力分子提供巨額資金支持，為國(guó)內(nèi)媒體開(kāi)展輿論斗爭(zhēng)提供了權(quán)威確鑿的證據(jù)，該視頻和文字稿件迅速被國(guó)內(nèi)各大主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)引用，啟發(fā)國(guó)內(nèi)主流媒體深挖美國(guó)亂港證據(jù)，為贏得輿論斗爭(zhēng)主動(dòng)性打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

去年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，“對(duì)話太平洋”欄目組密切跟蹤輿情，緊扣中美與疫情相關(guān)輿論斗爭(zhēng)的熱點(diǎn)話題，及時(shí)闡明中國(guó)立場(chǎng)，回應(yīng)世界關(guān)切，選題的響應(yīng)速度、報(bào)道角度、表現(xiàn)形式等在眾多視頻類產(chǎn)品中脫穎而出，取得了良好的傳播效果，品牌效應(yīng)也得到持續(xù)發(fā)酵。

“對(duì)話太平洋”欄目連續(xù)推出20集英文短視頻聚焦抗疫。部分內(nèi)容被英國(guó)BBC電視臺(tái)、法國(guó)France24國(guó)家英文電視臺(tái)引用；多個(gè)視頻和文字稿件被《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、共青團(tuán)中央等主流媒體和機(jī)構(gòu)新媒體轉(zhuǎn)發(fā)，在海外平臺(tái)多次被我駐外使節(jié)以及海外人士轉(zhuǎn)發(fā)?！吨袊?guó)將用事實(shí)證明〈華爾街日?qǐng)?bào)〉們又錯(cuò)了》于2020年3月18日推出，駁斥了美方驅(qū)逐我方記者的行為，受到世界衛(wèi)生組織助理總干事任明輝高度評(píng)價(jià)。值得一提的是，“對(duì)話太平洋”欄目編輯人員觀看閱讀大量美國(guó)官方媒體的報(bào)道，匯總其自相矛盾的相關(guān)視頻和文字報(bào)道，通過(guò)新穎的剪輯手法制作出《中國(guó)搞虛假信息宣傳？看美國(guó)政客媒體戲劇性相互駁斥》。視頻于4月7日在北京周報(bào)英文網(wǎng)、海外社交媒體賬號(hào)、微博微信頭條賬號(hào)發(fā)布后，被國(guó)內(nèi)外使領(lǐng)館、媒體記者、知名人士等機(jī)構(gòu)或個(gè)人賬號(hào)廣泛點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，全平臺(tái)總瀏覽量超2500萬(wàn)，播放量1037.1萬(wàn)，互動(dòng)17.5萬(wàn)。在推特平臺(tái)上不僅被我駐外使節(jié)轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，還受到今日俄羅斯（RT）、華為歐洲總部、伊朗駐華商會(huì)、委內(nèi)瑞拉眾多外交官以及英國(guó)工黨官方推特轉(zhuǎn)發(fā)。其中，美國(guó)記者和電影制作人Dan Cohen轉(zhuǎn)推同時(shí)配發(fā)評(píng)論：“來(lái)看看那些滿嘴謊言的美國(guó)官員們?nèi)绾伪淮蚰槨＿@條精彩視頻揭露了美國(guó)政府發(fā)起的所謂‘虛假信息運(yùn)動(dòng)’背后的真相，即他們之所以毫無(wú)根據(jù)地詆毀中國(guó)，實(shí)際是為了掩蓋自己的抗疫不力?！?/p>

“對(duì)話太平洋”欄目陸續(xù)推出多種形式的高質(zhì)量專訪、專題評(píng)論等短視頻產(chǎn)品，覆蓋各類海內(nèi)外平臺(tái)，讀者群體年齡、文化程度跨度廣，品牌和產(chǎn)品不斷被海內(nèi)外主流媒體和公眾給予好評(píng)，已逐漸形成品牌效應(yīng)。

二、讓有意義的內(nèi)容更有意思：“對(duì)話太平洋”欄目短視頻傳播優(yōu)勢(shì)探析

（一）短視頻內(nèi)容具有跨越文化差異的優(yōu)勢(shì)，易于被受眾接受。移動(dòng)短視頻技術(shù)降低內(nèi)容傳播的門(mén)檻，相比長(zhǎng)視頻在傳播上更具優(yōu)勢(shì)。目前還沒(méi)有哪種內(nèi)容傳播方式能夠像短視頻這樣將文字、圖像、聲音等元素綜合起來(lái)并快速有效地表達(dá)和呈現(xiàn)中國(guó)社會(huì)的多元化和價(jià)值取向。移動(dòng)短視頻可以更加直觀、立體地滿足受眾的表達(dá)、溝通需要，滿足人們之間展示與分享的訴求，甚至能夠跨越中外文化差異之間的溝壑?！皩?duì)話太平洋”選取貼近西方讀者閱讀習(xí)慣的內(nèi)容，比如《謊言之王蓬佩奧》被英國(guó)BBC電視臺(tái)和法國(guó)英文電視臺(tái)France24截屏引用；該視頻同時(shí)被《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、環(huán)球資訊廣播、人民微博、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、香港商報(bào)等幾乎所有主流媒體及新媒體賬號(hào)轉(zhuǎn)載。工作室原創(chuàng)視頻《名為國(guó)務(wù)卿，實(shí)為謊話精—蓬佩奧慘遭同事和盟友打臉》被CGTN、《環(huán)球時(shí)報(bào)》等媒體境外轉(zhuǎn)推。這些接地氣的內(nèi)容不僅降低了人們理解語(yǔ)境的難度，也更符合人們的心理接近性，更易于接受和傳播。

（二）短視頻內(nèi)容表達(dá)高度濃縮，信息豐富。短視頻時(shí)長(zhǎng)“短”，是一種限制，也是一種動(dòng)力。制作者需去其糟粕，取其精華，把最有吸引力的部分提取出來(lái)，于分秒之間呈現(xiàn)最富創(chuàng)意的精彩內(nèi)容?！皩?duì)話太平洋”系列視頻，跳出以往那種長(zhǎng)篇大論、以我為主的宏觀視角，在三分鐘之內(nèi)、甚至短短幾十秒讓“有意義”的內(nèi)容更“有意思”。對(duì)國(guó)內(nèi)受眾而言，在與用戶實(shí)現(xiàn)情感共鳴的同時(shí)，傳遞價(jià)值共識(shí)。而對(duì)國(guó)外受眾而言，快速的剪輯、一針見(jiàn)血的評(píng)論方式和直觀的數(shù)字闡明了中國(guó)立場(chǎng)，而用西方媒體的報(bào)道堵西方政客的嘴，以子之矛攻子之盾，使得傳播效果更為顯著。英國(guó)BBC公司專注于中國(guó)媒體的分析師Kerry Allen一直跟蹤“對(duì)話太平洋”欄目推出的視頻，去年6月指出：“我還是第一次看到”中國(guó)官方媒體采用這種新形式的傳播手法。

（三）短視頻內(nèi)容適合社交化傳播方式，曝光率高。文字、圖片作品等靜態(tài)傳播要求國(guó)外受眾有一定語(yǔ)言能力基礎(chǔ)，而短視頻則不需要，因?yàn)樗ㄋ滓锥腋挥胸S富的表達(dá)形式而喜聞樂(lè)見(jiàn)。短視頻本身制作門(mén)檻低，人人可參與，又有極強(qiáng)的社會(huì)互動(dòng)性；正所謂沒(méi)有人是一座孤島，人人都需要社交，于是很容易便能實(shí)現(xiàn)社交化傳播。優(yōu)質(zhì)的短視頻無(wú)需過(guò)多推廣，依賴粉絲和觀眾的積極傳播即能收獲較多的曝光次數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北京周報(bào)官方推特、臉書(shū)、微信、微博和今日頭條號(hào)發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容累計(jì)觀看量和閱讀量超過(guò)3億，互動(dòng)超過(guò)2000萬(wàn)。

三、著眼渠道建設(shè)、個(gè)性化打造和內(nèi)容表達(dá)優(yōu)化：“對(duì)話太平洋”欄目發(fā)展方向

（一）進(jìn)一步加強(qiáng)傳播渠道戰(zhàn)略儲(chǔ)備?！皩?duì)話太平洋”欄目推出的視頻在海外落地主要是通過(guò)海外第三方平臺(tái)（優(yōu)兔、臉書(shū)和推特）播出，在傳播渠道上受制于人，層層過(guò)濾之后，很難實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的、精準(zhǔn)高效的傳播。在當(dāng)下中美關(guān)系博弈膠著時(shí)期，美方對(duì)中國(guó)媒體和親華主題內(nèi)容處處打壓、貼標(biāo)簽，限流量，甚至隱藏搜索結(jié)果。若繼續(xù)只保有傳統(tǒng)的海外傳播渠道，勢(shì)必嚴(yán)重影響傳播效果。因此，除繼續(xù)在傳統(tǒng)的海外社交媒體平臺(tái)持續(xù)發(fā)力外，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)傳播渠道戰(zhàn)略儲(chǔ)備，加快構(gòu)造自有新媒體平臺(tái)，著力拓展和培育新傳播渠道。

（二）進(jìn)一步加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外讀者的黏性。今后要加強(qiáng)內(nèi)容分發(fā)的針對(duì)性和定位，對(duì)社交平臺(tái)和短視頻聚合類平臺(tái)進(jìn)一步深入分析和了解，根據(jù)各個(gè)平臺(tái)的特性進(jìn)行個(gè)性化打造、針對(duì)性分發(fā)與投放，進(jìn)一步重視不同平臺(tái)間的目標(biāo)群體和用戶偏好，為用戶精準(zhǔn)定位并推送適合的內(nèi)容，與受眾建立起長(zhǎng)期聯(lián)系和更深層次的互動(dòng)。通過(guò)評(píng)論，可發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整，以更好地適應(yīng)、滿足廣大受眾的需求。通過(guò)國(guó)內(nèi)外雙渠道傳播，增強(qiáng)國(guó)內(nèi)外讀者的用戶黏性，更好地開(kāi)展國(guó)家形象傳播工作。

（三）進(jìn)一步兼顧內(nèi)容嚴(yán)肅性與表達(dá)靈活性。國(guó)家形象傳播具有“嚴(yán)肅性”，而短視頻表達(dá)具有“靈活性”，如何平衡內(nèi)容嚴(yán)肅性與表達(dá)靈活性是一個(gè)亟須探討的問(wèn)題?！皩?duì)話太平洋”正在開(kāi)展著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的受眾培養(yǎng)的研究，通過(guò)關(guān)注國(guó)外年輕一代，或者叫Gen-z的讀者培養(yǎng)，掌握這些年輕群體喜愛(ài)生活化、幽默詼諧、人情味重的傳播規(guī)律，從而在國(guó)家形象傳播工作中，既注重維護(hù)中國(guó)利益，傳播中國(guó)聲音，保證國(guó)家形象“嚴(yán)肅性”的同時(shí)，又貼近年輕受眾的喜好，生產(chǎn)制作富有趣味性、可讀性的文章和視頻。

四、結(jié)語(yǔ)：在視頻讀秒時(shí)代樹(shù)立起大國(guó)形象與擔(dān)當(dāng)

加快構(gòu)建全媒體傳播新格局是忠實(shí)履行黨的新聞?shì)浾摴ぷ髀氊?zé)使命的重要體現(xiàn)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞傳播機(jī)構(gòu)共同面對(duì)的時(shí)代課題。在這一大背景下，移動(dòng)短視頻重新定義了國(guó)家形象傳播的“語(yǔ)言規(guī)則”，通過(guò)短小精悍的視頻，將受眾閱讀時(shí)間從分鐘變?yōu)槊耄_(kāi)啟了視頻的“讀秒時(shí)代”，考驗(yàn)著傳播者的內(nèi)容生產(chǎn)和融合傳播工作水平。我們?cè)趪?guó)家形象傳播工作中，不僅要繼續(xù)增強(qiáng)“破”的水平，敢于破題，善于破題，開(kāi)展好國(guó)際輿論斗爭(zhēng)；更要不斷提高“立”的能力，主動(dòng)向世界樹(shù)立中國(guó)大國(guó)形象與擔(dān)當(dāng)，積極宣介習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，加快融合發(fā)展，提升國(guó)際傳播能力和水平，更好向世界介紹新時(shí)代的中國(guó)，更好展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，為中國(guó)走向世界、世界讀懂中國(guó)作出新的更大的貢獻(xiàn)。